華誼大戲

熊元 陳曉平

馬年春晚，王中軍從頭到尾是看全的，因為馮小剛。

姚貝娜、李敏鎬、姚晨等一眾華誼明星亮相，春晚一度被吐槽是公司年會，王中軍為華誼更為“哥們”馮小剛鳴不平：“一個導演，是不是總有幾個熟悉的演員？有關(guān)系不等于是利益，導演用演員就是利益輸送？馮小剛分文未取，忙了半年，也沒人說句公道話?！?/p>

當王中軍一身休閑裝，與《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者談?wù)摯和頃r，神態(tài)淡定，他和馮小剛有個共同約定——不討論也不爭論。訪問地點在他和馮共用的畫室，位于建國門外某大廈30層，面街的落地玻璃可坐望北京城。畫室中擺著幾幅二人的畫作，有些“印象派”味道，王中軍談作畫比說生意還高興：“很多畫都是朋友訂購，收入捐給華誼公益基金，40萬一幅，累計近千萬了，我特有創(chuàng)作積極性?！?/p>

但是，王中軍不是隨性的藝術(shù)家，春節(jié)沒有閑著。大年初四，他邀請柳傳志、虞鋒、周成建等圈內(nèi)好友參觀海南的“馮小剛電影公社”，實景娛樂是華誼繼手機游戲后的又一跨界，見多識廣的大佬們紛紛不吝贊譽：“沒想到國內(nèi)公司的實景作品這么扎實用心?！?/p>

自從2009年上市以來，華誼在產(chǎn)業(yè)布局上動作不斷，參股掌趣，合資巨人網(wǎng)絡(luò)，進軍實景娛樂，控股銀漢科技、浙江常升、永樂影視，王中軍如何導演一幕華誼大戲？

2014年2月10日，華誼兄弟公布2013年的業(yè)績預(yù)告，凈利潤預(yù)增160%-180%。2013年，華誼兄弟制作及發(fā)行電影的總票房超過30億元，占當年國產(chǎn)電影總票房的25%，繼續(xù)蟬聯(lián)民營電影公司的首位；而且，2013年《西游降魔篇》、《狄仁杰之神都龍王》、《私人訂制》三部大片，華誼平均擁有80%以上收益權(quán)，其票房“含金量”非常之高。

然而，王中軍坦言已調(diào)整心態(tài)，華誼一枝獨秀的時代遲早會過去，持續(xù)保持20%以上市場份額很難?！拔磥碇袊娪笆袌觯赡芙泼绹笾破靖偁幍母窬?，你趕我追，各領(lǐng)風騷一兩年，沒有絕對的老大，沒有誰有絕對優(yōu)勢?！?/p>

王中軍將華誼在電影業(yè)的地位歸結(jié)為“先占優(yōu)勢”以及一系列創(chuàng)新——最早設(shè)立導演工作室、率先采用銀行融資、第一家在A股上市……這種“先占優(yōu)勢”正在衰減，而光線、樂視等后起新秀在快速追趕，萬達、百度等外部資本紛紛參與?！叭A誼作為領(lǐng)先者，其制片策略相對穩(wěn)健，電影制作大量資本在進入，從2014年的片單來看，其保持國產(chǎn)票房第一多少是有壓力的，前兩月2億左右票房就落后對手不少?！彼嚩髯稍兏笨偛煤顫u論說。

在電影制片行業(yè)，其核心資源——大導演、名演員和好故事沒有能力絕對壟斷。即便華誼這樣的平臺，也有王牌監(jiān)制陳國富約滿離開另組公司的案例?！叭A誼至少已擁有馮小剛、顧長衛(wèi)、管虎等一批穩(wěn)定人才，其他很多電影公司的人才團隊搭建才開始?！蓖踔熊娬f，但是，有觀眾、投資者若希望華誼誕生10個馮小剛，局限在影視制作業(yè)務(wù)橫向擴張，他做不到。

電影投資風險極大，不可預(yù)測性特別高，其與資本投入沒有直接的線性關(guān)系。投資電影的核心在于對導演和故事判斷能力，“掌眼”相當程度憑經(jīng)驗，成熟公司成功概率大，照樣也會看走眼，比如華誼就曾錯失《失戀33天》。其實導演滕華濤與公司的淵源頗深，平素還常與華誼總裁王中磊一道打籃球，滕的第一部電影和第一部電視劇都是由華誼投資的，遺憾的是，兩次合作華誼都沒掙到大錢。從專業(yè)角度看，《失戀33天》從劇本到演員陣容都沒有任何“大賣”氣象，但“黑天鵝”事件最后還是發(fā)生了。如果一家公司局限在影視制作，一兩部大片的票房波動就直接影響公司的業(yè)績穩(wěn)定，就會造成所謂的“大小年”。

