如何給一個(gè)App起名，尤其高段位的選手

于宙

有的人說起名字一定要通俗易懂，功能優(yōu)先；也有人說要突出品牌，打造認(rèn)知差異化才是王道。到底如何是好？

起名的迷思

功能優(yōu)先？閑魚是不是應(yīng)該叫二手貨，氧氣是不是應(yīng)該叫內(nèi)衣指南？突出品牌？應(yīng)用寶是不是不如豌豆莢，每日優(yōu)鮮是不是不如愛鮮蜂？

市面上對(duì)于起名字這個(gè)問題，95%的商業(yè)分析基本一樣，都是由結(jié)果導(dǎo)原因，結(jié)論雖然未必是錯(cuò)的，但思考問題的方式?jīng)Q定了，它們既不深刻，又不全面。所以必然會(huì)產(chǎn)生大量的自相矛盾之處，和“有錢人小時(shí)候都學(xué)習(xí)不好”的論調(diào)沒本質(zhì)性區(qū)別。

對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，其實(shí)一個(gè)App的名字對(duì)于項(xiàng)目最終成敗起到的影響有限，只要不犯致命錯(cuò)誤即可。不過，通過一個(gè)起名的過程，可以深入分析用戶對(duì)于一款產(chǎn)品的感知方式和使用流程，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期營(yíng)銷方案有重要意義。

產(chǎn)品功能和品牌辨識(shí)度之博弈

從市場(chǎng)定位的角度

1.產(chǎn)品類型：化肥的名字一定是簡(jiǎn)明易懂的，女性奢侈品就應(yīng)該是一串字母不知所云的。明確產(chǎn)品的功能和類別，是產(chǎn)品命名的第一步。

作為一個(gè)生活服務(wù)+社交的App，貨幣換算、天氣預(yù)報(bào)等工具性的名字過于直接，內(nèi)容類產(chǎn)品LOFTER、OPEN開腔過于抽象，“同城玩樂”本身不像“旅行”“外賣”“金融”已經(jīng)是成熟品類，所以像百度地圖，同程旅游這樣，起一個(gè)××玩樂也不太好，綜上，我們的產(chǎn)品命名的基調(diào)，應(yīng)該是在功能性（同城玩樂）和辨識(shí)度（品牌符號(hào)）之間取一個(gè)平衡。

2.目標(biāo)人群：Enjoy這個(gè)名字覆蓋的人群廣度必然不如大眾點(diǎn)評(píng)廣，但作為它核心目標(biāo)用戶——愛裝逼的小白領(lǐng)們，卻會(huì)恰恰因此感覺站在了“大眾點(diǎn)評(píng)”用戶的逼格鄙視鏈上游。作為一款平均客單價(jià)百元的消費(fèi)平臺(tái)，我們必然要無情地放棄屌絲用戶的偏好，給受眾制造一種中產(chǎn)階級(jí)以上的歸屬感。

Keep、Enjoy、小紅書、華爾街見聞、網(wǎng)易云音樂、好奇心日?qǐng)?bào)等產(chǎn)品的普及率極高，但沒有一個(gè)人手機(jī)里有美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，iOS的普及率在90%以上，女性用戶iPhone普及率更是100%。

3.企業(yè)規(guī)模：大公司如果有一個(gè)成熟的品牌，不必糾結(jié)寶潔的產(chǎn)品線命名原則和特勞特的定位理論（App和快消品是兩回事），直接用產(chǎn)品線延伸的方式，降低用戶的選擇成本，如百度外賣，微信讀書，京東金融，阿里旅行，無所謂百度和外賣之間沒有聯(lián)想，阿里和旅行之間也沒有。

但作為一個(gè)新公司，不宜也采用品牌+品類的命名方式，品牌名稱最好是和該品類相關(guān)的，比如獵豹清理大師，途牛旅游。我們作為一個(gè)新公司，品牌名稱必然要和品類產(chǎn)生聯(lián)想。

4.市場(chǎng)階段：通用汽車，通用電器，標(biāo)準(zhǔn)石油，萬達(dá)，萬通，萬科，在一個(gè)市場(chǎng)早期，用戶的心智尚未被污染，含糊、通用、大而全的名字，方便占據(jù)心智。

但當(dāng)市場(chǎng)到了一個(gè)成熟階段之后，新公司必然要選擇精準(zhǔn)有差異化的名字，來和現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開，App也是同樣的道理，之前說過，當(dāng)我手機(jī)上已經(jīng)充斥著釘釘陌陌探探人人啪啪聊聊抱抱派派暖暖聚聚會(huì)會(huì)的時(shí)候，不會(huì)再去做一款“玩玩”。并不是因?yàn)榀B字不好，而是在市場(chǎng)的這個(gè)階段已經(jīng)不合適。

