議程設(shè)置，高校應(yīng)對突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)利器

周建國

近年來，在高校突發(fā)事件應(yīng)對的過程中，網(wǎng)絡(luò)輿論成為影響突發(fā)事件發(fā)展的一個重要因素。本文嘗試在解析網(wǎng)絡(luò)語境下議程設(shè)置新特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，探討高校在應(yīng)對突發(fā)事件中，如何把握網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置契機(jī)，科學(xué)、合理地運(yùn)用議程設(shè)置功能來開展網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作，為高校成功應(yīng)對突發(fā)事件提供輿論保障。

突發(fā)事件議程設(shè)置網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)

近年來頻發(fā)的各類高校突發(fā)事件，不斷侵?jǐn)_著“象牙塔”內(nèi)的寧靜。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體迅速崛起，并以前所未有的速度滲透到高校校園的每一個領(lǐng)域時，我們發(fā)現(xiàn)，許多高校突發(fā)事件發(fā)生、發(fā)展皆為互聯(lián)網(wǎng)“惹的禍”。

互聯(lián)網(wǎng)由于其信息傳輸?shù)牟莞?、交互性、高速性以及自由性等特點(diǎn)，使其在短時間內(nèi)匯聚輿論觀點(diǎn)、形成社會熱點(diǎn)話題方面有著驚人的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)大的輿論聚焦能力，促使高校管理者在應(yīng)對突發(fā)事件過程中必須正視和重視網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)工作。做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作是成功應(yīng)對高校網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件的重要舉措，而能否成功、有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置功能來正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情向著有利于事件解決的方向發(fā)展，則是決定突發(fā)事件中網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作成敗的關(guān)鍵之舉。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下議程設(shè)置的新特點(diǎn)

議程設(shè)置理論最初源自美國新聞工作者沃特·李普曼于1922年在其著作《輿論學(xué)》中提出的觀點(diǎn)：“新聞媒介影響‘我們頭腦中的圖像?！逼浜诵暮x便是“媒介的議程設(shè)置功能就是指媒介的這樣一種能力：通過反復(fù)播出某類新聞報道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度?！毙枰赋龅氖牵h程設(shè)置理論是在傳統(tǒng)媒體時代的大背景下誕生和發(fā)展的，其后的大量研究和應(yīng)用也是以傳統(tǒng)媒體為研究對象的。

網(wǎng)絡(luò)時代的到來，改變了以往信息的傳受關(guān)系，為公眾開辟了一個嶄新的信息交互公共空間。一方面，公眾運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)賦予的話語權(quán)自由地表達(dá)意見、發(fā)表言論，實(shí)現(xiàn)自我議程設(shè)置。一旦一個話題得到網(wǎng)民的關(guān)注和追捧，四面八方涌來的討論、評論便會迅速“集結(jié)”成網(wǎng)絡(luò)輿論，進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)上公眾議程。另一方面，時下的互聯(lián)網(wǎng)已成為傳統(tǒng)媒體重要的“新聞源”，媒介議程和網(wǎng)絡(luò)公眾議程不斷發(fā)生相互碰撞和作用，從而推動了社會輿論的形成。由此看出，網(wǎng)絡(luò)媒介的興起不僅沒有弱化議程設(shè)置功能在輿論形成過程中的作用，反而使得該功能憑借網(wǎng)絡(luò)信息傳播的優(yōu)勢得到強(qiáng)化并呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

二、正確發(fā)揮議程設(shè)置功能在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的利器作用

在應(yīng)對高校突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)過程中，要通過輿論控制讓網(wǎng)絡(luò)上所有的意見都趨于一致，這本身就是非理性的。高校管理者在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)過程中所要做的，便是確保正確、理性、客觀的論調(diào)始終占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論的主流地位，推動突發(fā)事件朝著科學(xué)、理性的解決方向發(fā)展，將非理性、錯誤的輿論保持在不能影響事件走向的在特定范圍內(nèi)。

（一）先入為主、先聲奪人，搶先設(shè)置議程

互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)民提供了一個自由傳輸信息、發(fā)表言論的平臺。網(wǎng)絡(luò)上的言論，特別是非理性、情緒化的言論極易引發(fā)網(wǎng)民“從眾性”的響應(yīng)。曾有專家對應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件的事件做過總結(jié)，指出“對于網(wǎng)上的信息和相關(guān)輿情，必須快速了解、收集并發(fā)布相關(guān)信息，及時做出回應(yīng)。最好在事發(fā)后6小時內(nèi)能發(fā)布準(zhǔn)確信息，最遲不能超過24小時。

