文化差異對(duì)奢侈品廣告翻譯的影響

李顏偉+李笑笑

摘 要：在當(dāng)今競爭日益激烈的時(shí)代，吸引消費(fèi)者的廣告及其翻譯對(duì)于奢侈品在全球的暢銷必不可少。奢侈品是一種文化載體，與高檔消費(fèi)行為緊密相關(guān)。翻譯要通過語言來進(jìn)行，而語言和文化又密切相關(guān)。由于東西方社會(huì)價(jià)值觀、歷史文化的差異，奢侈品廣告翻譯就必須打上文化的烙印成為一種跨文化交際的手段。所以譯者翻譯奢侈品廣告時(shí)要特別注重文化差異對(duì)奢侈品廣告翻譯的影響，盡量使譯文符合目的語國家人們的審美。

關(guān)鍵詞：奢侈品廣告；文化差異；翻譯；影響

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，奢侈品越來越多的進(jìn)入到了社會(huì)生活之中，甚至成為了一種身份和地位的象征。作為一種與高檔消費(fèi)行為緊密相關(guān)的產(chǎn)品，奢侈品是一種文化載體。處在一個(gè)競爭日益激烈的時(shí)代，奢侈品銷售者若想使自己的產(chǎn)品暢銷各國，吸引消費(fèi)者的廣告翻譯必不可少。

翻譯要通過語言來進(jìn)行，而語言和文化又密切相關(guān)。由于東西方社會(huì)價(jià)值觀、歷史文化的差異，奢侈品廣告翻譯就必須打上文化的烙印成為一種跨文化交際的手段。所以譯者翻譯奢侈品廣告時(shí)要特別注重文化差異對(duì)奢侈品廣告翻譯的影響，盡量使譯文符合目的語國家人們的審美。

本文擬從文化差異的角度著手，論述文化差異對(duì)奢侈品廣告翻譯的影響以及奢侈品廣告翻譯的原則與意義，旨在探討提高奢侈品廣告翻譯水平的有效途徑。

一、奢侈品廣告翻譯的重要性

奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。[1]48其主要包括名表名包、高檔香水、豪華汽車等。從經(jīng)濟(jì)意義上說，奢侈品是指價(jià)值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，其本質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為，非揮霍浪費(fèi)之意，故無褒貶之分。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，奢侈品日益進(jìn)入國人生活，中國成為全球奢侈品消費(fèi)的最大市場之一。然而，奢侈品品牌幾乎全部來自于美國和歐洲，因此奢侈品廣告翻譯就成了進(jìn)入中國市場的叩門磚。

奢侈品廣告屬于商業(yè)廣告，是指“廣告主以付費(fèi)的方式，通過公共媒介對(duì)商品或勞動(dòng)進(jìn)行宣傳，通過此種方式向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞消息，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，使廣告主得到利益?！盵2]2它是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，其受眾主要是高收入人群，其最終目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。奢侈品廣告的商業(yè)本質(zhì)決定了它必須以市場為導(dǎo)向，成為吸引眼球，促進(jìn)消費(fèi)，提升效益的重要工具。成功的奢侈品廣告翻譯能夠突出產(chǎn)品的高品質(zhì)、稀缺性、深厚文化底蘊(yùn)和獨(dú)特個(gè)性內(nèi)涵等特點(diǎn)，為產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的認(rèn)可度，提升產(chǎn)品知名度，以達(dá)到提升經(jīng)濟(jì)效益的最終目的。失敗的廣告翻譯則會(huì)使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象大打折扣，從而阻礙產(chǎn)品的傳播與銷售。因此做出具有吸引力、廣為受眾接受的奢侈品廣告翻譯成為了商家必修的一大課題。

