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      深耕多元市場 提高經(jīng)營效益

      2017-06-30 22:59:20易雯
      新聞前哨 2017年6期
      關鍵詞:馬戲荊州旗袍

      易雯

      這是一個物競天擇的時代,一入江湖歲月催;這是一個重新洗牌的時代,一些媒體悲愴倒下,一些媒體華麗轉(zhuǎn)身。

      傳統(tǒng)紙媒面臨的困境就這樣實實在在擺在我們面前。

      困境之一,融合之困。在“一切皆可跨界,一切皆為媒體”的現(xiàn)實中,傳統(tǒng)媒體的一個尷尬現(xiàn)狀是融合之路并不輕松,仿佛“魚缸里的金魚”,前途光明,但找不到出路。困境之二,破局之難。一夜消失的硬廣、看似熱鬧卻盈利極微的新媒體、戶外活動成本高利潤低……困境之三,人才之缺。人員結構老化,各種人才缺乏。困境之四,體制之惑。沒有行政事業(yè)單位的穩(wěn)定保障,也沒有企業(yè)單位的發(fā)展條件。

      怨天尤人顯然無濟于事,惟堅韌者可出彩,惟深耕者可生存。荊州日報傳媒集團作為一家有著50多年歷史的黨媒,在一次次體制機制變革中,經(jīng)營結構逐步由單一的報紙廣告、發(fā)行收入向多維、多向、多源轉(zhuǎn)變,連續(xù)三年經(jīng)營收入逆勢上揚。其中值得注意的是,經(jīng)營活動的收入在廣告總收入中的占比也是連續(xù)三年持續(xù)上升,2016年活動占比超過了50% ,已經(jīng)成為廣告創(chuàng)收的主要渠道。

      在活動營銷中,荊州日報傳媒集團找準了自己的市場定位,發(fā)揮了媒體的資源優(yōu)勢。連續(xù)三年,活動場次由2014年10多場次發(fā)展到2016年的100場次, 活動數(shù)量上居于全市媒體之首。同時,在規(guī)?;顒訑?shù)量中,我們占比達到30%,同樣位于全市第一,超過了其他媒體、廣告公司和活動公司。

      一、經(jīng)營活動的三大入口

      1.從市場的角度入口:大馬戲活動。

      2015年10月25日到11月5日,“五國大馬戲中國巡演”在荊州恒大樓盤驚艷呈現(xiàn);2016年5月底在荊州春秋府樓盤再做一場,實現(xiàn)了經(jīng)濟效益——分別收入108萬和178萬;社會效益——荊城盡說大馬戲,一票難求;品牌效益——荊州日報傳媒集團能承辦大型文化活動的口碑,這三大效益使集團經(jīng)營活動上了新臺階。

      五國大馬戲是大型綜藝類演出,也是荊州日報傳媒集團由初級活動向綜藝類演出活動轉(zhuǎn)型的“處女作”,在毫無經(jīng)驗可循的情況下如何辦成這件事,完全是摸著石頭過河,我們總結出這樣的經(jīng)驗:以純商人的眼光挑選項目,以純市場的方式推廣活動,以純商業(yè)的模式運作活動。

      以純商人的眼光挑選項目。什么樣的活動是市場需要的,即市民對什么樣的活動買賬。我們與全國多家知名演藝經(jīng)紀公司聯(lián)系,篩選項目,以“成本低、吸引眼球、主旋律”為標準,確定引進“國際大馬戲”這個項目;2015年8月我們到武漢光谷體育場觀看了一場表演,感受了與天氣一樣火爆的氣氛,前往成都野生動物園實地考察老虎、獅子等動物表演,在了解的基礎上,經(jīng)過與演藝公司不下十次的溝通確定了基本意向。與此同時我們在荊州市場進行了調(diào)查,最后于當年9月初簽訂了演出合同,來自5個國家的世界頂級馬術、雜技、動物表演確定10月底來荊州演出。

