莫斯可“媒介商品化”再論

摘要：加拿大傳播學(xué)學(xué)者莫斯可在其著作中提出了媒介商品化概念，包括傳播內(nèi)容商品化、受眾商品化、勞動商品化等概念。目前國內(nèi)的非主流媒體以及主流媒體娛樂板塊的過度商品化也契合了這一點，受眾與內(nèi)容成為商品，并更多地表現(xiàn)為“反啟蒙化”和“泛娛樂化”的常態(tài)，使媒體處于尷尬地位。

關(guān)鍵詞：莫斯可；媒介；商品化

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

一、定義剖析：何謂莫斯可的媒介商品化

加拿大左翼學(xué)者莫斯可從西方“西馬主義”研究傳播的文化視角上，和在以美國芝加哥大學(xué)為代表的實證學(xué)派的基礎(chǔ)上另辟蹊徑，開創(chuàng)了他的傳播“三化”理論： 其中之一即為媒介的商品化（ commodification）。并從西方社會“文化研究”與“政策語境”的角度考察傳播的生產(chǎn)、流通和消費。

莫斯可把傳播看作是一種類似商品交換的社會過程，他指出傳播商品化包括內(nèi)容、受眾、服務(wù)等的商品化，其中，“內(nèi)容商品化”，即報紙的新聞報道、電視的各類節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容提供，都可以進(jìn)行增值操作，是具有二次價值而轉(zhuǎn)賣給廣告商的商品；“受眾和勞動商品化”，是指讀者、觀眾成為閱讀性勞工，是可以換取點擊率、閱讀率、收視率的自己付費而且無報酬“雙損型”“編外員工”；媒介系統(tǒng)內(nèi)的員工都可以成為可以賺取其生產(chǎn)剩余價值的奴隸；“內(nèi)在商品化”是指傳媒的資本壟斷與操控屬性，傳媒產(chǎn)業(yè)在金融證券領(lǐng)域的廝殺運作。他還指出，媒介的“商品化”是“空間化”（即媒介壟斷、跨國經(jīng)營）和“結(jié)構(gòu)化”（即階層意識、文化意識）的前提。

莫斯可理論中衡量媒介產(chǎn)品價值高低的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化，并非文本價值。他利用馬克思的價值學(xué)說理論，指出，傳播的商品化是將“文本價值”轉(zhuǎn)化的過程，這個過程使得媒介從單純滿足“信息使用需求”，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^媒介商人的“技術(shù)性包裝”，成為可獲利的產(chǎn)品，并通過市場和市場化運作，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂卸巍霸鲋祪r值商品”賣給廣告商，甚至三次增值而轉(zhuǎn)化成文化產(chǎn)業(yè)的交換過程，如“哈利波特”現(xiàn)象，伴隨著小說和影視，各種和“哈利波特”有關(guān)的碟片、玩具、生活用品、飾品、服裝等大量出現(xiàn)。在傳媒大亨眼里，信息不單純是文字、圖像和戲劇故事了，信息及它的讀者觀眾和信息的三次產(chǎn)品被一起賣給了廣告商、開發(fā)商。

二、媒介商品化的歷史進(jìn)程及表象

（一）媒介商品化西方由來

媒介商品化有其歷史發(fā)展的脈絡(luò)，在世界新聞傳播史的發(fā)展歷程上，自1453年神圣羅馬帝國的印書所工匠古登堡發(fā)明可以大規(guī)模進(jìn)行印刷復(fù)制的金屬活字印刷裝置以來，最早的報刊是宗教性宣傳與世俗性教化的混合小冊子，再后來十六世紀(jì)資本主義萌芽的荷蘭以及德意志各邦國因為商業(yè)往來與金融貿(mào)易，法蘭克福等地開始出現(xiàn)了一些商業(yè)化報刊，刊載金融股票信息，滿足并促進(jìn)了工商業(yè)的流通發(fā)展。西方報刊商業(yè)化浪潮最繁榮的時期當(dāng)屬19世紀(jì)三四十年代的美國《太陽報》、《紐約先驅(qū)論壇報》以及新聞大亨普利策、豪斯特的《世界報》、《紐約新聞報》等，其報道聳人聽聞、不惜造假，版面多廣告多、收益利潤高，并將收益的一部分用于社會運動，進(jìn)而二次抬高聲譽，擴(kuò)大售賣價值。

