零售渠道“云轉(zhuǎn)型”

范鵬

“云計算”正在改變互聯(lián)網(wǎng)，“云計算”必將改變世界。

Google首席執(zhí)行官埃里克·施密特首次提出“云計算”（CloudComputing）的概念?！霸朴嬎恪笔且环N基于互聯(lián)網(wǎng)的計算方式，通過這種方式分配資源，計算機可以按需在“云”（互聯(lián)網(wǎng)及其連接的服務(wù)器）上快速高效地獲得共享的軟硬件和信息。它的實質(zhì)是對于資源的一種靈捷的整合方式，而資源的整合方式往往決定了生產(chǎn)的效率，從而促進各行各業(yè)的變革和轉(zhuǎn)型。

在零售業(yè)，“云轉(zhuǎn)型”趨勢已經(jīng)暗流涌動。

一、零售渠道的五次變革

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、生產(chǎn)力的進步、科技的創(chuàng)新、消費的升級，不斷推動著零售業(yè)的改革，促進零售渠道的變革，從演化歷程來看，總體可以分為五個階段。

1.百貨商場階段

社會化大生產(chǎn)使商品由短缺走向豐富，城市化造就了大量城市人口和中產(chǎn)階級，商業(yè)活動也極大地繁榮起來，催生了百貨商場的產(chǎn)生。它的出現(xiàn)標志著零售渠道從過去分散的、單一經(jīng)營的“夫妻店”小商店，發(fā)展為綜合經(jīng)營各類商品的百貨商場。與傳統(tǒng)的小型店鋪相比，百貨商場擁有大面積營業(yè)場地，營業(yè)設(shè)施比較完善，經(jīng)營種類比較齊全，滿足了顧客多樣化的需求，也為廠商提供了展示自己產(chǎn)品的固定場所。消費者可以在百貨商場買到各式各樣品質(zhì)可靠的商品，同時享受到逛商場的樂趣。

2.連鎖商店階段

隨著消費能力、消費水平、消費觀念上升到追求服務(wù)的品質(zhì)、企業(yè)的品牌、生活方式的快捷和便利階段，連鎖經(jīng)營應(yīng)運而生。連鎖商店是在總公司的領(lǐng)導下由分店經(jīng)營同類商品、使用統(tǒng)一的商號、采取統(tǒng)一采購配送，實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營的零售企業(yè)。它適應(yīng)了社會大生產(chǎn)的需要，把現(xiàn)代化的大生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)營，以及消費者的自由購買和個性化消費有機地結(jié)合起來。既改變了零售業(yè)的經(jīng)營方式，又充分發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)。便利店、專賣店、零售超市等典型的連鎖經(jīng)營商店大量涌現(xiàn)，一方面提升消費者購物的便捷性；另一方面讓商品和服務(wù)更加標準化，滿足了消費者對品質(zhì)品牌的要求。

3.超級市場階段

隨著城市化進程的加速，生活物質(zhì)日益豐富，交通更加快捷。同時，社會分工越來越細致，工作種類越來越多樣化，工薪階層大量產(chǎn)生，人們的時間也變得越來越局促。1930年邁克爾·庫連（Michael Kullen）在紐約創(chuàng)辦了世界上第一家超級市場（Supermarket），超級市場主要經(jīng)營食品和生活日常用品，倡導“一站式購齊”的經(jīng)營思路以及“無人售貨，自主服務(wù)”的消費方式。業(yè)務(wù)流程可概括為“開架售貨、自助服務(wù)、小車攜帶、出門結(jié)算”16個字。它的出現(xiàn)繼承了百貨商店和連鎖經(jīng)營的優(yōu)點，并采取大量進貨、批量銷售的經(jīng)銷策略，盡可能降低商品價格，讓利消費者，實現(xiàn)了商品的“物美價廉”，同時為消費者節(jié)省了時間。超市的出現(xiàn)適應(yīng)人們快節(jié)奏的生活，滿足城市居民每周—次的購物需要。這極大地影響和推動了整個零售業(yè)的發(fā)展。

