基于機(jī)會識別模式的非營利組織轉(zhuǎn)型對策研究

徐久娟　鄧志鋒

[摘 要]目前國內(nèi)關(guān)于非營利組織的研究現(xiàn)實困境分析與發(fā)展方向的規(guī)范性描述居多，應(yīng)對困境實現(xiàn)轉(zhuǎn)型及其運作模式研究較少。文章首先介紹國外學(xué)者提出的社會企業(yè)機(jī)會識別模式，并認(rèn)為這一模式中的核心機(jī)制社會價值、市場價值和自身可持續(xù)價值三個維度對我國非營利組織應(yīng)對現(xiàn)實困境能夠發(fā)揮基礎(chǔ)理論支撐作用。然后基于這一模式以國內(nèi)第一家在線慈善商店“善淘網(wǎng)”為例進(jìn)行發(fā)展機(jī)會的識別分析，最后根據(jù)其識別結(jié)果提出轉(zhuǎn)型過程及具體路徑的建議。

[關(guān)鍵詞]非營利組織 機(jī)會識別模式 善淘網(wǎng)

美國學(xué)者弗蘭金 （P. Frumkin）對非營利組織的困境作了如下描述：多年以來，慈善領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者們都為他們工作的有效性表示擔(dān)憂。盡管大量的資金持續(xù)地注入公益領(lǐng)域，但是這些基于善意（Good Intention）的資金是否得到了有效的運用一直是縈繞在人們心頭的一個疑問[1]。同樣，在自身性質(zhì)及我國現(xiàn)實環(huán)境共同作用下，我國非營利組織長期面臨著資金來源不穩(wěn)定、管理效率低下、可持續(xù)發(fā)展能力弱等問題，因此謀求非營利組織戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與長效發(fā)展機(jī)制是當(dāng)下應(yīng)迫切思考的問題。

一、非營利組織轉(zhuǎn)型機(jī)會識別模式

（一）機(jī)會識別模式

上世紀(jì)90年代，美國學(xué)者拜雷葛夫（William D.Bygrave）在其著作《企業(yè)家精神MBA的袖珍本》（The Portable MBA in Entrepreneurship）[2]一書中提出了機(jī)會識別模式，該模式按照社會價值潛力、市場價值潛力、持續(xù)性價值潛力來對社會企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略分析與定位，并提供了一套在具有不同程度成功潛力的環(huán)境中評估機(jī)會的標(biāo)準(zhǔn)。在當(dāng)下我國非營利組織面臨的一系列發(fā)展困境情況下，該模式為非營利組織的轉(zhuǎn)型發(fā)展與評估提供了一種新鮮的視角。見表1。

（二）機(jī)會識別模式對我國非營利組織適用性分析

以社會價值、市場價值、自身可持續(xù)價值三重維度為核心機(jī)制的機(jī)會識別模式起源于美國，它的提出運用必然根植于美國非營利組織生長發(fā)展的土壤。然而，將該模式嘗試運用于我國非營利組織除了“他山之石可以攻玉”的中國古代智慧運用，更是出于對當(dāng)下我國非營利組織面臨的困境相似性及該模式本身優(yōu)越性的思考。

首先，社會價值維度。非營利組織發(fā)展轉(zhuǎn)型是當(dāng)下環(huán)境中應(yīng)對現(xiàn)實困境，謀求可持續(xù)生存之道的一種策略，而非其公益性質(zhì)的根本改變，否則便是本末倒置。機(jī)會識別模式中對使命、公益效果、社會回應(yīng)性的強調(diào)，正是非營利組織慈善靈魂為本的體現(xiàn)。當(dāng)下我國非營利組織面臨的現(xiàn)實困境之一是其“慈善危機(jī)”，幾場公益丑聞將社會公眾對非營利組織的印象拉至歷史低值。在此背景下謀求非營利組織的轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須將非營利組織公益使命的強調(diào)放在首位。

其次，市場價值維度。經(jīng)費的嚴(yán)重不足是我國非營利組織發(fā)展的瓶頸，機(jī)會識別模式倡導(dǎo)市場化、商業(yè)化的運作模式，關(guān)注市場潛力、消費者需求、企業(yè)家精神及對市場環(huán)境的分析，通過尋求社會公益與市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的方式，有利于實現(xiàn)經(jīng)費的自給自足與盈虧平衡，從而擺脫目前非營利組織面臨的經(jīng)費來源不穩(wěn)定的困境。

