7歲的知乎學(xué)習(xí)怎么掙錢

張菁+王杰夫

5月15日這一天起，知乎用戶發(fā)現(xiàn)，這家知識問答社區(qū)客戶端上的廣告突然有點“鋪天蓋地”的意思—無論是App開屏、“發(fā)現(xiàn)”頁最上方的推薦欄、知乎Live入場，還是每個獨立答案頁面的最下方，都出現(xiàn)了橫幅廣告位，而且全被AI創(chuàng)業(yè)公司若琪（Rokid）“包場”。

點擊這些廣告鏈接，會跳轉(zhuǎn)到一臺智能語音服務(wù)設(shè)備的天貓購買頁面。然而這些廣告上的文案讀起來既不聰明，也不令人愉悅。

“若琪，今天天上會掉餡餅嗎？”“若琪關(guān)燈，我要辦事！”“若琪，我兒子要有你一半聰明就好了?！?/p>

用戶每當(dāng)進(jìn)入自己回答某個問題的內(nèi)容頁，最下面則總會綴著這樣一句：“昨天在賣，今天在賣，明天也賣?！?/p>

若琪的用意其實很明顯，它想通過有爭議的廣告語來提升自己的品牌辨識度，結(jié)果不幸用力過猛，反而在知乎這片本身就極容易引發(fā)吐槽的社區(qū)土壤中，成為一個“拉仇恨”的負(fù)面角色。在一條“如何評價若琪（Rokid）近期大規(guī)模投放于知乎的廣告”的問答中，上述這些文案被網(wǎng)友編排成了各種諷刺若琪的段子。網(wǎng)友們并不知道，這次廣告文案的制作方是廣告圈內(nèi)名聲很響的環(huán)時互動—那個幫杜蕾斯做過一系列經(jīng)典文案的創(chuàng)意團(tuán)隊。

挨罵的當(dāng)然不只是花錢投放廣告的若琪，知乎也算一個。此前，幾乎所有人都認(rèn)為，知乎是一個“干凈”的社區(qū)。在對廣告產(chǎn)品的開放態(tài)度上，知乎一直謹(jǐn)慎，很長時間以來，它唯一的廣告位，就是PC端頁面右側(cè)孤零零的一個方塊圖。

5月17日，知乎App將首頁底部導(dǎo)航菜單的正中間位置，分配給了一個全新的入口：“市場”。知乎Live、知乎書店、付費咨詢（值乎）—三種在過去一年推出的付費產(chǎn)品，被集體囊括于這個入口之內(nèi)?！笆袌觥边@個詞，多少也和錢相關(guān)。消息一出來，媒體開始用“知識界的淘寶”“知識界的亞馬遜”這樣的字眼來形容這家公司。

多年來知乎被視為社交產(chǎn)品中的“清流”，最不缺的就是理想和情懷。支撐這款產(chǎn)品形成如此獨特氣質(zhì)的，是一個年輕的知識分子創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊。從知乎的官方吉祥物—一只名叫劉看山的北極狐身上，可以看到它與知乎團(tuán)隊以及這款產(chǎn)品的“呼應(yīng)關(guān)系”：溫和呆萌，不急不慢，內(nèi)心卻又很悶騷的“有著文藝心腸的極客男與有著極客訴求的文藝女”。

知識分子創(chuàng)業(yè)很容易做出更賞心悅目的產(chǎn)品，這方面他們向來是完美主義者，但是如果與那些每日忙于傻大黑粗項目的創(chuàng)業(yè)者相比，知識分子又顯得似乎有些太過享受創(chuàng)業(yè)，缺乏競爭拼搶意識，同時在怎么掙錢和怎么做好產(chǎn)品這兩件事情之間，又有些過度糾結(jié)。

但眼下，創(chuàng)立于2010年、今年已經(jīng)7歲的知乎，不管它是否已經(jīng)做好準(zhǔn)備，都必須要進(jìn)入到關(guān)于“如何掙錢”—這門創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的“高階課程”的學(xué)習(xí)周期。雖然對外反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己不著急掙錢，但是作為一個已經(jīng)燒了六七年錢的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊來說，不急是不可能的，他們已經(jīng)很難繼續(xù)完全心安理得地花著投資人的錢。

