新媒體環(huán)境下黨報經(jīng)營轉型探索

文/朱滬生

新媒體環(huán)境下黨報經(jīng)營轉型探索

文/朱滬生

在媒體競爭進入新的發(fā)展階段的今天，浙報公司始終堅持以思想創(chuàng)意引領黨報經(jīng)營，以策劃創(chuàng)新開拓黨報市場，為打造富有競爭力的創(chuàng)意型媒體開展實踐。在公司內(nèi)部，積極倡導全員策劃，告別“打一槍、換一炮”的傳統(tǒng)模式，走向以策劃引領的項目思維。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體如何構建自身的競爭優(yōu)勢？如何樹立自身的核心價值？如何完成從傳播領域生產(chǎn)者到社會生態(tài)共建者的深度轉型？這些問題一直是傳統(tǒng)媒體亟待研究的課題。

作為浙江省委機關報的經(jīng)營單位，浙江日報新聞發(fā)展有限公司（簡稱浙報公司）一直站在媒體融合的潮頭，充分利用黨報的資源整合優(yōu)勢和權威性，探索經(jīng)營模式和運營方式的創(chuàng)新，遵循策劃為先、創(chuàng)新為要、內(nèi)容為王、人才為本四方面的基本規(guī)律，以全年、全領域、全員思維開展策劃，打造了一批富有影響力和正能量的產(chǎn)品，完成了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者與特色服務提供者的身份融合，形成了具有黨報特色的媒體生態(tài)圈和新型智庫。

策劃為先

日本策劃家和田創(chuàng)認為，策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為。早在20世紀90年代，麻省理工學院教授、《數(shù)字化生存》作者尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte)就提出，我們不是處在信息時代，我們處在后信息時代。

后信息時代的特征是由于信息太多造成的信息過剩，人們需要的不再是信息，而是關于信息的信息。而策劃，正處于一個從數(shù)據(jù)上升到信息，從信息上升到知識，從知識上升到智慧的金字塔結構的高層，也是黨報廣告經(jīng)營的靈魂。

在媒體競爭進入新的發(fā)展階段的今天，浙報公司始終堅持以思想創(chuàng)意引領黨報經(jīng)營，以策劃創(chuàng)新開拓黨報市場，為打造富有競爭力的創(chuàng)意型媒體開展實踐。在公司內(nèi)部，積極倡導全員策劃，告別“打一槍、換一炮”的傳統(tǒng)模式，走向以策劃引領的項目思維。公司擁有各領域的業(yè)務人員100人，90%以上具備策劃能力，基本形成人人有策劃思維，人人有策劃能力，人人有策劃項目的基本格局。

同時，浙報公司注重緊跟時事熱點，及早預案，提前謀劃，落實全年策劃，提出以“全年”思維開展策劃，以“年度”均衡釋放版面。充分發(fā)揮黨報作為黨的“喉舌”的重要作用，緊緊圍繞浙江省委、省政府的中心工作和社會熱點重要事件，使策劃更具時效節(jié)點性、主題針對性、主觀能動性。全年可產(chǎn)生大大小小近80個策劃方案，80%以上具備可實操性，60%以上獲得市場高度認可。

有影響力的策劃是媒體構建品牌影響力的核心優(yōu)勢。以多年累積的行業(yè)資源作為支撐，以浙報公司內(nèi)部大數(shù)據(jù)為依據(jù)，還努力推行全領域策劃，成立了大財經(jīng)、大地產(chǎn)、智慧浙江、旅游休閑、電商、科教衛(wèi)等十大事業(yè)部。從工業(yè)園區(qū)、新城、特色小鎮(zhèn)、產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，到畜牧業(yè)、電力、水利，再到文化美食、安全監(jiān)督、法治平安等，浙報有限公司的業(yè)務范圍擴展到近100個大小細分領域，并且注重在鞏固優(yōu)勢領域的基礎上開拓創(chuàng)新，將市場交織成了一張縱橫交錯，點面結合的網(wǎng)絡。

創(chuàng)新為要

創(chuàng)新是發(fā)展永恒的主題，也是對媒體的本質(zhì)要求。在媒體格局深刻變化、競爭日趨激烈的今天，誰能利用創(chuàng)新思維、創(chuàng)新技術、創(chuàng)新手段來延伸經(jīng)營的范圍、概念和方式，誰就能占領市場制高點。

