大數(shù)據(jù)價(jià)值及品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)力探究

劉偉杰

北京顧能市場(chǎng)調(diào)研中心，北京 100028

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及云時(shí)代的來(lái)臨，大數(shù)據(jù)（Big data）吸引了越來(lái)越多的關(guān)注。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界做過(guò)的事情，都會(huì)轉(zhuǎn)變成數(shù)據(jù)被記錄下來(lái)，而企業(yè)則希望通過(guò)收集和分析這些數(shù)據(jù)信息，有效挖掘消費(fèi)者行為習(xí)慣，再通過(guò)適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為對(duì)這些大數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋，從而傳遞品牌信息，形成良性的品牌建設(shè)鏈條。文章以電視行業(yè)為例，對(duì)電視用戶大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、品牌對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用進(jìn)行梳理分析，嘗試對(duì)大數(shù)據(jù)在品牌建設(shè)中的驅(qū)動(dòng)力及其價(jià)值做出探討。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù)；品牌建設(shè)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）10-0037-02

1 大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和類(lèi)型

最早全球知名咨詢公司麥肯錫這樣定義大數(shù)據(jù)：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)?！雹俅髷?shù)據(jù)在物理、生物、環(huán)境生態(tài)等領(lǐng)域以及金融、通訊、軍事等行業(yè)早有應(yīng)用，卻從近年來(lái)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和信息行業(yè)的發(fā)展而在消費(fèi)市場(chǎng)引起關(guān)注。

在互聯(lián)網(wǎng)世界，“大數(shù)據(jù)”指的是互聯(lián)網(wǎng)公司在日常運(yùn)營(yíng)中生成、累積的用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)。在電視機(jī)行業(yè)，從用戶的需求產(chǎn)生，到電視制造企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)者，再到消費(fèi)者做出決策、購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電視機(jī)，使用它觀看節(jié)目，對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，以及到后面的維修、更新?lián)Q代……在整個(gè)過(guò)程中，都伴隨著海量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。這些數(shù)據(jù)按照其來(lái)源大致可分為三類(lèi)：

（1）企業(yè)數(shù)據(jù)：包括產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、庫(kù)存數(shù)據(jù)以及賬目數(shù)據(jù)等。

（2）產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)：包括電視的收視記錄、智能設(shè)備互聯(lián)、傳感器數(shù)據(jù)、使用反饋數(shù)據(jù)等。

（3）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)：互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于電視品牌或產(chǎn)品的記錄數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)絡(luò)新聞，官方網(wǎng)站訪問(wèn)記錄，用戶的網(wǎng)絡(luò)搜索記錄，在微博、微信等社交媒體平臺(tái)的評(píng)論記錄等。

2 大數(shù)據(jù)的價(jià)值

單從大數(shù)據(jù)的來(lái)源已經(jīng)可知，這些數(shù)據(jù)種類(lèi)繁多，規(guī)模極其龐大。那么，這些海量的數(shù)據(jù)意味著什么？麥肯錫在一份名為《大數(shù)據(jù)，是下一輪創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力的前沿》的專題研究報(bào)告中提出，“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。”①在國(guó)內(nèi)，百度成立了營(yíng)銷(xiāo)研究院，專門(mén)基于自己的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的研究；騰訊也將數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)作為一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)。馬云稱大數(shù)據(jù)是“未來(lái)最大的能源”，有著堪比石油和黃金一樣的價(jià)值。其價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面的功能上。

（1）市場(chǎng)預(yù)判。大數(shù)據(jù)技術(shù)的主要功能是對(duì)未來(lái)事態(tài)的預(yù)測(cè)和對(duì)未知事物的預(yù)態(tài)，其方法是通過(guò)海量數(shù)據(jù)的挖掘和發(fā)掘某種預(yù)后的跡象。所以當(dāng)網(wǎng)民們?cè)诎盐⒉⑽⑿诺壬缃黄脚_(tái)當(dāng)作抒情或者發(fā)議論的工具時(shí)，嗅覺(jué)靈敏的企業(yè)卻正在挖掘這些互聯(lián)網(wǎng)的“數(shù)據(jù)財(cái)富”，先人一步用其預(yù)判市場(chǎng)走勢(shì)，而且取得了不俗的收益[1]。過(guò)去幾年，電視機(jī)行業(yè)推出了許多新的概念，可以說(shuō)軟硬結(jié)合齊發(fā)力，像4K電視、OLED電視、量子點(diǎn)電視、曲面電視、人工智能電視、激光影院等等。而這些概念推出后，消費(fèi)者到底感興趣嗎？他們的接受度如何？這些，都可以通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)了解。