這是一件好事。其實過去一兩年外界已經(jīng)能明顯感受到，隨著用戶進(jìn)入爆發(fā)式增長階段以及商業(yè)化的進(jìn)程加速，這個知識分子創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊正在從過去悠閑的小步慢跑，進(jìn)入到一種前所未有的加速跑的狀態(tài)。

對于知乎來說，學(xué)習(xí)“怎么掙錢”的第一課，主題肯定是關(guān)于廣告，那是現(xiàn)階段知乎的主要收入來源。“最有希望的還是廣告吧?！闭劶吧缛寒a(chǎn)品在商業(yè)模式上的可能性時，知乎的投資人徐新也給出同樣的判斷。

“我覺得你們不要執(zhí)著于問有關(guān)廣告的位置和資源這些事情，這樣就把商業(yè)化這件事說得太小了，”33歲、面容和裝束都很精致的白斗斗對《第一財經(jīng)周刊》說道，她是知乎商業(yè)化團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人，“（我了解到）大家最關(guān)心的一點，是知乎商業(yè)化和產(chǎn)品之間，到底會不會產(chǎn)生矛盾，以及產(chǎn)生矛盾的時候，我們的原則和處理的方式是什么樣子的。我們希望對這個事情有足夠的耐心，并且愿意去看更多的可能性，而不是說，一下子能有多少收益?！?/p>

白斗斗穿了一件象牙色風(fēng)衣，盡管已經(jīng)傍晚六點，她臉上的妝容卻仍然保持完整，這與知乎其他幾位男高管的知識分子休閑氣質(zhì)形成了鮮明對比。T恤牛仔褲好像是這家創(chuàng)業(yè)公司最常見的打扮。但白斗斗并非知乎的“新人”。她認(rèn)識知乎創(chuàng)始人周源的時間已經(jīng)超過十年，而知乎是她二度參與周源的創(chuàng)業(yè)，并成為這家公司的聯(lián)合創(chuàng)始人之一。

原本白斗斗是負(fù)責(zé)增長團(tuán)隊的，2016年年初才正式接過了“知乎商業(yè)化”這道重大課題。在知乎，對商業(yè)化這件事有專業(yè)經(jīng)驗的人才還并不多，而“增長”一直是知乎創(chuàng)業(yè)至今最大的課題。

“以前很多人說我們不著急掙錢—但說到底，知乎是一家商業(yè)公司，如果你不能有好的變現(xiàn)能力，有可持續(xù)的、規(guī)?；氖找妫矣X得說不過去，說嚴(yán)重點是可恥?！卑锥范穭傄蛔聛砭蛯ν饨珀P(guān)于“知乎不想掙錢”的說法予以否認(rèn)。

2014年是知乎試水商業(yè)化的第一年。那一年，它首次嘗試付費電子出版，第一批“鹽”系列電子書，是由作者本人過去幾年中在知乎上發(fā)表的回答和專欄文章集結(jié)而成。9月，知乎首次出現(xiàn)了展示廣告位。到了2015年，這家創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)有了很明確的一個想法：“廣告是一定要做的，這是一個成熟的、經(jīng)過驗證的模式。而且，我們做這個事情不能建立在欺騙用戶（編注：其官方進(jìn)一步解釋為—不賣軟文）的基礎(chǔ)上?！?/p>

但那時候大家還在考慮的命題在于：既然知乎不論是產(chǎn)品形態(tài)還是用戶特征都有些不同于市面上其他公司的產(chǎn)品，那么在廣告上，到底應(yīng)該怎么做。對于問答社區(qū)類的產(chǎn)品而言，這是一個全新的課題，知乎的對標(biāo)產(chǎn)品、比它早一年問世的Qoura在彼時還是一個“零收入”的公司，沒有嘗試任何付費產(chǎn)品或者是展示廣告業(yè)務(wù)。

最終，這場討論的結(jié)果是知乎要做原生廣告。

原生廣告（native advertising）是一個2012年才被提出來的概念，簡單說，它強(qiáng)調(diào)的重點在于要讓廣告成為內(nèi)容的一部分，從而讓消費者以使用某種媒體的方式自然接觸到這些營銷信息，對它沒有反感。Twitter、Facebook、Buzzfeed都是這種廣告形式的推行者。

