增強(qiáng)新聞?shì)浾摴ぷ麽槍?duì)性的實(shí)踐與思考

李文奎

內(nèi)容提要：新聞?shì)浾撛谟绊懡?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中具有非常重要的作用。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記把其提高到了事關(guān)治國(guó)理政、定國(guó)安邦的高度。本文結(jié)合習(xí)總書(shū)記有關(guān)系列重要講話(huà)的學(xué)習(xí)，立足廣電媒體的傳播特點(diǎn)和采編實(shí)踐，對(duì)傳統(tǒng)主流媒體如何增強(qiáng)新聞?shì)浾摴ぷ鞯尼槍?duì)性進(jìn)行了探索與思考。

關(guān)鍵詞：新聞?shì)浾摴ぷ?；針?duì)性；媒體實(shí)踐；理論思考

2016年2月19日，習(xí)近平總書(shū)記在主持黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)時(shí)，強(qiáng)調(diào)了新聞?shì)浾摴ぷ鞯牡匚蛔饔?、職?zé)使命和原則要求。2016年11月7日，他在會(huì)見(jiàn)中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)第九屆理事會(huì)全體代表和中國(guó)新聞獎(jiǎng)、長(zhǎng)江韜奮獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)叽頃r(shí)又發(fā)表重要講話(huà)指出：“黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的工作的重要組成部分。在革命建設(shè)改革各個(gè)歷史時(shí)期，新聞?shì)浾搼?zhàn)線(xiàn)與黨和人民同呼吸、與時(shí)代共進(jìn)步，積極宣傳黨的主張、深入反映群眾呼聲、主動(dòng)開(kāi)展決策調(diào)研，發(fā)揮了十分重要的作用?！盵1]筆者認(rèn)為，要深刻領(lǐng)會(huì)習(xí)總書(shū)記關(guān)于新聞?shì)浾摴ぷ鞯南盗兄匾v話(huà)精神，并融會(huì)貫通地指導(dǎo)新聞采編實(shí)踐，各級(jí)主流媒體應(yīng)該正確面對(duì)融媒時(shí)代輿論格局的新變化，找準(zhǔn)新聞宣傳報(bào)道的著力點(diǎn)，不斷探索新時(shí)期輿論引導(dǎo)的新方法和新途徑。

一、正視融媒體時(shí)代輿論格局的新變化

“所謂輿論，簡(jiǎn)言之，就是指社會(huì)媒介關(guān)于社會(huì)公共問(wèn)題的意見(jiàn)、態(tài)度以及評(píng)論?！盵2]隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展及現(xiàn)代通訊技術(shù)的廣泛運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為人們獲取信息、交流意見(jiàn)的主要渠道。網(wǎng)絡(luò)空間的即時(shí)性、開(kāi)放性、互動(dòng)性和“去中心化”等特征，以及“人人都是記者、人人都是評(píng)論員”的信息生產(chǎn)模式，使輿論格局和媒介生態(tài)都發(fā)生了巨大變化。

（一）“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的形成。網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使許多自媒體成了信息生產(chǎn)與傳播的主體，尤其是一些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”還能左右輿論走向。在媒介生態(tài)變化的當(dāng)下，實(shí)際上已形成了“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，這給傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)行新聞傳播和開(kāi)展輿論引導(dǎo)帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

所謂“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，按照業(yè)界的看法，一個(gè)是黨報(bào)、國(guó)家電臺(tái)電視臺(tái)、國(guó)家通訊社等“主流媒體輿論場(chǎng)”，即官方輿論場(chǎng)。它忠實(shí)地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)。另一個(gè)是依托于口口相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)的“民間輿論場(chǎng)”，人們?cè)谡搲?、QQ、微博、微信上議論時(shí)事，解讀社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，品評(píng)政府的公共管理?！肮俜捷浾搱?chǎng)”在涉及國(guó)家大政方針等重大題材上占據(jù)主導(dǎo)地位；“民間輿論場(chǎng)”在涉及貪污腐敗、貧富差距、公共安全、司法公正、城鄉(xiāng)差距等話(huà)題上，更容易被網(wǎng)民所認(rèn)可。[3]筆者認(rèn)為，要處理好兩者的關(guān)系，“官方輿論場(chǎng)”就必須在“三貼近”上下功夫，在新聞傳播和輿論引導(dǎo)過(guò)程中增強(qiáng)親和力，以積極態(tài)度回應(yīng)并引導(dǎo)民間輿論場(chǎng)。

