“融”中求變 引導(dǎo)有“術(shù)”

孟慶煜

摘要：全媒體時代，在推進(jìn)媒體深度融合的過程中，媒體輿論引導(dǎo)的方式也面臨著諸多的轉(zhuǎn)變，但學(xué)界的研究對全媒體時代信息傳播的便利多有側(cè)重，而對輿論引導(dǎo)的關(guān)注則較為薄弱。同時，傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)形式單調(diào)、宣教意味濃重，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于媒體發(fā)展的需求。文章結(jié)合當(dāng)前媒體融合過程中媒體輿論傳播的特點(diǎn)，深入分析輿論引導(dǎo)對社會產(chǎn)生的重大影響，并結(jié)合當(dāng)前媒體輿論傳播的現(xiàn)狀和問題，對如何在推進(jìn)媒體深度融合過程中更好地實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)方式的轉(zhuǎn)變提出路徑。

關(guān)鍵詞：媒體融合 輿論引導(dǎo) 特征 機(jī)制 平臺 路徑

全媒體時代，媒介的融合發(fā)展是媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，只有推進(jìn)媒體深度融合，才能在新的國內(nèi)國際形勢下增強(qiáng)輿論引導(dǎo)影響力。近年來，我國大部分的媒體都在積極地探索媒體融合發(fā)展的新路徑，大力發(fā)展新媒體，媒體環(huán)境可以說煥然一新。但是我們也要清醒地看到推進(jìn)媒體深度融合所面臨的一些問題。

推進(jìn)媒體深度融合過程中輿論引導(dǎo)出現(xiàn)的問題

媒體融合發(fā)展是大勢所趨，我們只有推進(jìn)媒體的深度融合，才能夠在媒體競爭中提升實(shí)力，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)輿論的作用。近年來，我國各地媒體都在不斷積極探索媒體融合發(fā)展路徑和策略，新聞輿論環(huán)境氣象一新?？墒?，我們也要清醒地看到，推進(jìn)媒體深度融合的道路上，還面臨著一些需要解決的問題。

一、信息多元化與真實(shí)性產(chǎn)生矛盾。媒體深度融合過程中，傳播的信息承載了更多的監(jiān)督、協(xié)調(diào)與導(dǎo)向功能，這就對信息的真實(shí)性提出了更高的要求。而“真實(shí)性是決定大眾對媒體信任度的重要因素，直接影響著媒體的社會影響力”。①隨著新媒體時代的到來，手機(jī)、電腦等終端設(shè)備成為人們生活與工作的必備工具，人們可以隨時接受多元化的信息，只需要鼠標(biāo)一點(diǎn)，就能看到自己想關(guān)注的信息，接收信息或者傳播信息都很便捷。但是當(dāng)人們收到虛假信息時，如果缺少判斷能力，就會將虛假信息的危害和不良影響傳播出去，這就與信息的真實(shí)性產(chǎn)生了極大的矛盾。

二、正面?zhèn)鞑バ畔⒁黄鹬匾?。新媒體時代，大量的互聯(lián)網(wǎng)信息迅速膨脹和傳播，為了吸引眼球，增加關(guān)注度，不斷制造熱話題，以搶占媒體的頭條，使得社會的一些真實(shí)信息或者先進(jìn)人物的事跡報道引不起人們重視，主流媒體針對社會熱點(diǎn)事件的報道屢屢遭受質(zhì)疑，甚至陷入“你越說我越不信”的惡性循環(huán)中。網(wǎng)絡(luò)輿論分散也不利于形成強(qiáng)勢主導(dǎo)性輿論，給社會增加了大量的不良信息，同時給社會帶來了負(fù)面影響，阻礙了社會輿論和道德的健康發(fā)展。

此外，傳統(tǒng)媒體與新媒體的交互發(fā)展較為普遍，問題在于很多媒體只是集中在娛樂和服務(wù)類板塊。比如新聞類報道與新媒體互動大多停留在事件發(fā)展的跟蹤和跟進(jìn)上，輿論引導(dǎo)能力不強(qiáng)，一些“高大全”式的典型人物宣傳和正面信息盡管占據(jù)主流媒體的重要位置，但是在新媒體面前缺少說服力和引導(dǎo)力，也難以引起重視，達(dá)不到預(yù)期的傳播效果。

三、商業(yè)化助推輿情的負(fù)面影響。一些媒體受商業(yè)利益的影響，在輿論引導(dǎo)過程中制造大量的負(fù)面信息，通過熱點(diǎn)話題的發(fā)酵與泛濫，讓大眾沉浸在心理情緒營造的自我暗示中，只關(guān)注事件的表象，而疏略對事件本質(zhì)的理性思考。“特別是娛樂化、媚俗化傾向容易模糊輿論的焦點(diǎn)，大眾常常搖擺于網(wǎng)絡(luò)輿論與傳統(tǒng)主流媒體之間。而網(wǎng)絡(luò)新聞的‘標(biāo)題黨和微博微信等新媒體形式的‘碎片化更是加速推進(jìn)這種輿論怪圈的形成”。②

