秦朔：品牌，品牌，中國(guó)和世界差多遠(yuǎn)？

營(yíng)銷學(xué)講，品牌即商業(yè)，商業(yè)即品牌（The brand is the business. The business is the brand），可見(jiàn)品牌之重要。

國(guó)務(wù)院辦公廳去年6月發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，確定從今年起，每年5月10日作為“中國(guó)品牌日”。意見(jiàn)指出，“品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向”，當(dāng)前，“我國(guó)品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量不高、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、企業(yè)誠(chéng)信意識(shí)淡薄等問(wèn)題比較突出”。

品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這話說(shuō)得很重，但恰如其分！

經(jīng)濟(jì)總量、企業(yè)收入與品牌價(jià)值

作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模占全球的15.5%左右。按照國(guó)際貨幣基金組織的數(shù)據(jù)，美國(guó)2016年GDP為18.569萬(wàn)億美元，中國(guó)為11.218萬(wàn)億美元，中國(guó)是美國(guó)的60%多一點(diǎn)。由于中國(guó)增速遠(yuǎn)高于美國(guó)，總量超美可能就在5到10年間。

中國(guó)企業(yè)的收入規(guī)模也很大。在按銷售收入排名的財(cái)富500強(qiáng)中（2016），中國(guó)有110家企業(yè)，這里包括了7家臺(tái)灣企業(yè)，4家香港企業(yè)（有一家是友邦保險(xiǎn)）。如果只算中國(guó)大陸、內(nèi)地企業(yè)，也有99家，和美國(guó)的134家相去并不遠(yuǎn)。中國(guó)的國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)石油、中國(guó)石化分別排名第2、第3、第4，非常醒目，比它們規(guī)模大的只有沃爾瑪。

但中國(guó)品牌發(fā)展的情況如何？

目前全球公認(rèn)比較權(quán)威的品牌價(jià)值榜有兩個(gè)，一個(gè)是Interbrand的全球最佳品牌100強(qiáng)（Best Global Brands），2000年開(kāi)始發(fā)布；一個(gè)是WPP集團(tuán)旗下的BrandZ最有價(jià)值全球品牌（Top 100 Most Valuable Global Brands），2007年開(kāi)始發(fā)布。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，Interbrand2016榜，中國(guó)只有華為和聯(lián)想兩家公司上榜，美國(guó)有52家。BrandZ 2017榜，中國(guó)有14家公司（含香港1家），美國(guó)有54家。

經(jīng)濟(jì)總量大，企業(yè)收入多，品牌價(jià)值比較低，這就是現(xiàn)實(shí)情況。

兩大品牌榜上的中國(guó)公司表現(xiàn)

中國(guó)品牌為什么在兩個(gè)排行榜上的表現(xiàn)差這么多？這和評(píng)價(jià)方法有關(guān)。Interbrand從品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)、影響力、品牌保障公司持續(xù)收入能力三方面衡量，它要求品牌經(jīng)營(yíng)范圍必須覆蓋至少三大洲，必須廣泛涉足新興市場(chǎng)，必須有足夠的公開(kāi)財(cái)務(wù)信息，必須長(zhǎng)期盈利，30%以上的收入必須來(lái)源于本國(guó)以外地區(qū)。最后這一條，對(duì)很多中國(guó)公司是“攔路虎”，是硬約束。中國(guó)市場(chǎng)太大了，中國(guó)公司不用怎么做國(guó)際市場(chǎng)已可躋身世界幾百?gòu)?qiáng)，但這樣的話也很難成為世界品牌。

Interbrand2016榜前十名分別是：蘋果、谷歌、可口可樂(lè)、微軟、豐田、IBM、三星、亞馬遜、奔馳和GE，美國(guó)占7家。華為排72位，聯(lián)想排99位?？紤]到聯(lián)想是通過(guò)收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全球化的，在Interbrand100強(qiáng)榜單上，完全依靠本土品牌開(kāi)展全球業(yè)務(wù)的中國(guó)公司只有華為。