第三，自身可持續(xù)價值維度?？沙掷m(xù)發(fā)展是對慈善性質(zhì)和市場模式發(fā)展的綜合要求。對組織能力、組織學(xué)習(xí)的注重是現(xiàn)代組織發(fā)展不可或缺的一面，成本-效益分析，吸引外部投資資金、創(chuàng)收能力評估等，均是促進(jìn)非營利組織的可持續(xù)發(fā)展的手段。我國非營利組織諸多困境結(jié)合到一起使得非營利組織的可持續(xù)存續(xù)異常艱難，需要在謀求發(fā)展的過程中將可持續(xù)的發(fā)展目標(biāo)單獨列出來，并強化意識加強學(xué)習(xí)。

非營利組織采用企業(yè)手段實現(xiàn)社會目的，是非營利組織應(yīng)對困境的必要手段。但并不是所有非營利組織都適合遵照這一模式的轉(zhuǎn)型，有的領(lǐng)域只能由傳統(tǒng)的非營利組織去服務(wù)。畢竟以商業(yè)手段運作需遵循市場法則，容易傷害到公平性原則。再者，傳統(tǒng)的非營利組織在某些領(lǐng)域有其天然的獨特優(yōu)勢。

二、“善淘網(wǎng)”發(fā)展機(jī)會的識別

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，每個都市女性的衣柜里都有超過22件的閑置衣服，特大城市閑置服飾總價值超過100億元人民幣[3]。一方面，是巨大的資源浪費；另一方面，是需要者不知如何獲取所需，這不僅是信息不對稱的問題，更是當(dāng)面我國慈善機(jī)制欠缺、社會服務(wù)功能不完善的問題。在中國公益理念還不成熟、慈善消費方式并不普遍的環(huán)境下，通過梳理“善淘網(wǎng)”的轉(zhuǎn)型歷程，對非營利組織應(yīng)對當(dāng)前困境具有普遍的借鑒意義。

（一）透明助殘平臺的精準(zhǔn)定位

2012年，善淘網(wǎng)將自己定位成一個助殘就業(yè)平臺，而非傳統(tǒng)意義上的籌資平臺，旨在為中國8000多萬的殘障人士提供培訓(xùn)就業(yè)和融入社會的機(jī)會，以及讓更多的都市人通過簡單的捐贈和購買參與公益行動[4]。這一定位不再是捐贈、購買、輸出公益項目資金，而是更集中在殘障伙伴的就業(yè)培訓(xùn)上，很大意義上化解了目前人們對籌資平臺的不信任，也緩解了一定的人力資源不足困境。同時，善淘網(wǎng)將信息透明做到極致，每年都會在其官網(wǎng)上公布本年度的透明報告，向公眾告示資金流向，主要是用于各類助殘公益項目的公益捐助基金，以及用于維持助殘平臺的日常運營及增加社會影響力的發(fā)展基金。這種公開、透明的信息披露制度，不僅促使善淘更加規(guī)范化的運行贏得社會信任，也吸引了更多的社會公益資金的關(guān)注和支持。

（二）創(chuàng)新“造血補給”

善淘網(wǎng)的收入主要來源于捐贈品的在線義賣，由剛開始的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊投入占主要部分，發(fā)展到主要依靠自營收入為主，擺脫傳統(tǒng)公益組織的政府依賴路徑。目前，江浙滬地區(qū)捐贈全部實現(xiàn)免費上門收取，且捐贈會員可以隨時查詢捐贈品的銷售狀態(tài)和資金流向。2014年，善淘實現(xiàn)了自營收入超過120萬元，超過2011年上線伊始創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊投入的5倍左右。與此同時，善淘積極尋求企業(yè)合作，2014年共有30多家中外企業(yè)加入善淘的公益行動，如阿里巴巴、Webpower等為善淘平臺搭建公益資源。企業(yè)的參與幫助使善淘形成高效的活動流程和工具包，同時為善淘提供杠桿的支點，使善淘的公益影響力最大化。