（二）公眾思想觀(guān)念的變化。隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和社會(huì)轉(zhuǎn)型步伐的加快，各階層的利益也在被不斷調(diào)整，由此帶來(lái)人們思想觀(guān)念的深刻變化，這主要體現(xiàn)在受眾對(duì)信息的選擇性、多變性、獨(dú)立性、差異性等方面。特別是智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，既推動(dòng)了固網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，又使信息的傳播空間得到了延伸。如今，人們可以不受時(shí)空限制上網(wǎng)?！靶旅襟w大量的涌現(xiàn)，社會(huì)價(jià)值觀(guān)呈現(xiàn)多元，在這個(gè)背景下，新媒體已經(jīng)成為思想文化信息的集散地，社會(huì)輿論的放大器，對(duì)于黨領(lǐng)導(dǎo)思想建設(shè)、引導(dǎo)輿論的傳統(tǒng)方式提出直接挑戰(zhàn)?！盵4]

（三）傳統(tǒng)媒體存在的局限?！耙苿?dòng)社交媒體時(shí)代，信息傳播和接受門(mén)檻降低，簡(jiǎn)便易學(xué)，只要有一部智能手機(jī)，具備基本的識(shí)字能力，有表達(dá)的意愿，就可以傳播自己的想法、感受、體驗(yàn)。政府、媒體、企業(yè)、個(gè)人都可能成為信息傳播的主體，傳播主體的多元，意味著表達(dá)的多元、思想觀(guān)念的多元?！盵5]與快速崛起的新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的傳播手段就顯得落后了。尤其是廣電媒體，傳播方式是單向的不可選擇的線(xiàn)性傳播，節(jié)目?jī)?nèi)容只能按照傳者編排的順序依次播出，無(wú)法實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)播出內(nèi)容和播出時(shí)間的自由選擇。這種單一的信息控制模式影響了主流媒體的滲透率。而以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的新媒體則突破了物理屬性限制，即時(shí)、開(kāi)放、互動(dòng)，在某種程度上消解了主流媒體的主流思想和主流輿論的影響力。

二、找準(zhǔn)主流媒體新聞宣傳報(bào)道著力點(diǎn)

面對(duì)媒介生態(tài)和輿論格局的新變化，傳統(tǒng)主流媒體要找準(zhǔn)新聞宣傳報(bào)道的著力點(diǎn)，通過(guò)團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、以正面宣傳為主，來(lái)唱響主旋律、傳播正能量，積極營(yíng)造健康向上的輿論氛圍，當(dāng)務(wù)之急是要根據(jù)各級(jí)各類(lèi)媒體的不同點(diǎn)，找準(zhǔn)宣傳報(bào)道的著力點(diǎn)。

（一）圍繞中心搞好主題報(bào)道，服務(wù)黨委政府工作大局。圍繞中心搞好主題報(bào)道，是地方主流媒體服務(wù)黨委政府工作大局的有效手段。近幾年來(lái)，紹興市柯橋區(qū)廣播電視總臺(tái)十分注重主題報(bào)道的采制與傳播。僅2016年，就分別在廣播和電視新聞節(jié)目中開(kāi)設(shè)了《深入開(kāi)展“兩學(xué)一做”推進(jìn)全面從嚴(yán)治黨》《讓高標(biāo)準(zhǔn)成為新常態(tài)》《優(yōu)化環(huán)境八大行動(dòng)》《護(hù)航G20》《印染產(chǎn)業(yè)集聚提升》《推進(jìn)輕紡城三次創(chuàng)業(yè)》等近20個(gè)專(zhuān)欄，并推出多篇系列報(bào)道，為全區(qū)工業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)及社會(huì)的和諧發(fā)展?fàn)I造了濃厚的輿論氛圍。

