端午檔能否成為內(nèi)地電影市場的“黑馬檔”？

圓圓

導(dǎo)語

五一檔的余溫漸漸散去，暑期檔也在快馬加鞭趕來的過程中，而為了避免與暑期檔國外大片正面碰撞，不少國產(chǎn)電影會選擇在端午檔上映，既避開暑期檔與大量國外引進(jìn)大片的“狹路相逢”，也為暑期檔做了預(yù)熱。

最近幾年，選擇在端午節(jié)小長假看場電影已經(jīng)成為很多人的休閑娛樂方式。

今年，僅端午節(jié)小長假前一天（5月27日），就有《加勒比海盜5：死無對證》《蕩寇風(fēng)云》《“吃吃”的愛》《臨時演員》《夏天19歲的肖像》《三只小豬2》《我的爸爸是國王》《銀河守衛(wèi)隊(duì)》等8部影片，提前開啟端午檔票房爭奪模式。

在經(jīng)歷了《摔跤吧！爸爸》以20%—30%的排片率碾壓同檔期的影片后，5月26日上映的《加勒比海盜5：死無對證》，以57.8%的排片率力壓這部“超燃”的印度影片。

端午節(jié)小長假期間，還將有《嘻哈英熊》《功夫小兔俠》《水神蛙》《鐘馗傳奇之歲寒三友》《哆啦A夢：大雄的南極冰冰涼大冒險》等4部國產(chǎn)影片和1部國外引進(jìn)影片上映。

前后算起來，今年端午檔共有13部影片上映，但大多數(shù)是小成本影片。

截止到目前為止，已經(jīng)上映的《蕩寇風(fēng)云》《“吃吃”的愛》《臨時演員》《夏天19歲的肖像》《三只小豬2》《我的爸爸是國王》《銀河守衛(wèi)隊(duì)》票房總成績?yōu)?268.5萬，而《加勒比海盜5：死無對證》的票房目前已經(jīng)達(dá)3.8億，目前7部國產(chǎn)影片的票房還不及《加勒比海盜5》的零頭。（票房統(tǒng)計(jì)截止到5月28日16時）

值得注意的是，在《加勒比海盜5：死無對證》上映一天后，《摔跤吧！爸爸》又重返電影票房實(shí)時排行榜的第二位，排片率目前高達(dá)11.94%，電影票房也向著10億大關(guān)奔去。

面對《加勒比海盜5：死無對證》的“來勢洶洶”和《摔跤吧！爸爸》的“持續(xù)高溫”，國產(chǎn)影片唯有抱團(tuán)取暖。

盡管今年端午檔國產(chǎn)影片票房依然令人堪憂，但是作為暑期檔的“預(yù)熱”，端午檔卻變得越來越令人關(guān)注。

開始被關(guān)注的端午檔

端午檔的出現(xiàn)，基本因?yàn)橐粋€大環(huán)境原因：端午節(jié)成為法定節(jié)假日。

得益于2008年取消五一黃金周，清明、端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日被設(shè)立為新的法定節(jié)假日，“清明檔”、“端午檔”、“中秋檔”也因此應(yīng)運(yùn)而生。

隨著國內(nèi)電影市場化運(yùn)作逐步成熟，電影營銷方式多樣等因素的助推，電影檔期在傳統(tǒng)意義上的賀歲檔與暑期檔上又增添了諸如春節(jié)檔、情人節(jié)檔、清明檔、雙十一檔、元旦檔等一系列具有中國特色的電影檔期。

近些年，觀眾的觀影習(xí)慣逐漸被養(yǎng)成，在周末和節(jié)假日選擇走進(jìn)影院觀看電影已經(jīng)成了節(jié)假日休閑娛樂的主要方式之一，而影片方也看準(zhǔn)時機(jī)，做足營銷，幾乎令每個節(jié)假日都被成功的宣傳為一個吸睛又吸金的電影檔期。

與周末不同的是，為期三天的小長假對于觀眾而言有更多的休閑時間，而這比周末多出一天的休息時間意味著有更多的潛在觀影人群。因此，清明檔、端午檔、中秋檔自然應(yīng)該成為電影檔期的“新生力量”。