二、文化差異對(duì)奢侈品廣告翻譯的影響

文化差異是跨文化交際的一個(gè)障礙所在，也是奢侈品廣告翻譯者必須面對(duì)的問題。文化作為一種社會(huì)歷史的積淀受到語言、宗教、價(jià)值觀、文化程度、物質(zhì)文明程度和社會(huì)組織形式等多種因素的影響。因此，不同國家便有著各不相同的民族文化。奢侈品生產(chǎn)經(jīng)營者要想在國際市場上推廣其產(chǎn)品，不僅要有雄厚的資本、先進(jìn)的技術(shù)，還要有優(yōu)質(zhì)廣告翻譯。奢侈品廣告翻譯不僅是一種文字轉(zhuǎn)換，更是一種跨文化交際。在一個(gè)群體中廣受喜愛和贊賞的廣告在另一個(gè)國家則未必依然能夠得到青睞，因此合格的譯者在翻譯奢侈品廣告時(shí)必須把文化差異的影響考慮在內(nèi)。文化差異對(duì)奢侈品廣告翻譯的影響大致可分為三個(gè)方面。

其一是社會(huì)價(jià)值觀差異的影響。價(jià)值觀是基于人的思維感官而對(duì)事物作出的認(rèn)知、理解或判斷，也就是人認(rèn)定事物、辯別是非的一種思維或價(jià)值取向?！拔鞣轿幕缟凶杂?、私有，突出‘個(gè)人主義，一切以自我為主導(dǎo)；而在中國文化中，由于受到‘天人合一的儒家思想影響，和諧是為社會(huì)普遍接受的價(jià)值觀念，突出‘集體主義，強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范、自我約束”。[3]138中西方價(jià)值取向上的差異對(duì)奢侈品廣告翻譯具有深刻地影響。以“耐克”（Nike）的廣告語“Just do it”為例，這則廣告在盛行個(gè)人主義的美國文化語境里廣受歡迎；因?yàn)槠洹跋胱鼍腿プ觥钡暮x彰顯著商品的鮮明個(gè)性，與西方強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自由的思想高度契合。但是在中國的文化語境里，“該作就去做”的譯法顯然比“想做就去做”的表達(dá)更加妥帖；因?yàn)楹笠环N譯文似乎有誘導(dǎo)青少年肆意妄為之嫌。

其二是歷史文化背景差異的影響。 歷史文化是一個(gè)國家經(jīng)歷了特定的歷史發(fā)展進(jìn)程后沉淀下來的文化。不同的國家有著不同的發(fā)展軌跡，也會(huì)賦予同一事物不同的意義。例如，龍?jiān)谥袊巧矸莺蜋?quán)力的象征，封建帝王常自稱“真龍?zhí)熳印?，中國人也以“龍的傳人”而自豪。然而西方人?duì)龍的物象不僅沒有這種特殊情感，甚至還會(huì)視其為可怕的怪物。再如，中國人喜歡喜鵲，認(rèn)為喜鵲是幸運(yùn)之鳥，能帶給人真愛和幸運(yùn)，有著“鵲橋相會(huì)”的美好傳說。但在英語中，喜鵲卻代指多言多語和令人討厭之人。人蘇格蘭甚至認(rèn)為喜鵲來訪意味著死亡，是一中不吉利的信號(hào)。在奢侈品廣告翻譯中，這種例子比比皆是：豪車“BMW”之所以被翻譯成“寶馬”，是因?yàn)轳R在中國人心中一直都是吃苦耐勞的形象，華夏自古便有著“寶馬良駒”和“汗血寶馬，日行千里”等褒義的說法。

第三是審美意趣差異的影響?！懊?，是人的一種心里感覺。美感是審美主體在對(duì)審美客體的觀察中，通過以直覺為起點(diǎn)的知、情、意心理因素的綜合性心理活動(dòng)，而產(chǎn)生的情理交融的精神性愉悅”。[4]209 然而每個(gè)人對(duì)美的理解又千差萬別，在一種文化中廣受推崇的事物，在另一文化氛圍中未必會(huì)受到喜愛。西方人求真務(wù)實(shí)，追求品質(zhì)，而中國則以善為大美，追求祥和安泰。所以，西方奢侈品要想打進(jìn)中國消費(fèi)市場，廣告翻譯需多采用美好吉祥的詞語。例如，名酒“人頭馬”（Remy Martin XO）的廣告語“REMY MARTIN XO Exclusively Fine Champagne Cognac”被譯為“人頭馬一開，好運(yùn)自然來”，這一譯文充分考慮到了中西方審美意趣的差異。