歷史上，華誼曾吃過“大小年”的苦果。

2005年，華誼兄弟副總裁兼董事會秘書胡明剛進公司，當時公司的主要收入就來源于電影制作，她記得很清楚，2004年《天下無賊》和《功夫》大賣，國產(chǎn)片前3名華誼一家占了兩席，掙了幾千萬元，但在2005年沒有出品大片，財務(wù)表現(xiàn)特別差，利潤不過幾百萬元。

2006年3月，華誼在杭州西湖邊召開董事會，剛剛?cè)牍傻鸟R云第一次參加，做互聯(lián)網(wǎng)的人說話很直接，“馬云的意思，大伙一起投了很多錢，華誼要做一家可持續(xù)的百年老店，不要好年景就多賺點，年頭不好就少賺一點，讓大家看不起?！焙骰貞浾f。就是那一次，華誼兄弟的董事會決定，涉足電視劇制作等其他業(yè)務(wù)，平衡電影收入的波動。

“電影成就了華誼兄弟，但華誼不能只是一個電影公司?！蓖踔熊娬f。就國內(nèi)電影公司的票房競爭，他建議大家的眼光不要停留在票房數(shù)字上，“中國2013年的電影票房不過200億，全都是你的，也就是200億的市場，要看得更遠點，向迪斯尼、華納學習?！备鶕?jù)迪斯尼公司2012年財報，其娛樂業(yè)務(wù)分成五大板塊：媒體網(wǎng)絡(luò)203.56億美元，公園和度假為140.87億美元，消費產(chǎn)品35.55億美元，互動產(chǎn)品10.64億美元，制片娛樂業(yè)務(wù)則為59.79億美元。“對照美國的模式，沒有哪一家單獨的電影公司容易做大，小的電影娛樂公司通常附屬于某個文化傳媒集團旗下?！被Y本負責影視投資的合伙人林凌說。

“如果迪斯尼一直陷在動畫片上，不會是今天迪斯尼；華誼兄弟一直陷在自己的賀歲檔上，也沒有今天的華誼。中國的路還很長，大的文化娛樂公司才是未來?！蓖踔熊娬f。

但是，電影依然會是華誼的標志性產(chǎn)品，王中軍形容其成長性“超有想象力”：中國“超級大片”的標準將快速逼近好萊塢大片，“過去國內(nèi)電影賣兩個億就算超級大片，現(xiàn)在至少5億起步，而美國超級大片的標準是5億美元，可能只要5年，賣了3億美元的中國電影都說不上超級大片了?！?/p>

在這個進程中，王中軍將華誼電影的新議程設(shè)定在國際化。他已不再過多參與華誼的電影制作業(yè)務(wù)，主要交由王中磊搭理，卻開始頻繁奔赴美國，2012年，光洛杉磯就飛了5次，拜訪了華納、獅門、夢工廠等一眾片商，很快3月份準備再去一次?！懊绹艘呀?jīng)占領(lǐng)了全球最大的市場，我不能中國市場好就守在中國，一部在中國賣5億的片子到美國如果能拿回1億，也合適?！睋?jù)侯濤介紹，但凡大型國際電影節(jié)，華誼往往是中國片商中唯一設(shè)展臺正式參展的公司。

2013年，華誼與好萊塢電影制片公司QED簽訂合作協(xié)議，確定參與投資由布拉德.皮特（Brad Pitt）與希安.拉博夫（Shia LaBeouf）主演的電影《狂怒》，該片預(yù)計今年下半年上映。今年，獅門影業(yè)已向華誼開放全部片單，歡迎其參與投資。資本市場給予傳媒業(yè)的高估值，正給予華誼融資數(shù)億美元參與國際市場的可能，其國際化的路徑將包括聯(lián)合制片、股權(quán)合作甚至直接并購。很快，華誼年報上的票房數(shù)字，可能看到類似“華語片30億，英文片8億美元”這樣的表述。