（二）卓有成效培育品牌欄目，不斷提升受眾接受程度。對(duì)于廣播電視媒體來(lái)說(shuō)，品牌欄目與受眾的接受度關(guān)系密切，對(duì)于增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的傳播力實(shí)際作用也很大。最近以來(lái)，柯橋區(qū)臺(tái)一是以培育《柯橋區(qū)新聞》《亞紅熱線(xiàn)》《民生360°》等，來(lái)提升品牌欄目的知名度和影響力；二是通過(guò)深化FM106廣播頻率與杭州“西湖之聲”的精誠(chéng)合作，來(lái)擴(kuò)大專(zhuān)業(yè)廣播節(jié)目的輻射力與市場(chǎng)占有率；三是在辦好《快樂(lè)吧》《鑒湖越臺(tái)》等本土欄目的同時(shí)，以輕紡城時(shí)尚頻道為載體，精心打造《輕紡時(shí)尚匯》《毅騰足球時(shí)間》等欄目。這些舉措的實(shí)施，使柯橋區(qū)臺(tái)廣播電視節(jié)目的收聽(tīng)（視）率有了明顯提高。

（三）多頭并重拓展平臺(tái)渠道，相應(yīng)擴(kuò)大內(nèi)容傳播范圍。地方廣電媒體傳播平臺(tái)和渠道的拓展，既可著眼與新媒體的深度融合，也應(yīng)該繼續(xù)保留傳統(tǒng)途徑，如向上級(jí)臺(tái)送稿等。2016年，柯橋區(qū)臺(tái)充分發(fā)揮廣播、電視、網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等傳播平臺(tái)的綜合優(yōu)勢(shì)，與中央臺(tái)、浙江臺(tái)和紹興臺(tái)建立順暢的溝通渠道，上送了大量的新聞稿和專(zhuān)題片。其中配合浙江衛(wèi)視采制的一組題為《柯橋紡織業(yè)供給側(cè)改革調(diào)查》的系列報(bào)道，均在《浙江新聞聯(lián)播》中播出，有一篇還作為頭條播出，隨后在央視《新聞聯(lián)播》頭條《瞄準(zhǔn)供給側(cè) 經(jīng)濟(jì)改革多策齊發(fā)》的報(bào)道中，也運(yùn)用了這組報(bào)道的大量素材。

此外，柯橋區(qū)臺(tái)的網(wǎng)站完成全新改版后特色也更加明顯，受眾選擇柯橋區(qū)新聞更加自主和便捷。而微信平臺(tái)與其他公眾平臺(tái)又有所區(qū)別，重點(diǎn)是將微信平臺(tái)與微官網(wǎng)結(jié)合，兼?zhèn)鋸V播電視直播、音頻視頻點(diǎn)播等功能，進(jìn)一步拓展了柯橋區(qū)臺(tái)廣播電視節(jié)目的傳播范圍。

三、探索新時(shí)期輿論引導(dǎo)新方法新途徑

在全媒體語(yǔ)境下，傳統(tǒng)主流媒體要增強(qiáng)“陣地意識(shí)”，把做好新聞?shì)浾摴ぷ鳟?dāng)成確保意識(shí)形態(tài)安全的重中之重來(lái)抓緊落實(shí)，始終不能放棄對(duì)重大新聞事件和社會(huì)熱點(diǎn)的報(bào)道權(quán)、發(fā)言權(quán)與話(huà)語(yǔ)權(quán)，當(dāng)前必須從媒體自身實(shí)際出發(fā)尋找新方法和新途徑?！爸髁髅襟w應(yīng)主動(dòng)搶占新媒體輿論制高點(diǎn)，打通與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)和交流路徑。融合發(fā)展，不只是將傳統(tǒng)媒體和新媒體作簡(jiǎn)單嫁接，而要讓不同形式的媒體盡快從相‘加邁向相‘融，著力打造‘創(chuàng)新型主流媒體，為主流輿論贏(yíng)得未來(lái)信息化社會(huì)的傳播優(yōu)勢(shì)?！盵6]傳統(tǒng)媒體要占領(lǐng)輿論陣地，就必須在與網(wǎng)絡(luò)等新媒體的融合過(guò)程中加強(qiáng)引導(dǎo)，時(shí)刻發(fā)出主流聲音，同時(shí)創(chuàng)新宣傳報(bào)道手段。