      以純市場的方式推廣活動。如何做到讓這場演出人盡皆知?報社社長和總編輯給予了大力支持,組成了日報和晚報、新媒體聯(lián)合報道小組,親自到首場演出地潛江實地采訪,宣傳報道十分出彩,微信轉(zhuǎn)發(fā)呈幾何數(shù)增長,特別是在演出前的一天,一張現(xiàn)場五彩斑斕的舞臺照片占據(jù)了主要版面,點燃了荊州人的觀看熱情,訂票熱線一直占線,演出票供不應求。

      用純商業(yè)的模式運作活動。過去我們活動的盈利模式偏重于冠名、協(xié)辦,銷售這幾類。過去我們辦活動,主要利潤來自冠名與協(xié)辦,大馬戲是一個顛覆。2015年的大馬戲演出冠名和協(xié)辦收入38萬,零售收入?yún)s達到了70萬。零售采取傳媒公司全員參與銷售的方式,在學校設點、在鬧市發(fā)傳單、微信轉(zhuǎn)發(fā),邀請大v觀看轉(zhuǎn)發(fā)微信,真正做到了“一票難求”,不打折不贈送,每張票都需簽字才能領走,嚴格把住了這一關。 2016年的這一場,主要特色是團購和現(xiàn)場。冠名加團購收入100萬、零售40萬,現(xiàn)場廣告位創(chuàng)收38萬。團購的方式是愛心企業(yè)團購馬戲票,由我們聯(lián)系邀請弱勢群體觀看,涉及到留守兒童、環(huán)衛(wèi)工人、愛心志愿者、孤寡老人、荊州好人等各個群體,真正做到經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收,好評如潮?,F(xiàn)場一切能做廣告的地方均成為了廣告位,包括馬戲演員手中揮動的旗幟也以2萬元成交。

      2.從圈子的角度入口:旗袍秀活動。

      2016年年初,我們結合在全國炒得火熱的“旗袍熱”,啟動“荊州首屆旗袍秀”選拔活動。老姨媽們的熱情是我們沒有想到的,完全超乎想象。一周時間報名300多人,我們邀請一家旗袍定制廠家來報社給有需要的選手量身定做旗袍,僅一周接就訂單50多件。在接下來的5場比賽過程中,我們與選手結下深厚感情,如何讓這個群體成為我們的固定粉絲?我們思考了很長時間,并到宜昌學習、借鑒,確定成立旗袍秀培訓班。6月比賽結束,我們開始籌備,8月,預計的3個班,每班都超員,目前培訓班已辦了三期,共7個班,并成立了荊州日報傳媒集團旗袍藝術團。藝術團先后參加了我們報社組織的“燈光秀”“恒大國慶系列活動”“培訓結業(yè)匯演”等各種活動,好評如潮。目前,第二屆旗袍秀已經(jīng)正式啟動,創(chuàng)收在2016年基礎上大幅提高,旗袍培訓班也在如火如荼進行中。旗袍秀相關活動給我們啟示:把社會上的“圈子”變成我們粉絲,為他們服務就是在為我們創(chuàng)造財富。

      3.從新媒體為入口:荊女郎直播團。

      2016年5月報社出臺政策鼓勵年青團隊創(chuàng)新,開始建設生活直播空間。這是湖北省地州市傳統(tǒng)媒體中的第一個生活化直播間,也是傳統(tǒng)報業(yè)首個區(qū)域性網(wǎng)紅品牌,組建的生活化直播團隊——荊女郎直播團,專門以推介荊楚飲食文化為主要特色,通過吃住娛樂游開發(fā)網(wǎng)紅經(jīng)濟取得一定實效。自2016年6月21日第一期《生吃八爪魚》開播,至2016年12月31日共舉辦191期,開展線上線下活動6個:荊女郎美食活動、尋味荊州·過早、尋味荊州·鄉(xiāng)野、尋過荊州·年味、美食也瘋狂——荊女郎直播團粉絲見面會、2016荊州首屆串串評選、荊州市第二屆火鍋美食文化節(jié)暨2016荊州人最喜愛的火鍋評選活動。荊女郎美食活動——尋味荊州·過早、尋味荊州·鄉(xiāng)野、尋過荊州·年味、美食也瘋狂——荊女郎直播團粉絲見面會、2016荊州首屆串串評選、荊州市第二屆火鍋美食文化節(jié)暨2016荊州人最喜愛的火鍋評選活動。依托荊女郎直播團打造的兩個微信荊州萬能吃貨個人微信號,目前已擁有粉絲5000名(個人微信號上限是5000名)。荊女郎直播團微信公眾賬號——2016年10月中旬開始建設,打造荊州最文藝美食公眾號,兩個半月內(nèi),粉絲達到30992名。目前,以荊女郎直播團為基礎,報社已成立新媒體營銷中心。