媒介商品化的推手是市場化，市場化的推手是西方新聞媒體標(biāo)榜的“新聞自由”理論，即發(fā)軔于17世紀(jì)英國克倫威爾時期，政論家彌爾頓、密爾等所論及的“報刊之于觀點的自由市場”以及言論自由權(quán)之于其他自由權(quán)的基礎(chǔ)性地位的理論，正因為如此，媒體的發(fā)展才可以幾乎不受任何限制，獲得迅速發(fā)展，從而像企業(yè)一樣兼并、重組、壟斷。

西方報業(yè)在19世紀(jì)末和20世紀(jì)初，基本上進(jìn)入到了“報團(tuán)”化和壟斷時期，壟斷的結(jié)果是早期標(biāo)榜的新聞自由被財團(tuán)大亨和政客操控的媒介市場所取代，其特點是一城一報，言論單一，成為政客和財閥的代言人，新聞自由所倡導(dǎo)的多樣性的格局不復(fù)存在，亞當(dāng)·斯密《國富論》中關(guān)于資本自由競爭的精彩論述的理念成為昨日黃花，媒介成為滿足消費時代商業(yè)感官消費的工具。

這種媒介傳播的壟斷化發(fā)展到上個世紀(jì)五六十年代發(fā)生變化，德國學(xué)者哈貝馬斯稱之為資本社會媒介的 “再封建化”，即“資本”掌控了傳媒。資本壟斷媒介，其宗旨不是它所標(biāo)榜的中立的、責(zé)任的，而是金融性的，盈利與“政治公允性噱頭”掌控了一切。

（二）媒介供給側(cè)商品化：從“喉舌”到“一般傳媒機構(gòu)”

多年來我國媒介的中心使命就是“喉舌”，屬于上層建筑，傳播路線、方針、政策以及圍繞各個時期的中心任務(wù)展開宣傳工作。1992年伴隨著市場經(jīng)濟(jì)在中國的確立，特別是新世紀(jì)以來國家與社會跨越式的發(fā)展，媒體的發(fā)展空間得以極大拓展，在市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的促使以及國家媒介體制改革政策的要求之下，我國媒介市場化道路導(dǎo)致其具有一定商品化傾向。

從上個世紀(jì)90年代以來近30年，以紙媒領(lǐng)域為例，以黨報的子系——都市報和 一般性的報刊雜志開始商品化，盲目照抄西方的版面模式和風(fēng)格，所謂大標(biāo)題、大字號、全彩版、大照片、“大留白”，消息寫作嘩眾取寵，其“聳人聽聞”的標(biāo)題所占版面面積比內(nèi)容所占的面積還要大，讀之卻空洞無物；有的以深度報道、解釋性報道為理由，文章冗長，添油加醋、主觀創(chuàng)作泛濫成災(zāi)；有的將文學(xué)創(chuàng)作等同于新聞寫作。一些媒介不惜出位，把膚淺瑣碎的新聞作噱頭。[1]網(wǎng)絡(luò)更是重災(zāi)區(qū)，以取悅市井為己任。其結(jié)果是產(chǎn)生了新聞職業(yè)中弄虛作假的種種表現(xiàn)，如信源失實、商家操控、蓄意炒作、草率報道、偏聽偏信、把關(guān)不嚴(yán)、娛樂至死。[2]新聞隊伍品質(zhì)下滑，新聞道德理想缺失，收視率、閱讀率、傳閱率、點擊率、銷售量成為萬惡之源。而為了達(dá)到較高的這些“率”，最有效的方式就是報道“吸睛效應(yīng)”的新聞素材。[3]