2015年3月，知乎旗下的精選資訊類產(chǎn)品—知乎日報中出現(xiàn)了“這里是廣告”欄目—這是知乎在原生廣告上的第一次試水，英特爾成為它的第一個客戶。這個欄目在兩周內(nèi)總共發(fā)布了3篇內(nèi)容，推廣英特爾的超極本和處理器產(chǎn)品。

文章被放置于每日推送文章的時間線中，僅從標(biāo)題來看，還是比較符合知乎風(fēng)格的。為什么要首選知乎日報來投放廣告，白斗斗的解釋是，“要在社區(qū)里面做這個事情，周期會長一點，日報畢竟更輕巧，可以在里面試。”

很快知乎社區(qū)里就出現(xiàn)了有關(guān)“這里是廣告”究竟屬于硬廣還是軟文的討論。但這其實并不是知乎內(nèi)部關(guān)注的重 點。

在廣告到底會不會損害用戶體驗這個問題上，這個超過一半聯(lián)合創(chuàng)始人都有媒體從業(yè)背景的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊有一番自己的見解—他們理想地認(rèn)為，只要廣告能為用戶提供有價值的信息，并且建立在不欺騙用戶的基礎(chǔ)上，這個問題的答案就是否定的，因為自信，他們甚至堅持在原生廣告上明確標(biāo)注“廣告”這兩個字。

然而結(jié)果是，英特爾的這次原生廣告試水，在用戶體驗上還是被一些人吐槽為“霸道總裁既視感”。

知乎社區(qū)首次出現(xiàn)原生廣告是在2016年4月。那時知乎還沒有廣告團(tuán)隊，所以它找來了代理商致趣聯(lián)媒。有意思的是，致趣聯(lián)媒的團(tuán)隊是豆瓣廣告部的一批原班人馬—提到對商業(yè)化保持克制的公司，人們總喜歡將知乎和豆瓣這兩家公司相提并論。而且他們給自己所做的品牌廣告，也先后被評價為“看不大 懂”。

那時才剛剛轉(zhuǎn)換角色的白斗斗，一邊忙于招人，一邊與外包團(tuán)隊一起去見客戶、簽合同，了解客戶對于知乎的認(rèn)知、認(rèn)為知乎的價值是什么，同時也介紹知乎自己對于這些問題的判斷。

“（客戶）認(rèn)為知乎的用戶特別有價值，但是不知道怎么產(chǎn)生結(jié)合，不知道怎么發(fā)生關(guān)聯(lián)。到底用什么方式讓品牌和客戶產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)最有效，同時它們給到的東西對于用戶來說也是有價值的，”白斗斗對《第一財經(jīng)周刊》說，“我們認(rèn)為它（原生廣告）在知乎里面不光只是形式上，它的內(nèi)核應(yīng)該是原生的東西。光廣告是不夠的，還要結(jié)合我們本身已有的產(chǎn)品社區(qū)形態(tài)、特性、用戶的特點?！?/p>

回想到一個月前剛剛發(fā)生在若琪身上的教訓(xùn)，說明白斗斗提出的這個愿景并不容易實現(xiàn)，特別是在知乎這樣的吐槽文化盛行的社區(qū)里。

去年10月，知乎對外宣稱在其平臺實施投放的廣告主已經(jīng)有200多個。但是當(dāng)問及2016年知乎的廣告收入是多少時，官方的回答非常模糊，只說“已經(jīng)超過千萬元級別”。

從大環(huán)境來看，知乎的機(jī)會來了。“5年前客戶做推廣主要追求的是曝光，但現(xiàn)在他們越來越精了，還會看互動率是怎么樣的，消費者對此是否真的感興趣?！备偭⒚襟w數(shù)字化營銷部門總經(jīng)理Christian Solomon對《第一財經(jīng)周刊》表示，他的團(tuán)隊在2016年負(fù)責(zé)大眾汽車的媒介業(yè)務(wù)。

但現(xiàn)階段廣告主們花錢投放知乎的心態(tài)也很復(fù)雜，知乎的用戶群對應(yīng)于消費者人群時相對具象且偏向中高端，一方面他們想爭做那個“最早吃螃蟹的人”，在這個日活用戶達(dá)2000萬的社區(qū)贏得最大的關(guān)注度，但同時他們還必須要忍耐知乎初涉商業(yè)化的各種不成熟。