      二、經(jīng)營活動的四大類型

      我們的活動大致可以分為四類。

      一類是規(guī)模較大的活動。比如國際金獎大馬戲活動、五城同創(chuàng)精彩環(huán)城長跑、連續(xù)舉辦三年的中國龍舟賽活動、全市窗口行業(yè)“最美微笑”評選活動等等。這類活動無論是社會效益還是經(jīng)濟效益都是報社全年活動的重頭戲,由社長或總編輯親自掛帥,集全報社之力,各部門通力配合,真正做到媒體融合、部門融合、行業(yè)融合,事實證明,報社在近三年的大型活動鍛煉了隊伍、凝聚了人心、增加了收入。

      第二類是在成熟活動基礎上進行微創(chuàng)新的活動。2016年的恒大杯舞林大會活動就是廣場舞大賽的升級版,我們在老姨媽的群體基礎上加入了培訓機構的中青年人群還有高校舞蹈專業(yè)學生,參與人數(shù)超過1000,活動場次由以前的5場擴大至12場,既宣傳了荊州的精神文明豐富了群眾文化生活,又獲得客戶的高度評價,一舉多得。2016年零度酷跑、國慶詩會、金名都征文、千人鋼琴party等項活動都是在2015年成熟活動上進行的一部分微創(chuàng)新;特別值得一提的是恒大兒童劇活動,我們把在大劇院逐漸走向衰落的兒童劇移到客戶的現(xiàn)場進行小劇場演出,首期演出5場,場場爆滿,客戶主動要求加演6場,11場演出創(chuàng)收22萬元,2500多人次觀看了演出,取得了較好的活動效果。

      第三類是創(chuàng)新型活動。群策群力集合傳媒公司各部門的智慧,策劃了微電影、千人瑜伽秀、無人機航展、少兒冬令營、3D打印等項活動。在活動創(chuàng)新方面取得了一定突破,發(fā)掘了一部分文化創(chuàng)意方面的新型活動資源,整合了一部分培訓機構的渠道。這類創(chuàng)新型活動更受客戶歡迎,目前熟悉的商家主動跟我們溝通,要求做創(chuàng)新類小型活動,吸引特殊群體的目光。

      第四類是合作型活動,比如我們與騰訊大楚荊州合辦了最美志愿者評選活動,與荊州市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會合辦了誠信企業(yè)評選等活動,這類活動主要是整合報社的社會資源,在公益上做文章。

      值得一提的是,后三類活動都是以集團各個部門為主體來承辦,就是說,集團各個部門均具有承辦活動的能力,同時,在資源整合中心的協(xié)調(diào)下,各部門在活動中有人出人,有力出力,運行效率明顯提高。

      三、經(jīng)營活動的點滴思考

      三年來,我們在報紙廣告經(jīng)營客戶中有意識地推介定制化的活動營銷,提出“為客戶尋找客戶”的理念,內(nèi)部從組織保障、機構設置、分配機制等多方面予以大力支持,取得了不菲的經(jīng)濟效益,也辦活了報紙,增加了客戶粘度,找準了市場。仔細回顧,我們在如下幾個方面進行了一些探索和嘗試:

      1.從無心插柳到私人訂制。利用報紙優(yōu)勢資源,發(fā)揮媒體核心競爭力,具備長效發(fā)展條件。

      對于活動,我們也經(jīng)歷了一個無心插柳到私人定制的過程。過去是客戶送上門、商務條件合適就做,沒有就不做,很少主動去“生產(chǎn)”活動。從2013年開始,房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展讓我們看到,這部分客戶對于活動需求巨大,雖然當時紙媒形勢依然很好,商業(yè)硬廣還處于增長之中,但是我們發(fā)現(xiàn),既然有市場空間為什么有活動不做?于是從第一個活動“城市御園”杯世界冠軍圍棋賽開始,我們開始為客戶量身定制個性化活動。當時邀請世界圍棋冠軍馬曉春蒞荊指導、講棋、多面打,并利用我們的渠道組織了500人規(guī)模的少兒棋賽。3天的活動反響非常好,活動創(chuàng)收16萬元。這個活動雖說做下來非常辛苦,但是社會反響、經(jīng)濟效益可以說都有所得。我們的執(zhí)行團隊也在活動中感受到了報紙以外的活力,倍感驕傲、信心大增。當年,就這樣憑著感覺和興趣,我們陸續(xù)為客戶定制落地了一批活動。

      2.全員協(xié)作,通力配合。從機構設置上明確活動策劃、執(zhí)行的主體。

      最初階段,我們從“城市御園杯”世界冠軍圍棋賽開始,一直由業(yè)務部門,如房產(chǎn)部、醫(yī)療部等自主為各自客戶策劃、招商、執(zhí)行活動。運行2年之后,我們發(fā)現(xiàn)活動越來越多,客戶反響越來越好,市場空間還很廣闊,于是我們擴充原來的策劃部為策劃執(zhí)行部,人員從2人增加到4人,由他們成為活動策劃、執(zhí)行的主體,同營銷部門共同負責活動的落地。從流程上,大體如下:業(yè)務部了解市場需求——同策劃部溝通——策劃部制定活動方案——業(yè)務部負責招商——業(yè)務部簽訂合同——業(yè)務部制定活動預算表——預算審核小組評估——策劃部尋找活動資源——共同執(zhí)行活動——業(yè)務部制定活動決算表——按流程簽批— 共同評估總結活動效果。

      從人員分工上,一般規(guī)模的活動,安排2-3人項目小組,一名組長、一名策劃、一名文案。組長負責招商、與客戶溝通對接工作,策劃負責尋找活動資源、活動物料、活動現(xiàn)場執(zhí)行。文案負責活動各類文字材料準備、宣傳出街。有時候,策劃和文案的工作也可合并由1人完成。所以,效率高的時候,一個部門一個月可以做4大項10多場次活動。

      四、經(jīng)營活動的未來

      2017年,我們給自己定了目標:規(guī)?;顒幼鲇绊憽?chuàng)新活動要利潤、精品活動鑄品牌。

      活動上我們是否還有更多的產(chǎn)品可以開發(fā)?在傳播上我們是否還有更多的產(chǎn)品可以推薦?在經(jīng)營中心和全集團內(nèi)部,我們是否還有更多的資源可以抱團和整合?這一切有待市場的檢驗,也有待于我們向自己挖掘潛力。

      我們?nèi)匀桓杏X到許多不足,還有很大的提升空間,比如在活動中需要不斷創(chuàng)新活動形式,雖然辦了2次大馬戲活動,但還需要更多新鮮、好玩的活動形式,特別是定制類活動,要建設自己的龐大的活動庫,讓客戶有所選擇。

      再比如,我們總在為眼前的利潤做活動,在活動后續(xù)可能產(chǎn)生的延伸產(chǎn)業(yè)把握上依然有較大潛力可挖,以活動進入到一個產(chǎn)業(yè)將會有更廣闊的天地,這方面旗袍秀活動是個很好的例子。未來,活動可能只是我們進入某一領域的一個抓手,比如無人機項目正在醞釀之中,我們找到合作伙伴之后,進入這個領域第一步就是舉辦一次無人機飛行大賽,精準篩選出應運行業(yè)人群和發(fā)燒友,重點則是活動結束后的培訓、應運、銷售等等。

      總之,筆者認為,報業(yè)集團做活動是天時地利人和,因為我們比社會上其他的廣告公司、活動公司具有更多的政治資源、渠道資源優(yōu)勢,我們又比電視臺這樣的媒體活動費效更低,這樣的性價比始終是我們在競爭中的法寶。傳統(tǒng)紙媒的融合發(fā)展是挑戰(zhàn),也是我們的機遇,唯有不斷創(chuàng)新,我們才能破困突圍,獲得發(fā)展。

      (荊州日報社副總編輯)

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