跨界布局

在很多人的印象中，王中軍是名“講故事”的高手，“要用大文化、大概念的公司，用電影的品牌去做延續(xù)的收益”。努力擺脫對電影單一主業(yè)的依賴的是王中軍這兩年刻意去做的事。迪斯尼的業(yè)務(wù)模型不能照抄，華誼的路徑在哪里？

掌趣科技是華誼上市后第一項大額投資，也是迄今為止最成功的一筆。根據(jù)媒體報道，牽線人是一位著名的天使投資人，王中軍當時談了10來分鐘，就讓對方出價，掌趣出價11倍市盈率，他一分錢價格沒還，以1.485億元收購了掌趣22%的股份（上市后股本降低到15.73%）。2012年，掌趣上市，華誼手中的股份市值變成15.28億元，2013年，掌趣股價增長397%。

部分股權(quán)減持套現(xiàn)之后，王中軍如今依然持有市值30億元左右的掌趣股票?！皩嶋H等于公司儲備了30億的利潤。如果沒有這項投資的成功，華誼在移動游戲的布局可能不會有大動靜?！?013年6月，華誼兄弟宣布斥資6.72億收購銀漢科技50.88%股權(quán)。

2010年華誼投資掌趣時，外界普遍感覺突兀，很多人都覺得華誼買貴了。其實，網(wǎng)絡(luò)游戲一直是王中軍非?？春玫念I(lǐng)域，成長性高、現(xiàn)金流穩(wěn)定，而且制作原理與電影有頗多內(nèi)在相似性，比如IP設(shè)計和領(lǐng)軍人物都非常重要。王中軍喜歡游戲那種“以小搏大”的爆發(fā)力，“單款手機游戲的收入從數(shù)百萬到上億，只用了3年，很快，單款游戲可能收入數(shù)億。”

據(jù)胡明透露，早在2009年，華誼請來漢能擔任財務(wù)顧問，尋找游戲公司的合適標的物，曾與好幾家客戶端游戲公司談過，無奈心里沒底，王中軍的好朋友史玉柱知道后，非常仗義，剛好巨人網(wǎng)絡(luò)推出一款產(chǎn)品，愿意與華誼嘗試，2010年，兩家合資成立“華誼巨人信息技術(shù)有限公司”，合作運營網(wǎng)游《萬王之王3》，然而該項目的表現(xiàn)并不理想，2013年，巨人回購“華誼巨人”。

但是，學費沒有白交，“我們剛開始與巨人網(wǎng)絡(luò)開會，根本不知道怎么開聊，因為合作，華誼才了解游戲公司的KPI、運營管理的機制、判斷產(chǎn)品的標準等等，我們現(xiàn)在去拜訪游戲公司，至少有跟人家對話的能力，知道首先問問人家服務(wù)器有多少?！焙骰貞浾f。不只投資掌趣，華誼對銀漢科技的收購同樣快速，在華興資本的一次會議上，胡明見到了銀漢科技創(chuàng)始人劉泳，短短一個小時交談之后，胡明跟銀漢團隊就達成了初步收購意向。

除了手游的并購，2013年浙江常升70%的股權(quán)收購，也早有“伏筆”。有關(guān)與張國立的合作，其談判也由來已久，胡明笑稱，自己來華誼8年，已經(jīng)擬了無數(shù)次與張國立的合作協(xié)議，“每次談就是差了一點，直到去年才瓜熟蒂落。”

在王中軍的構(gòu)想中，華誼未來將成為一個聚焦在大文化、傳媒領(lǐng)域里的控股公司，具體路徑在不斷試錯中推進，但他一定會在文化傳媒領(lǐng)域內(nèi)不斷進行布局，“華誼與其他娛樂公司拉開差距，未必取決于電影，而是我們前瞻性的布局。”

在布局推進的進程中，華誼也曾遭遇挫折，不過被其良好財務(wù)表現(xiàn)給掩蓋了。華誼電視劇業(yè)務(wù)一度增長乏力，甚至業(yè)務(wù)量萎縮，雖然2013年前，電視劇業(yè)務(wù)的投入數(shù)倍于游戲業(yè)務(wù)，用心也更多；電影院業(yè)務(wù)依然處于成長期，虧損階段，預(yù)計2014年實現(xiàn)盈利；更很少有人知道，王中軍布局綜藝節(jié)目已經(jīng)長達五六年，期間固然有《非誠勿擾》、《士兵突擊》、《私人訂制》等版權(quán)合作，但迄今沒有成功的自主產(chǎn)品，也一直沒有收獲合適收購的標的物。“華誼品牌、娛樂資源這么集中，我們也曾經(jīng)嘗試了幾檔自主節(jié)目，合作的電視臺支持力度都非常大，但都沒有做成。癥結(jié)還在于人才的問題，這個行業(yè)找對人就做對事了，找對人說得很簡單，但要有很大的運氣?！?/p>