去年年底，由于看中知乎能與“城市精英”用戶做更深層溝通的機(jī)會，大眾針對自己的一款新車型在知乎社區(qū)的PC端和移動端同時投放了一場持續(xù)了兩周的營銷推廣，其方案既有信息流里的展示廣告，也有原生廣告。如果單純看知乎實現(xiàn)的互動率—活動頁面的打開率達(dá)到了2%，大眾認(rèn)為這是一個很高的數(shù)字，所以表示滿意。但大眾并不認(rèn)同整個傳播的性價比。

據(jù)Christian Solomon介紹，當(dāng)時知乎給出的廣告的結(jié)算方式有兩種，一種是按千人展示（CPM）收費，比如知乎社區(qū)展示廣告每個CPM收費在100到200元人民幣；另一種是按天（CPD）計費，比如知乎日報信息流廣告價格是每天40萬到60萬元人民幣。

“不過我們知道，它的數(shù)據(jù)是可信的。盡管價格較貴，但觸達(dá)的人群也更加精準(zhǔn)。”Solomon說。他認(rèn)為一個廣告客戶的投放總預(yù)算的大頭目前還是會留給諸如微信、微博、百度這類有數(shù)億用戶的產(chǎn)品，但出于不同營銷活動對于目標(biāo)受眾和觸達(dá)精準(zhǔn)度的需要，類似于知乎這樣的平臺也有其價值。

尚揚媒介業(yè)務(wù)總監(jiān)黃承杰曾在去年5月幫一家珠寶品牌花30萬元在知乎投過一例原生文章廣告項目，而最后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻有些尷尬—它只獲得了900個贊和120條評論。“說實話，做之前我們并沒有想到會這樣。知乎應(yīng)該要再好好想想怎么解決廣告主對performance（投放效果）的顧慮，否則下一次我們也很難再去說服客戶?！秉S承杰對《第一財經(jīng)周刊》說。

廣告主們表示，他們正逐漸意識到并非所有品牌都適合在知乎上投廣告，偏技術(shù)類的公司的廣告比大眾快消品牌的更適合在知乎投放。這對知乎并不是一個好消息。因為眾所周知，快消品巨頭一直都是廣告媒介們最大的金主。此外，年輕的知乎廣告團(tuán)隊眼下還在忙于應(yīng)付各種資深廣告主對于他們專業(yè)度的投訴。

“銷售得講清楚，哪些內(nèi)容是大家關(guān)注的，哪些內(nèi)容是從來沒有人談過但大家可能會有興趣的，當(dāng)然品牌也需要主動學(xué)習(xí)?！秉S承杰說。Christian Solomon也對《第一財經(jīng)周刊》抱怨了他不太愉快的溝通經(jīng)歷：“知乎的銷售只是讓你買一些信息流廣告，或者做個話題活動，就完了?！?/p>

知乎目前還無法提供實時數(shù)據(jù)監(jiān)測（而微博是提供商業(yè)數(shù)據(jù)API接口的），要到第二天才能將前一天的廣告效果數(shù)據(jù)推送給客戶，而且最初知乎提供給廣告客戶的數(shù)據(jù)報告，只是“點贊數(shù)和評論數(shù)”，這些也是讓廣告主不滿意的地方。在廣告主們看來，既然知乎的平臺體量相對小，那它更應(yīng)該提供對目標(biāo)受眾的深入行為研究，這是知乎可以與大平臺廣告投放實現(xiàn)差異化服務(wù)的地方。

“（合作）沒那么復(fù)雜，客戶不一樣，有的可能需要我們參與，有的其實并不需要我們?nèi)プ龆嗌俨邉澓蛣?chuàng)意的事情。至于我們要不要給廣告主一些用戶洞察，這也完全取決于客戶自己的需求?！泵鎸μ籼薜膹V告主和代理商，白斗斗代表知乎做出的反饋，聽起來似乎并沒有真正領(lǐng)會客戶需求的重點。相比談那些操作細(xì)節(jié)上的經(jīng)驗更新，白斗斗更樂于闡述各種新廣告形式的可能性。

若琪創(chuàng)始人祝明銘也證實，知乎當(dāng)時對于若琪的廣告創(chuàng)意并沒有做很苛刻的限制。但從最后的效果來看，這些廣告主們的確也需要知乎團(tuán)隊的幫助，讓它們更容易找到與知乎用戶溝通互動的特殊感覺。