（三）構(gòu)建公益產(chǎn)業(yè)鏈條

善淘的巧妙之處在于將各利益相關(guān)方整合到一條不斷循環(huán)的公益價值鏈當(dāng)中，這條價值鏈的上游是社會愛心人士及企事業(yè)組織，個人或企業(yè)將自己閑置的物品或庫存捐贈出來，或是專業(yè)設(shè)計師提供一些創(chuàng)意，實現(xiàn)了閑置物品的再次利用，不僅保護(hù)了環(huán)境，節(jié)約了資源，也使人們體會到幫助他人快樂自己的慈善樂趣。價值鏈的下游是消費者，善淘在一開始就將自己的目標(biāo)客戶定位為大學(xué)生和都市白領(lǐng)，國外琳瑯滿目的慈善商店隨處可見，慈善消費觀念深入人心，慈善消費已然成為人們的一種生活方式，大學(xué)生和都市白領(lǐng)更易接受這種公益方式，消費者不僅看重這種具有紀(jì)念價值和獨特經(jīng)歷的獨一無二的捐贈者單品，更可以將善良的故事傳遞下去。同時，捐贈者和消費者通過購物積攢公益股票，可以獲邀參加公益體驗活動，善淘為參與者打造了一個有故事、有情感的慈善商店。

善淘網(wǎng)在發(fā)展過程中也面臨著一系列困境，如產(chǎn)品市場開拓緩慢。公益創(chuàng)意品很少被在線銷售，而是主要被一些企業(yè)和政府部門出于支持公益目的而采購，其作為一件商品的價值并沒有真正實現(xiàn)，只是作為一種“道德消費品”，而不是真正意義上的商品，其沉默式的服務(wù)方式更將許多消費者擋在門外。其次，實現(xiàn)商業(yè)平衡任重道遠(yuǎn)。一般的商業(yè)企業(yè)，產(chǎn)品往往是根據(jù)訂單批量生產(chǎn)即可彌補成本，而善淘的捐贈者捐贈的物品多是單品，這就意味著工作人員要對每一件單品都進(jìn)行同樣流程的手工處理，工作量大，而效率低，且產(chǎn)品生產(chǎn)周期長。經(jīng)過此番改造的產(chǎn)品上線義賣后，往往面臨著定價高而無人問津，定價低又無法彌補成本實現(xiàn)商業(yè)平衡的困境。2012年，善淘網(wǎng)實現(xiàn)了與電子商務(wù)巨頭阿里巴巴的一次“聯(lián)姻”，希望通過淘寶網(wǎng)的平臺幫助會員實現(xiàn)購買過程，這一舉措雖然擴(kuò)大了銷售量，但是也面臨著一系列的問題。由于善淘網(wǎng)的線下工作人員多是殘障人士，因此無法像正常的淘寶店家那樣及時地與買家進(jìn)行咨詢溝通。面對二手商品的不確定性，令很多買家望而卻步，長此以往將難以實現(xiàn)社會企業(yè)自負(fù)盈虧和自身可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

根據(jù)前文對“善淘網(wǎng)”發(fā)展機(jī)會的識別梳理，筆者將其按照機(jī)會識別模式中的三個價值維度對照整理出來，如表2。

三、基于機(jī)會識別模式的善淘網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程與現(xiàn)實路徑

（一）轉(zhuǎn)型過程

以機(jī)會識別模式為基礎(chǔ)的分析為非營利組織提供了轉(zhuǎn)型的價值取向支撐，在根據(jù)價值取向具體到現(xiàn)實發(fā)展路徑之前，首先對轉(zhuǎn)型過程的結(jié)構(gòu)進(jìn)行說明。轉(zhuǎn)型成功與否并非是以實現(xiàn)了營利為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該是一個社會綜合創(chuàng)新的過程。此過程圍繞商業(yè)價值、自身可持續(xù)價值和社會價值三重維度采取資源利用、企業(yè)化管理、組織創(chuàng)新、企業(yè)家精神等管理理念進(jìn)行動態(tài)互動[5]。如圖1。在這一動態(tài)過程中，三重價值維度處于核心地位，且社會價值是最高目標(biāo)，商業(yè)價值是實現(xiàn)手段，自身可持續(xù)價值是發(fā)展結(jié)果。三重價值維度在非營利組織轉(zhuǎn)型的運用中各有分工，不可偏廢任何一方。

（二）現(xiàn)實路徑

通過文章第二部分對善淘網(wǎng)發(fā)展機(jī)會的識別分析，可以看出：善淘網(wǎng)目前社會價值潛力最大，市場潛力次之，持續(xù)性潛力最弱。因此，善淘網(wǎng)應(yīng)在大力開拓市場，挖掘市場潛力的同時更加注重對自身持續(xù)性的建設(shè)。本文提出以下路徑建議：