時代在發(fā)展，社會在進(jìn)步。我們站在新的歷史起點(diǎn)上，作為新聞輿論工作者一定要強(qiáng)化創(chuàng)新和服務(wù)意識，與時俱進(jìn)，準(zhǔn)確把握媒體新環(huán)境下媒體輿論引導(dǎo)工作的規(guī)律和特征，努力積極探索新的工作方法和手段，以更好地彌補(bǔ)在媒體融合道路過程中發(fā)現(xiàn)的問題和不足。

媒體深度融合輿論引導(dǎo)特征

一、凸顯公共輿論價值，縮短傳播時間。傳統(tǒng)媒體往往在報道一個重大事件時，會經(jīng)歷一個較長的時間，但是在媒體融合發(fā)展階段，隨著大量新媒體的介入，尤其是微信和微博的廣泛應(yīng)用，讓輿論的發(fā)酵和醞釀時間越來越短，縮短了大量的傳播時間，為大眾參與輿論提供了快捷有效的工具，凸顯了公眾輿論價值。

在近期“辱母殺人案”的輿情傳播中，媒體營運(yùn)者以法律和正道作為關(guān)鍵詞眼，讓大眾積極的轉(zhuǎn)發(fā)，并進(jìn)行投票，迅速地占據(jù)了社會道德的高地，一時間成為引導(dǎo)大眾道義的指向標(biāo)。比如：讓大家積極轉(zhuǎn)發(fā)，看似是普通的傳播，實(shí)際是動員了大眾在向法律討說法，吸納公共訴求中的理性成分，讓司法機(jī)構(gòu)作為理性判斷，助推輿情的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)法律法規(guī)的合理導(dǎo)向。

二、擴(kuò)大公共議題討論范圍，激發(fā)人文關(guān)懷。公共議題的建構(gòu)是一種選擇性建構(gòu)，社會議題要成為公眾議題必須經(jīng)過選擇和淘汰機(jī)制來實(shí)現(xiàn)，這種選擇的重任往往落到媒體身上。可以說，社會議題被擴(kuò)散成為公眾議題的前提條件必然包括擴(kuò)散的可能性和經(jīng)濟(jì)成本等因素，擴(kuò)大的擴(kuò)散范圍是形成公眾議題的前提條件，新媒體具有的時效性和傳播廣度這些優(yōu)勢，很大程度上助推了公共議題討論范圍，使得擴(kuò)散和協(xié)商成為可能，既能激發(fā)人文關(guān)懷，也能較好地引領(lǐng)輿論向著更好地方向發(fā)展。

三、傳播手段與形式的轉(zhuǎn)變創(chuàng)新。媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體改變傳統(tǒng)的傳播方式與手法，開辟了新的傳播平臺，并以新媒體技術(shù)為支撐，改變和創(chuàng)新傳播形式，開始兩微一端、動漫、視頻的利用，將傳播的角度面向更多的大眾，傳播的語態(tài)更加親民，以人們樂于接受的網(wǎng)絡(luò)傳播方式傳播信息。

在媒體融合的道路上，面對小眾化、碎片化傳播趨勢，傳統(tǒng)媒體在引導(dǎo)輿論傳播的過程中要揚(yáng)長避短，兼容并蓄，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。

媒體深度融合過程中輿論引導(dǎo)方式的轉(zhuǎn)變路徑

在新媒體對傳統(tǒng)媒體的猛烈沖擊下，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體面臨困境，受眾快速流失，廣告收入直線下降，骨干人才流失，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)能力和效果降低。國家提出的媒體融合戰(zhàn)略能夠很好地解決傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)能力下降的問題。如何加快推動媒體深度融合，更好地實(shí)現(xiàn)媒體輿論引導(dǎo)方式的轉(zhuǎn)變，應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面探索和實(shí)踐。

一、調(diào)整創(chuàng)新內(nèi)部機(jī)制。要實(shí)現(xiàn)媒體深度融合，提高輿論引導(dǎo)能力，體制機(jī)制改革是關(guān)鍵。“要按照新的業(yè)務(wù)流程調(diào)整機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備，破除采編部門間相互分割、自成一體的藩籬，破除傳統(tǒng)媒體、新聞網(wǎng)站和新媒體采編發(fā)環(huán)節(jié)的壁壘，創(chuàng)新內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，建立采編分離、全媒體生產(chǎn)的運(yùn)行機(jī)制”。③