但有意思的是，這三個檔期目前卻有著截然不同的表現(xiàn)。

與承接春節(jié)檔的清明檔、與國慶檔重疊或前置于“國慶檔”的“中秋檔”相比而言，“端午檔”在近幾年才逐漸被市場所關(guān)注到。

在北京晚報2012年一篇名為《端午檔能否成“小金礦”》的報道中，院線相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京晚報的記者：“實(shí)際情況是，這些傳統(tǒng)節(jié)日的檔期并沒有被充分利用?！蓖瑫r，負(fù)責(zé)人還表示，現(xiàn)在很多電影人市場觸覺并不敏銳，也比較謹(jǐn)慎，害怕?lián)L(fēng)險。如今年（2012年）火爆的情人節(jié)檔期也是經(jīng)過幾年的觀望才形成的。隨著檔期概念漸入人心，電影人也開始在端午節(jié)發(fā)力。

需要明確一點(diǎn)的是，檔期并非有片方單方面決定，而是要順應(yīng)觀影群體的觀影習(xí)慣并且總結(jié)其中規(guī)律并加以引導(dǎo)而形成。

其實(shí)端午檔本身沒有特別明顯的特色，因?yàn)橐蕾囉趥鹘y(tǒng)佳節(jié)端午節(jié)，所以這個檔期被賦予的文化含義多于其隱藏的市場價值，因此該檔期的電影格外需要依靠宣傳營銷。

從2015年的《侏羅紀(jì)公園》到2016年的《魔獸》再到2017年的《加勒比海盜5》，這些在端午檔就上映的商業(yè)大片都提前拉開了暑期檔的序幕，固定類型影片在相對固定的檔期上映，才能成功營造該檔期的特色。

今年端午檔首日票房表現(xiàn)

2016年端午節(jié)三天小長假內(nèi)地電影票房以8.45億成績收官，不僅較2015年同檔期6億的成績大幅上漲41%的份額，而且也令之前“清明檔”和“五一檔”內(nèi)地電影票房一度“低溫”的表現(xiàn)有所回暖，成為2016年上半年內(nèi)地電影票房吸金檔期之一。

（圖片來源：時光網(wǎng)）

今年，《加勒比海盜5：死無對證》上映當(dāng)天便收獲1.31億票房，當(dāng)天全國電影票房大盤也以1.52億收官，相比5月25日全國電影票房大盤以5014.9萬收官的表現(xiàn)，《加勒比海盜5：死無對證》的票房起到了絕對推動作用。

時隔六年，瘦身成功的杰克船長在萬眾矚目下高調(diào)歸來。第四部是“加勒比海盜”電影系列的起承轉(zhuǎn)合，但由于口碑不及前三部因此導(dǎo)致該系列影片的票房一度受到影響。

“黑珍珠號”再度起航的第五部，盡管在北美地區(qū)遭遇了差評，但是并沒有影響中國內(nèi)地的觀眾對這部等待六年之久的影片的熱情，目前《加勒比海盜5》在豆瓣獲得7.5分的良好成績，排片率為46.35%。

顯然，《加勒比海盜5》坐擁進(jìn)口片的絕對優(yōu)勢，也是不少消費(fèi)者觀影的頭號選擇。

受國外引進(jìn)影片《加勒比海盜5：死無對證》的“擠壓”，5月27日上映國產(chǎn)影片《蕩寇風(fēng)云》《“吃吃”的愛》《臨時演員》《夏天19歲的肖像》在端午檔還未真正來臨前，便有些折戟的意味。

根據(jù)5月27日中國電影票房顯示，《蕩寇風(fēng)云》《“吃吃”的愛》《臨時演員》《夏天19歲的肖像》四部國產(chǎn)影片的排片率在5.9%-12.2%之間，四部影片的排片量相加仍不敵《加勒比海盜5：死無對證》排片量。

面對端午檔四部國產(chǎn)影片排片量較低的情況，影片《夏天19歲的肖像》出品方，大盛國際傳媒集團(tuán)董事長安曉芬在5月26日發(fā)文呼吁“懇求院線影院的朋友們，多給國片一點(diǎn)空間，不要讓國片死在起跑線上，拜托了！拜托了！”

今天是端午假期的第一天，《蕩寇風(fēng)云》《“吃吃”的愛》《臨時演員》《夏天19歲的肖像》四部影片的票房成績表現(xiàn)依舊平平。

截止到發(fā)稿前，四部國產(chǎn)影片中，歷史類影片《蕩寇風(fēng)云》收獲2359.8萬票房；蔡康永首次執(zhí)導(dǎo)的影片《“吃吃”的愛》票房表現(xiàn)也在緩慢增長中，目前只有1442萬；而作為4部影片中占比較多的兩部愛情影片《夏天19歲的肖像》《臨時演員》，票房分別僅有547.1萬，677.3萬。（票房統(tǒng)計(jì)截止到5月28日16時）