1.充分挖掘市場潛力

第一，加強公益項目管理。公益項目的推進(jìn)應(yīng)滿足實用性、持續(xù)性、創(chuàng)新性等特點。在公益運作還不成熟的條件下，公益項目往往流于形式，或者僅停留在表面，追求眼球效應(yīng)和政績化，項目開始推進(jìn)不久便夭折了。另一方面，公益項目缺乏創(chuàng)新給組織自身帶來困境：一是執(zhí)行的難度；二是外部參與的難度[6]。因此，必須創(chuàng)新公益項目，鼓勵公眾參與。首先，在項目設(shè)計上要具有清晰的邏輯框架；其次，設(shè)立獨立的監(jiān)督機(jī)構(gòu)對項目進(jìn)展進(jìn)行實時監(jiān)測；最后，要注重項目管理，尤其是項目評估，除內(nèi)部評估外，還要提交第三方評估機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)化外部評估。開展公正、合理的公益項目評估有以下四點意義：一是項目目標(biāo)實現(xiàn)的保證；二是對相關(guān)利益群體負(fù)責(zé)；三是樹立社會企業(yè)的社會公信力；四有利于提升社會企業(yè)的能力[7]。由于市場本身具有的整合力量，健全公益項目管理機(jī)制，使公益項目借鑒企業(yè)項目的運作機(jī)制作用，有利于公益項目規(guī)范、高效的運行，完成其社會目標(biāo)。

第二，提升服務(wù)水平。目前，善淘發(fā)展的瓶頸之一就是沉默式服務(wù)的弊端，大多數(shù)人愿意參與慈善，將自己的閑置衣物捐贈出去，但捐贈衣物需要辦理托運手續(xù)，承擔(dān)托運費等，這就會打擊捐贈者的熱情，因此目前善淘雖然已經(jīng)實現(xiàn)江浙滬地區(qū)免費上門收取，但僅限于江浙滬還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還可以在中小城市設(shè)立善淘工作站，尤其是在居民區(qū)、高校密集的區(qū)域定期將集中起來的捐贈物品集中處理。此外，線上服務(wù)也應(yīng)該加強，由于善淘大部分員工是殘障人士，無法及時回復(fù)顧客咨詢，實現(xiàn)與消費者的實時交流，因此可將線上這部分的客服外包出去，一方面可以節(jié)省人力成本；另一方面與服務(wù)外包公司的合作也可以促進(jìn)善淘的規(guī)范化運行。

2.加強自身可持續(xù)性建設(shè)

第一，建立教育基地，打造品牌效應(yīng)。善淘的困境很大一部分是源于其人力資源困境，因此培養(yǎng)引進(jìn)人才、創(chuàng)新人才激勵機(jī)制是善淘可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。目前，善淘員工是一個殘健合作的團(tuán)隊，很多是兼職人員，工作時間受限，且流動性大，員工的社會企業(yè)意識和專業(yè)化能力不強，不利于企業(yè)建立正常的管理制度和運行機(jī)制。美國的社會企業(yè)發(fā)展成熟，很大程度上歸功于其起源較早、發(fā)展較快的創(chuàng)業(yè)教育。早在20世紀(jì)60年代，美國就開始從課程教學(xué)到專業(yè)教學(xué)，再到學(xué)位教學(xué)的創(chuàng)業(yè)教育過程，其創(chuàng)業(yè)教育經(jīng)歷了從片面的功利性職業(yè)訓(xùn)練，到非功利性系統(tǒng)教學(xué)的發(fā)展過程，社會企業(yè)已然成長為美國主流世界的顯學(xué)，哈佛大學(xué)、斯坦福大學(xué)等世界名校都相繼開設(shè)了社會企業(yè)課程[8]。

對比我們國家，社會企業(yè)這一概念還未深入人心，慈善消費方式還未普及，善淘的社會知名度也不高，因此，善淘應(yīng)該抓住契機(jī)做“第一個吃螃蟹的人”，在國內(nèi)建立善淘社會企業(yè)教育基地，聘請國外優(yōu)秀的社會企業(yè)家講授國外成功社會企業(yè)的先進(jìn)理念和管理經(jīng)驗，幫助員工建立職業(yè)發(fā)展計劃，建立人才激勵和晉升機(jī)制。教育基地不僅僅針對善淘內(nèi)部員工，也應(yīng)對社會開放，如與高校合作開展實習(xí)活動，培養(yǎng)年輕人的社會企業(yè)意識。將善淘打造成國內(nèi)首家大型社會企業(yè)品牌，依靠口碑效應(yīng)爭取更多的公益資本。

