成功僅屬于“勇敢者”？

□ 本刊記者 管宏業(yè)

成功僅屬于“勇敢者”？

□ 本刊記者 管宏業(yè)

“同一星球、同一品質(zhì)、同一奧迪”，在進(jìn)入中國的近30年時(shí)間里，這一宗旨成為奧迪發(fā)展的基石。但從2017年開始，隨著新的合資項(xiàng)目拉開序幕，新合作伙伴迫切加入，不確定因素比以往多了許多。昨日，奧迪中國總經(jīng)理魏永新向記者強(qiáng)調(diào)，在符合法律規(guī)定的前提下，奧迪中國將與一汽奧迪、上汽奧迪成立“同一銷售公司”、使用“同一網(wǎng)絡(luò)渠道”。“三同”升級為“五同”。

自2016年10月底爆出再合資以來，過去200天時(shí)間里，奧迪毫無爭議地占據(jù)國內(nèi)汽車新聞的頭條。多方利益博弈、看不見的手?jǐn)嚲?、曾?jīng)達(dá)成的協(xié)議反復(fù)……像極了一場多幕大戲，奧迪在其間沉淪起伏。

某種程度上，5月19日達(dá)成“一個(gè)銷售公司”的協(xié)議，或許是當(dāng)下最好的解決辦法?！耙越y(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)管理，落實(shí)奧迪全球標(biāo)準(zhǔn)，對經(jīng)銷商來講只接受一頭管理，采用一個(gè)專業(yè)能力很高的銷售渠道，可以讓他們更專業(yè)開展銷售工作，同時(shí)可以借助協(xié)同效應(yīng)，對財(cái)務(wù)也會(huì)是利好。”魏永新說。此外，“對上汽奧迪來說，可以利用現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道，它們的體系力強(qiáng)、數(shù)量多；而對一汽奧迪，可以避免品牌內(nèi)部競爭。”他首次袒露，“成立一個(gè)銷售公司這事，我們之前想都沒感想，但最后就這么達(dá)成協(xié)議了?！?/p>

5·19協(xié)議后，魏永新透露，奧迪將啟動(dòng)“一個(gè)銷售公司、一個(gè)網(wǎng)絡(luò)”的細(xì)節(jié)談判，此外，關(guān)于“上汽奧迪”項(xiàng)目的談判也計(jì)劃在年內(nèi)完成。可以預(yù)見，在新的合資項(xiàng)目已獲實(shí)質(zhì)性推進(jìn)的前提下，采用“一個(gè)網(wǎng)絡(luò)、一個(gè)銷售公司”的形式，無論對已有的450家奧迪經(jīng)銷商，還是對德國奧迪、一汽-大眾、上汽大眾來說，都是最好的結(jié)局。理想狀態(tài)下，以同一個(gè)形象面對客戶，同一個(gè)機(jī)構(gòu)管理網(wǎng)絡(luò)，既避免了多頭管理，又能防止品牌內(nèi)訌，將矛盾消化在企業(yè)內(nèi)部。

但說起來容易做起來難。魏永新也承認(rèn)，兩個(gè)合資公司、一個(gè)渠道管理，不要說在中國，全世界范圍內(nèi)都是史無前例。5·19協(xié)議后，四方所達(dá)成的不過是形式上“一個(gè)奧迪”，倘若能在內(nèi)涵上凝聚成“一個(gè)奧迪”，難度放大的可不止一倍。今年以及未來數(shù)年，圍繞在德國奧迪、一汽-大眾、上汽大眾以及奧迪經(jīng)銷商之間的博弈、權(quán)衡，仍將長時(shí)間談下去。這個(gè)過程中，三大待解難題極為關(guān)鍵。

銷售公司誰說了算？

記者注意到，簽署5·19協(xié)議的當(dāng)晚，各方代表中并不包含最主要的當(dāng)事人之一上汽方面。魏永新對此解釋，“雖然5·19共識上沒有上汽的簽字，但奧迪本著對多方負(fù)責(zé)的態(tài)度，代表合作伙伴簽字了，我們肯定是征求了對方同意的?！?/p>

“未來一個(gè)銷售公司，奧迪會(huì)擔(dān)任非常重要的角色?！蔽河佬孪蛴浾邚?qiáng)調(diào)。他表示，奧迪作為一家高檔車企業(yè)，首要必須保證產(chǎn)品的高檔屬性，一個(gè)銷售公司的職能是制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)并對經(jīng)銷商進(jìn)行控制管理。在兩個(gè)合資公司、一條銷售渠道上，奧迪將扮演重要乃至核心角色，魏永新自信地說。