（2）洞察用戶。產(chǎn)生自用戶的每一個(gè)數(shù)據(jù)，都是其需求的表達(dá)。在網(wǎng)絡(luò)上的每一次搜索，每一次訪問(wèn)，對(duì)使用過(guò)的產(chǎn)品的每一次稱贊或吐槽，使用產(chǎn)品的每一次記錄，正像在雪地上留下的腳印，企業(yè)可以根據(jù)這個(gè)腳印去尋找消費(fèi)者的軌跡，找到用戶在哪里，市場(chǎng)在哪里，以及未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展方向②。

（3）重構(gòu)商業(yè)模式。在數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量達(dá)到一定程度后，所輸出的內(nèi)容，可以創(chuàng)造出有價(jià)值的商業(yè)模式。比如智能電視OTT廣告，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐的大屏運(yùn)營(yíng)能力，借助人工智能、大數(shù)據(jù)等算法，可以清晰了解到用戶行為、用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)，廣告主可以通過(guò)豐富多樣廣告容器和曝光形式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)快捷完成支付，還能夠看到全面的商業(yè)化數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)等，便于及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)

策略[2]。

3 大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的驅(qū)動(dòng)力

大數(shù)據(jù)的價(jià)值，意味著一個(gè)企業(yè)若能對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的解構(gòu)，就能獲取很多智能的，深入的，有價(jià)值的信息，這些信息可以驅(qū)動(dòng)品牌完善自身建設(shè)。以電視行業(yè)為例，能夠指導(dǎo)電視制造企業(yè)解決：生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、怎么售賣(mài)、賣(mài)到哪里、賣(mài)給誰(shuí)，如何運(yùn)營(yíng)等等問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的大飛躍。

（1）生產(chǎn)什么。在消費(fèi)者眼中，同類(lèi)品牌會(huì)被反復(fù)比較，每個(gè)品牌都試圖找到自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，區(qū)隔于競(jìng)品，因此市場(chǎng)上出現(xiàn)了上文提到的4K電視、OLED電視、量子點(diǎn)電視、曲面電視、人工智能電視、激光影院等五花八門(mén)的產(chǎn)品類(lèi)型。來(lái)自百度營(yíng)銷(xiāo)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度，關(guān)于電視機(jī)搜索最多的，有的是關(guān)于屏幕的，像液晶電視，有的是關(guān)于軟件的，比如智能電視、云電視，這些是群眾基礎(chǔ)最強(qiáng)，市場(chǎng)接受度也最高的，最多的人在搜索、討論它們；曲面電視、OLED電視這兩個(gè)較新的概念，今年由于大打概念，實(shí)現(xiàn)了爆破式的增長(zhǎng)；而4K電視，則是延續(xù)前兩年的漲勢(shì)，可謂是增長(zhǎng)最穩(wěn)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以監(jiān)測(cè)，行業(yè)各個(gè)概念被消費(fèi)者關(guān)注的程度如何，趨勢(shì)如何，有沒(méi)有繼續(xù)推廣和生產(chǎn)的潛力。

（2）如何售賣(mài)。大數(shù)據(jù)能夠幫助品牌對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)路徑進(jìn)行分析。比如，通過(guò)品牌或產(chǎn)品的搜索趨勢(shì)、購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)、使用趨勢(shì)，找到產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和關(guān)鍵地域。來(lái)自百度營(yíng)銷(xiāo)研究院的數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)長(zhǎng)假、新電商節(jié)點(diǎn)都是營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)；地域方面，廣東、山東、江蘇等地電視機(jī)搜索量最大，創(chuàng)維主陣地在廣東、長(zhǎng)虹在四川、海信在山東。網(wǎng)絡(luò)渠道的，比如像京東商城、亞馬遜、淘寶，品牌官方網(wǎng)上商城等等，也已成為消費(fèi)者關(guān)注的購(gòu)買(mǎi)渠道。相應(yīng)的，品牌需要據(jù)此分配自己的資源，向關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)、地域傾斜，實(shí)現(xiàn)品牌更深入的滲透。