2016年10月下旬，在北京嘉里中心二層大宴會廳，知乎舉辦了首個品牌開放日活動。這場活動主要的參會嘉賓，是近300位品牌方和代理商。所謂的品牌開放日，實則是知乎的廣告招商大會。

和所有的互聯(lián)網(wǎng)公司舉辦發(fā)布會一樣，CEO周源身穿一件深色的休閑西裝、淺咖色卡其褲站在舞臺中央，不緊不慢從“知乎是什么”開始講起，他的任務(wù)是要把知乎的產(chǎn)品向到會者做完整介紹。

“一個溫和的知識分子”—這是很多初識周源的人對他產(chǎn)生的第一印象。1980年出生的他，以前性格靦腆、不擅言辭，但是經(jīng)過近十年的創(chuàng)業(yè)歷練之后，他身邊的同事和朋友都發(fā)覺，如今的周源“口才越來越好了”。

但是除了產(chǎn)品和用戶特征，在20分鐘的演講里周源幾乎沒有提到任何關(guān)于廣告的事情，他只是在結(jié)尾的時候很含蓄地說了一句，“希望知乎能夠成為一個以知識平臺為核心的生態(tài)，給營銷行業(yè)和品牌從業(yè)者帶來真正的價值?！?/p>

這次活動真正的重頭戲，是知乎對外發(fā)布了一張現(xiàn)階段完整的商業(yè)產(chǎn)品矩陣圖，其中清楚標(biāo)出了社區(qū)主站和資訊客戶端（知乎日報）的十幾種廣告位形式，覆蓋社區(qū)和資訊、移動端和PC端、線上和線下等多重場景。

2017年1月12日，在距離上一輪融資過去15個月后，知乎完成了1億美元的D輪融資，新投資方為今日資本，包括騰訊、搜狗、賽富、啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場在內(nèi)的原有董事股東全部跟投。至此，知乎的公司估值超過10億美元，終于跨入“獨角獸”行列。

這期間，白斗斗負(fù)責(zé)的團(tuán)隊搭建，也成功告一段落。目前商業(yè)化團(tuán)隊已有近60人，包括產(chǎn)品、開發(fā)、測試、設(shè)計、運營、商業(yè)規(guī)劃以及銷售等崗位。其中銷售人員約三四十人，分布在北京、上海、廣州三地。此外白斗斗透露，“未來兩三個月里面，知乎團(tuán)隊的人才結(jié)構(gòu)會發(fā)生比較大的變化?！睙o認(rèn)如何，世上沒有任何一個獨角獸級別的企業(yè)會滿足于“小而美”的狀態(tài)，就算是喜歡強(qiáng)調(diào)舉止優(yōu)雅的知乎，現(xiàn)在也要加速了。

今年4月，在一場對周源的專訪開始前，他一進(jìn)門的第一句寒暄就是“不習(xí)慣，像是在被輪流面試一樣”，因為臨時充當(dāng)采訪室的這間屋子，平時是知乎的高管用來面試新員工用的。知乎的員工規(guī)模在過去一年又有了幾乎翻倍的增長，周源的很多時間都被用來面試。成立7年來，知乎每一位新員工幾乎都要過他這一關(guān)，目的是為了保持團(tuán)隊統(tǒng)一的價值觀?！胺浅Ｓ心哿头浅Ｓ凶髌犯小笔侵茉囱壑幸粋€理想創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊?wèi)?yīng)有的樣子。而他的投資人已經(jīng)不滿意知乎的團(tuán)隊成長速度，經(jīng)常在他耳邊吹風(fēng)“趕快多招點人啊，人到位快一點啊……”

“你們剛才所說的—跟其他產(chǎn)品的一些對比、用戶規(guī)模的問題、然后是商業(yè)化相關(guān)的問題，其實我理解每個問題都挺大的?！敝茉磳Α兜谝回斀?jīng)周刊》回答，他覺得眼下“增長”還是知乎的頭等大事，而推動知乎被更多人使用的前提，是要做出好產(chǎn)品。只有在這兩項做好的基礎(chǔ)上，才有條件實現(xiàn)更大的商業(yè)化。