4.購物中心階段

隨著物質(zhì)文明日漸豐富和居民經(jīng)濟收入的持續(xù)增加，人們對精神文明的追加更加強烈，消費者需求的更加差異化、多樣化和個性化。另一方面，物流、管理和科技的進步，提供了零售業(yè)發(fā)展所需要的流通手段、管理手段和物質(zhì)技術(shù)設(shè)備，使商品的規(guī)?；?、標準化生產(chǎn)和銷售成為現(xiàn)實。購物中心是一種營業(yè)面積更大，集購物、餐飲、娛樂、休閑于一的場所，全方面滿足了消費者對娛樂、餐飲和購物的綜合性需求。奧特萊斯、萬達廣場、萬象城等大量購物中心涌現(xiàn)，成為了消費者重要的消費和活動場所，也是家庭娛樂和親子活動的重要地方。此外，它還解決了城市中心百貨商場和超級市場停車難的等問題。

5.無店鋪經(jīng)營階段

隨著大型以及超大型城市的產(chǎn)生，工作和生活壓力變得越來越大，時間變得越來越稀缺，消費者對購物便利性和快捷性要求更高了。同時，隨著通訊技術(shù)和物流管理的快速進步，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，催生了電子商務(wù)等銷售方式。無店鋪業(yè)態(tài)開始涌現(xiàn)并爆發(fā)式增長，并顛覆式地改變了人們消費習慣。無店鋪經(jīng)營主要是指電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物等幾種主要形態(tài)，隨著信息技術(shù)的應(yīng)用，以網(wǎng)上商店為主的電子商務(wù)成為最具增長潛力，發(fā)展空間最大的一種業(yè)態(tài)。特點主要表現(xiàn)在：對經(jīng)營者來說，無庫存和場地限制，經(jīng)營成本低，可以全天候經(jīng)營，不受營業(yè)地點限制對于消費者來講，商品價格低廉，選擇余地較大，并能節(jié)省大量時間，具有準確性高、加快顧客信息反饋等優(yōu)點，同時由于是雙向交流，可以及時了解顧客要求，充分地滿足現(xiàn)代消費者的個性化需要。發(fā)展到現(xiàn)階段，自動化銷售和電子商務(wù)已經(jīng)非常普遍，并開始蠶食其他實體零售渠道的市場份額。2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模近5萬億，在社會消費品零售總額中占比超14%。

二、零售渠道呼喚“云轉(zhuǎn)型”

國民經(jīng)濟快速發(fā)展，人們生活水平提高，用戶更加注重商品品質(zhì)，各方面消費力量興起，80、90后甚至00后開始升級為零售業(yè)的主流消費群體。不同性別、年齡、家庭角色的用戶需求不盡相同，購物渠道及消費習慣將發(fā)生較大變化，以前消費者購物關(guān)注商品價格和注重一站式購買，如今更加注重特色化、個性化需求和購物體驗感。消費需求極致多元，迅速迭代，持續(xù)不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的零售渠道。同時，零售回歸產(chǎn)品與服務(wù)本質(zhì)，需要生產(chǎn)出更符合消費需求的產(chǎn)品、提供更加精細化的運營和包括內(nèi)容在內(nèi)的個性化的服務(wù)。從AR、VR等技術(shù)走進消費場景，以及各式各樣消費場景的搭建，都是為了滿足消費者個性化的購物需求。無論是從消費升級的需求側(cè)，還是從結(jié)構(gòu)升級的供給側(cè)，都需要資源在云端進行有效整合，并通過科學的“計算”方式分配到各個碎片場景，可見，零售渠道都在呼喚“云轉(zhuǎn)型”。

1.需求側(cè)拉動

馬云說“打敗實體不是我們，而是新的技術(shù)、新的年輕人、新的消費習慣”。在新消費時代，用戶為服務(wù)買單、為認知買單、為體驗買單，這些消費習慣的變化必將拉動著零售渠道的變革。首先，新生代常自詡“宅腐基”，越來越懶情體現(xiàn)在只愿意為自己感興趣的事物花費時間，平常的生活保障用品只希望可以伸手即來，揮之則去。逛商場、出門購物，甚至做購買決策等等都是“奢侈”的事情，“鼠標一點，可樂到手”這是最理想的狀態(tài)。這要求商家能夠提供為用戶省時間的服務(wù)，零售渠道要遍布每個消費者周圍。

其次，在互聯(lián)網(wǎng)時代，共同的認知成為越來越稀缺的資源，2016年“雙11”天貓?zhí)詫毨么罅俊熬W(wǎng)紅”現(xiàn)場直播銷售的方式，造就了1207億奇跡。為偶像、為情懷等共同的認知達成交易越來頻繁，鹿晗、吳亦凡、李易峰、王俊凱等“小鮮肉”等參加綜藝的出場費已達到幾千萬的天價；淘寶網(wǎng)紅“delicious大金”，她的品牌衣月一上市，瞬間一天賣了一千萬，一年收入一個億；羅永浩的錘子手機也被調(diào)侃“情懷值1000，手機值500”。這要求零售渠道可以有多樣化的購物場景，建立商品與認知間的鏈接。