（3）賣(mài)給誰(shuí)。通過(guò)對(duì)搜索網(wǎng)站、社交網(wǎng)站涉及品牌/產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞的賬號(hào)進(jìn)行分析，可以收集到消費(fèi)者的背景信息，得到品牌用戶/潛在用戶的人群畫(huà)像，了解受眾關(guān)注的興趣點(diǎn)。比如，某電視品牌根據(jù)大數(shù)據(jù)總結(jié)出主要用戶群體畫(huà)像特征包括：年齡大多在30～39歲之間；男性多于女性；在互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺(tái)，最?lèi)?ài)搜產(chǎn)品，其次是品牌；在知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)，愛(ài)問(wèn)家電數(shù)碼、廚具、家居裝修、電視、智能家居相關(guān)問(wèn)題；在百度貼吧，愛(ài)訪問(wèn)數(shù)碼家電類(lèi)主題吧；在網(wǎng)站中，他們喜歡訪問(wèn)PPTV，中關(guān)村在線，汽車(chē)之家，搜狐視頻、鳳凰網(wǎng)等網(wǎng)站；平時(shí)，愛(ài)看國(guó)產(chǎn)熱播電視劇、輕松詼諧的國(guó)產(chǎn)電影；明星里，獨(dú)愛(ài)高圓圓……不同品牌的群體偏好可能是不一樣的，大數(shù)據(jù)可以告訴品牌方，喜歡該品牌的用戶喜歡什么服飾，喜歡開(kāi)什么車(chē)，主要分布在哪里，喜歡哪個(gè)明星，為諸如代言人選擇等品牌營(yíng)銷(xiāo)策略提供具體的建議。

（4）運(yùn)營(yíng)。電視售出后，用戶在使用中產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)也能為品牌帶來(lái)極大幫助。一方面是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，比如長(zhǎng)虹的人工智能電視，在連續(xù)使用一段時(shí)間以后，就能掌握用戶的收視習(xí)慣，長(zhǎng)虹能夠很快發(fā)現(xiàn)哪類(lèi)內(nèi)容用戶喜歡看，哪些從不關(guān)注，哪個(gè)明星被點(diǎn)播的頻率最高，據(jù)此為用戶精準(zhǔn)推薦個(gè)性化的內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)。另一方面，掌握用戶在娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)方面的消費(fèi)特點(diǎn)，除了有助于品牌進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新以外，還可以實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)客廳場(chǎng)景商業(yè)價(jià)值的挖掘，比如OTT廣告。依托對(duì)內(nèi)容和用戶方面的數(shù)據(jù)分析，廣告可以在電視OTT平臺(tái)實(shí)現(xiàn)既精準(zhǔn)且廣泛的覆蓋與到達(dá)，還可以打通電商消費(fèi)場(chǎng)景和支付場(chǎng)景，廣告主可以通過(guò)一臺(tái)電視完整獲取受眾從接觸廣告信息到完成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的全鏈路行為大數(shù)據(jù)，同時(shí)電視品牌也實(shí)現(xiàn)了自身產(chǎn)品價(jià)值的變現(xiàn)。

凡走過(guò)，必留痕。用戶在網(wǎng)絡(luò)世界的蹤跡，每一次搜索，每一次使用，品牌都可以去探尋其背后的需求和渴望，從而洞悉受眾心理，了解市場(chǎng)偏好。在品牌建設(shè)的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該考慮如何更好地利用這些大數(shù)據(jù)布點(diǎn)布局，再造品牌與受眾的關(guān)系，并以此構(gòu)建品牌的影響力。

注釋

①麥肯錫：《大數(shù)據(jù)，是下一輪創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力的

前沿》。

②來(lái)源：微信公眾號(hào)“喻國(guó)明”文章《大數(shù)據(jù)方法與媒介接觸界面的情境洞察》.

參考文獻(xiàn)

[1]勞爾森.精確營(yíng)銷(xiāo)方法與案例[M].北京：人民郵電出版社，2013.

[2]崔小屹，韓青.用數(shù)據(jù)說(shuō)話[M].北京：北京大學(xué)出版社，2013.