從用戶路徑的角度

一個(gè)產(chǎn)品名字和用戶之間互動(dòng)的完整路徑和全部使用場(chǎng)景，是對(duì)于產(chǎn)品命名最重要的參考依據(jù)。

1.受眾=吸引+記憶

用戶的第一個(gè)角色，是作為受眾知道你的App。在這個(gè)過程中，一個(gè)優(yōu)秀的名字要做到兩件事，第一是吸引用戶的注意力，第二是讓他能記住，這其中就產(chǎn)生了通俗易懂（功能性）和標(biāo)新立異（辨識(shí)度）之間的內(nèi)在沖突。

一般情況下，高辨識(shí)度的名字容易吸引注意力，比如“孤獨(dú)拯救”，但是記憶成本較高。“玩啥”好記，但是辨識(shí)度太低，不容易給予用戶強(qiáng)烈的刺激，而且在下一個(gè)尋找+購(gòu)買的環(huán)節(jié)中，極其容易迷失。“逃跑計(jì)劃”是上次命名大賽中我非常中意的一個(gè)答案，可惜跟玩樂的相關(guān)性比較低，適合旅行類產(chǎn)品。

一定不要忘記名字的聲音傳播，避免兒化音，避免多音字，避免諧音！

2.購(gòu)買者=尋找+購(gòu)買

一個(gè)用戶從受眾變成購(gòu)買者的時(shí)間間隔不一，如果他是在應(yīng)用商店搜索關(guān)鍵詞的時(shí)候看到了你的App決定下載，那么這個(gè)間隔可能只有幾秒；如果他是在偶然一次聚會(huì)上聽朋友介紹了你的App，幾個(gè)月后忽然有一個(gè)使用場(chǎng)景想起來下載，這個(gè)間隔可能長(zhǎng)達(dá)半年。

在用戶從受眾變成購(gòu)買者的過程中，產(chǎn)品名字的辨識(shí)度就成了最重要的因素（在他記得住的情況下），尤其是App的尋找和下載場(chǎng)景，往往是和同類產(chǎn)品放在一起的！

如果我把App命名為“去玩”，那么意味著用戶需要在應(yīng)用商店里的“去玩嗎”“去玩兒”“愛去玩”等等中，穿越層層迷霧，準(zhǔn)確無誤地找到我的產(chǎn)品，難度太大。

事實(shí)上，無論是尋找還是購(gòu)買，我們?nèi)祟愖鋈魏芜x擇的時(shí)候，天然排斥同類別選擇。做一個(gè)假設(shè)，五款A(yù)pp分別叫“去玩嗎”“去玩兒”“去玩玩”“愛去玩”和“JOIN”，如果它們的功能完全一樣，但你只能選擇一個(gè)，絕大多數(shù)人可能會(huì)選擇最后一個(gè)。

最后，在具備一定的辨識(shí)度的情況下，一定選一個(gè)iOS和搜狗輸入法默認(rèn)情況下可以直接打出來的名字，把用戶的輸入成本降到最低。

時(shí)刻銘記ASO和SEO優(yōu)化！

插一句題外話，TTPPRC不算特別好記（還是比TCDPRD這種六個(gè)無規(guī)律的字母排序好很多），但SEO無敵，總體還算是不錯(cuò)的名字。

3.體驗(yàn)者=喚起+使用

當(dāng)你的App已經(jīng)被穩(wěn)穩(wěn)地下載到了用戶的手機(jī)里，用戶的角色就成了體驗(yàn)者。在這個(gè)階段，辨識(shí)度的重要程度被降低，功能性再次占據(jù)了上風(fēng)，因?yàn)槟愕耐奉惛?jìng)爭(zhēng)對(duì)手所剩無幾。

此時(shí)，App名字的主要作用是占據(jù)用戶的心智，當(dāng)使用場(chǎng)景出現(xiàn)的時(shí)候，他會(huì)第一時(shí)間想起你的產(chǎn)品。

比如大眾點(diǎn)評(píng)很早之前就可以預(yù)訂電影票，但大多數(shù)人想到看電影的時(shí)候，還是會(huì)第一時(shí)間打開貓眼電影或時(shí)光網(wǎng)，后兩者從更垂直的角度，占據(jù)了用戶在電影這個(gè)品類的心智。單從這一個(gè)環(huán)節(jié)而言，“今天玩啥”“下班干啥”都是不錯(cuò)的選擇，但綜合其他因素考慮，它們很難出現(xiàn)在那些驕傲的中產(chǎn)階級(jí)的手機(jī)里。

