6500億的星巴克，到底賣的是什么東西？

高璇

古希臘神話傳說的“海妖塞壬”，擁有天籟般的歌喉和嬌艷的身姿，過往船只無一不被她魔性的歌聲所迷惑，導致觸礁，船毀，人亡……

自古以來，塞壬和她的歌聲，都象征無法抵御的誘惑。而“穿越”到現(xiàn)代，這個妖精依舊擁有“強力魅惑”。只不過，她的法寶不再是美妙動聽的歌聲，而是一杯香濃馥郁的咖啡。

她就是星巴克，一個“在近半世紀里，令世界又愛又恨、卻欲罷不能的塞壬女妖”。

星巴克創(chuàng)下的驚人數(shù)字

星巴克的魅力究竟多有大？來看這樣一組數(shù)據(jù)。

在全球零售業(yè)持續(xù)不景氣的大背景下，星巴克2017財年Q2的銷售額、綜合凈收入、綜合營業(yè)收入和利潤率等都呈現(xiàn)了3%到17%左右的同比增長。

而剛剛過去的2016財年，則是星巴克24年來最賺錢的年份，其全年凈收入上漲11%，達213億美元，營業(yè)利潤增長16%至42億美元。

有統(tǒng)計稱，過去30年里，星巴克實現(xiàn)了年均41%的復合式增長，它在全球連鎖咖啡市場份額中的占比，達到了驚人的40%。

1987年霍華德·舒爾茨正式接手時，星巴克只有11家門店、100名員工，如今則成了覆蓋75個國家、擁有26000多家門店、超過33萬員工的世界級超級咖啡連鎖。其市值，也從1992年剛上市時的2.5億美元，擴大到了如今的940億美元（約合人民幣6500億）。

它的成就怎么來的？

套用霍華德·舒爾茨自己的一個提問，“這是一家用紙杯銷售咖啡的公司，一杯咖啡定價3到4美元，很多人連那些意大利語（星巴克杯型常用語）的發(fā)音也不會，之前也沒有出現(xiàn)過類似的咖啡店，星巴克的成就是怎么得來的呢？”

僅僅是因為咖啡品質(zhì)？

作為一家咖啡店，咖啡品質(zhì)的重要性毋庸置疑。從誕生之初致力于頂級重烘焙咖啡豆經(jīng)營，到轉(zhuǎn)型出售濃縮咖啡、始終高度強調(diào)購買全球最優(yōu)品質(zhì)的咖啡豆，再到精準嚴苛管理制作流程，星巴克一直力圖在各環(huán)節(jié)樹立起行業(yè)最高標準，此外，它還建成了一套“超標準報廢處理制度”。而這所有的一切，都是為了確保最終呈現(xiàn)給顧客的，是一杯完美純正的星巴克咖啡。

世界上咖啡店很多，咖啡品類更多，人們對于咖啡的口感見仁見智。有人做過這樣一個測試，將星巴克與另一連鎖巨頭Costa的咖啡口味進行對比，結(jié)果顯示，在毫無提示的情況下，絕大部分受測者根本無法區(qū)分二者。

顯然，只擁有優(yōu)質(zhì)的咖啡，并不能令星巴克如此脫穎而出，而在營銷上，它又從不主動花錢打廣告，其影響力和美譽度從何而來？

難以超越的星巴克營銷

在很多人看來，星巴克是一家時常不按常理出牌的“任性”公司，在營銷上甚至顯得有些“隨意”，但必須承認，與其他咖啡品牌相比，一直以來，星巴克在營銷手法上有著難以超越的過人之處，始終先人一步引領潮流。

這些令人眼花繚亂的營銷，促成了獨特的“星巴克文化”，令其品牌由內(nèi)而外散發(fā)著獨特的“星巴克氣質(zhì)”。

在星巴克帝國版圖的擴張之中，營銷功不可沒。

“口碑營銷”的絕對奉行者

星巴克為啥不打廣告？因為“我們的店就是最好的廣告”。

在星巴克經(jīng)營者看來，咖啡店生意的本質(zhì)在于產(chǎn)品與服務，如果這兩項沒做好，打再多廣告也是白搭。然而，這并不意味著它放棄宣傳，相反，傳播品牌和專業(yè)的咖啡文化向來都是星巴克非?？粗氐氖聵I(yè)。

只不過，其競爭戰(zhàn)略很特別——它讓每一位咖啡店員工承擔起品牌傳播的責任，通過一對一與顧客進行專業(yè)咖啡知識的溝通，贏得顧客的信任與口碑，最終達到“口口相傳”的廣告效果。

省下來的廣告費，星巴克也都用來投資員工：一方面，提高員工福利，促進他們的積極性；另一方面，加強對員工知識和技巧等培訓，確保他們都成為“咖啡通”。

美學營銷，論顏值的重要性

只有口口相傳的“口碑營銷”還不夠，視覺上的“刺激”必不可少。

眾所周知，星巴克是一家高顏值咖啡店，也是“高顏值咖啡店”的始祖。星巴克出現(xiàn)之前，沒有一家店可以如此成規(guī)模地因“顏值”、因視覺和精神享受而受到人們青睞。

有個段子稱，很多人去肯德基、麥當勞是為了如廁，而去星巴克則是為了拍照。星巴克甚至被稱為是一家“以咖啡店為主題的照相館”。從店面設計到產(chǎn)品再到產(chǎn)品包裝，它創(chuàng)造了豐富而又時尚的視覺元素，品牌的高附加值也由此形成。

這種營銷策略，是“美學營銷”。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷關注理性消費，美學營銷注重消費者的感性體驗——通過調(diào)動人們的視覺審美，喚醒他們的內(nèi)在消費沖動，產(chǎn)生對品牌的認同。

有了顏值，往往事半功倍，這是星巴克取得成功的重要原因之一，也因為美學營銷，星巴克改變了人們對咖啡的消費方式，以及咖啡店的盈利模式和經(jīng)營方式。

1、店面設計

深褐與墨綠交相輝映的色調(diào)，和諧的壁畫，溫暖的燈光，柔和的音樂……穩(wěn)重優(yōu)雅，卻不失活潑，是星巴克給人留下的獨特印象，很多人走進去，都會瞬間感覺光環(huán)自帶、逼格提升好幾個檔。

在環(huán)境設計上，星巴克的主體色調(diào)詮釋著咖啡形成的四大流程：綠色系，代表“栽種”；深紅與暗褐系，代表“烘焙”；藍色為水、褐色為咖啡，一道構(gòu)成了“濾泡”環(huán)節(jié)；淺黃、白和綠則共同象征著咖啡制成后的“香氣”。

乍一看，星巴克的門店風格都差不多，但其實，其店面設計并非“一勞永逸”。它強調(diào)在風格統(tǒng)一的基礎上開展“因地制宜”的個性化設計，以達到最佳的視覺體驗。

星巴克的店面往往設在繁華商圈，而且在同一商圈內(nèi)集中開店，有的地區(qū)相隔不到一公里就會出現(xiàn)兩家星巴克。這種看似缺乏理智的“自我競爭”，其實是它圍攻競爭對手、最大程度擠壓其生存空間的套路。

選址確定后，星巴克會做兩方面的考察，一是考察店址內(nèi)部和周圍環(huán)境的建筑特點，以及當?shù)氐娜宋娘L情，再就是考察附近的特定人群情況。