第三，對消費體驗有更高的要求，渴望能夠滿足個性化需求。消費者期待產(chǎn)品是有溫度的，甚至是僅為自己而生產(chǎn)的訂制化商品。衣服都能夠量體裁衣且縫上自己的名字，電腦可以按照自己的需要配置各種設(shè)備，冰激；麥按照自己口味搭配材料，吃飯可以享受指定廚師和女仆式的服務(wù)等等。這是要求商家能夠幫用戶把省下來的時間，浪費在自己認為美好的事物上，也要求零售渠道可以有各式各樣的體驗化功能。

2.供給側(cè)推動

柔性產(chǎn)能力提高，物流配送效率提升，大數(shù)據(jù)、VR/AR等科學技術(shù)進步等也不斷提升商家的供給能力，推動零售渠道變革。

一方面，實體零售渠道紛紛“觸網(wǎng)”，實現(xiàn)線下商務(wù)電子化。商務(wù)電子化就是借助網(wǎng)絡(luò)、尤其是借助移動互聯(lián)網(wǎng)的各種技術(shù)手段，提升經(jīng)營效率、提高零售終端的經(jīng)營效益，這必將成為一種不可阻擋的趨勢。零售商致力于產(chǎn)品多元化，將互聯(lián)網(wǎng)的銷售渠道引入實體店鋪，擴大自身的銷售渠道的同時，獲取年輕族群的重視和青睞。同時，利用大數(shù)據(jù)云計算，讓數(shù)據(jù)說話，深挖客戶需要什么東西，什么時候需要，需要多少。蘇寧電器是轉(zhuǎn)型變革的先驅(qū)者，改名蘇寧云商，打造蘇寧易購，現(xiàn)在通過移動端APP不斷推陳出新，實施了線上線下同價的重磅舉措。

另一方面，線上零售渠道紛紛“下地”，實現(xiàn)線上商務(wù)實體化。為了構(gòu)建更多消費體驗場景，豐富刺激消費的觸角，線上零售巨頭花巨資整合線下。京東與北京、上海、廣州、哈爾濱等15座城市的數(shù)萬家便利店進行戰(zhàn)略合作，包括好鄰居、快客、每日每夜、美宜佳、今日便利等連鎖便利店，并入股永輝超市，與沃爾瑪建立戰(zhàn)略合作。阿里巴巴以53.7億元港元對銀泰商業(yè)進行戰(zhàn)略投資，稱將打通線上線下的未來商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施體系，并推出了以銀泰等為依托的商業(yè)020項目喵街等合作；以283億元人民幣戰(zhàn)略投資蘇寧成為第二大股東，稱將打通線上線下，全面提升效率；入股浙江連鎖超市三江購物，出資設(shè)立合資公司作為合作平臺，負責鮮生店的建店服務(wù)和日常線上運營；日前，正式牽手百聯(lián)集團，其旗下資產(chǎn)有上海第一百貨商店、東方商廈、永安百貨、世紀聯(lián)華、上海第一醫(yī)藥商店等，從購物中心、奧特萊斯、大型賣場，到標準超市、便利店、專賣店等，幾乎囊括了一個全業(yè)態(tài)商業(yè)，這是阿里巴巴，也是電商平臺第一次擁有如此齊全的線下合作樣本。

三、零售渠道“云轉(zhuǎn)型”的三種可能

零售業(yè)最大趨勢是線上線下相結(jié)合，電商與線下實體商業(yè)，由原先的獨立、沖突，走向混合、融合。在新消費的背景下，未來零售渠道轉(zhuǎn)型會有三種形態(tài)：要么下地，要么上天，要么新零售。

1.無處不在的自助智能零售終端

零售渠道的“下地”，體現(xiàn)為銷售終端無處不在。小區(qū)里、公園內(nèi)、地鐵口、廁所外，甚至交通工具上，只要有人流，只要是消費場景，就有銷售渠道，且大量都是“無人看店、自選自付”，消費者購物唾手可得。當然，自助終端的布局和鋪貨都需要強大的后臺云端“處理器”，基于大數(shù)據(jù)進行精準測算。某小區(qū)該布置多少終端，如何布局，需要什么種類的產(chǎn)品，需要多少，各是什么時間需要等等?；阡N售數(shù)據(jù)迭代和需求調(diào)研，可以不斷地調(diào)整和優(yōu)化配貨策略，以最大的概率充分滿足隨機性的消費需求。每個自助終端都是一個消費觸點，實質(zhì)上渠道變?yōu)樵贫说膶I(yè)處理中心（SDC，即Specialized DisposalCenter），好比一顆智能大腦，通過云計算有序地控制每一個神經(jīng)末梢。通過資源整合集成后臺大數(shù)據(jù)，能輕松分析掌握用戶的消費習慣，整合成為營銷創(chuàng)新手段和渠道策略。

