快時(shí)尚還有未來嗎？

當(dāng)人們已經(jīng)習(xí)慣了ZARA、H&M的快時(shí)尚產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者獲取新產(chǎn)品的信息越來越多，需求越來越多元化后，太平鳥這樣的服裝企業(yè)也發(fā)現(xiàn)，必須更快響應(yīng)消費(fèi)者的需求，并對流行元素更好地分析跟捕捉。

“其實(shí)我們是一個(gè)時(shí)尚零售品牌，只是借鑒了快時(shí)尚在供應(yīng)鏈的一些做法。消費(fèi)者逼著我們有更多的新產(chǎn)品，如果說市場變得更加不可捉摸，本質(zhì)上是消費(fèi)者可容忍的等待時(shí)間越來越短了?！碧进B的商品總監(jiān)程誠說道。

“大家都看到ZARA有很多款式，但別忘了很多款式也不是亂設(shè)計(jì)的，市場會及時(shí)反饋暢銷元素，品牌將它們加工成更好的款來替代，但這個(gè)動(dòng)作其實(shí)對設(shè)計(jì)跟供應(yīng)鏈有更高的要求。極端點(diǎn)說，款式多業(yè)績高是有個(gè)假設(shè)的邊界值的。你必須有夠快速的供應(yīng)鏈支撐這種改變。但很多企業(yè)現(xiàn)有的都做不過來，只有很少的命中率?！背陶\補(bǔ)充道。

就是因?yàn)橛幸欢ǖ募夹g(shù)門檻及創(chuàng)新，因此毫不夸張地說，ZARA的出現(xiàn)，是時(shí)裝產(chǎn)業(yè)百年來唯一的創(chuàng)新。最初靠生產(chǎn)睡衣起家，總部位于西班牙北部小城市Arteixo的ZARA靠生產(chǎn)小批量的設(shè)計(jì)款式，根據(jù)消費(fèi)者的反饋數(shù)據(jù)，判斷好賣的流行款式是什么，并快速跟單。這個(gè)靈活的系統(tǒng)對于ZARA來說是很有效的，讓這個(gè)公司能夠很快對反應(yīng)，從設(shè)計(jì)到貨品上架只需要幾周的時(shí)間。

這個(gè)“快時(shí)尚”品牌根本不需要遵循時(shí)尚圈每半年更新一次的時(shí)間表，因?yàn)樗績芍芫湍茏龅?。ZARA的連鎖品牌，主打“時(shí)裝民主化”的理念，生產(chǎn)平價(jià)又入時(shí)的服裝，在光鮮的店內(nèi)銷售，并隨時(shí)根據(jù)顧客意見調(diào)整庫存。理論上，這種貼合需求的方式讓每件衣服都有人期待。

這種快，讓ZARA在一些奢侈品品牌艱難掙扎的時(shí)候，能繼續(xù)享受它的好時(shí)光。

ZARA的設(shè)計(jì)師們的確時(shí)刻緊盯流行趨勢，它能對價(jià)格敏感者產(chǎn)生巨大的吸引力，還能滿足追逐潮流的時(shí)尚編輯跟買手的需求。

本質(zhì)上，ZARA最大的影響力，在于它徹底改變了人們的消費(fèi)行為，對于二三十歲的人們來說，即看即買已經(jīng)成為一種習(xí)慣。由于設(shè)計(jì)上與大牌差不多，就連時(shí)尚編輯們也成為忠實(shí)用戶。他們把ZARA親切地稱為Zeline（ZARA和Celine的合寫）、Zalenciaga（ZARA和Balenciaga的合寫）。

為了應(yīng)對ZARA，奢侈品品牌的另一個(gè)極端，則是往高處走。某種程度上，越來越快的時(shí)尚界促成了ZARA的成功，而越來越多的奢侈品品牌，也開始改變銷售模式，表現(xiàn)出了更強(qiáng)的適應(yīng)力。英國奢侈品品牌Burberry無疑是為了跟上這種“快”，表現(xiàn)的最激進(jìn)的品牌。LVMH和開云這樣的奢侈品集團(tuán)也在想方設(shè)法讓垂死掙扎的高級定制重新活過來。“有錢人都想買更貴的東西，Burberry發(fā)現(xiàn)自己標(biāo)志性的‘格子爛大街后，便推出了高端線Burberry Prorsum?！痹?jīng)為ZARA做過咨詢的Toby Meadows說道。