“我們的速度確實是在加快的，但我覺得還沒有達(dá)到我理想的速度，我們可以更快?！敝茉凑f。

如果回顧歷史，你會發(fā)現(xiàn)知乎過去每個重大產(chǎn)品動作發(fā)生的頻率，幾乎是以“年”為單位的。

早年為了保持社區(qū)內(nèi)容的高品質(zhì)和用戶的“純凈度”，知乎在產(chǎn)品上線后“繃”了26個月，一直執(zhí)行“邀請碼”注冊方式，用戶積累只有區(qū)區(qū)40萬。直到2013年3月它才決定向公眾開放注冊。

此后3年，知乎用戶規(guī)模實現(xiàn)100倍增長。這讓周源又深感，要通過多讀像《美國大城市的死與生》這樣的有關(guān)城市規(guī)劃方面的著作，才能幫助自己找到運營一個龐大復(fù)雜的在線社區(qū)，并讓它看起來健康且井然有序的正確路徑。

2015年夏天，周源曾在公開接受媒體采訪時算過這樣一筆賬：“中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶現(xiàn)在有6.5億，5000元收入以上的人有多少？答案是1.4億。知乎是在中國互聯(lián)網(wǎng)上唯一針對這個用戶群改進(jìn)產(chǎn)品和做服務(wù)的公司。之前有人說‘得×絲者就得天下，其實是減掉那個1.4億后還剩下的大約5個億的網(wǎng)民?！?

如此來看，不愿喪失產(chǎn)品調(diào)性的知乎，其用戶數(shù)即使有朝一日擠進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)圈的“上億俱樂部”，但很快也將會看到天花板。

也是在2015年，除了和同事一起研究產(chǎn)品，困擾周源的另一個問題還是有關(guān)如何在CEO這個位置上勝任管理職責(zé)。那時候知乎的團(tuán)隊規(guī)模剛剛超過100人，對比其身邊太多身形龐大的技術(shù)公司，知乎還是一個很輕的公司。經(jīng)營社區(qū)類產(chǎn)品最主要的成本是人員薪酬，如果公司體量輕，意味著它不用背負(fù)過高的成本壓力。說白了，投資人給的錢，如果不太折騰，足夠知乎輕松無壓力地花上好幾年。但不得不說，知乎似乎也少了一些壓力之下快速成長的動力。

知乎在2015年到2016年第一次表現(xiàn)出了它作為興趣社區(qū)類產(chǎn)品對于更廣泛人群的強(qiáng)大吸附力—只用了14個月就實現(xiàn)了注冊用戶規(guī)模從1700萬到5000萬的巨大過渡，此后它又在8個月內(nèi)讓注冊用戶規(guī)模增長了1500萬。伴隨這個過程，過去那些可以像僧侶修行一樣安心做產(chǎn)品而不在乎營收的日子，對于知乎來說也已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。

知乎的老用戶發(fā)現(xiàn)，如今他們得到的知乎推送不僅變頻繁了，而且選擇的話題也更具普遍性，試圖讓更多人感同身受，比如“每天都不想上班怎么辦”“什么樣的車才安全”“從飛機(jī)里向外看，最美的就是這里”……

這種改變差不多是從2016年前后開始的，知乎推出新產(chǎn)品的速度加快了，而且每一個動作都幾乎是與商業(yè)化這件事有關(guān)。

2016年4月1日，“值乎”上線，用戶能將一條值乎消息的關(guān)鍵部分打碼，被打碼部分需要付費觀看；一個月后，知乎推出了實時語音問答付費產(chǎn)品“知乎Live”，同時值乎也更新至2.0版本，增加了懸賞提問，隨后在幾周以內(nèi)它又迎來3.0版本的迭代，增加付費語音式問答；7月，知乎推出未來可能有助于進(jìn)一步增加商業(yè)化場景的機(jī)構(gòu)賬號；9月，知乎書店上線了。

人群的多樣性，會對產(chǎn)品內(nèi)容的多樣性提出挑戰(zhàn)。場景不夠豐富，是一個產(chǎn)品喪失用戶吸引力真正的原因，這是周源的看法。作為今年剛剛加入知乎投資人行列的今日資本，其總裁徐新告訴《第一財經(jīng)周刊》，她在產(chǎn)品層面并沒有給知乎提太多建議，唯一的一點是覺得知乎應(yīng)該做短視頻。