從媒介管理上看，過于看重所謂的經(jīng)濟(jì)利益而缺乏社會效益考量。 媒介開始迎合受眾，制造賣點；媒介的人文精神缺失，公信力喪失，公正品格下降；主動獻(xiàn)媚，應(yīng)和廣告商；內(nèi)容庸俗、媚俗。結(jié)果媒介商品化的弊端顯現(xiàn)，廣告成災(zāi)，質(zhì)量下降，圍繞“錢”轉(zhuǎn)。媒介商業(yè)化淹沒了媒體作為公共機構(gòu)的特性。[4]55

三、媒介商品化的非樂觀常態(tài)

（一）邏輯順序與套路

國內(nèi)媒介及其產(chǎn)品的商品化，邏輯順序第一步：創(chuàng)造人（隱性的“收視/點擊勞工”）——使受眾成為媒介可以傾銷的商品。媒介開始從傳者本位轉(zhuǎn)移到受者本位，摒棄單向性的傳播模式，為了創(chuàng)造影響力和利潤，亦或為了市場化下的生存，為了企業(yè)主的青睞，首先要“創(chuàng)造受眾”，有了數(shù)以萬計的忠實支持者，把他們虔誠的點擊和收視活動支持轉(zhuǎn)化為盈利資本，然后傾銷給廣告商。邏輯順序第二步：創(chuàng)造物（精神產(chǎn)品）——把原來承擔(dān)信息供給、文化供給、娛樂供給的功能的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消遣性商品，使信息性產(chǎn)品感官消費化、異化，于是強調(diào)所謂的內(nèi)容為王，利用普通型受眾的好奇心理，著重對離奇事件甚至虛假的內(nèi)容進(jìn)行報道，以激起受眾強烈的好奇心及欲望，目的就是為了吸引受眾眼球、形成受眾群體。為了讓廣告商看好本媒介的發(fā)展前景，就得必須創(chuàng)造受眾，發(fā)行量、點擊率、關(guān)注度、知名度、美譽度等成為商品化的必須研究且重視的名詞，于是產(chǎn)生各種受眾調(diào)查，產(chǎn)生各種官方非官方的輿情調(diào)研機構(gòu)等，以收視率、傳閱率等作為商品和籌碼，以換回企業(yè)主的認(rèn)可。

雖然我國媒介商品化的過程已有十多年，但由于缺乏基本的行業(yè)規(guī)范，使得已經(jīng)白熱化的媒體競爭更加不確定、不規(guī)范。[5]

（二）反啟蒙：“弱智媒體”涵養(yǎng)“低能受眾”

商品化意義下的報刊和電視節(jié)目的低級化，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體制造了大量信息垃圾，商品化媒介降低了受眾對重大問題的關(guān)注和思考，商品化等快餐式、碎片化的操作，致使媒介產(chǎn)品中常識性錯誤頻出、人文精神缺失、法治概念缺乏等屢見不鮮，一味迎合文化修養(yǎng)不高者的低級趣味，缺乏深刻的社會意義，這樣的媒介稱為“弱智媒體”。受此影響，導(dǎo)致文化傳統(tǒng)缺失以及道德觀念下滑，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體中，新聞把關(guān)的程度更低，成為眾多媒介弱智現(xiàn)象的直接推動者。[6]八十年代的人們還有思考、有信仰，現(xiàn)在的人們，特別是很多青年，既不思考、也無信仰，被媒體牽著鼻子走，所謂“跟著時尚轉(zhuǎn)”，在大學(xué)校園，不看韓劇美劇，就會被那些追新逐異者視為異類而嗤之以鼻。商品化的游戲文化（如游戲幣、比特幣）與庸俗性非審美出發(fā)點的動漫文化等充斥校園，從課堂到宿舍，從“985”大學(xué)到中專、技校，操控了大腦。