多年來，浙報公司的廣告經(jīng)營始終以報紙為核心，以報紙為最現(xiàn)實的載體，但在新媒體的沖擊下，紙媒要贏得新的空間和持久的生命力，必須不斷探索經(jīng)營模式的創(chuàng)新，增強核心競爭力。浙報公司充分發(fā)揮資源整合優(yōu)勢，向文化傳媒全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，實現(xiàn)從單一的版面廣告經(jīng)營向“全案策劃”的品牌管理者轉型，構建多元化盈利模式。

浙報公司與義烏市政府關于義烏電商博覽會的合作具有標志性意義，也是浙報廣告經(jīng)營全案服務的典型案例。在內(nèi)部，實現(xiàn)了跨部門合作，抽調(diào)策劃活動部和電商事業(yè)部業(yè)務骨干組成虛擬團隊，在對義烏電商和整個產(chǎn)業(yè)進行調(diào)研分析、全局把控的基礎上，量身定制具有前瞻性的戰(zhàn)略方案；在外部，整合集團優(yōu)質(zhì)媒體資源的同時，與地鐵、公交站臺等戶外媒體開展合作，制訂了階段性宣傳計劃，為客戶提供全案整合營銷服務。

在整個全案服務過程中，浙報公司集“新聞內(nèi)容生產(chǎn)中心、渠道整合中心、推廣策劃中心”為一體的宣傳方式，極大提升了廣告創(chuàng)意傳播、內(nèi)容造勢的推廣效果，也為客戶節(jié)省了時間和精力，獲得了客戶的高度肯定。因此，浙報公司經(jīng)過復制推廣，又成功拿下了近幾年的義烏裝備博覽會全案項目。2016年，浙報公司與浙江省經(jīng)信委電力處合作，策劃大型公益項目“璀璨電力，美麗浙江”活動，從主題策劃到活動落地，再到傳播推廣，實現(xiàn)了一站式服務，第一次進軍這個行業(yè)就創(chuàng)收200萬元。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，知識與傳媒力量相互影響擴大，“媒體智庫化”和“智庫媒體化”日漸成為趨勢。依靠媒體在歷年報道中積累下的龐大數(shù)據(jù)庫，和作為第三方相對客觀、系統(tǒng)、全面、專業(yè)的分析，浙報公司致力于打造現(xiàn)代新型政務智庫和商業(yè)智庫，勇當政府、企業(yè)以及社會組織思想引領、科學決策的智囊團。

以與溫州浙南產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的文化戰(zhàn)略合作為例，浙報公司充分整合專業(yè)優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，組成專家團隊對溫州城市檔案、歷史文化深入研究，聯(lián)合綠城設計院布局規(guī)劃，邀請城市規(guī)劃建設專家出具意見，范圍囊括道路設計、舊房改造、公園景觀、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等多個方面。此舉重塑了溫州城市的文化基因，將媒體智庫的力量融合進城市的生長，被寫入當?shù)卣ぷ鲌蟾?，成為該產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)“十三五”發(fā)展的重要性參考意見和實施方向。

內(nèi)容為王

浙南產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)（開發(fā)區(qū)）管委會與浙報傳媒集團簽訂《浙南產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)文化建設戰(zhàn)略合作協(xié)議》

媒體的傳播內(nèi)容是新聞工作和媒介經(jīng)營的基礎，是媒體公信力與影響力的根源所在。“內(nèi)容為王”不是口號，而應是黨報應對全媒體變革的利器。從這個意義上而言，辦好思想紙、觀點紙，在構建輿論新格局中發(fā)揮思想引領性作用，仍然是黨報的核心優(yōu)勢所在。

同時應當看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播方式的變革，黨報經(jīng)營也需思考如何使傳播介質(zhì)更好地延伸和擴展，呈現(xiàn)方式更加立體和多元，在實現(xiàn)內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)的基礎上讓服務更加個性化、多元化，充分發(fā)揮黨報傳播正能量的能力。

浙報公司積極探索紙媒端、手機端、PC端三端融合的表現(xiàn)形式，把形式看作內(nèi)容的重要載體和組成部分，重新定義“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵與外延。以2016年契合G20峰會的大型策劃“看中國·SHOW浙江”為例，浙報公司融合了《浙江日報》、浙江新聞APP、浙報公益微信公眾號、浙江在線等多個平臺，成立專案團隊前往采訪拍攝，最終內(nèi)容以版面、視頻等多種方式呈現(xiàn)，開拓了融合經(jīng)營的新路徑。