再來(lái)看一下BrandZ的榜單，它是通過(guò)觀察品牌在購(gòu)買決定中的作用、評(píng)估公司財(cái)務(wù)價(jià)值中純粹由品牌貢獻(xiàn)的那部分價(jià)值來(lái)進(jìn)行衡量的，其核心是計(jì)算品牌所能帶來(lái)的溢價(jià)。由于沒(méi)有收入來(lái)源地的比例限制，中國(guó)公司的表現(xiàn)比在Interbrand上要好得多。在2017BrandZ全球品牌100強(qiáng)中，中國(guó)有14個(gè)品牌上榜，它們分別是：騰訊（8）、阿里巴巴（14）、中國(guó)移動(dòng)（17）、中國(guó)工商銀行（28）、百度（39）、華為（49）、中國(guó)建設(shè)銀行（54）、中國(guó)平安（61）、茅臺(tái)（64）、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行（72）、中國(guó)人壽（78）、中國(guó)石化（85）、中國(guó)銀行（94）、友邦保險(xiǎn)（97）。

“羅馬是兩周建成的”，但品牌不行

盡管在BrandZ榜單上中國(guó)品牌表現(xiàn)不錯(cuò)，但和美國(guó)比，差距仍是巨大的。BrandZ榜單前10名除了騰訊，全是美國(guó)公司，依次是：谷歌、蘋果、微軟、亞馬遜、Facebook、AT&T、Visa、IBM和麥當(dāng)勞。52個(gè)美國(guó)品牌的價(jià)值占100強(qiáng)品牌總價(jià)值的71%，其中谷歌、蘋果、微軟、亞馬遜和Facebook的價(jià)值就占100強(qiáng)總價(jià)值的25%。

現(xiàn)在國(guó)際上有一種G2的說(shuō)法，指世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中美共治時(shí)代。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和話語(yǔ)權(quán)不斷上升，對(duì)世界影響越來(lái)越大，但從公司質(zhì)量、創(chuàng)新、品牌、全球影響等價(jià)值指標(biāo)看，切不可盲目樂(lè)觀。

中國(guó)公司收入規(guī)模大而品牌價(jià)值低，這和中國(guó)經(jīng)濟(jì)高投入、高增長(zhǎng)、高負(fù)債、低附加值的路徑，是一致的。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長(zhǎng)劉俏最近在演講中說(shuō)，我們2010至2015年完工的摩天大樓，數(shù)量超過(guò)資本主義世界過(guò)去兩個(gè)世紀(jì)所建的大樓總和；2011年至2013年，中國(guó)在3年時(shí)間用了美國(guó)過(guò)去100年用掉的水泥；中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商兩周時(shí)間開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)面積，相當(dāng)于羅馬的城市面積，“羅馬是兩周建成的！”

這些例子形象說(shuō)明了中國(guó)經(jīng)濟(jì)是靠什么拉動(dòng)的。這么強(qiáng)大的投資拉動(dòng)，必然帶來(lái)經(jīng)濟(jì)總規(guī)模的快速攀升，加上工業(yè)化、城市化和人口紅利釋放的機(jī)會(huì)，中國(guó)公司的規(guī)模高成長(zhǎng)并不奇怪，但我們一定要清醒，“債務(wù)驅(qū)動(dòng)+資產(chǎn)升值→抵押出更多負(fù)債→用更多投入維持增長(zhǎng)”，總有一天走不下去。

2016年，中國(guó)有79只債券發(fā)生違約，違約規(guī)模398.94億元，比2015年違約規(guī)模增加超過(guò)兩倍，就是“鍋太多，蓋子不夠了”的明顯信號(hào)。

根據(jù)劉俏的測(cè)算，1998-2015年，A股上市公司的平均ROIC（資本回報(bào)率，Return on Invested Capital）是3%，這意味著1元錢的投資資本產(chǎn)生的稅后利潤(rùn)是3分錢，而過(guò)去38年中，用同樣方式測(cè)算出的美國(guó)企業(yè)的ROIC是11.6%。這說(shuō)明了什么？說(shuō)明資本的使用效率，美國(guó)比我們高3倍多。