觀察媒體融合工作，很多媒體只是停留在表面，隨波逐流。深度的媒體融合不單單是建立一個網(wǎng)站，開通個微信、微博就能實(shí)現(xiàn)改革，應(yīng)該盡快健全和改革體制，卸掉傳統(tǒng)的媒體發(fā)展包袱，打破傳統(tǒng)格局，選擇復(fù)合型的新媒體發(fā)展人才，通過網(wǎng)絡(luò)、移動客戶端、電視、報紙等融合發(fā)展。事實(shí)上這些都涉及傳播理念、報道手法、運(yùn)營機(jī)制乃至新聞體制的綜合性改革。當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的機(jī)制大多秉承傳統(tǒng)媒體時代的運(yùn)營理念，這些機(jī)制極大地阻礙了傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合發(fā)展的進(jìn)度。因此，媒體融合發(fā)展要求體制機(jī)制創(chuàng)新，比如建立完善的辟謠機(jī)制、預(yù)警機(jī)制、自凈機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制，建立媒體內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制，培養(yǎng)媒體人與時俱進(jìn)的創(chuàng)新意識，設(shè)立扁平化的工作平臺，實(shí)現(xiàn)不同平臺與部門的信息資源共享，打造媒體的真正重組與融合。

二、平臺再造和組織重構(gòu)。從媒體深度融合的訴求上講，要把所有不同性質(zhì)的媒體打造成一個融合全媒體，重新塑造一個全新的傳播陣地，需要把內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、用戶集聚、服務(wù)營銷連成一體，從而將傳播價值鏈較好地連起來。這些轉(zhuǎn)變，離不開良好的支撐體系，這就需要傳統(tǒng)媒體打破傳統(tǒng)束縛，用互聯(lián)網(wǎng)的思維去重構(gòu)企業(yè)組織構(gòu)架。

浙江日報報業(yè)集團(tuán)研發(fā)支撐媒體融合的新型智能化內(nèi)容生產(chǎn)平臺“媒立方”，在新媒體平臺上集聚了互聯(lián)網(wǎng)注冊用戶6.6億。以“大編輯中心+垂直采編部門”模式為牽引，實(shí)現(xiàn)了三個“重構(gòu)”，即傳播格局重構(gòu)，建立以互聯(lián)網(wǎng)傳播為主要渠道的新型傳播格局；采編流程重構(gòu)，建立以全媒體指揮中心為樞紐，以中央廚房為牽引，三端（報、網(wǎng)、端）融通的一體化采編流程；采編隊伍重構(gòu)，以項目制為載體，以“媒立方”“記者包”等為支撐，以傳播力指數(shù)、KPI考核為激勵約束手段，推進(jìn)采編人員全媒體轉(zhuǎn)型，力圖打造一支具備全媒體采編傳播技能的“新軍”。

人民日報社2014年啟動“全媒體平臺”即“中央廚房”項目建設(shè)。目前已經(jīng)形成了較為成熟的模式和架構(gòu)?！度嗣袢請蟆贰爸醒霃N房”將傳統(tǒng)意義上的采編人員重新定義為指揮員、信息員、采集員、加工員、推銷員、技術(shù)員等崗位。指揮員針對重大選題進(jìn)行策劃與指導(dǎo)，其他各“員”有效分工合作，最終將制作的新聞產(chǎn)品送達(dá)人民日報社旗下各發(fā)稿終端以及有合作關(guān)系的國內(nèi)外媒體終端，實(shí)現(xiàn)重大報道“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋”。通過技術(shù)手段升級，打通人民日報社體系內(nèi)的所有媒體和終端，可以實(shí)現(xiàn)各媒體的稿件共享和網(wǎng)頁、客戶端、微博、微信的同平臺發(fā)布。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體傳播渠道再造和組織架構(gòu)重建不是一件簡單的事情，需要從易到難，由簡到繁，根據(jù)不同的融合發(fā)展層面，改進(jìn)傳播渠道和組織架構(gòu)。

三、提高輿論信息內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量。媒體深度融合，要求報道的內(nèi)容和形式隨之發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變。首先，在品質(zhì)上要追求專業(yè)權(quán)威；在傳播上要多在“微”字上做文章，多生產(chǎn)精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息。要認(rèn)真研究用戶的不同需求，提高輿論引導(dǎo)的實(shí)效性，“有針對性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，點(diǎn)對點(diǎn)推送到用戶手中，做到量身訂做、精準(zhǔn)傳播，提高用戶的關(guān)注度和參與度，在互動中參與，在參與中傳播”。④在展示上實(shí)現(xiàn)多媒體化，綜合運(yùn)用音視頻、圖文、動漫等多種形式，滿足受眾豐富多彩的需求，多措并舉，方能保持輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。