在應(yīng)對突發(fā)事件時，網(wǎng)民接收和處理信息時的“首因效應(yīng)”和“加倍效應(yīng)”，要求高校管理者在引導(dǎo)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論時，必須第一時間傳播校方信息，迅速設(shè)置主流議程，以正視聽?！笆滓蛐?yīng)”是指個體在社會認(rèn)知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認(rèn)知將產(chǎn)生重要影響。而“加倍效應(yīng)”是指在第一時間傳播給受眾的信息，就像接種牛痘一樣，能夠使公眾在以后遇到不同的說法時就有較強(qiáng)的抵抗力。在突發(fā)事件發(fā)生時，網(wǎng)民由于對了解事件原委的迫切愿望，致使他們對各類信息的接收如饑似渴，往往不加選擇和判斷。如果這時校方的信息一旦缺位，錯誤、虛假的信息便會趁虛而入。受眾很容易以此建立自己的判斷和立場，而這種判斷和立場會通過言論等各種途徑迅速蔓延和凝聚，形成所謂的“網(wǎng)絡(luò)民意”。因此，高校管理者在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)于突發(fā)事件的信息傳播時，便要緊密關(guān)注，并且第一時間做出回應(yīng)，設(shè)置議程，搶占網(wǎng)絡(luò)輿論陣地。如通過設(shè)置“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”，及時在網(wǎng)上發(fā)布事件相關(guān)的背景性、資料性信息，明確表態(tài)認(rèn)真調(diào)查來回應(yīng)，滿足網(wǎng)民了解事件的信息需求，引導(dǎo)網(wǎng)民正確地判斷和識別相關(guān)事件信息，遏制虛假信息的擴(kuò)散。當(dāng)然，在應(yīng)對突發(fā)事件的最初階段，校方要“多講事實(shí)，慎講意見”。不是只有意見才能引導(dǎo)公眾，信息傳播也是對公眾輿論進(jìn)行引導(dǎo)的一種方式，而且是最好的一種引導(dǎo)方式。

（二）培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，主動設(shè)置議程

“意見領(lǐng)袖”是傳播學(xué)中的經(jīng)典概念之一，是指積極主動地向人們提供信息并加以主觀判斷的人。網(wǎng)絡(luò)世界中同樣存在著“意見領(lǐng)袖”，他們在設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論方面具有重要的作用。高校管理者要積極、主動地發(fā)現(xiàn)和聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)上的“意見領(lǐng)袖”，深入研究他們的特點(diǎn)，通過平等的姿態(tài)和友善的態(tài)度與之加強(qiáng)互動，以發(fā)揮他們在突發(fā)事件應(yīng)對中引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的作用。

同時，高校管理者還要通過各種途徑，積極培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”。網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的形成一般需具備三個因素：一是要具有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)身份，如論壇的版主、熱門博客的主人等；二是掌握的信息和知識豐富，在某方面具備權(quán)威性或言論較受廣大網(wǎng)友認(rèn)可；三是具備一定的網(wǎng)絡(luò)社會地位，網(wǎng)絡(luò)人氣較高，影響力大。高校應(yīng)積極組建一支由危機(jī)應(yīng)對管理者、各類專家、一線師生等組成的網(wǎng)絡(luò)評論隊(duì)伍。網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件爆發(fā)初期，各類信息雜亂無章，而權(quán)威性的信息往往能起到很好的引導(dǎo)重要?！胺堑洹笔录?，鐘南山院士幾乎成為人類與病毒英勇斗爭的象征，體現(xiàn)了專家在輿論中重要影響力。因此，專家通過發(fā)布權(quán)威性的評論和實(shí)時解讀相關(guān)信息等方式較容易成為輿論中的“意見領(lǐng)袖”。同時，高校還要鼓勵那些思想政治素質(zhì)高、網(wǎng)絡(luò)知識豐富的一線師生通過設(shè)立論壇版塊、開建個人博客等方式，力爭成為網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，積極發(fā)揮他們在網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件應(yīng)對和輿情引導(dǎo)中的“角色作用”。