“膽子大，步伐快”這句話，徐新在接受采訪時前后提了6次之多。她穿了一身素色職業(yè)套裝，腳蹬一雙運動鞋，坐在北京建國路麗思卡爾頓酒店大堂酒廊的沙發(fā)上，此時已是晚上9點半，她剛開完會，狀態(tài)良好，在手上握著的一個小本子上面，她會隨手寫下記者提問的要點。

徐新曾說自己是巴菲特的信徒，常用一個標(biāo)準(zhǔn)來選擇投資對象—這個創(chuàng)始人能否做你的女婿。她對周源的印象是：話不多，但這個人值得信任。在她聽了周源講知乎創(chuàng)業(yè)的種種故事，梳理完知乎這些年來的重大決策，徐新居然從眼前這個靦腆的年輕人身上嗅到了與她投資過的網(wǎng)易CEO丁磊、京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東很像的氣質(zhì)，比如“有節(jié)制”“不動搖”。

此前徐新投過的技術(shù)公司大多是和消費交易相關(guān)，比如京東、點評、美團(tuán)、趕集網(wǎng)、三只松鼠等等?！敖灰走@塊的super platform（超級平臺）已經(jīng)形成了，但內(nèi)容消費的春天才剛剛開始，我明顯感覺到大家2016年對內(nèi)容的消費進(jìn)入快跑道?！毙煨陆忉屃怂顿Y知乎的另一個重要理由。

在廣告之外，知乎有關(guān)商業(yè)化的構(gòu)想里，“知識付費”這個在2016年突然刮起來的風(fēng)口，戲劇性地讓很多事都變得充滿合理性并擁有巨大的想象空間。

2016年4月知乎推出“值乎”，將精品化內(nèi)容重新包裝標(biāo)價出售。然而一個月后，泛科技興趣社區(qū)果殼推出競品“分答”。因為起步階段缺乏競爭意識，舉止過于“斯文”，一度導(dǎo)致知乎丟掉了在付費問答產(chǎn)品上的先發(fā)優(yōu)勢。通過主動策劃邀請一批有爭議的KOL參與和網(wǎng)友互動、制造熱點話題，同時產(chǎn)品功能快速迭代，分答先于值乎成為這個領(lǐng)域的第一款明星產(chǎn)品，同時也正式拉開了圍繞“知識付費”的新一輪創(chuàng)業(yè)競賽的大幕。

雖然知乎做得更早，但真正做出影響力的卻是分答，原因很簡單，因為分答的風(fēng)格更接地氣，率先丟下了知識分子的矜持。在“分答”上，王思聰對問題“你的人生還有什么買不起”的一句回答，吸引了十幾萬人付費收聽。

在分答的產(chǎn)品經(jīng)理姚笛這個“老油子”的眼中，知乎的產(chǎn)品團(tuán)隊簡直就像是小白兔，但中國互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則卻是由大灰狼制訂的。姚笛在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)圈摸爬滾打近20年，早年做出過“流氓軟件”鼻祖3721，其后還在阿里巴巴中小企業(yè)事業(yè)部做過產(chǎn)品總監(jiān)。

在“小白兔”的這個話題上，徐新的觀點是：“大家覺得知乎殺氣不足，原因可能在于它以前沒有競爭對手，當(dāng)你的競爭對手來了，狼性自然就煥發(fā)了?！?/p>

知乎最大的幸運，莫過于知識付費類的產(chǎn)品完全可以看成是知乎基礎(chǔ)問答載體的一種天然產(chǎn)品延伸。以知乎Live為例，它的玩法是由演講者發(fā)起主題，感興趣的用戶付費可以直接參與語音交流，一般時間在1小時左右。

“社區(qū)的問答比較偏公開，但其實有一些會偏定制化的問題，很多用戶是通過知乎私信要到對方的微信，用這種方式想與答題者深入互動，于是我們想該怎么在知乎上滿足這種需求。”李申申告訴《第一財經(jīng)周刊》，他是知乎的CTO，Live產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人，同樣也是周源上一次創(chuàng)業(yè)時的老骨干。