第二，尋求商業(yè)組織合作，建立社會企業(yè)支持網(wǎng)絡(luò)。實現(xiàn)商業(yè)平衡是社會企業(yè)一個基本的目標(biāo)，而這一目標(biāo)卻不容易實現(xiàn)，善淘雖然目前自營收入可觀，但要實現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展還有很長的一段路要走。商業(yè)化的良好運作是保證企業(yè)自負(fù)盈虧的手段，善淘應(yīng)該積極尋求與商業(yè)企業(yè)的合作，借助商業(yè)企業(yè)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和工具包改善運作體系，如引進(jìn)競爭機(jī)制、供求機(jī)制，追求資源高效配置，既要有公益價值追求，也要有市場競爭意識，在增強自身能力的基礎(chǔ)上，建立一個龐大的社會企業(yè)支持網(wǎng)絡(luò)。在堅持使命驅(qū)動的前提下，實行微利分紅的商業(yè)戰(zhàn)略，雖然傳統(tǒng)的社會企業(yè)營利用于社會公益項目以及組織自身日常運作，但對內(nèi)部員工，以及公益創(chuàng)投資金實行分紅，有利于吸引更多的優(yōu)秀人才以及社會公益資本的進(jìn)入，更有利于善淘的可持續(xù)發(fā)展。

第三，運用互聯(lián)網(wǎng)平臺，推廣大公益理念。 善淘網(wǎng)的一次重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就是實現(xiàn)與阿里巴巴的聯(lián)姻。2012年，善淘在淘寶網(wǎng)的網(wǎng)店正式上線，借助淘寶平臺幫助消費者實現(xiàn)購買過程，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)風(fēng)起云涌，淘寶深入人心的今天，這個舉動無疑是迎合了消費者的消費習(xí)慣。但是我們知道，現(xiàn)在的善淘網(wǎng)店一年的銷售量還不及一個淘寶皇冠小店，淘寶網(wǎng)店并沒有給善淘帶來突破性的進(jìn)步。究其原因，很大程度上是善淘的社會知名度不高，公眾的慈善理念不夠成熟，慈善消費方式還未普及。因此，善淘應(yīng)該致力于提升社會影響力，充分運用互聯(lián)網(wǎng)推廣善淘自身的42（For Two）大公益理念，動員社會公眾將自己的閑置物品捐贈或者進(jìn)行慈善消費，幫助他人輕松自己，也吸引更多的專業(yè)設(shè)計師、公益項目籌劃人參與到善淘的隊伍中，形成人人公益的文化氛圍?；ヂ?lián)網(wǎng)具有透明、信息量大、傳播速度快、波及范圍廣等優(yōu)勢，中國具有超過6億的網(wǎng)民數(shù)量，如果善淘運用好互聯(lián)網(wǎng)推廣公益理念，獲取龐大的消費群體，將善淘的品牌與口碑推廣出去，將會給善淘帶來巨大的改變。

四、結(jié)語

在本文對善淘網(wǎng)發(fā)展機(jī)會識別與轉(zhuǎn)型路徑分析中，社會價值、市場價值、自身可持續(xù)價值三個維度構(gòu)成了轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導(dǎo)框架，對在轉(zhuǎn)型定位中如何平衡社會目標(biāo)與商業(yè)目標(biāo)之間的關(guān)系提供了理論基礎(chǔ)，也為實現(xiàn)社會價值、商業(yè)價值以及自身可持續(xù)價值提出了具體的目標(biāo)層次，進(jìn)一步增強了其可操作性。以商業(yè)手段運作實現(xiàn)社會使命、社會企業(yè)家精神、市場競爭理念等將有助于非營利組織更好地服務(wù)社會。

參考文獻(xiàn)

[1]P.Frumkin.Inside Venture Philanthropy[J].Society，2002.

[2]William D.Bygrave.The Portable MBA in Entrepreneurship[M].John Wiley Sons，1994

[3]楊倩茹. 非營利組織向社會企業(yè)轉(zhuǎn)型的對策研究[D].蘭州：西北師范大學(xué)，2013.

[4]徐西瑩. 善淘的定位之路——一家社會企業(yè)的商業(yè)機(jī)制構(gòu)建[J].企業(yè)管理，2013（7）：76-77.

[5]林海，彭勁松，嚴(yán)中華.從NPO到社會企業(yè)——非營利組織轉(zhuǎn)型策略研究[J]. 科技管理研究，2010（18）：217-218.

[6]胡鳳.中國社會企業(yè)的發(fā)展模式問題研究[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2011.

[7]鄧國勝.中國公益項目評估的興起及其問題[J].學(xué)會，2009（11）：5-7.

[8]沙勇.社會企業(yè)的發(fā)展演化及中國的策略選擇[J].南京社會科學(xué)，2011（7）：49-54.