4.傳播者=主動(dòng)+被動(dòng)

世界上最大的營(yíng)銷場(chǎng)景時(shí)時(shí)刻刻都在進(jìn)行，就在你我的生活中，而且絕大多數(shù)是口口相傳，微信截圖相傳也逐漸成為一個(gè)重要的渠道。傳播又分為主動(dòng)傳播和被動(dòng)傳播兩種情況，前者是傳播者主動(dòng)跟別人說，后者是被別人問起時(shí)介紹。

任何一款偉大的App，必然都會(huì)有一個(gè)靠現(xiàn)有用戶作為傳播者病毒式增長(zhǎng)的階段，而不是那些通過渠道投放精確計(jì)算出來的CAC。

想讓用戶傳播你的名字，朗朗上口、不易產(chǎn)生歧義只是第二關(guān)鍵要素。最關(guān)鍵的是，你的App名字，能否有讓用戶主動(dòng)傳播的欲望。具體地說，傳播你的產(chǎn)品，傳播者是否能收獲優(yōu)越感；再進(jìn)一步講，你的產(chǎn)品，能否讓使用它的人，獲得精神層面上的優(yōu)越感，而愿意傳播。

一切的傳播，都是為了優(yōu)越感。每一次傳播，都會(huì)成為下一輪受眾的接受+記憶。

從品牌價(jià)值的角度

1.可視化形象

很多品牌都會(huì)設(shè)計(jì)自己的吉祥物，直接體現(xiàn)在名字里，如天貓、小熊快跑、河貍家，名字能夠產(chǎn)生動(dòng)物聯(lián)想的如e袋洗的袋鼠，和名字毫無關(guān)系的美團(tuán)兔、京東狗。在短短的App名字中，是否要直接加入一個(gè)吉祥物的名字，依然是一場(chǎng)功能性和辨識(shí)度的博弈。

如果你App的品類有耳熟能詳?shù)某?jí)符號(hào)且暫時(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用，在名字中強(qiáng)化形象是個(gè)好主意，比如上門推拿的App起名“華佗駕到”。否則，吉祥物無須和名字直接關(guān)聯(lián)，“探探”的狐貍，Line的布朗熊和康妮兔，依然可以深入人心。

用卡通的動(dòng)物形象的一個(gè)缺點(diǎn)是可能降低品牌的層次感的，我們?cè)?jīng)設(shè)想過用一只可愛的小猴子作為“玩樂”的形象，但發(fā)現(xiàn)和品牌的調(diào)性嚴(yán)重不符最終沒有采用。

2.設(shè)計(jì)和周邊

產(chǎn)品名字是品牌的最重要組成部分，必須和設(shè)計(jì)風(fēng)格相符。比如一套黑白主色性冷淡風(fēng)的UI，和“今天玩啥”完全不搭。

你的產(chǎn)品名字不單單出現(xiàn)在App Store里，它還會(huì)和Logo等VI方案出現(xiàn)在PPT、宣傳海報(bào)、公交站牌、分眾框架等其他地方。而我很難把上次起名活動(dòng)收集到的“與民同樂”“找伴兒”“三缺一”一類的名字和有質(zhì)感的設(shè)計(jì)聯(lián)系起來。

英文名的App有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，可以設(shè)計(jì)漂亮的品牌周邊產(chǎn)品，比如團(tuán)隊(duì)的工裝，定制的小紀(jì)念品等，在后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)上有很多發(fā)揮的空間?？纯碖eep自營(yíng)商城里面的T恤，我能理解會(huì)有人花錢買它們穿出門的。但沒人愿意把“點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)功”“悅跑圈”穿在身上。

3.情感共鳴

品牌的最高層境界是找到文本之源，一個(gè)好名字，代表了一種精神訴求，能夠喚起用戶內(nèi)心深處的共鳴，讓他產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和傳播欲。比如我很喜歡的好奇心日?qǐng)?bào)、華爾街見聞、回家吃飯、更美，都屬于這一類。

但這種情感共鳴，應(yīng)該是正面的。為什么即使我很喜歡“孤獨(dú)拯救”，但也只想讓它做公司名而非產(chǎn)品名，人都是孤獨(dú)的，我們的App不需要反復(fù)提醒他這件事，而是直接給出一個(gè)正面的解決方案，例如拾光機(jī)，和前面說過的“逃跑計(jì)劃”。

最后需要切記，選擇一個(gè)App的名字是一個(gè)排他性的決策，因?yàn)樗荒苡幸粋€(gè)。