網(wǎng)紅餐廳緣何多短命

王漪

在這個自媒體稱道的時代，只要會包裝懂營銷，成為網(wǎng)紅是輕而易舉的事，餐廳也不例外。當人們蜂擁進入那些將改良菜品搭配搞怪菜名或者把傳統(tǒng)食品做出潮流感的餐廳時，新奇感一時超過味覺體驗。但從眾多網(wǎng)紅餐廳的實際經(jīng)營狀況來看，吸引客流的賣點卻無法成為品牌口碑，關(guān)店或者業(yè)績下滑、乏人問津幾乎成為網(wǎng)紅餐廳的宿命，留給那些被包裝后的煎餅、面條一個問題：難道爆火后必然遇冷嗎？

在噱頭與口味間難尋平衡

網(wǎng)紅餐廳的共同點是什么？“有噱頭但并不太好吃?！焙嗞栆徽Z道破了那些一問世便引起市場關(guān)注的餐廳特點。自稱是一名標準“吃貨”的他，平時最喜歡關(guān)注餐飲美食類訊息，每當發(fā)現(xiàn)看上去不錯的餐廳，就約上好友前去品嘗，但在將京城所謂的這些網(wǎng)紅餐廳品嘗一番后，他認為除了獵奇，從口味和性價比角度看，值得推薦的并不多。

而與這類專業(yè)食客感受相對應的，則是這些餐廳的日子也不好過。水貨SEAFOOD餐廳在今年全面退出鄭州市場，在北京、福州、寧波等地也相繼出現(xiàn)門店關(guān)閉的狀況。與此同時，該品牌目前已停止加盟。但與眼下窘?jīng)r不同的是，這家餐廳之前曾擁有的驕人業(yè)績。由57度湘集團打造的水貨餐廳，2013年11月在長沙開出第一家門店。在集團來看，年輕人需要顛覆、放肆的餐廳來放松自己。而這家餐廳的顛覆之處在于店內(nèi)不提供任何餐具，顧客只能直接用手抓著吃海鮮。新奇的就餐體驗吸引了大量顧客，并創(chuàng)造出在8個月內(nèi)開店52家的輝煌記錄，餐廳數(shù)量最高時曾達到70多家，是名副其實的網(wǎng)紅餐廳。

如此了解消費心理，為何僅開業(yè)三年多便出現(xiàn)“關(guān)店潮”。簡陽以消費者的感受說出了原因，在水貨餐廳，除了菜品本身，裝飾布局、器皿小擺件都很有趣，第一次去感覺很新鮮。不過這些對于餐廳來說只是其次，重要的是食材是否新鮮，與其他朋友吃過一次后，大家都感覺一般。他認為這是回頭客較少的主要原因，不足以形成餐廳持久的競爭力。

其次，在業(yè)內(nèi)人士看來，不管是“無餐具”的就餐方式，還是裝修環(huán)境乃至服務(wù)方式，這類依靠營造氛圍占據(jù)市場的餐廳很容易被復制，水貨一出，其后相繼出現(xiàn)“拿貨”、“嗨貨”等同類餐廳，加劇市場競爭。此外，從發(fā)展模式來看，這類餐飲品牌存在天生缺陷。據(jù)了解，水貨這一餐飲項目的發(fā)展路線被設(shè)定為通過快速加盟實現(xiàn)擴張，由于水貨的原材料主要是海鮮，對品質(zhì)要求極高，但總部對加盟商的管控不力加速了品牌的衰落。有加盟商曾對外表示，總部允許加盟商在當?shù)貙ふ腋鼘嵒莸墓?，因此導致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，不僅很多顧客吃過一次表示很失望，還容易發(fā)生食物安全事故。

與水貨同命相連的還有雕爺牛腩、黃太吉等元老級網(wǎng)紅餐飲品牌。玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的雕爺在跨界進入餐飲業(yè)后，推出了如今已被奉為“互聯(lián)網(wǎng)餐飲鼻祖”的雕爺牛腩，打造出天價配方制作的牛腩和“主人的碗”等話題式產(chǎn)品，在持續(xù)半年的封閉測試中，邀請各位明星、網(wǎng)絡(luò)大V前來試吃。各種奇思妙想與資源嫁接，讓這家餐廳還沒開業(yè)便已吸睛無數(shù)。無數(shù)普通“吃貨”只能對著屏幕流口水的，眼巴巴等著開業(yè)前去一嘗究竟。但前期營銷熱度過后，剩下的評價多是“不好吃”、“價格貴”等吐槽以及飯后贈筷子、服務(wù)員蒙著黑紗扮神秘之類的噱頭。其前高管曾透露，來獵奇的顧客達到總客流量的60%，與之相對應的是回頭客較少，僅僅只有總數(shù)的不到20%。去年則有報道稱其業(yè)績較巔峰期下降了近4/5。