這樣的問(wèn)題大家都明白，但為什么我們對(duì)效率、價(jià)值的重視總是口頭上的，而對(duì)規(guī)模的重視則是實(shí)打?qū)嵉哪?？endprint

一個(gè)重要原因是，規(guī)模更符合政績(jī)需要，規(guī)模意味著更大的影響和話語(yǔ)權(quán)。我發(fā)現(xiàn)不少央企、大國(guó)企、金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站上，都有許多和某某省市簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的新聞，主旨都是支持地方建設(shè)，加大投資力度?，F(xiàn)在通過(guò)行政化指導(dǎo)去促成企業(yè)合并的事情也越來(lái)越多。這都有利于做大規(guī)模，也很講政治，企業(yè)和地方政府皆大歡喜，但這能保證投資回報(bào)率嗎？中國(guó)的銀行似乎從不擔(dān)心給央企、大國(guó)企貸款，似乎這樣永遠(yuǎn)不會(huì)犯錯(cuò)誤，但錢越多、越便宜，真的就越好嗎？

蘋果、三星、迪士尼的啟示

我們?cè)偻ㄟ^(guò)一個(gè)具體的例子，理解一下品牌的價(jià)值。

智能手機(jī)是近年來(lái)中國(guó)制造的一個(gè)亮點(diǎn)，其成就可喜可賀，但根據(jù)市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2017年第一季度，蘋果占據(jù)了全球智能手機(jī)利潤(rùn)的83%，三星占13%，兩家拿下了96%！蘋果一季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)約為101.8億美元，中國(guó)利潤(rùn)最好的是OPPO，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)是2.54億美元，華為是2.26億美元。

按照IDC的數(shù)據(jù)，2016年全球手機(jī)出貨量，蘋果的市場(chǎng)份額是14.6%，OPPO是6.8%，蘋果是OPPO的兩倍多一點(diǎn)；但以2017年一季度為例，蘋果的利潤(rùn)相當(dāng)于OPPO的差不多40倍。OPPO是很好的品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，其利潤(rùn)已高于華為，但和蘋果比，品牌價(jià)值和盈利能力還不可以道里計(jì)。

舉這個(gè)例子，不是要磨滅中國(guó)企業(yè)的雄心（事實(shí)上，OPPO、vivo、小米的品牌價(jià)值提升的很快），而是說(shuō)，一個(gè)企業(yè)只有堅(jiān)持走品牌之路，打造核心能力，才會(huì)有遠(yuǎn)大前程。

新興市場(chǎng)公司要打造高價(jià)值的全球品牌不容易，但不是沒(méi)可能。三星就是典型范例。上世紀(jì)90年代，三星決心拋棄二流產(chǎn)品形象時(shí)，其社長(zhǎng)李健熙說(shuō)，現(xiàn)在是產(chǎn)品信用和形象的全球化時(shí)代，品質(zhì)才是競(jìng)爭(zhēng)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)系到三星的生存權(quán)，“3萬(wàn)人制造的東西由6000人去維修，這樣的企業(yè)拿什么和人家競(jìng)爭(zhēng)？”“就算停止生產(chǎn)或市場(chǎng)占有率下降，也要從根本上找出原因和對(duì)策，把產(chǎn)品品質(zhì)提高到世界水平”。1993年6月，三星在法蘭克福召開(kāi)高管會(huì)議，發(fā)布宣言矢志改革，李健熙就是那時(shí)說(shuō)出了“除了老婆孩子，一切都要變化”的名言。

上世紀(jì)90年代，中國(guó)有不少公司從事和三星做類似的業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)與三星的差距并不大，但由于滿足于在中國(guó)市場(chǎng)上掙快錢，掙容易的錢，不肯在研發(fā)和品牌上下功夫，在縱深上下功夫，在精深上下功夫，到了今天，面對(duì)縱向競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的三星，追趕的難度如同登天。