三、奢侈品廣告翻譯的原則

奢侈品廣告翻譯屬于功能性文本翻譯；使譯文取得與原文同樣能夠呼喚消費(fèi)的功能是相關(guān)翻譯實(shí)踐的一個(gè)主要目的。有鑒于此，美國翻譯理論家尤金·奈達(dá)的“功能對(duì)等”理論對(duì)于此類翻譯不無指導(dǎo)意義。

吸引受眾是奢侈品廣告翻譯應(yīng)該遵循的首要原則。簡單地說，奢侈品廣告的翻譯應(yīng)該能夠迅速吸引消費(fèi)者眼球，引起消費(fèi)者興趣，只有這樣才能使消費(fèi)者愿意進(jìn)一步了解商品，進(jìn)而提高消費(fèi)者購買欲望，最終達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。吸引受眾主要有兩種方法，一是彰顯產(chǎn)品的品質(zhì)，二是廣告本身的語言魅力。例如香奈兒（Chanel）香水廣告“I wear nothing but a few drops of Chanel No.5.”譯為“無限芬芳的超脫，點(diǎn)滴即可創(chuàng)造?！庇谩包c(diǎn)滴”和“無限芬芳”表達(dá)出其香味濃郁持久的品質(zhì)。戴比爾斯（De Beers）的廣告語“A diamond lasts forever”的譯文“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”至今仍被人傳頌。

流暢自然是奢侈品廣告翻譯所應(yīng)遵循的又一重要原則。不同的思維方式、語言文化給奢侈品廣告翻譯帶來了重重困難，譯者在翻譯時(shí)應(yīng)該盡量填補(bǔ)原文本在語言與意義上的空白，使譯文不僅能吸引受眾，而且流暢自然。比如浪琴（Longines）手表的廣告語“Elegance is an attitude”沒有被翻譯為“優(yōu)雅是一種態(tài)度”而是譯成了“優(yōu)雅態(tài)度，真我性格”，譯文采用四字格，更加符合中國人的行文習(xí)慣，更加流暢自然。

靈活變通也是奢侈品廣告翻譯需要遵守的一大原則。在奢侈品廣告翻譯尤其是奢侈品商標(biāo)翻譯中，源文本中出現(xiàn)的某些詞語，在譯入語中無法找到對(duì)應(yīng)的表達(dá)。此時(shí)譯者可采用音譯或者造詞的方式來解決問題。例如“Gucci”被翻譯成“古奇”，“Patek Philippe”被翻譯成“百達(dá)翡麗”。商務(wù)廣告翻譯的主要目的就在于在異域環(huán)境中呼吁消費(fèi)，提高效益。為此，譯者在翻譯此類廣告時(shí)可以借鑒目的論的基本指導(dǎo)思想，在一定程度上放寬“忠實(shí)”原則的束縛，對(duì)原文本的相關(guān)結(jié)構(gòu)或修辭做出有意規(guī)避，靈活地對(duì)目標(biāo)文本加以傳譯。比如愛馬仕（Hermes）的廣告語“TerreDHermes”只有兩個(gè)詞，但它在中國市場上的廣告譯文則是一個(gè)長句：“用大地香水的男人，腳下是堅(jiān)實(shí)的大地，發(fā)間是閃爍的星辰。” 這則譯文雖然與原文本差別很大，但它不僅表達(dá)出了廣告本身的核心內(nèi)涵，還增添了一絲奢華優(yōu)雅的感覺，符合中國消費(fèi)者的審美心理，能夠激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望。

綜上所述，中西方在社會(huì)價(jià)值觀、歷史背景與審美意趣等方面存在顯著差異，而這種文化差異則使奢侈品廣告翻譯具有相當(dāng)?shù)碾y度。譯者在翻譯奢侈品廣告時(shí)需要綜合考慮這種文化的差異、目的語受眾的消費(fèi)需求及其審美心理等多種因素，使譯文自然流暢、傳神達(dá)意并富于吸引力。只有這樣的廣告翻譯才能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望與行為，最終實(shí)現(xiàn)奢侈品廣告的商業(yè)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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[4]朱莉莉，佟琳琳.中西方文化差異對(duì)奢侈品商標(biāo)翻譯的影響[J].海外英語，2014（6）：209-210.