島國街頭無處不在的自動販賣機絕對是一道獨特的風景線，自動販賣機銷售的商品種類的多樣性也令人驚訝，包括各種類型的軟飲料，酒類，香煙，糖果，大米，熟食品，甚至還有眼鏡、SIM卡和名片。自動販賣機制造商協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，大約每23人就有1臺自動販賣機，這些自動販賣機的年銷售總額超過600億美元。

真正代表未來的是亞馬遜的Amazon Go，如此的線下購物刷新人們的腦洞。不用排隊，不用結(jié)賬，直接拿東西走人。根據(jù)亞馬遜官網(wǎng)介紹，免結(jié)賬購物體驗這項線下購物系統(tǒng)融入了機器學習、計算機視覺、傳感器技術(shù)、人工智能等多個領(lǐng)域的前沿技術(shù)。Just Walk Our技術(shù)能自動監(jiān)測商品從貨架上取下或放回，并在虛擬購物車中進行追蹤，在消費者完成購物時，直接離開商店即可。隨后，通過亞馬遜帳號與用戶結(jié)賬，并提供發(fā)票。除了日用雜貨，還有廚師現(xiàn)場制作快餐和面包店烘焙的零食和點心，奶酪和巧克力。烹飪原料套餐“Amazon Meal Kit”，里包含食材和原料，只需要30分鐘就可以做一頓兩人份美食。忙碌上班族和學生族，直接到店里選購食物，不用排隊結(jié)賬和等待，大大節(jié)省時間。亞馬遜深刻的知道實體商業(yè)給到用戶最大的滿足感，就是線下實體的體驗感，這個是電商最大的短板，在這一塊最大程度的滿足用戶，給用戶最需要的，剔除用戶不需要的，實體商業(yè)一定有自己的發(fā)揮空間。

國內(nèi)也緊隨其后，2月22日螞蟻金服旗下芝麻信用在北京召開“共見開放，攜手未來”發(fā)布會，會上展現(xiàn)了中國版無人商店和信用結(jié)算系統(tǒng)—take go。快貓智能零售系統(tǒng)和take go系統(tǒng)得到了芝麻信用、支付寶、花唄的系統(tǒng)支持，只要符合信用標準，用戶在guiXmart系統(tǒng)運行下的任何智能門店購物時，即可享受“拿貨就走，無需現(xiàn)場結(jié)算”的VIP式待遇。專家預測，無人值守智能門店和信用結(jié)算會逐步被消費者接受，會有大量優(yōu)質(zhì)商家加入快貓的新零售系統(tǒng)平臺，快貓系統(tǒng)極有可能成為和線上天貓對應(yīng)的線下用戶數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)、信用數(shù)據(jù)的運營平臺。

空間上似乎無處不在，功能上好像無所不能，以此構(gòu)建了一張的巨大網(wǎng)絡(luò)，滲透于生活的方方面面。然而，這張網(wǎng)絡(luò)既不完整也不完美。一方面無法涵蓋所有的消費場景，例如在家上網(wǎng)的時候，用手機玩微信的時候，單位工作的時候等等。另一方面難以提供足夠人性化的服務(wù)，重復面對冷冰冰的機器少了感情溫度；也無法提供訂制化的服務(wù)，全方位的消費體驗難以滿足?？梢?，這樣的無所不在線下網(wǎng)絡(luò)還有完善的空間。

2.無孔不入的超級電子商務(wù)平臺

零售渠道的“上天”，體現(xiàn)為銷售渠道和客戶服務(wù)集中于“線上”，線下只有消費碎片化體驗場景。例如你在玩游戲時渴了要喝飲料，只要拿出手機語音下單，通過強大的物流體系，5分鐘內(nèi)就立即送到你手上。甚至你在野外鍛煉或者郊游，只要下單且手機定位，馬上無人機或者機器人就會送貨過來?？偟膩碚f，你在任何時候、任何地方，只要一個聯(lián)網(wǎng)的移動終端（如手機），就能快速地滿足你任何需求。這樣以來，實體終端都將“云化”到云端，通過強大的互聯(lián)網(wǎng)和完善的物流體系，無孔不入地滿足多樣化需求。對于線下體驗場景，沒有繁瑣的商品陳列，只有五星級的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，只要你滿意，購物流程將是從“倉門”到“家門”的D2D（Doorto Door）—條龍式服務(wù)。