傳媒不斷地壓縮和減少真正具有傳播價值的內(nèi)容。過多地顯現(xiàn)出唯利益論的思想，就會讓受眾也會有這樣的思想傾向，不管做什么都是抱著利益至上的心態(tài)，[7]什么樣的媒體造就了什么樣的受眾一代。

（三）虛幻的滿足狀態(tài)，導(dǎo)致接受者成為物欲膨脹的精神侏儒

以影響力較強的電視媒介中娛樂節(jié)目為例，公民作為節(jié)目消費者的權(quán)利，并不能等同于文化參與權(quán)利，為了追求收視率而制作的“平民明星”節(jié)目，平等、參與、公正在這里只能做出虛假的迎合。[6]

真正反映城市與工業(yè)改革發(fā)展以及新農(nóng)村建設(shè)中鄉(xiāng)土題材的報道以及文化影視作品難以尋覓，媒介沒有反映出最大多數(shù)人民的真實生存面貌，而是曲高和寡地大量描寫消費主義至上的生活，絲毫“不接地氣”，容易誤導(dǎo)青年一代的生活觀，崇尚消費性的商品化生活，易逝性、曇花一現(xiàn)的媒介產(chǎn)品大行其道。

國內(nèi)電視娛樂節(jié)目多是從美韓國家直接照抄進(jìn)來，這種“借助外腦”的文化發(fā)展，有利有弊，弊端在于無助于發(fā)揚國內(nèi)精神產(chǎn)品的民族性、獨立性、原生性，其實也就說明，缺乏特色的文化產(chǎn)品無法在國際上爭得話語權(quán)。我們雖然善于學(xué)習(xí)借鑒他山之石的形式和內(nèi)容，但能否在其中嫁接上本土的文化與價值觀念值得質(zhì)疑，當(dāng)“消費主義代替其他目標(biāo)”，[8]“會使人們處于虛幻的滿足狀態(tài)，成為物欲膨脹的精神侏儒?！盵9]

四、改變當(dāng)下傳媒過度商品化尷尬的途徑

莫斯可作為左翼傳播學(xué)者，預(yù)見著傳播的發(fā)展走向，以傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來觀照國內(nèi)的媒介供給側(cè)趨向，傳媒以及其他一切能夠發(fā)揮象征性互動中介功能的手段（如教育、藝術(shù)），[10]都應(yīng)當(dāng)優(yōu)先注重社會效益。

國內(nèi)媒體的事業(yè)屬性的定義與傳媒運營方式的市場化二者會產(chǎn)生沖突，國內(nèi)媒體組織不是只創(chuàng)造利潤的經(jīng)濟(jì)個體，在“傳統(tǒng)中，娛樂和其他文化形式向來都被賦予教化功能?！盵10]國家在媒介商品化的治理上，提出“堅持思想性、藝術(shù)性、觀賞性相統(tǒng)一的原則，引導(dǎo)審美趣味，防止出現(xiàn)過度娛樂化和低俗傾向”。①之所以在宏觀傳媒管理上，“對過度商品化時緊時松，也是迫于經(jīng)濟(jì)壓力，以最大限度的寬容為媒體提供空間的結(jié)果?！盵11]當(dāng)前，我國非主流媒體以及主流媒體的娛樂板塊，其過度商品化使其處于尷尬境地。一言以蔽之，過度商品化的傳媒要改變尷尬狀態(tài)，還是那句老話：經(jīng)濟(jì)效益必須服從于社會效益。

注 釋：

①http：//news.xinhuanet.com/politics/2011-10/26/c_111125844_2.htm， 2012年4月19日。

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作者簡介：寧威，新聞學(xué)博士，洛陽師范學(xué)院講師，研究方向為媒介管理與文化傳播。

（責(zé)任編輯：薛耀晗）