融合報(bào)道在大事件直播中的實(shí)踐

周呈思

近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的火爆發(fā)展，視頻直播的技術(shù)門檻降低，為傳統(tǒng)媒體特別是紙媒向全媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了“彎道超車”的機(jī)遇。抓住“大事件”聯(lián)合直播，建立常態(tài)化直播機(jī)制，可有效整合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及第三方直播平臺(tái)的渠道優(yōu)勢(shì)，讓此前所謂的媒體內(nèi)部“融合”插上市場(chǎng)的翅膀。

一、大事件直播與融合報(bào)道新趨勢(shì)

2017年3月5日上午，十二屆全國(guó)人大五次會(huì)議開(kāi)幕，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在人民大會(huì)堂作政府工作報(bào)告。此時(shí)，人民大會(huì)堂內(nèi)外，兩路湖北日?qǐng)?bào)全媒體記者通力合作，在斗魚直播平臺(tái)進(jìn)行了近3個(gè)小時(shí)的“接力”直播。直播以記者主觀運(yùn)動(dòng)視角，聚焦代表入場(chǎng)、“部長(zhǎng)通道”、場(chǎng)外安保直擊、媒體動(dòng)向等鮮活場(chǎng)景，為廣大網(wǎng)友呈現(xiàn)與電視直播完全不同內(nèi)容、不同風(fēng)格的現(xiàn)場(chǎng)。

參與直播的兩名“新晉主播”為湖北日?qǐng)?bào)全國(guó)兩會(huì)報(bào)道組記者，均多次參與全國(guó)兩會(huì)報(bào)道，有著成熟的時(shí)政報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，加上事前的充分準(zhǔn)備，整個(gè)直播過(guò)程輕松流暢，直播效果超出預(yù)期。據(jù)斗魚直播平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，上述直播累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)180萬(wàn)，最高同時(shí)在線觀看人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)人。2個(gè)多小時(shí)的直播受眾大大超過(guò)報(bào)紙的實(shí)際發(fā)行量。

這是傳統(tǒng)紙媒借助“大事件”進(jìn)行直播的最新案例。2016年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)用戶規(guī)模持續(xù)上漲，網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)成為新的媒體融合發(fā)展點(diǎn)。截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.44億，已占到我國(guó)網(wǎng)民總體數(shù)量的47.1%。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭紛紛入局，使得網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)形成“百播大戰(zhàn)”，在最火爆的時(shí)候，每3天就有一個(gè)新的直播App誕生。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)提供互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)服務(wù)的企業(yè)已超過(guò)300家，且數(shù)量還在不斷增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)龐大群體的社交生活空間。

但處于“野蠻生長(zhǎng)”期的網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)，其內(nèi)容仍主要依靠明星、網(wǎng)紅、電競(jìng)等來(lái)互動(dòng)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)能力不足，尤其缺乏有質(zhì)感、深度的內(nèi)容。而這個(gè)缺憾正好是傳統(tǒng)媒體擅長(zhǎng)之處。憑借專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力，傳統(tǒng)媒體特別是紙質(zhì)媒體有機(jī)會(huì)突破自身技術(shù)、平臺(tái)、渠道的局限，借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”。

2016年11月4日，國(guó)家網(wǎng)信辦出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，為網(wǎng)絡(luò)直播界定底線，“實(shí)名登記”“即時(shí)阻斷”“新聞信息先審后發(fā)”等舉措，均劍指行業(yè)亂象。這對(duì)傳統(tǒng)媒體涉足網(wǎng)絡(luò)直播是個(gè)強(qiáng)有力的政策利好。在這種情況下，傳統(tǒng)紙媒紛紛加緊與直播平臺(tái)合作，通過(guò)直播平臺(tái)開(kāi)辟新聞呈現(xiàn)新途徑；與此同時(shí)，資訊網(wǎng)站及專業(yè)化直播平臺(tái)也紛紛向傳統(tǒng)媒體發(fā)出入駐邀請(qǐng)，以期搶占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。

2016年初，新京報(bào)聯(lián)合騰訊新聞以“春運(yùn)”為契機(jī)開(kāi)啟新聞資訊類直播，春運(yùn)期間，新京報(bào)直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了持續(xù)16天的直播，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)98.5小時(shí)，在騰訊新聞及新京報(bào)等各個(gè)平臺(tái)上累計(jì)瀏覽量超過(guò)1億人次，剪輯制作視頻新聞120余條，累計(jì)播放量近7000萬(wàn)。此后一年間，傳統(tǒng)媒體紛紛試水市場(chǎng)化直播平臺(tái)，借助新聞“大事件”契機(jī)開(kāi)通直播，搶奪媒體熱點(diǎn)和受眾資源。

2016年7月，湖北遭受特大洪澇災(zāi)害，湖北日?qǐng)?bào)、荊楚網(wǎng)聯(lián)合“斗魚”直播平臺(tái)，趕赴受災(zāi)最嚴(yán)重的黃岡北部紅安、麻城、羅田等地，首次以直播形式直觀全方位展示了災(zāi)區(qū)民眾現(xiàn)狀、政府部署救災(zāi)、官兵搶險(xiǎn)等第一現(xiàn)場(chǎng)，直播高峰同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到10萬(wàn)，網(wǎng)友紛紛與現(xiàn)場(chǎng)記者互動(dòng)，并對(duì)受災(zāi)民眾表達(dá)慰問(wèn)。

