時(shí)尚潮流史

所謂的“潮流”文化的流行，很大程度上歸功于嘻哈文化。1980年代，Dapper Dan在紐約Harlem區(qū)開始賣滿是Louis Vuitton、Gucci、Versace等奢侈品品牌標(biāo)志且設(shè)計(jì)浮夸的盜版時(shí)裝后，時(shí)尚品牌開始進(jìn)入潮流文化的語(yǔ)言體系中，也促成了生活方式品牌的出現(xiàn)。

潮流跟音樂，從“生活方式時(shí)裝品牌”出現(xiàn)后，就一直強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)。紐約品牌Tommy Hilfiger算是第一個(gè)加入街頭文化的品牌。1990年代初，饒舌歌手Grand Puba開始在他的歌曲里提到Tommy Hilfiger，并在專輯的封面里穿上了品牌的衣服，而包容的品牌方，也接受了這種“稱贊”。從此開始，流行文化中出現(xiàn)了越來越多的服裝品牌。饒舌歌手Tupac走了Versace的時(shí)裝秀，A$AP Rocky走了Dior Homme的時(shí)裝秀，你會(huì)在紅毯或街拍中，頻繁看到Pharrell Williams穿著Chanel或川久保玲的設(shè)計(jì)。這些音樂人也開始參與時(shí)裝的設(shè)計(jì)：1990年代末，P Diddy推出過自己的服裝品牌Rocawear，而當(dāng)幾年前Kanye West與阿迪達(dá)斯合作推出YEEZY系列是，消費(fèi)者早就接受了這一切，而不是感到驚訝。

而在太平鳥品牌中，更接近時(shí)尚里的潮流文化的，應(yīng)該是由傳奇歌手麥當(dāng)娜創(chuàng)辦，后由太平鳥獨(dú)家擁有中華區(qū)代理權(quán)、并主導(dǎo)了品牌發(fā)展的Material Girl?！斑@是一個(gè)很正統(tǒng)的美國(guó)品牌。它的音樂基因也很強(qiáng)，甚至有點(diǎn)搖滾，但它最大的特點(diǎn)是，跟日韓系的潮流品牌完全不一樣：Material Girl是一個(gè)獨(dú)立自信的女孩，而不是一個(gè)鄰家小妹妹?！碧进B企劃總監(jiān)鄒茜說道。

在Material Girl的大片中，你會(huì)看到活生生的加州女孩，他們不是模特，但都因?yàn)橛凶约旱莫?dú)特個(gè)性，而被品牌選中，拍攝了最新一季的大片?！拔覀兿Ｍ虼硕i定90后這一批顧客群。”Material Girl品牌營(yíng)銷總監(jiān)Leslie說道?！拔覀円v的故事，就是一個(gè)年輕的女孩子想要去表達(dá)什么，因此我們花了一年時(shí)間，在美國(guó)當(dāng)?shù)貙ふ也煌呐⑿蜗?，這次春夏系列的6個(gè)女孩都不是模特，而是當(dāng)?shù)氐钠胀ㄈ耍麄兿矚g打扮自己，喜歡展示自己，他們知道年輕人在玩什么，內(nèi)心在渴求什么?！?/p>

通過在Instagram等社交媒體上搜索，以及美國(guó)本地?cái)z影師朋友的幫忙，這個(gè)大片成功拍了出來。拍攝過程中，這些個(gè)性女孩連衣服都選擇自行搭配，而不是靠造型師，“這樣才能真實(shí)地體現(xiàn)美國(guó)講究的自由，跟街頭風(fēng)?！盠eslie說道。

但如何把這種“美國(guó)”傳達(dá)給中國(guó)市場(chǎng)，也是Material Girl團(tuán)隊(duì)一直在推敲摸索的?！拔覀冎篮芏嗵绹?guó)的東西是不會(huì)被國(guó)內(nèi)完全接受的，而為了適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們加入了一些更本土化的流行因素，拓寬了對(duì)品牌的理解，也變得更加實(shí)穿?！盠eslie說道。為了推進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展速度，Material Girl找來的合作明星，如迪麗熱巴、林允、李艾，她們更為年輕化，跟品牌的調(diào)性相符合的。在營(yíng)銷思路上，Material Girl也采取了突顯出年輕活力的靈活做法，會(huì)在“5·20”、情人節(jié)等年輕人愛過的節(jié)日，推出符合節(jié)日主題的企劃，加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)。