黃太吉從煎餅果子起家，幾輪融資后最高時估值達12億元的神話雖還未有人打破，但品牌自己卻已走下神壇，2016年初，創(chuàng)始人赫暢便對外承認關(guān)閉了半數(shù)工廠店，如今雖有消息稱將放開加盟，但業(yè)內(nèi)對此并不看好。

由此可見，眾多網(wǎng)紅餐廳通過前期的營銷宣傳與迎合獵奇心態(tài)的噱頭形成客流，但在噱頭與口味的天平上，餐飲企業(yè)過于傾向前者，并未滿足消費者的真實需求。

嚴格品控是餐飲業(yè)的命脈

近幾年，在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的風潮中，互聯(lián)網(wǎng)為餐飲業(yè)帶來深刻變革，使其成為創(chuàng)新想法的聚集地。在餐飲業(yè)內(nèi)部人士李宜彤看來，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)餐飲創(chuàng)造了新的渠道，線上渠道與以往地面渠道玩法不同，線上渠道主要強調(diào)的是平臺上的品牌排名，如何獲得好的排名成為銷量的重要因素。其次互聯(lián)網(wǎng)大大降低了餐飲的營銷成本，餐飲企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接展現(xiàn)自己，不用在其他媒體上投放，如果自己有能力創(chuàng)造內(nèi)容，可搖身一變成為行業(yè)媒體平臺。同時，在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，餐飲企業(yè)與顧客的溝通更緊密，以往顧客只在消費時與餐廳產(chǎn)生關(guān)系，現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)平臺雙方可保持緊密溝通，建立網(wǎng)絡(luò)社群，增加用戶的粘性。

對于網(wǎng)紅餐廳之所以能紅的原因，她總結(jié)這些餐廳除了裝修有格調(diào)外，菜品基本走的是“人有我特”的路線，例如豆?jié){、肉夾饃和桂林粉，網(wǎng)紅餐廳銷售的多是少見的地方特產(chǎn)或特色改良產(chǎn)品。地理位置也很重要，這些餐廳普遍開在繁華地段，分布在商場內(nèi)外或者寫字樓的底商，消費者除了在周邊工作生活的白領(lǐng)，還包括大量慕名而來的食客們。此外，網(wǎng)紅餐廳的經(jīng)營者們非常懂得饑餓營銷的手段，店內(nèi)面積普遍不大，形成想要吃先排隊的消費心理。

盡管能夠?qū)崿F(xiàn)紅極一時，但網(wǎng)紅餐廳所面臨的業(yè)內(nèi)環(huán)境仍是開業(yè)一波，倒閉一波。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年全國餐飲業(yè)月倒閉率高達10%，年復合倒閉率超100%，北上廣深半年便倒閉16萬家餐廳。北京烹飪協(xié)會發(fā)布餐飲大數(shù)據(jù)報告則顯示，京城餐飲行業(yè)加速洗牌。截至2016年12月31日的統(tǒng)計，北京市餐廳147575家，相比較年初減少了25001家，減幅達14.5%。從消費趨勢來看，年輕消費群體熱衷休閑類的輕餐消費，小而精是大趨勢。由于輕餐飲的行業(yè)平均毛利率高達60% - 80%，是一般餐廳毛利率的1.6倍 - 2倍，租金承受力要比一般餐館高的多，因此面臨空前的發(fā)展機遇，有獨特單品的餐飲品牌日后擁有更強的發(fā)展?jié)摿?，預計還將催生一批此類網(wǎng)紅餐廳出現(xiàn)。

與所有企業(yè)一樣，網(wǎng)紅餐廳所追求的并非只紅一時，想要獲得旺盛且持久的生存能力，還需要嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量。“現(xiàn)在這些餐廳幾個月就被市場拋棄的原因，在于企業(yè)過于看重情懷與個性?！崩钜送硎?，薄弱的內(nèi)核是短命的基因，情懷和個性可以用來包裝，但通過流行元素營銷，并不能實現(xiàn)餐廳的持續(xù)發(fā)展，一流的味道、口感以及體驗是每個品牌的命脈，餐品的品質(zhì)和特色才是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本。