數(shù)據(jù)顯示，直播正在開(kāi)創(chuàng)傳統(tǒng)媒體報(bào)道新趨勢(shì)。2016年兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)等媒體發(fā)起直播35場(chǎng)，觀看人數(shù)2578萬(wàn)，點(diǎn)贊近1.9億；奧運(yùn)期間，超過(guò)40家媒體直播近百場(chǎng)，觀看人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)；G20峰會(huì)期間，央視新聞微博48小時(shí)不間斷直播，觀看人次達(dá)2139萬(wàn)，8家央媒+浙江本地媒體共計(jì)直播45場(chǎng)。

二、傳統(tǒng)紙媒的“突圍”機(jī)遇

與復(fù)雜、昂貴、移動(dòng)不方便的電視直播系統(tǒng)不同，網(wǎng)絡(luò)視頻的直播系統(tǒng)相對(duì)更容易操作，前方記者只需要一臺(tái)直播手機(jī)，通過(guò)直播軟件，在有信號(hào)的條件下就可以完成直播。在這種情況下，選擇社會(huì)高度關(guān)注的沸點(diǎn)事件即“大事件”進(jìn)行聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)直播，為傳統(tǒng)媒體尤其是紙質(zhì)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型及融合報(bào)道演化提供了前所未有的機(jī)遇。

第一，從運(yùn)作機(jī)制上看，大事件聯(lián)合直播可有效整合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及第三方直播平臺(tái)的渠道優(yōu)勢(shì)，讓此前所謂的內(nèi)部“融合”插上了市場(chǎng)的翅膀。作為紙媒的湖北日?qǐng)?bào)，擁有豐富的內(nèi)容資源和專業(yè)的采集生產(chǎn)能力，要一步跨進(jìn)移動(dòng)直播時(shí)代，對(duì)內(nèi)融合獲取視頻采制技術(shù)、對(duì)外借力獲取強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)直播平臺(tái)，是低成本、高效率的轉(zhuǎn)型選擇。

2013年5月18日22時(shí)，武漢沌陽(yáng)高架橋爆破。湖北日?qǐng)?bào)首次運(yùn)用全媒體手段直播了爆破全景。集團(tuán)50多名編輯記者運(yùn)用圖文、音視頻、微博、微信、動(dòng)漫、手機(jī)客戶端、社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)專題等全媒體方式進(jìn)行直播，共發(fā)布相關(guān)新聞稿件20多條，圖片300多幅，視頻時(shí)長(zhǎng)80多分鐘，微博互動(dòng)1000多條。這次直播“總動(dòng)員”雖然規(guī)模龐大，但主要還是在集團(tuán)內(nèi)部平臺(tái)上的融合嘗試。在去年水災(zāi)和今年兩會(huì)網(wǎng)絡(luò)直播中，湖北日?qǐng)?bào)和荊楚網(wǎng)發(fā)揮各自在內(nèi)容和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，緊密聯(lián)合、無(wú)縫對(duì)接，組成全媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)；這支全媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)再聯(lián)合斗魚直播的渠道、平臺(tái)，從而集成了傳統(tǒng)媒體、體制內(nèi)新媒體和市場(chǎng)化直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部整合、體制內(nèi)的融合新聞傳播插上了市場(chǎng)的翅膀。

第二，從報(bào)道形式上看，視頻直播與圖文直播、端微發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、報(bào)紙刊發(fā)等產(chǎn)品形態(tài)相結(jié)合，形成多元信息產(chǎn)品全品類、無(wú)間隙發(fā)布，形成品牌影響合力，可發(fā)揮1+1>2的傳播效能。

直播形式比起早前的圖文融合式報(bào)道，層次感更豐富、貼近性更強(qiáng)。如全國(guó)兩會(huì)直播中，直播畫面和重點(diǎn)并未對(duì)準(zhǔn)千篇一律的“總理作報(bào)告”的現(xiàn)場(chǎng)，而是將鏡頭和內(nèi)容給了參加議政的部門官員和代表委員、參與服務(wù)兩會(huì)的工作人員和記者同行，作為“主流畫面”的分場(chǎng)景鏡頭，發(fā)掘平時(shí)不為人所關(guān)注的“邊角料”，反而更能引發(fā)受眾興趣。

第三，從傳播效果上看，比起原先內(nèi)部“自?shī)首詷?lè)”、“自說(shuō)自話”式的融合直播，聯(lián)合直播能直接跟全地域受眾對(duì)接，倒逼傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)方式和傳播態(tài)度變革，并助力發(fā)展新受眾尤其是年輕受眾。

