廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系及有效整合的措施分析

謝晶　郭敬會(huì)

摘要：本文從廣告策劃的基本特點(diǎn)、廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系以及如何有效地整合廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面進(jìn)行有效地分析，以期望給廣大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳提供一些基本的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：廣告策劃；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；關(guān)系；整合

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）012-0-01

一、廣告策劃的基本特性

廣告策劃指的是對(duì)在提出最基本的廣告決策的基礎(chǔ)上，對(duì)整個(gè)廣告策劃的過(guò)程進(jìn)行預(yù)估和設(shè)計(jì)，最根本的是對(duì)廣告決策中的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行具體的規(guī)劃。廣告策劃的具體主要包括五個(gè)要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過(guò)程中抓住廣告策劃本身的特性。

（一）動(dòng)態(tài)性

廣告策劃本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，在整體操作的過(guò)程中需要不斷地根據(jù)相關(guān)的環(huán)境和條件來(lái)進(jìn)行操作。策劃的整個(gè)過(guò)程應(yīng)該始終貫穿于廣告活動(dòng)片的整體。從事前的策劃、事中指導(dǎo)、事后的監(jiān)督等諸多環(huán)節(jié)。而且每個(gè)廣告策劃的環(huán)節(jié)不應(yīng)該是孤立的，而應(yīng)該是更好地形成一個(gè)整體。[1]當(dāng)然每個(gè)廣告策劃的環(huán)節(jié)都應(yīng)該遵循相應(yīng)的特征來(lái)進(jìn)行。

（二）創(chuàng)新性

任何一次廣告策劃都沒(méi)有固定的模式可尋，廣告的產(chǎn)生本身就是一種充滿(mǎn)創(chuàng)造性和思維性的活動(dòng)。而且創(chuàng)意的運(yùn)用在廣告策劃中占據(jù)了很高的地位。只有做出別人從沒(méi)有做過(guò)的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運(yùn)用這三個(gè)方面來(lái)著手。

（三）效益性

廣告策劃本身雖然只是一次經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但是它所產(chǎn)生的短期效益和長(zhǎng)期效益是不可估量的。當(dāng)然很多時(shí)候短期利益和長(zhǎng)期利益會(huì)發(fā)生矛盾和沖突，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該讓短期利益服從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

（四）全局性

廣告策劃是一個(gè)全局性的概念。所以在進(jìn)行廣告策劃的過(guò)程中，一定要考慮到方方面面的因素。包括一些常規(guī)的因素和潛在的還沒(méi)有發(fā)生的問(wèn)題。廣告策劃在整體計(jì)劃中更多地是起到一個(gè)指導(dǎo)的作用。[2]它往往是為了提供某一種策略而存在的。

二、廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又被稱(chēng)為市場(chǎng)學(xué)，它是指的在創(chuàng)造、溝通和交換產(chǎn)品的過(guò)程中，能夠?yàn)楦嗟目蛻?hù)、顧客、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指的主要是一整個(gè)銷(xiāo)售行為的過(guò)程。而廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系可以從相同點(diǎn)和不同點(diǎn)兩個(gè)方面來(lái)看：

（一）相同點(diǎn)

不論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是廣告策劃，對(duì)外宣傳是它們所共同重視的一個(gè)話(huà)題。廣告本身就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)孕育的一種結(jié)果。在資本主義經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，廣告的角色更多演變成了一種說(shuō)客。而這和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)消費(fèi)者主體的分類(lèi)和研究不謀而合。

不論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是廣告策劃，他們們研究的內(nèi)容都是以滿(mǎn)足人的某種需要和欲望為基礎(chǔ)的，也就是說(shuō)它們的具體內(nèi)容其實(shí)都是屬于經(jīng)濟(jì)的范疇。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身就是一種經(jīng)濟(jì)行為，而廣告策劃的起點(diǎn)和落點(diǎn)也都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

（二）相互之間的關(guān)系

廣告策劃本身就屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，企業(yè)要想把產(chǎn)品更好地推廣向市場(chǎng)，必要的服務(wù)手段必不可少，而廣告策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)手段中必不可少的一部分。而廣告策劃最終的目的就是為了讓消費(fèi)者明確品牌的存在，通過(guò)打響品牌刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，最終促成購(gòu)買(mǎi)的行為。從哲學(xué)意義上說(shuō)，廣告策劃是局部，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是整體，兩者體現(xiàn)的是整體和局部的關(guān)系。

“工欲善其事必先利其器?！睆哪撤N意義上說(shuō)，廣告策劃本身就屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種工具。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)該更加重視消費(fèi)者的感受，以消費(fèi)者的需求為核心。所以在很多大企業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)著非常重要的位置，作為一種最常用的促銷(xiāo)手段，廣告策劃必不可少，它對(duì)于提升企業(yè)的整體形象和產(chǎn)品的銷(xiāo)量都有著功不可沒(méi)的作用。好的廣告策劃能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終使得企業(yè)的盈利上升。

三、整合廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效措施

（一）加強(qiáng)廣告部與市場(chǎng)部的有效溝通

在企業(yè)工作中，廣告部和市場(chǎng)部其實(shí)可以更好地進(jìn)行有效地溝通，企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)可以最先確定目標(biāo)客戶(hù)，然后對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的心理進(jìn)行調(diào)查，之后在廣告策劃的過(guò)程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加廣告部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)的溝通，另外一方面也可以把廣告部和市場(chǎng)部有效地整合起來(lái)，這樣在進(jìn)行市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，其工作效率會(huì)更高。

（二）統(tǒng)一廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)

廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)有效的統(tǒng)一，最重要的是它們的最終目標(biāo)都是一致的。開(kāi)拓市場(chǎng)和增加銷(xiāo)售量和最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加都是廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)。[3]市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品生命周期和目標(biāo)客戶(hù)這些都是在廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中都需要考慮的東西。

（三）協(xié)調(diào)廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系

在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)勢(shì)必要投入大量的成本，初期產(chǎn)品的銷(xiāo)量比較少，整體投入的費(fèi)用又比較多。這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告策劃的關(guān)系都是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。而當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越多地被廣大消費(fèi)者所知道，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量會(huì)大幅度增加，企業(yè)的利潤(rùn)也會(huì)迅速增加。這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是要盡一切可能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而廣告策劃也要以重塑企業(yè)的形象為主。所以在不同的階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告策劃都要相互協(xié)調(diào)好。

四、結(jié)語(yǔ)

從廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系上來(lái)說(shuō)，它們兩者絕對(duì)不是孤立的。而任何廣告策劃的活動(dòng)都應(yīng)該以服從企業(yè)整體戰(zhàn)略和企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主要的手段。廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程更多的是相輔相成的關(guān)系，最終通過(guò)廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雙重關(guān)系更好地促進(jìn)企業(yè)綜合實(shí)力的上升。

參考文獻(xiàn)：

[1]嚴(yán)學(xué)軍，王濤.廣告策劃與管理[M].北京：高等教育出版社，2006（11）：23-24.

[2]徐芳琳.營(yíng)銷(xiāo)策劃與廣告策劃的整合[J].決策&信息，2006（12）：156-158.

[3]劉天際.廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系[J].管理科學(xué)，2014（05）：238-256.

作者簡(jiǎn)介：第一作者：謝 晶（1980-），女，本科，講師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告策劃研究。

第二作者：郭敬會(huì)（1982-），女，本科，講師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)管理研究。