Material Girl的“素人”策略很符合街頭文化，它目前鮮少有廣告，而是抓住了年輕人熱愛消費(fèi)、追求叛逆，但同時(shí)需要“社群”的情感需求。丁晶是Material Girl品牌的忠實(shí)擁躉，她說，“這個(gè)牌子的衣服乍一看你會(huì)覺得是不是很另類，不太適合我這樣安靜的女性穿著，但是你單件看，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)還是很實(shí)穿的。他們家的衣服是要一件件看的?！?/p>

但如何跟隨變化快速的年輕人，又如何在實(shí)穿與時(shí)尚之間找到一個(gè)合適的位置，是Material Girl一直在探索的，也是太平鳥的女裝主線品牌PEACEBIRD WOMEN一直在嘗試的。太平鳥策劃總監(jiān)鄒茜認(rèn)為，從品牌幾年前剛開始轉(zhuǎn)型時(shí)，年輕的風(fēng)格就在萌芽。和太平鳥女裝合作多年的范曉牧認(rèn)為：“女裝單品牌之前office lady的東西還是多一點(diǎn)，品牌當(dāng)時(shí)處于一個(gè)不是特別確定的階段，但我看到了一些好的產(chǎn)品，也有一些東西，已經(jīng)能夠在比較先鋒的圈子里獲得某種共鳴。我當(dāng)時(shí)就覺得，太平鳥可以把更多的這種新鮮的東西展現(xiàn)出來。”范曉牧說道。

太平鳥的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)一直在摸索這種“新鮮”?！拔以诟O(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)接觸后發(fā)現(xiàn)，他們中其實(shí)也有很多是國(guó)外留學(xué)回來的年輕設(shè)計(jì)師，他們也希望做更喜歡的東西?！痹谵D(zhuǎn)型的過程中，需要突破的是現(xiàn)有的產(chǎn)品跟原來的品牌認(rèn)知間的一個(gè)鴻溝。“太平鳥的核心團(tuán)隊(duì)很有自己態(tài)度，也是勇敢的?！狈稌阅粱貞浀馈，F(xiàn)在太平鳥女孩的形象逐漸清晰，品牌形象的具體定位也通過產(chǎn)品的反復(fù)推敲、時(shí)尚大片的一次又一次拍攝逐漸明朗。

與太平鳥合作去年的秋冬季形象宣傳片時(shí)，范曉牧找來了3個(gè)有態(tài)度的女孩，其中還有一個(gè)讓人眼前一亮的短頭發(fā)女孩。范曉牧也曾猶豫，擔(dān)心這么做是否“太過了”。“畢竟許多國(guó)內(nèi)品牌的審美，還停留在“美美美”的階段，大部分的人還是覺得中國(guó)女性消費(fèi)者是保守的，但沒想到一個(gè)企業(yè)在做品牌轉(zhuǎn)型的過程中，愿意用短發(fā)女孩?！狈稌阅裂a(bǔ)充道。這個(gè)清新而又有態(tài)度的片子在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳 播。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)音樂元素也成了太平鳥這樣的時(shí)尚品牌必不可少的一部分。太平鳥也在去年舉辦了首屆“鳥人音樂節(jié)”，當(dāng)天鄧紫棋、許魏洲、MC Hotdog、丁當(dāng)、比利時(shí)組合Wolf Pack等歌手都出現(xiàn)在了太平鳥在寧波搭建的大型戶外舞臺(tái)上，穿著太平鳥的衣服的他們都有很亮眼的年輕態(tài)度，或者說，這批不愛循規(guī)蹈矩，又擅長(zhǎng)與主流保持距離的個(gè)性化年輕人，正是太平鳥最好的代言人。

將時(shí)尚與音樂結(jié)合，總能讓時(shí)尚變得更多元化：Hedi Slimane在復(fù)興Dior Homme期間，直接用他喜歡的音樂人走秀，年輕時(shí)裝品牌Maison Kitsuné走得更前，推出服裝品牌的同時(shí)也進(jìn)行專輯制作，而偶像級(jí)潮人代表Kanye West及Rihanna，更是直接推出了自己的服裝品 牌。

在社交媒體時(shí)代，品牌需要做的，其實(shí)不是追趕時(shí)尚，而是創(chuàng)造潮流?！捌放菩枰哌M(jìn)消費(fèi)者的心理，找到對(duì)的消費(fèi)群，同時(shí)，品牌不能走得太高，還要與消費(fèi)者創(chuàng)造關(guān)系，堅(jiān)定地去往品牌所要塑造的方向。”太平鳥企劃總監(jiān)鄒茜說。

通過走秀、時(shí)尚大片的拍攝，讓品牌在市場(chǎng)上獲得了一定的曝光度后，現(xiàn)在這個(gè)更潮的太平鳥更需要的，其實(shí)是堅(jiān)信自己的改變的自信。