許多品牌只是稍微嘗試了一下即看即買，但至今還沒有連貫的銷售數(shù)據(jù)顯示這么做是有效的。Tommy Hilfiger稱即看即買系列發(fā)布后，網(wǎng)站的流量暴增900%，Burberry發(fā)現(xiàn)雖然即看即買的反響不錯(cuò)，但沒有對銷售額產(chǎn)生巨大影響。

從Tommy Hilfiger的案例可以明顯看出：本質(zhì)上，通過即看即買，這些品牌所執(zhí)行的是多樣化的本土策略。追求新鮮感的加州人及倫敦人可以接受，但堅(jiān)守傳統(tǒng)的歐洲人不一定會心動(dòng)。開云集團(tuán)的CEO Francois-Henri Pinault就曾多次在接受采訪時(shí)說，“即看即買是時(shí)尚所代表的夢幻及欲望的反面。”

在中國的消費(fèi)文化里，并沒有形成強(qiáng)烈的“即看即買”風(fēng)潮，而太平鳥搶占先機(jī)的做法，是在專注地做好零售的情況下，由設(shè)計(jì)出發(fā)，讓產(chǎn)品線更為多元化。在太平鳥看來，這才是中國消費(fèi)市場的打法，在經(jīng)歷了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的洗禮后，中國的年輕一代消費(fèi)者開始真正萌生出了“個(gè)性化”的需求。“我們不但要給顧客最好看的衣服，更要教顧客穿搭的能力，驚喜顧客，讓顧客盡享時(shí)尚的樂趣。我們就專注地做好這件事情，為顧客創(chuàng)造最大的價(jià)值?！碧进B的CEO兼女裝事業(yè)部總經(jīng)理陳紅朝在5月初舉辦的2017年女裝冬季訂貨會上說道?！拔蚁嘈庞幸惶?，新生代的心中一定有一個(gè)首選的品牌，叫作太平鳥?！?/p>

太平鳥在全國一線至五線城市布局了幾千家店鋪，這群消費(fèi)者品味復(fù)雜而多元化，品牌能做的，就是在產(chǎn)品優(yōu)化上下功夫。太平鳥在內(nèi)部物流中心投入上億元，也在研發(fā)領(lǐng)域做了大量投入。

程誠認(rèn)為，不能盲目地做到“快”或者“即看即買”，一個(gè)體量巨大的服裝企業(yè)需要聚焦的點(diǎn)，應(yīng)該是如何讓暢銷品賣得更久一點(diǎn)?！耙寱充N品賣得久一點(diǎn)，首先就是要追單。而追單又有點(diǎn)像打仗一樣，你需要保證追單的產(chǎn)品的質(zhì)量，還要保證從上游面料商、生產(chǎn)、物流、倉庫到門店終端都在不斷推進(jìn)這件事情?！背陶\坦承。

“我們更加關(guān)注真正的零售了，我們不再把批發(fā)當(dāng)作生意的起點(diǎn)，而是去關(guān)注零售的源頭，看銷售終端發(fā)給我們的訊號，如果終端的消費(fèi)者買了一件東西，這個(gè)產(chǎn)品才是真正賣掉了?！?/p>

程誠舉所定義的“暢銷品賣得久”，是讓所有店鋪所有尺碼在旺季8周內(nèi)不要缺貨，只有在保證這點(diǎn)之后，才能在新貨及更多的款式上有所創(chuàng)新，這才是太平鳥所理解的真正的“快”。

“快的目的是縮短我們跟消費(fèi)者溝通的時(shí)間差，捕捉到暢銷的產(chǎn)品，降低因?yàn)槁筒聹y需求帶來的風(fēng)險(xiǎn)。這兩者是同時(shí)做到的，這就會考驗(yàn)柔性供應(yīng)鏈，追單的比例需要更多?！背陶\說道。本質(zhì)上的“快”，是讓供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度加快后，才能更好地去滿足消費(fèi)者的需求。

這要讓信息流更好地整合，或者說“快”的另一方面，是打通線上線下的供貨渠道。“我們會評估從哪里發(fā)貨更好、速度快，不一定是一個(gè)地理判斷，因?yàn)樽層行┑曜鎏辔锪鞯氖虑椴⒉灰欢ㄊ呛檬?。本質(zhì)上，我們還是會先做好實(shí)體零售。”程誠說道。

太平鳥所做的是構(gòu)筑更為垂直整合的商業(yè)模式，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理。通過更快地獲得更多的銷售終端信息資源，直接反饋到設(shè)計(jì)部，制作出更為成熟和時(shí)尚的產(chǎn)品?！霸O(shè)計(jì)是源頭的水，物流是水管，如果營運(yùn)是水龍頭，那決定流量的就是水管，所以要把水管做得更通暢?！背陶\說道。