但是，無論進軍哪個文化子領(lǐng)域，華誼都大體遵循著基本的跨界準則：“產(chǎn)品導向”，電視劇、電影或者手游，都是產(chǎn)品導向的行業(yè)；“精品文化”，并購或者組建的團隊要高度追求完美；“長短結(jié)合”，華誼固然投資有長遠空間的產(chǎn)業(yè)，但要求盈利模式清晰，短期內(nèi)即能實現(xiàn)盈余。畢竟，從體量來說，華誼的家底說不上非常豐厚，經(jīng)不起折騰。

2014年，王中軍“實景娛樂”的前瞻性布局將會接受市場檢驗。

跨界地產(chǎn)現(xiàn)在是華誼的一個重要板塊。王中軍一直以“在中國擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的主題公園”為夢想，要做以文化旅游為基礎(chǔ)的電影衍生品——在中國的知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境下，這類項目至少是不容易復制的。自2009年上市籌備開始，看好迪斯尼發(fā)展模式的華誼兄弟已屬意“實景娛樂”，先后在?？?、蘇州、深圳、上海嘉定等城市進行嘗試。“華誼在實景娛樂上屬于輕資產(chǎn)投資，主要是品牌和知識產(chǎn)權(quán)輸出，重資產(chǎn)的部分主要靠和地產(chǎn)商合作，投資風險相對較小，而且，實景娛樂的業(yè)績穩(wěn)定性更強?！焙暝醋C券分析師張澤京評論說。

2011年以來，華誼兄弟確定投資的4個影視地產(chǎn)項目中，海南觀瀾湖華誼馮小剛電影公社已經(jīng)試營業(yè)。在春節(jié)試營業(yè)期間內(nèi)，限制人員的情況下，每天兩萬多人游覽，“商家沒有進駐，沒有任何的服務(wù)，只靠實體建筑、電影文化就吸引這么多人，游客的車停到幾公里之外。”王中軍的興奮溢于言表，“我們的實景娛樂布局了兩年，從今年起到2015年，應(yīng)該到了收獲的階段。”

上市4年來，華誼的利潤一路高歌猛進，“從上市前6000多萬利潤到了2013年6億多利潤，10倍增長，我自認為對得起所有人了?！蓖踔熊娬f。

王中軍是中國企業(yè)家里最懂電影的人，中國電影人里最懂商業(yè)的人，在企業(yè)界和娛樂圈都擁有特別好的人脈資源。曾有人總結(jié)，《大腕》里的“搜狗網(wǎng)”、“不求最好但求最貴”，就是在飯桌上從張朝陽、汪潮涌等人那兒聽來的；《天下無賊》里的淘寶網(wǎng)、《非誠勿擾》里的杭州西溪濕地則處處透露著王中軍與馬云的淵源。他開玩笑，朋友多的一個主要原因是，“投資華誼的人都掙了錢”。

王中軍平素花大量時間與人交流，公司瑣事則參與不多，“就管理公司而言，管兩個行業(yè)的時候你可以專心經(jīng)營，一旦管五個行業(yè)就不可能專心經(jīng)營了，作為董事長我就專心在資本和戰(zhàn)略層面”。從2006年起，華誼兄弟的股東加入了馬云、馬化騰等互聯(lián)網(wǎng)大佬，他們激發(fā)了王中軍有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的很多靈感。王中軍自述，他很喜歡去“IT數(shù)字中國領(lǐng)袖峰會”，真心抱著學習的態(tài)度去，因為互聯(lián)網(wǎng)的玩法會給與他很多靈感，他知道了華誼做的生意原來可以叫B2C，會琢磨下“平臺思維”。