同時，零售渠道將不再只是實體門店，可以是每一個人，也可以是一個虛擬的賬號。隨著互聯(lián)網(wǎng)與技術(shù)的廣泛與深度影響，品牌和消費者的距離越來越縮短，接觸點越來越多元，用戶接受品牌及相關(guān)信息越來越偏平，越來越碎片，人人將成為零售終端。在消費端會形成“共享”，越來越多的會買東西的消費者對他的朋友或粉絲產(chǎn)生影響，他們熟悉品牌，熟悉用戶，購物決策依賴于他們的推薦。“人人終端”的時代正在到來，他們正在成為連接器，成為零售渠道，連接門店和消費者，連接消費者和品牌，甚至連接消費者和設(shè)計師。例如連接“褚橙”與消費者的是褚時健，連接錘子手機與消費者的是羅永浩，連接天貓商品與消費者是直播的網(wǎng)紅。

門店由零售終端角色演變?yōu)轶w驗店，并承擔會員會所和落地分倉的角色。Yes想要，是—個真人秀搭配的時尚購物應(yīng)用，也被用戶稱作是“可曬可買版的instagram”。它致力于通過技術(shù)解決個性化購物的問題，構(gòu)建零售端的線上線下—體化交易場景，幫助零售門店互聯(lián)網(wǎng)化，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈效率，也讓年輕人購物更簡單，更有趣。此外，運用移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、電商等工具，零售渠道將全面數(shù)字化，借助數(shù)據(jù)分析等挖掘消費需求及趨勢，可培養(yǎng)眾多忠實的顧客，提高企業(yè)的競爭力。

未來，隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，以及無人駕駛、人工智能等科學技術(shù)的發(fā)展，零售渠道會像電影《超體》的主角一樣，似乎無影無蹤，卻又無處不在，且隨叫隨到。

3.新零售就是零售渠道的云轉(zhuǎn)型

阿里巴巴與百聯(lián)集團的聯(lián)姻讓新零售再次刷屏，馬云召開戰(zhàn)略發(fā)布會也充分表示了布局新零售的決心。其實，新零售是零售渠道云轉(zhuǎn)型的結(jié)果，新零售就是“上天”“入地”的疊加渠道，打造無處不在、無孔不入、無所不能的智能零售網(wǎng)絡(luò)。具體來說，其本質(zhì)是大數(shù)據(jù)驅(qū)動的線上線下—體化，無論你在網(wǎng)上還是在街上還是在購物中心里都可以用一套簡單的系統(tǒng)，更加便捷放心進行決策，購物，交易，消費場景無處不在，想要，就有。在商業(yè)模式上強調(diào)線上線下全渠道融合，消費場景上集購物、餐飲、娛樂等多元業(yè)態(tài)于一體，運營方式上通過互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)重塑產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)實現(xiàn)智慧零售。布局上利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，打造全時段、多場景、高效率的新消費體驗，通過線上平臺、線下實體門店、物流體系三方的深度融合，提升商品的供應(yīng)鏈效率，消滅庫存，最終實現(xiàn)消費者、渠道商、品牌商的多方共贏。

新零售對于線上電商和線下實體而言，都是一個振奮人心的消息，它的出現(xiàn)恰到好處，既給線上電商們指明了未來，也鼓舞了傳統(tǒng)線下實體零售，更將成為拉動中國經(jīng)濟內(nèi)需消費的火車頭。

面對變革的機會，零售巨頭們已經(jīng)開始在摩拳擦掌，在這場新零售大戰(zhàn)中，線上線下結(jié)合站隊儼然已經(jīng)開始。形成了以沃爾瑪、京東到家達達、永輝、天天果園等為代表的京東系；以萬達購物中心、飛凡、新華百貨、步步高、五洲國際等為代表的萬達系以百聯(lián)、蘇寧、銀泰、三江購物、易果生鮮、盒馬生鮮等代表的阿里系三大主要陣營。三大陣營硝煙彌漫，而作為吃瓜群眾的我們，一定會是這場消費變革的受益者。