中國(guó)公司的品牌價(jià)值和世界水平比有差距，這很正常，未來(lái)也可能會(huì)逆轉(zhuǎn)，但一定要注意一種傾向，就是把通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的“規(guī)模紅利”而形成的優(yōu)勢(shì)，誤以為是自己有“品牌紅利”。王健林在去年上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)時(shí)說(shuō)，“要讓迪士尼中國(guó)10到20年內(nèi)盈不了利”，他不明白，“規(guī)模紅利”和“品牌紅利”是不一樣性質(zhì)的。規(guī)?？梢詣?chuàng)造品牌，但只有規(guī)模創(chuàng)造不了高品牌，實(shí)現(xiàn)不了和消費(fèi)者真正的情感連接。迪士尼在Interbrand榜上排18，在BrandZ榜上排13，是高價(jià)值IP的典范。迪士尼品牌加中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模，其結(jié)果是上海迪士尼2017年第二財(cái)季實(shí)現(xiàn)小幅盈利，預(yù)計(jì)整個(gè)財(cái)年盈虧平衡。

品牌看似簡(jiǎn)單，就一個(gè)logo，實(shí)則非常精深，在品牌面前謙卑一點(diǎn)沒(méi)有壞處。

中國(guó)品牌的希望在哪里？

中央領(lǐng)導(dǎo)曾指出，事實(shí)證明，我國(guó)不是需求不足，或沒(méi)有需求，而是需求變了，供給的產(chǎn)品卻沒(méi)有變，質(zhì)量、服務(wù)跟不上，“我國(guó)一些有大量購(gòu)買力支撐的消費(fèi)需求在國(guó)內(nèi)得不到有效供給，消費(fèi)者將大把鈔票花費(fèi)在出境購(gòu)物、‘海淘購(gòu)物上，購(gòu)買的商品已從珠寶首飾、名包名表、名牌服飾、化妝品等奢侈品向電飯煲、馬桶蓋、奶粉、奶瓶等普通日用品延伸”。

中國(guó)品牌升級(jí)、提高價(jià)值的迫切性，由此可見(jiàn)一斑。

2017年的中國(guó)政府工作報(bào)告提出，要大力弘揚(yáng)工匠精神，恪盡職業(yè)操守，崇尚精益求精，打造更多享譽(yù)世界的“中國(guó)品牌”，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量時(shí)代。

從made in China到global Chinese brand，這一目標(biāo)能不能實(shí)現(xiàn)，要靠中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家的自覺(jué)與努力。

我對(duì)中國(guó)品牌的前景并不悲觀。內(nèi)需市場(chǎng)的擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)的普及，城鎮(zhèn)化和服務(wù)業(yè)的發(fā)展，社交化的年輕消費(fèi)者的崛起，會(huì)幫助大品牌越來(lái)越大，也會(huì)給新品牌提供機(jī)遇；產(chǎn)業(yè)整合的加速，將推動(dòng)品牌的整合與集中；中國(guó)對(duì)外投資進(jìn)入爆發(fā)期，將帶動(dòng)中國(guó)品牌的國(guó)際化和全球化。如果說(shuō)“世界品牌的中國(guó)化和中國(guó)品牌的本土崛起”是過(guò)去二三十年的市場(chǎng)主旋律，未來(lái)肯定會(huì)加上“中國(guó)品牌的全球化”、“新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)”、“服務(wù)品牌的崛起”、“科技創(chuàng)新型品牌的活躍”、“政府、區(qū)域、非營(yíng)利組織等品牌的塑造”等主題。

我們已經(jīng)看到一種趨勢(shì)，雖然目前中國(guó)價(jià)值最高的品牌中大量是冠以“中國(guó)”、“國(guó)家”字樣的品牌，其本質(zhì)是國(guó)家意志在石油石化、金融、鐵路、電網(wǎng)電力、航運(yùn)航空航天、郵政、通信、軍工、煤炭等領(lǐng)域的體現(xiàn)，但在整個(gè)中國(guó)品牌圖譜中，那些誕生時(shí)間不太長(zhǎng)、在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中依靠消費(fèi)者信任而形成的品牌，其地位越來(lái)越重要。