（一）從民本視角進(jìn)行新聞傳播。從民本視角解讀新聞，公眾更樂(lè)于接受。因此，記者在報(bào)道時(shí)應(yīng)多用群眾的眼光去看問(wèn)題，用普通百姓的語(yǔ)言去播報(bào)。要努力挖掘黨的主張與人民群眾要求之間的“接合點(diǎn)”，尋找黨委政府決策與公眾關(guān)注的“共同點(diǎn)”，以此來(lái)提升新聞的報(bào)道價(jià)值。像柯橋區(qū)臺(tái)的《亞紅熱線(xiàn)》這檔廣播民生節(jié)目，由于加強(qiáng)了和聽(tīng)眾的雙向互動(dòng)，并突出了服務(wù)性，現(xiàn)在的反饋率始終保持在100%，受到了聽(tīng)眾朋友的青睞；而在《“五水共治”大家說(shuō)》《印象柯橋在身邊》《天南地北新柯橋人》等廣播電視系列報(bào)道中，普通百姓既是報(bào)道的主體，又是意見(jiàn)發(fā)表的參與者，從而達(dá)到了通達(dá)社情民意與堅(jiān)持正確導(dǎo)向相統(tǒng)一的效果。

（二）以正確方式處理負(fù)面新聞。在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種矛盾突顯，大量負(fù)面新聞的出現(xiàn)不可避免，而網(wǎng)絡(luò)媒體又熱衷于這些報(bào)道。如何處理負(fù)面新聞，這也是主流媒體必須引起高度重視的。改革開(kāi)放以來(lái)，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都十分重視信息的透明與公開(kāi)，尊重人民大眾的知情權(quán)，并給予主流媒體越來(lái)越寬松的報(bào)道自由和發(fā)揮空間。負(fù)面新聞是采編實(shí)踐中不可或缺的品種，從新聞?wù)鎸?shí)性的原則出發(fā)，主流媒體不報(bào)道負(fù)面新聞是不現(xiàn)實(shí)的，也是不可能的。筆者認(rèn)為，主流媒體對(duì)負(fù)面新聞報(bào)道的著力點(diǎn)，不在于嘩眾取寵、吸引眼球，而是為了通過(guò)報(bào)道突出其警示性和批評(píng)性，使社會(huì)更加健康和諧。因此，處理負(fù)面新聞的正確方式，應(yīng)該是積極的態(tài)度，追求建設(shè)性的目標(biāo)。主流媒體要把負(fù)面新聞傳播轉(zhuǎn)化為正面引導(dǎo)，還需要遵守宣傳紀(jì)律、調(diào)控?cái)?shù)量、適當(dāng)平衡。正確的輿論導(dǎo)向不等于只能說(shuō)好，不能說(shuō)壞，而是要以客觀(guān)公正、對(duì)社會(huì)有利的態(tài)度去看待負(fù)面新聞，并從總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的角度出發(fā)提出改進(jìn)建議。同時(shí)，對(duì)于負(fù)面新聞還應(yīng)該把握好報(bào)道的度，不能讓它成為主流媒體新聞節(jié)目中的重要內(nèi)容。

（三）做有思想觀(guān)點(diǎn)的主流媒體。在全媒體時(shí)代，傳播渠道多元化。受眾已不僅僅只滿(mǎn)足事實(shí)信息，而需要更多的意見(jiàn)性信息。因此，做有思想有觀(guān)點(diǎn)的主流媒體應(yīng)該成為一種趨勢(shì)。與新媒體相比，傳統(tǒng)主流媒體具有更強(qiáng)的權(quán)威性和公信力，在解讀重要信息和重大新聞事件時(shí)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。廣播電視要成為有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)，真正維護(hù)國(guó)家、民族和人民根本利益的媒體，就必須以積極的態(tài)度去促進(jìn)社會(huì)的正向發(fā)展，營(yíng)造出良好的輿論氛圍。新聞?shì)浾摴ぷ髋c黨和國(guó)家工作大局及國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)緊密相關(guān)。作為主流媒體，要拓展視野、準(zhǔn)確把握新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R的新形勢(shì)、新任務(wù)和新挑戰(zhàn)，通過(guò)增強(qiáng)新聞宣傳的針對(duì)性，牢牢把住輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

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（作者系浙江省紹興市柯橋區(qū)廣播電視總臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)）