而知乎Live這款產(chǎn)品最復(fù)雜的問題就是定價，它需要同時考慮演講者的意愿、用戶的意愿，以及一場Live合理人數(shù)的區(qū)間。

“如果把定價權(quán)完全交給用戶，那就和打賞沒什么區(qū)別了，所以最開始我們更多的和主講人溝通意愿，”李申申說道，“我們曾經(jīng)把價格往下壓，看用戶反饋，再把價格往上拉，看用戶反饋，最后定下一個三方覺得都OK的思路。”對用戶來說，一場Live大約等于一本書的價格，而對于主講者來說，一場幾千元的收入也還不錯。

經(jīng)過一年多的打磨后，知乎Live的定價從用戶參與度來看，表現(xiàn)還算合理，但李申申認(rèn)為仍有優(yōu)化空間?！拔蚁Ｍ鮈ive進(jìn)化成一個真正的知識雙邊市場?！彼@樣說道，于是在不久前，知乎Live推出了評價機(jī)制和退款政策。

在所有知識付費產(chǎn)品中，知乎Live率先實施退款機(jī)制。對于想做一座城市的知乎來說，這不僅僅是保護(hù)消費者利益那么簡單，它還意味著消費者參與到對Live的篩選中去。借用戶的力量做產(chǎn)品，是知乎一直以來堅持的原則和運營特 色。

那么，當(dāng)?shù)玫?、喜馬拉雅FM、果殼分答這些更講究產(chǎn)品“賣相”的團(tuán)隊都在積極爭搶KOL的頭部資源，當(dāng)微博、今日頭條、百度這些擁有明顯流量優(yōu)勢的大公司也紛紛加入競賽的時候，知乎在知識付費領(lǐng)域的護(hù)城河又是什么？

“首先，他們還是有品牌心智的，特別是信息泛濫的時候，它像一股清流；其次，它的付費產(chǎn)品好像已經(jīng)出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，知識越多看的人越多，看的人越多知識越多?！痹谛煨驴磥恚瑢儆谥醯臋C(jī)會，可能還是在于要守住自己的“清流”氣質(zhì)。作為投資人，她說自己對于知乎變現(xiàn)這件事沒有那么著急，理由是“它又不燒很多錢”。

徐新說是打過大仗的，而知乎已經(jīng)作出了選擇。但這也極有可能是一場關(guān)乎知乎命運的賭博。

今年5月1日起，知乎Live首次嘗試向主講人抽取30%的分成，在此之前身為平臺方它對這個付費產(chǎn)品分文未取。不過即便如此，假如按這個抽成比例，結(jié)合知乎Live第一年實現(xiàn)的交易額來算一筆賬—過去這一年知乎能從中獲得的收入大約是1660萬元。同期，為了支撐不斷擴(kuò)大的用戶規(guī)模和孵化新的付費產(chǎn)品，知乎的團(tuán)隊已經(jīng)擴(kuò)張至300多人，單就人力成本這一項，每年支出也有上億元。

目前看來，知識付費市場距離扮演“可靠收入來源”還差很遠(yuǎn)。與記者聊來聊去，快人快語的白斗斗最終卻用了這樣一句話來申明自己的觀點：“現(xiàn)在談商業(yè)化這個命題還是太早了?！?/p>

面對商業(yè)化，書生味依然濃重的知乎始終都是一個自我矛盾體。

就拿去年7月知乎推出機(jī)構(gòu)賬號一事來說，后來知乎內(nèi)部又放棄了將它定義為一個商業(yè)產(chǎn)品的做法。機(jī)構(gòu)賬號的最初設(shè)想，參考的是Facebook的企業(yè)專頁，但后來知乎覺得讓廣告主自己維護(hù)一個企業(yè)號的做法是有問題的，理由是如果企業(yè)不能很好維護(hù)它，那它就成了死掉的東西，或者最后干脆成了廣告的落地頁面，滿眼營銷硬廣—這些結(jié)果都會傷害知乎社區(qū)的體驗，對廣告主也毫無價值。

不管怎樣，還在不斷學(xué)習(xí)如何掙錢的知乎，身上并沒有擺脫那種知識分子式的看問題思路。只是，有時候想得太多、太過辯證了，反而可能會貽誤戰(zhàn)機(jī)，在競爭的洪流中瞬間掉隊，所以知乎還可以更兇猛一些。