我們也發(fā)現(xiàn)，過(guò)去中國(guó)品牌中的相當(dāng)部分依賴的是“存量資產(chǎn)”或者說(shuō)“資源稟賦”，比如白酒、中醫(yī)藥、土特產(chǎn)，而今天，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型的品牌，正逐步成為中國(guó)品牌的主流。即使老品牌像云南白藥，也是靠產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新才煥發(fā)活力的。

這些趨勢(shì)說(shuō)明，即使沒(méi)有行政性壟斷資源和特殊的傳統(tǒng)稟賦，即使是在一張白紙上起步，只要能把握中國(guó)市場(chǎng)的大趨勢(shì)，充分利用先進(jìn)技術(shù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未被滿足的需求，也能快速形成品牌資產(chǎn)。這就是品牌生于中國(guó)的天時(shí)地利。

中國(guó)的一些創(chuàng)新品牌正在被世界模仿。Facebook Messenger和WhatsApp借鑒了微信，印尼的Tokopedia自稱“印尼的淘寶”，印度的Snapdeal被稱為“印度的阿里巴巴”，印度的Paytm是“印度的支付寶”，新加坡的oBike和硅谷的Limebike借鑒了摩拜單車的模式。在《麻省理工科技評(píng)論》去年發(fā)布的“50大智慧公司”中，有32家美國(guó)公司，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但中國(guó)公司也有5家，超過(guò)了日本和英國(guó)（各3家），德國(guó)和以色列（各2家），中國(guó)上榜的百度、華為、騰訊、滴滴出行和阿里巴巴全都是依靠市場(chǎng)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的品牌。

沒(méi)有文明之心，難創(chuàng)令人尊敬的品牌

當(dāng)然，中國(guó)市場(chǎng)也有不利于品牌塑造的一些障礙，比如殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間無(wú)底線的互黑，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不彰，等等，使品牌建設(shè)不斷受到干擾。

前不久我問(wèn)一個(gè)建筑類央企的高管，競(jìng)爭(zhēng)中最痛苦的是什么？他說(shuō)是價(jià)格戰(zhàn)和“非業(yè)務(wù)因素干擾”?！罢型稑?biāo)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)惡意造謠，給紀(jì)委寫檢舉信，讓他們來(lái)查，弄得你動(dòng)輒得咎。大家不是想著怎么提升自己的能力，把價(jià)值提上去，而是想著用什么歪招把別人搞下來(lái)，不擇手段。”

美國(guó)品牌之間也有口水戰(zhàn)，有時(shí)甚至更加直接，比如喬布斯對(duì)微軟的嘲笑，但是極少無(wú)中生有、歪曲事實(shí)地詆毀對(duì)方，相反，它們有很多競(jìng)合之道，比如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)不會(huì)在同一時(shí)間發(fā)起相同的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，互相硬撞，互相貶損。而中國(guó)的營(yíng)銷空間里，刻意乃至惡意打擊對(duì)手的行徑匪夷所思，實(shí)在讓人感到不堪！

沒(méi)有文明之心，縱然有再大再好的市場(chǎng)，也很難創(chuàng)造出令人尊敬的品牌。

最后用一個(gè)觀點(diǎn)結(jié)束這篇文章，就是高價(jià)值品牌能以更快的速度實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)，創(chuàng)造卓越的股東價(jià)值。

2015年的BrandZ全球100強(qiáng)，若將其中最強(qiáng)勢(shì)的品牌作為一個(gè)“股票投資組合”，則過(guò)去10年該組合的股價(jià)漲幅是MSCI（摩根斯坦利國(guó)際資本公司指數(shù)）的3倍以上，同時(shí)也比標(biāo)普500高出近2/3。

2017年的BrandZ中國(guó)品牌100強(qiáng)，最強(qiáng)勢(shì)的品牌自2010年7月至2017年1月股價(jià)上漲了152.7%；全部100個(gè)品牌作為投資組合，股價(jià)上漲了76%，而同期的MSCI中國(guó)指數(shù)只上升了6%。

好的就是好的，有價(jià)值的就是有價(jià)值的，在品牌上的投入終會(huì)有良好的財(cái)務(wù)回報(bào)。問(wèn)題是，你真的準(zhǔn)備好做品牌了嗎？endprint