如果把媒體所提供的內(nèi)容分為信息、知識、思想三個層次，那么隨著知識快速迭代，具有思想的智識性內(nèi)容將成為媒體的核心優(yōu)勢和價值所在。除了常規(guī)策劃以外，浙報公司也在不斷推出具有思想性、引領性的行業(yè)類策劃，積極踐行以“商業(yè)智慧推動社會進步”。

浙江省最具社會責任感企業(yè)推選活動已經(jīng)連續(xù)舉辦六屆，以具有哲理思考、文學情懷、藝術表達的展現(xiàn)形式，挖掘和推廣了一批優(yōu)秀企業(yè)，而《韌者常青》《活著就是幸福》《再小也是一個世界》等富有深度和洞見力的文章更是成為經(jīng)典，不僅為企業(yè)發(fā)展提供了期許和方向，也因?qū)ζ帐纼r值的探討和思考獲得了社會公眾的一致好評。

越有深度，越有力量。為了更好發(fā)揮黨報凝聚人心的力量，推動社會全面健康發(fā)展，2015年，浙報公司推出了大型公益贊助欄目《對話·人生》，從中國商業(yè)、藝術、文學、科學等領域最值得尊敬的人物中選擇20位進行一對一訪談，希望通過影響力人物真實的人格魅力和深刻的智慧啟迪，為我們這個時代的奮斗者們和年輕一代提供清新淳厚的營養(yǎng)，傳遞一份向上、向善、向美的信心和動力。欄目第一篇文章對話周國平《活出真性情》一經(jīng)推出，就獲得了良好的社會反響。

人才為本

人才是社會生產(chǎn)力中特殊而重要的一種資源，“創(chuàng)新驅(qū)動實質(zhì)上是人才驅(qū)動”，習近平總書記的重要論斷，深刻揭示了人才與創(chuàng)新的關系。近幾年，由移動互聯(lián)所帶來的“去中心”“扁平化”發(fā)展趨勢正使各行各業(yè)的融合和滲透加劇，行業(yè)的邊界也越來越模糊，跨學科、跨行業(yè)、跨領域的復合型人才成為廣告經(jīng)營轉型升級的重要驅(qū)動力。

浙報公司孜孜不倦地狠抓人才隊伍建設，致力于培養(yǎng)一支復合型媒體經(jīng)營人才隊伍，為打造創(chuàng)意型媒體積蓄力量。在人員招聘上，確定了懂技術的要懂設計、懂設計的要懂文字、懂策劃的要會營銷、懂營銷的要會寫作等更明確的復合型人才導向，在2015-2016年新引進的28名員工中，近半數(shù)以上是綜合型人才，有跨行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷。

在人員培養(yǎng)上，浙報公司注重在實踐中鍛煉人才，發(fā)掘人才的價值和潛力。尤其是一些全案性的策劃服務，浙報公司一方面實現(xiàn)了業(yè)務范疇的跨界、資源整合范圍的跨界，變版面產(chǎn)品銷售為特殊服務提供；另一方面，也實現(xiàn)了廣告業(yè)務人員向行業(yè)顧問、智囊團的角色轉換，帶動了業(yè)務人員的角色轉換和個人轉型升級，使現(xiàn)有的廣告隊伍在策劃創(chuàng)新、營銷服務、版面創(chuàng)意和團隊合作上都有了很大提高，帶出了一支具有使命感、極富開拓精神和執(zhí)行力的和諧的經(jīng)營隊伍。

根據(jù)經(jīng)濟學家溫德爾·R·史密斯在《市場營銷雜志》所提出的市場細分理論，專業(yè)化、細分化市場也是未來發(fā)展的趨勢之一，這就要求媒體必須擺脫同質(zhì)化競爭，在各個細分的專業(yè)市場占據(jù)一席之地。在選拔和培養(yǎng)復合型人才的同時，也尊重和培養(yǎng)某一個領域深耕的專業(yè)型、專家型人才，以此來提高經(jīng)營隊伍的整體素質(zhì)和水平。

以浙報公司十大事業(yè)部為例，經(jīng)過多年在行業(yè)領域的深耕，主要負責人已逐漸成為業(yè)界資深專家，其日積月累的行業(yè)知識儲備和戰(zhàn)略性視野，以及具備的頂級專家資源，為浙報公司打造媒體型智庫和一支專業(yè)、精干、高效的研究團隊提供了人才支撐。這正響應了習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上讓新聞輿論工作者“努力成為全媒型、專家型人才”的要求，也是浙報公司經(jīng)營轉型的動力和方向所在。

作者系浙江日報新聞發(fā)展有限公司副總經(jīng)理