（三）聯(lián)合傳統(tǒng)主流媒體，引導(dǎo)議程設(shè)置

在突發(fā)事件中，傳統(tǒng)主流媒體由于其傳播地位以及信息來源的權(quán)威性、傳播內(nèi)容的時效性等因素，使其在滿足受眾信息需求，消除和遏制虛假信息傳播等方面具有重要作用。受眾對主流媒體的信賴和認(rèn)可，讓主流媒體在輿論發(fā)展過程中的議程設(shè)置功能顯著。如在上海交大“招生黑幕”事件中，（下轉(zhuǎn)第226頁）（上接第218頁）《南方周末》、《三聯(lián)生活周刊》等媒體的報道，使得社會質(zhì)疑交大招生工作的輿論進(jìn)一步沸騰起來，進(jìn)而導(dǎo)致事件的升級和惡化。

在實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體的媒介議程和網(wǎng)絡(luò)上的公眾議程通過不斷相互作用和影響，從而推動社會輿論中的議程設(shè)置。高校管理者要充分重視和借助主流媒體的議程設(shè)置功能，在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件當(dāng)中，在議程設(shè)置方面力圖實(shí)現(xiàn)以下三者完美的結(jié)合：高校管理者要說明的（應(yīng)對議程）、媒體感興趣的（媒體議程）、網(wǎng)民關(guān)心的（公共議程）。面對網(wǎng)絡(luò)時代多元化、即時性、多樣性的輿論生態(tài)環(huán)境，高校管理者可借助媒體議程的設(shè)置來達(dá)到網(wǎng)絡(luò)公共議程的設(shè)置，這樣才能實(shí)現(xiàn)合力效應(yīng)，最終形成有利于突發(fā)事件有效解決的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)。

為此，高校在突發(fā)事件的爆發(fā)初期，要主動聯(lián)系主流媒體，第一時間通過主流媒體發(fā)布校方的聲音，以授權(quán)發(fā)布等方式讓主流媒體刊發(fā)報道，以此來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。在應(yīng)對事件的過程中，高校管理者要積極、主動地配合主流媒體的采訪和報道，借助主流媒體發(fā)布階段性的信息，實(shí)現(xiàn)突發(fā)事件應(yīng)對進(jìn)程中網(wǎng)絡(luò)輿論議題良性、合理的更替，從而推動網(wǎng)絡(luò)輿論由最初的無序、混亂走向有序和理性。

（四）持續(xù)關(guān)注和發(fā)布，強(qiáng)化議程設(shè)置

突發(fā)事件發(fā)生后，其處置過程勢必會持續(xù)一段時間。在事件的處置過程中，受眾和媒體都會對事件的發(fā)展保持持續(xù)的關(guān)注。特別是在網(wǎng)絡(luò)時代，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的迅速性和交互性，一旦事件發(fā)生主體在某一階段的信息發(fā)布不及時、不到位，原來建立的相關(guān)信息鏈條就會遭到破壞，受眾會因?yàn)閷κ录l(fā)生主體的信息訴求得不到滿足，轉(zhuǎn)而尋求其他的信息來替代，進(jìn)而導(dǎo)致輿論走向的錯位。

高校在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件時，不僅要第一時間搶占輿論陣地，率先設(shè)置議程，同時在應(yīng)對的過程當(dāng)中，要通過各種途徑不斷釋放相關(guān)信息，反復(fù)講，持續(xù)講，形成一種高強(qiáng)度的輿論壓倒之勢，強(qiáng)化事件處置過程中的議程設(shè)置，保障網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作正確、有效的開展。如在設(shè)置新疆“7·5”暴力事件的傳播議程中，國新辦、駐外使館、自治區(qū)和烏魯木齊、伊寧市政府在半個月內(nèi)先后開了10場新聞發(fā)布會，不斷回應(yīng)各種質(zhì)疑和錯誤信息。這樣分步驟、有節(jié)奏地發(fā)布系統(tǒng)化信息，改變了受眾對該事件的認(rèn)識偏差，有效地保障了輿論的正確走向。同樣，在突發(fā)事件應(yīng)對的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)過程中，高校也應(yīng)充分把握議程設(shè)置契機(jī)，采用定期召開新聞發(fā)布會、通氣會以及組織網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人、網(wǎng)絡(luò)評論員及時展開回應(yīng)等形式，確保校方發(fā)布信息鏈條的完善和暢通，強(qiáng)化校方議程設(shè)置的有效性和持續(xù)性。

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注：本文系浙江省教育廳研究課題“議程設(shè)置功能在高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的應(yīng)用研究”（項(xiàng)目編號：Y201122547）研究成果。