在直播間，彈幕、點(diǎn)贊、評(píng)論、打賞不斷，這些都是傳統(tǒng)紙媒記者在內(nèi)容生產(chǎn)中無(wú)從獲得的即時(shí)反饋。對(duì)文字記者來(lái)說(shuō)，嘗試直播這種新穎的新聞表達(dá)方式，很新鮮，也很有挑戰(zhàn)性，因?yàn)橹辈サ募磿r(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感、互動(dòng)性和對(duì)口頭表達(dá)的高要求，也因活躍在直播平臺(tái)上的對(duì)象大多數(shù)是思想活躍的年輕人，所以，如何通過(guò)材料準(zhǔn)備、現(xiàn)場(chǎng)即興組織、表達(dá)方式的創(chuàng)新，吸引大家留駐觀看，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，記者通過(guò)直播反饋，更便于發(fā)掘真實(shí)、有價(jià)值的受眾信息，發(fā)現(xiàn)受眾關(guān)注特點(diǎn)、了解受眾態(tài)度傾向、評(píng)估受眾興趣，更精準(zhǔn)地為受眾“畫像”，從而可以讓媒體快速、持續(xù)完善傳播與引導(dǎo)方案，提升受眾粘度。

三、從跟跑者成為領(lǐng)跑者

在人人都可以生成內(nèi)容的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體失去的只是渠道的枷鎖，得到的卻是隨時(shí)生產(chǎn)內(nèi)容的自由。直播有潛質(zhì)成為傳統(tǒng)媒體的重新連接用戶的出口，借力直播，或?qū)?shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“彎道超車”。如今，媒體融合已經(jīng)到了向縱深推進(jìn)的關(guān)鍵階段。融合的過(guò)程就是改革的過(guò)程，需要不斷通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、制度創(chuàng)新激發(fā)內(nèi)部活力。傳統(tǒng)媒體接觸直播平臺(tái)，尚處于“小試牛刀”、“小步快跑”階段，今后可進(jìn)一步發(fā)揮聯(lián)合直播環(huán)境下的融合報(bào)道優(yōu)勢(shì)，在以下方面進(jìn)行更多探索：

一要抓住每一次“大事件”的時(shí)間窗口，探索網(wǎng)絡(luò)直播常態(tài)化。在直播平臺(tái)選擇上，應(yīng)不局限于報(bào)社或集團(tuán)內(nèi)部的新媒體，而應(yīng)著眼于一個(gè)大開(kāi)放、大協(xié)作的全新內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布生態(tài)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)外、體制內(nèi)外專業(yè)力量的內(nèi)容協(xié)作、資源共享、整合傳播。在此基礎(chǔ)上，可考慮與市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)合作，互派人手、相互進(jìn)駐，實(shí)現(xiàn)一體策劃、多元傳播、全媒體推廣。在直播的基礎(chǔ)上，通過(guò)體制內(nèi)自有的直播平臺(tái)和新聞客戶端等渠道將直播內(nèi)容沉淀下來(lái)供用戶反復(fù)觀看，或做深度解讀、二次營(yíng)銷，進(jìn)行直播內(nèi)容價(jià)值最大化開(kāi)發(fā)。

二要借助“中央廚房”機(jī)制，組建網(wǎng)絡(luò)直播專業(yè)團(tuán)隊(duì)，探索團(tuán)隊(duì)合作機(jī)制和人才激勵(lì)機(jī)制創(chuàng)新。無(wú)論是直播，還是H5、VR等多種傳播形式，創(chuàng)新首先表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新，但媒體融合不應(yīng)止步于技術(shù)創(chuàng)新，應(yīng)該看到技術(shù)的背后是人和制度，更深層的創(chuàng)新還是制度創(chuàng)新。建議學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)組建模式，探索網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)隊(duì)的自組織與扁平化管理；實(shí)行專業(yè)績(jī)效考核，創(chuàng)新內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，以激發(fā)生產(chǎn)力和創(chuàng)造力。運(yùn)用制度促動(dòng)、示范帶動(dòng)，鼓勵(lì)記者成為主旋律的“明星”，正能量的“網(wǎng)紅”，最大限度地提升網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的品牌傳播力。

三要密切跟蹤技術(shù)前沿和市場(chǎng)業(yè)態(tài)，在同第三方直播平臺(tái)合作的同時(shí)，快速提升學(xué)習(xí)能力，還要前瞻性把握下一個(gè)風(fēng)口，加快技術(shù)研發(fā)和儲(chǔ)備，盡快從內(nèi)容提供者成為技術(shù)開(kāi)發(fā)者、渠道運(yùn)營(yíng)者、平臺(tái)主導(dǎo)者，從跟跑者成為領(lǐng)跑者。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙國(guó)華：《網(wǎng)絡(luò)直播，傳統(tǒng)媒體不能缺位》，《青年記者》2017年第3期

[2]米希：《大事件直播或成轉(zhuǎn)型突破口，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容是優(yōu)勢(shì)》，“娛樂(lè)獨(dú)角獸”（微信公眾號(hào)：wenhuajie007）

[3]張遠(yuǎn)：《人民日?qǐng)?bào)、央視加入直播平臺(tái)混戰(zhàn)，直播正在撬動(dòng)傳統(tǒng)媒體變革》，鈦媒體2017年2月20日

（湖北日?qǐng)?bào)）