問題在于，首先，新銷售公司的股比還遠(yuǎn)沒有達(dá)成共識；其次，新銷售公司框架下，兩個(gè)合資公司，不同利益體混合采用一條渠道，未來所帶來的管理難度、協(xié)調(diào)難度，都遠(yuǎn)超出想像。以大眾中國為例，在兩個(gè)公司、兩條渠道并行的情況下，居間調(diào)停南北大眾的利益已經(jīng)是不容易，具體到合資公司的產(chǎn)品策略、市場營銷、品牌推廣，到底有多大話語權(quán)更是可想而知。

未來產(chǎn)品如何區(qū)隔？

魏永新強(qiáng)調(diào)，除了加強(qiáng)和鞏固與一汽的合作外，奧迪要想在中國取得長足發(fā)展，“雙伙伴”戰(zhàn)略至關(guān)重要，也因此，與上汽的合作非常重要。

回到為什么采用雙伙伴戰(zhàn)略模式的根本原因，他向記者解釋道，上汽奧迪是一個(gè)非常有價(jià)值的伙伴，它有基礎(chǔ)、有框架，資源都是現(xiàn)成的，可以充分利用協(xié)同。從投資和成本角度，從財(cái)務(wù)投資與成本回收的角度來說，比平地起高樓投入要少得多，非常適宜。

他透露，按照規(guī)劃，上汽奧迪旗下的產(chǎn)品將在2021年-2022年推出。盡管不少行業(yè)人士認(rèn)為，四五年后才會(huì)真正落地的上汽奧迪項(xiàng)目在風(fēng)云多變的中國車市充滿風(fēng)險(xiǎn)，高檔車發(fā)展并不像人們想像的那么穩(wěn)定。但魏永新自信，中國高檔車市場機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。

至于上汽奧迪的具體產(chǎn)品，魏永新說，會(huì)采用錯(cuò)位形式全新開發(fā)，與當(dāng)下一汽奧迪的產(chǎn)品定位、組合完全不同。但在筆者看來，國內(nèi)高檔車競爭早已淹沒了所有藍(lán)海，幾乎每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域演變成刺刀見紅的紅海?！板e(cuò)位競爭、全新定位”，談何容易？

一方面，倘若以一汽奧迪當(dāng)下沒有國產(chǎn)的空當(dāng)產(chǎn)品為例，包括A5、A7，以及規(guī)劃中的轎跑型SUV Q4、Q6，倘若將這些小眾產(chǎn)品交付上汽奧迪國產(chǎn)，這些產(chǎn)品的用戶定位、產(chǎn)品空間都遠(yuǎn)不及量產(chǎn)車型，上汽奧迪投入產(chǎn)出如何有效回報(bào)？另一方面，若是再開發(fā)類似于A6、A4這樣的孿生車型，這對于品牌價(jià)值比金子更重要的高檔品牌來說，無異于竭澤而漁。

線上與線下如何共存？

今年1月16日，一汽與德國奧迪在長春簽署《一汽、奧迪十年商業(yè)計(jì)劃》。計(jì)劃書中寫明，未來十年二者在全新領(lǐng)域的合作，其中包括：智能互聯(lián)、移動(dòng)出行、聯(lián)合數(shù)字化項(xiàng)目、金融服務(wù)合作等眾多核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

并不算是巧合的是，5月25日，上汽集團(tuán)董事長陳虹在上汽2016年度股東大會(huì)上表示，和奧迪的合作不會(huì)以傳統(tǒng)方式進(jìn)行，將會(huì)以創(chuàng)新理念，建立一個(gè)嶄新的智能出行和數(shù)字化服務(wù)的平臺，充分利用好奧迪線下資源。

事態(tài)至此變得更加有意思，如果不出意外，一汽奧迪、上汽奧迪都將成立基于數(shù)字化的銷售平臺，提供未來新的出行營銷解決方案，兩個(gè)獨(dú)立的數(shù)字化平臺如何與四方協(xié)議中的“一個(gè)銷售公司”區(qū)隔、共存？將是考驗(yàn)多方智慧的又一個(gè)難題。

彌漫了大半年的迷霧剛剛消退，新的浮云又涌了上來，魏永新會(huì)后向筆者笑著坦承，自從他2015年就任以來，“就沒有一天輕松過?！钡还茉鯓樱耙粋€(gè)銷售公司已是超出夢想成績?！蔽磥頃?huì)怎樣？困難或許比想像的更多，但他相信，“成功屬于勇敢者”。在這里，筆者祝這個(gè)“勇敢者”好運(yùn)。