Stitch Fix，讓購物變簡單

Michael+J.De+La+Merced+Katie+Benner

不斷變化的消費者習慣讓零售業(yè)很受傷。購物者在網(wǎng)上討價還價，百貨商店正在掙扎，曾經(jīng)的主流品牌如今風光不再。Stitch Fix卻不太一樣，這家提供成衣郵購服務的公司為用戶提供的購買選擇非常少，并且大牌服飾從不打折。

這一經(jīng)營模式聽起來也許不合常理，卻是Stitch Fix持續(xù)擴張的原因所在。截至去年7月的最近一個財年，該公司銷售額達到了7.3億美元。

Stitch Fix的高管們表示，他們還沒有詳細的上市計劃，但已經(jīng)準備好最快在今年申請上市。如果Stitch Fix成功上市，將成為兩年前Etsy上市之后，零售業(yè)IPO中最大的一家公司。或許更重要的一點，也是在硅谷非常罕見的一點在于：一家估值和募股額均不高的盈利公司，卻有可能以比現(xiàn)在高出幾倍的價值進入公開市場。

Stitch Fix并不是第一個嘗試這種商業(yè)模式的公司。采取類似做法的創(chuàng)業(yè)公司有其服裝業(yè)的競爭對手Trunk Club和專營化妝品的Birchbox，兩者均采取了這種模式，通過把隨機產(chǎn)品捆綁郵寄、提供免費退貨的方式實現(xiàn)了盈利。

然而，許多同類型的創(chuàng)業(yè)公司都很難降低成本，也無法留住客戶。2014年，Nordstrom以3.5億美元的價格收購了Trunk Club，但2016年后者的估值僅為2億美 元。

美國哥倫比亞大學商學院教授馬克·科恩（Mark Cohen）曾是Sears加拿大分公司的首席執(zhí)行官，他表示：“這些企業(yè)大多很難成長壯大，保持長期盈利勢頭。真的有忠實客戶愿意每個月都花錢買驚喜嗎？”

截至目前，Stitch Fix仍在其他在線服裝類創(chuàng)業(yè)公司失意的地方享受著成功。對該公司創(chuàng)始人卡特里娜·萊克（Katrina Lake）而言，成功意味著向消費者提供他們需要的東西：讓購物變得簡單。

最近在Stitch Fix位于舊金山的倉庫內(nèi)接受采訪時，她表示：“在廉價購物和快速購物這兩方面，目前都有許多創(chuàng)新?！痹谒磥?，幫助消費者節(jié)省購物時間，很快找到喜歡的衣物，并且不用退貨，這才是最重要的。

Stitch Fix成立于2011年，它誕生于萊克在馬薩諸塞州劍橋市的公寓里。起初，這家公司僅面向女性消費者，后來則把業(yè)務拓展到了男性服裝、大碼服裝和孕婦服裝。

每一個時裝盒子里都有幾件流行的潮牌服飾，比如Citizens of Humanity、Scotch & Soda和Barbour。接下來還有Theory這種高端品牌的“奢侈”服飾，單件衣物標價從150到500美元不等。

這樣的擴張計劃讓傳統(tǒng)零售商和其他迅速成長的電商競爭者再次失去了消費者的青睞。

低價銷售奢侈品的在線零售商讓Neiman Marcus這樣的高端實體店銷售額大大下滑。Nordstrom最近宣布裁員，并告知投資人，稱有專營電商的打算。而在美國擁有上百家實體店的J.Crew在經(jīng)歷了連續(xù)三年的銷售下滑之后，目前負債累累。

早期的電商創(chuàng)業(yè)公司，例如One Kings Lane、Gilt Groupe和Fab，曾是投資人的敗筆。但在過去幾年間借由傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)向創(chuàng)業(yè)公司之機，紛紛顯露出上升勢頭。Jet以30億美元的價格把自己賣給了沃爾瑪。去年，剃須產(chǎn)品訂購網(wǎng)站Dollar Shave Club以10億美元的價格被聯(lián)合利華收購。在線寵物商店Chewy.com也被PetSmart收購，據(jù)傳收購價為30億美元。

一些創(chuàng)業(yè)公司也摒棄了那種為了獲得認可，通過價格或營銷手段（比如限時搶購）來爭奪消費者的商業(yè)模 式。

Stitch Fix的競爭口號直截了當：相信我們，外衣內(nèi)衣鞋子飾品通通幫你搞定。

例如，當某位用戶在網(wǎng)站注冊時，需要填寫詳細的風格偏好、穿衣需求和可接受價位。接著，網(wǎng)站算法便會生成一套潛在選項，然后由3400名兼職設計師當中的一位在此基礎上精挑細選出5件產(chǎn)品，打包郵寄給用戶。如果用戶有任何不需要的產(chǎn)品，都可以免費退貨，如果5件產(chǎn)品都買下，還可以獲得25%的折扣。

埃里克·科爾森（Eric Colson）此前在Netflix是頂尖的數(shù)據(jù)科學家，他在公司庫房里向我們介紹了數(shù)據(jù)科學所發(fā)揮的作用—雖然它過去只運用在高科技領域，如今卻在Stitch Fix業(yè)務的方方面面都產(chǎn)生著影響。

萊克堅持要做一家在財務上健康的公司，這一理念同公司以數(shù)據(jù)為導向的做法緊密相連。由于早年很難從外部投資人那里募集基金，萊克很早就努力讓公司實現(xiàn)盈利。Stitch Fix拒絕透露目前用戶的退貨率是多 少。

盈利空間低使得Stitch Fix早期沒有資金做廣告，真正幫助這家公司成長的是“口口相傳”—并最終吸引來了古利這樣的投資人，當時他的助手們都熱衷于使用Stitch Fix，讓他對此產(chǎn)生了興趣。

然而問題在于，那些起初為時裝盒子感到驚喜的顧客，能在未來長達幾個月甚至幾年的時間里，成為忠實用戶嗎？

萊克和科爾森承認，用戶會通過各種各樣的原因停用服務，比如對產(chǎn)品不滿意或衣柜放不下等。然而他們表示，公司能夠通過分析海量數(shù)據(jù)來找到辦法，把這些客戶再吸引回來。