與《加勒比海盜5》將奇幻冒險貫穿整部影片的做法有所不同的是，這四部國產(chǎn)影片的類型清晰的分為戰(zhàn)爭片和愛情片。影片類型多樣，意味著電影市場供給給觀眾的選擇變多，但選擇多了并不意味著觀眾的挑剔就會相對減少。

作為四部國產(chǎn)片中擁有頭號種子之稱的《蕩寇風(fēng)云》在上映當(dāng)天（5月27日）以12.2%的排片率超過印度神片《摔跤吧！爸爸》，但是這樣的情況到了5月28日便出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，《摔跤吧！爸爸》的排片占比反超《蕩寇風(fēng)云》，一躍成為今年端午檔的票房排行榜NO.2。

《蕩寇風(fēng)云》目前在豆瓣評分里為6.2分，這部真實(shí)還原史實(shí)的戰(zhàn)爭片觀眾似乎并不買賬。

對于這部影片，觀眾寄予最多的評價是更像電視劇，節(jié)奏拖沓、線條多，導(dǎo)演沒有取舍。

作為蔡康永首次執(zhí)導(dǎo)的院線影片《“吃吃”的愛》，觀眾除了圍觀小S與林志玲在影片中互撕的情節(jié)外，或許還能通過有笑有淚的故事情節(jié)，看到到小人物為夢想而奮斗的心酸。目前，豆瓣評分中給《“吃吃”的愛》是及格成績：6.5分。

而另外兩部愛情影片《臨時演員》《夏天19歲的肖像》，無論評分還是票房表現(xiàn)都差強(qiáng)人意。

另外三部動畫影片《三只小豬2》、《我的爸爸是國王》、《銀河守衛(wèi)隊(duì)》則有不同境遇。

顯然，今年的端午檔又將延續(xù)過去五年端午檔的票房表現(xiàn)：票房冠軍依舊是國外進(jìn)口片。

端午檔未來會如何？

很認(rèn)可好奇心日報的一種說法：電影行業(yè)的整體競爭對手并非只是影片本身，而是其他休閑娛樂方式。換言之，電影與其他休閑娛樂方式所搶占的無非是消費(fèi)者的時間，這個時間是需要從購票到觀影一氣呵成的大塊時間。

為期三天的小長假，可供消費(fèi)者選擇的休閑娛樂方式有很多，而真正能讓他們能心甘情愿的為一部影片消費(fèi)，并非受檔期所影響，而是要看影片本身是否有足夠的吸引力。

目前中國大多數(shù)檔期的電影票房看上去令人欣喜不已，比如2016年端午檔票房一度高達(dá)8.45億，而拉動票房增長的只是與中國傳統(tǒng)佳節(jié)端午節(jié)毫無任何關(guān)系4部國外進(jìn)口影片和1部國產(chǎn)愛情片。

所謂的端午檔只不過是暑期檔這個大檔期中的一條細(xì)小的分枝。

同理，元旦檔是春節(jié)檔的細(xì)分或者說前奏；清明檔是春節(jié)檔的“余溫”；五一檔是暑期檔的開場，而夾在其中的端午檔則是暑期檔的一條分支；中秋檔是十一檔的附屬，雖然十一檔因?yàn)闀r間等原因其票房規(guī)模遠(yuǎn)不及賀歲檔、春節(jié)檔以及暑期檔，但是根據(jù)近幾年的表現(xiàn)來看，該檔期也在逐步形成影響力。

如何改變市場運(yùn)作固有的思維，讓端午檔能在春節(jié)檔、暑期檔、十一檔等強(qiáng)檔期深入人心的情況下“脫穎而出”？在《北京晚報》的報道中，有專家曾表示，需要深挖端午檔期的內(nèi)涵，同時也需要反映端午文化內(nèi)涵的電影。

如果端午檔一直處于缺少檔期特色、不善于培養(yǎng)消費(fèi)者觀影習(xí)慣的情況的話，那么端午檔與普通周末似乎就沒有了任何區(qū)別。作為一種宣傳造勢是可以的，也可能會對票房提升有所助益，但真正的發(fā)掘出檔期優(yōu)勢，形成火熱的觀影勢頭，恐怕還為時尚早。