在這方面，中央媒體已經(jīng)邁出了實(shí)質(zhì)性步伐?，F(xiàn)在，打開新華社和《人民日報》網(wǎng)頁，看到的已經(jīng)和傳統(tǒng)通訊社、報紙的網(wǎng)頁“判若兩人”，不僅有文字、照片，還有大量的視頻、直播、動漫、H5動畫、游戲、圖文產(chǎn)品?！度嗣袢請蟆贰爸醒霃N房”下屬有“數(shù)據(jù)與可視化實(shí)驗(yàn)室”，新華社甚至組建了90多人的無人機(jī)拍攝團(tuán)隊，推出的航拍作品令人驚艷。2017年“兩會”期間，新華網(wǎng)在首頁首屏開設(shè)全國兩會報道融媒體專區(qū)；新華社客戶端推出了升級后的“現(xiàn)場新聞”全媒體直播態(tài)產(chǎn)品，帶給受眾更加真實(shí)、生動、立體的感受；新華社全媒報道平臺推出了可視化評論欄目“兩會微視評”，推出《數(shù)據(jù)新聞：看懂國家賬本——財政預(yù)算報告》《動漫視頻：奔跑吧，國社》等系列全媒體產(chǎn)品。

四、注重收集網(wǎng)絡(luò)民意與新聞材料再利用。新媒體的影響力日益強(qiáng)大，新媒體的受眾包括中青年群體、少兒和老年群體。而且，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的匿名性表象下隱藏的是其非匿名性的實(shí)質(zhì)，“85%的人認(rèn)為自己在網(wǎng)絡(luò)上的性格和他們在現(xiàn)實(shí)中的性格表現(xiàn)完全或基本一致，這樣環(huán)境下人的心理認(rèn)知和群體壓力是一定存在的?！雹菰谶@個多元化的時代，由于互聯(lián)網(wǎng)的推動，大眾每天接觸的信息很大，面對大量豐富的信息應(yīng)該如何甄別和篩選，這就需要媒體人注意網(wǎng)絡(luò)民意收集與新聞材料加工，網(wǎng)絡(luò)民意的搜集與引導(dǎo)至關(guān)重要。這種情況下，一是要按照新聞規(guī)律辦事，貫徹和掌握黨和國家的方針政策；二是能夠開拓自己的知識面，可以對各類新聞信息進(jìn)行有效的優(yōu)化與整理，再加以創(chuàng)作，這樣發(fā)布出去的新聞才能達(dá)到最佳的傳播效果，真正實(shí)現(xiàn)媒體的輿論引導(dǎo)作用。2016年“兩會”期間，《人民日報》“中央廚房”推出一個名為《傅瑩邀請你加入群聊》的H5互動產(chǎn)品把人大新聞發(fā)言人傅瑩答記者問的現(xiàn)場用微信群聊的形式生動展示出來，交互式的對答場景，讓人猶如親臨會場，結(jié)果引爆微信朋友圈，24小時內(nèi)點(diǎn)擊量超過300萬次。這是收集網(wǎng)絡(luò)民意與新聞材料加工的絕佳案例。

結(jié)論

輿論引導(dǎo)是營造社會文明和諧氛圍的“定海神針”，人民群眾認(rèn)同的價值觀應(yīng)當(dāng)居于輿論引導(dǎo)的核心地位?！八^的輿論即是人民大眾意見的總和，輿論的引導(dǎo)效應(yīng)來自于大眾對社會價值的選擇與傳播的輿論價值的認(rèn)可，媒體融合就要突出輿論引導(dǎo)的意義。”⑥在媒體深度融合過程中，不能忽視對原有輿論陣地的占領(lǐng)，又要充分發(fā)揮融合時代的自身優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)方式的轉(zhuǎn)變和傳播效果的最大化，掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。

（作者單位：北京人民廣播電臺）

注釋：

①孟 建，趙元珂：《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會》，《國際新聞界》，2006（7）。

②李宗建，程竹汝：《新媒體時代輿論引導(dǎo)的挑戰(zhàn)與對策》，《上海行政學(xué)院學(xué)報》，2016（5）。

③劉奇葆：《推進(jìn)媒體深度融合 打造新型主流媒體》，中國記協(xié)網(wǎng)，2017/01/12。

④本刊評論員：《著力做好媒體融合發(fā)展這篇大文章》，《求是》，2015（17）。

⑤涂光晉等：《從“黨的耳目喉舌”到“公眾話語平臺”》，《現(xiàn)代傳播》，2012（1）。

⑥喬保平等：《媒介融合：廣播電視輿論引導(dǎo)的轉(zhuǎn)型與突破》，《鄭州大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2014（3）。