據(jù)胡明透露，華誼曾經(jīng)認真探討過進軍視頻網(wǎng)站的可能?，F(xiàn)在，公司依然在推進大量的互聯(lián)網(wǎng)項目，比如，與三大運營商合作，在智能手機端經(jīng)營微電影頻道，進行視頻的推送服務(wù)；電影發(fā)行營銷也都大量采用互聯(lián)網(wǎng)的方式。王中軍并不吝嗇在新媒體的投入，“其實具體怎么做我自己真不懂，就是相信這個團隊，要人給人、要錢給錢?！?2013年11月，華誼和QQ啟動合作推出一款O2O的娛樂社交平臺，騰訊提供平臺，華誼提供全套版權(quán)和后臺運營，接受《21CBR》記者采訪的當天，剛好聯(lián)盟粉絲數(shù)超過2000萬人。“不到兩個月的時間，這就是新媒體帶來的可能性。阿里巴巴、騰訊都是華誼的股東，未來有各種合作的可能，只是現(xiàn)在沒有找到顛覆性的模式?！蓖踔熊娬f。

成型的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略固然沒有出現(xiàn)，但是，王中軍已經(jīng)開始試圖以互聯(lián)網(wǎng)思維去運營他的公司，他有很多關(guān)于“平臺”想法：比如，在文化內(nèi)容制作方面，華誼可能不應(yīng)該僅僅局限在一家制作公司，而是一個發(fā)行、制作平臺公司，“只要誰愿意拍戲，華誼都可以服務(wù)他們”；將來的實景娛樂，華誼除了文化品牌、知識產(chǎn)權(quán)為項目“帶流量”，還可以提供增值性的專業(yè)服務(wù)，“有家深圳的地產(chǎn)公司胃口很大，希望買斷華誼在若干省的品牌和知識產(chǎn)權(quán)的使用授權(quán)，一個省標價一個億，一下子買5個省。還有公司開價30億，愿意買下華誼實景娛樂的全國版權(quán)，分5年付清，問我們能提供哪些服務(wù)？這些事都很有商業(yè)想象力，完全可以去探索。”王中軍說。

平臺的思考可能與華誼業(yè)態(tài)組合的隱憂相關(guān)。“華誼確實非常擅長并購投資，尤其是銀漢，未來收益會非?？捎^。但是，游戲和電影一樣，從產(chǎn)品的角度都是項目制的，買成功了并不代表下一個產(chǎn)品就一定好，同樣存在不穩(wěn)定的問題?！绷至柙u論說。王中軍希望自己退休的一天，能夠交出一家“回報更加穩(wěn)定”的公司。

縱觀華誼兄弟發(fā)展的歷程，早期整體的策略偏向于“隨機游走”，上市后的愿景日漸清晰：大娛樂、全產(chǎn)業(yè)鏈、新媒體、合理的業(yè)務(wù)組合……但是，王中軍沒有指出一條清晰的路徑，務(wù)實的動態(tài)管理是他應(yīng)對這個變革時代的王道：“一個企業(yè)總規(guī)劃未來5年后的事，我覺得都有點瞎說，能把明年、后年的事做好就很不錯，產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化太大，5年后可能又有新業(yè)態(tài)。一個戰(zhàn)略恐怕管不了5年或者10年，華誼站在未來能贏3年就成功了。我的任務(wù)是要想下一個3年，所有團隊努力將3年的布局實現(xiàn)了，之后，可能會出現(xiàn)一個新的東西，我覺得不用去想太多?！?/p>

一切都有可能，隨機應(yīng)變，這是王中軍在動蕩時代的真心話。

這種變化，就像有一天馮小剛可能不做導演一樣。馮小剛與華誼還有3部片約，“我們一起聊天，小剛會說起他拍大戲的體力問題，他的心態(tài)在調(diào)整，再拍幾年有可能不會在第一線拍戲了，也有可能調(diào)過頭來專心地去培養(yǎng)新導演?！蓖踔熊娮孕诺卣J為，馮小剛培養(yǎng)新導演也只會為華誼培養(yǎng)，“如果小剛給我們監(jiān)制一部年輕人主導的戲，原先他拍一部可能賣6億，未來一年監(jiān)制兩部，一部賣三億，收益對華誼是一樣的，我們又多出了兩個年輕導演”。

作為多年的老友，王中軍認定馮小剛一定會是個好監(jiān)制，幫忙挑選演員、參與創(chuàng)作以及成本控制等都合適，“他不光能節(jié)儉辦春晚，拍戲也從來不會超支?！?/p>