高端酒店品牌輸出策略

楊竹+武卓慧

摘 要 伊斯坦布爾萬達(dá)文華酒店成功簽約，萬達(dá)集團(tuán)開始向國際市場進(jìn)行了萬達(dá)酒店品牌輸出和其國際化的進(jìn)程。分析萬達(dá)酒店跨越式的發(fā)展歷程，萬達(dá)品牌輸出的是創(chuàng)新的商業(yè)模式、全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭軟實(shí)力和萬達(dá)的企業(yè)文化和制度。品牌輸出這種形式是品牌國際化進(jìn)程中的一種相對(duì)高級(jí)形式。

關(guān)鍵詞 品牌輸出 品牌國際化 萬達(dá)酒店及度假村

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2017）06-000-02

目前關(guān)于品牌國際化的研究多集中于闡述我國企業(yè)品牌國際化過程中存在的問題，并據(jù)此提出相應(yīng)對(duì)策。萬達(dá)文華酒店在伊斯坦布爾的成功簽約，萬達(dá)也成為中國第一個(gè)向海外輸出奢華酒店管理品牌的企業(yè)。萬達(dá)酒店品牌向海外輸出證明了在品牌國際化的過程中可以側(cè)重于跨越式的發(fā)展，也契合打造我國具有國際競爭力的民族品牌的戰(zhàn)略要求。通過分析萬達(dá)酒店品牌輸出的過程有助于分析高端酒店品牌國際化發(fā)展的策略。

一、品牌國際化及品牌輸出

（一）品牌

菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是“一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，品牌存在的目的是讓本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別于其它競爭者的產(chǎn)品或者是服務(wù)”。美國大衛(wèi)·阿諾認(rèn)為：“品牌是一種類似于成見的偏見”，能夠打造成功的品牌依靠的是長期性、持續(xù)性的建立產(chǎn)品定位及產(chǎn)品個(gè)性。

（二）品牌國際化

學(xué)者Jeryl和Fernando認(rèn)為品牌國際化是指企業(yè)不同國家和地區(qū)進(jìn)行品牌運(yùn)作時(shí)面臨的營銷方面的難題和挑戰(zhàn)，這其中涉及的要素包括品牌的名稱、品牌的視聽感受、品牌個(gè)性表現(xiàn) 。日本學(xué)者大石芳裕認(rèn)為品牌國際化是企業(yè)品牌打入國際主流市場并被接受的過程，這個(gè)定義考慮了地理范圍的因素。根據(jù)前面學(xué)者的研究成果，綜合看來，我們認(rèn)為品牌國際化是品牌由本國市場向國際市場擴(kuò)張經(jīng)營的過程，并且得到國際市場消費(fèi)者的認(rèn)可。

（三）品牌國際化輸出策略

李學(xué)亮等通過對(duì)耐克公司和可口可樂公司案例分析，闡明了品牌輸出是一把雙刃劍和品牌輸出的策略。學(xué)者蔡賽男認(rèn)為品牌輸出成為外商對(duì)華投資的新的形勢。又有其他學(xué)者將品牌輸出和不同的行業(yè)具體實(shí)際相結(jié)合闡明了不同的理論。我們認(rèn)為品牌輸出具有地理上的特征：從本土市場到國外市場；主要形式有：塑造品牌、運(yùn)營品牌、輸出管理經(jīng)驗(yàn)等；主要目的：提高品牌價(jià)值、規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、提高企業(yè)市場價(jià)值。

二、萬達(dá)酒店及度假村品牌輸出策略分析

本文選取萬達(dá)酒店及度假村為研究對(duì)象。2003年，萬達(dá)集團(tuán)策略是與國際酒店管理集團(tuán)合作運(yùn)營酒店，開始涉及酒店業(yè)務(wù)，萬達(dá)在與這些集團(tuán)合作的過程中積累了很多的經(jīng)驗(yàn)，為后來萬達(dá)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2012年，萬達(dá)酒店及度假村管理集團(tuán)成立，到目前為止，萬達(dá)在中國有超過100家高端萬達(dá)酒店，包括不同定位的產(chǎn)品：分別是定位奢華酒店品牌的萬達(dá)瑞華、超豪華酒店品牌的萬達(dá)文華、豪華酒店品牌的萬達(dá)嘉華和精選酒店品牌的萬達(dá)錦華。下一步，萬達(dá)酒店品牌將向海外輸出奢華酒店品牌。

從2012年至2015年的時(shí)間內(nèi)，萬達(dá)在全國共打造了84家酒店，創(chuàng)造了奇跡。相比較來說，五大酒店品牌大都成立于上世紀(jì)20-60年代，經(jīng)過了多年的發(fā)展才打造出享譽(yù)全球的品牌，萬達(dá)酒店可以說非常年輕并且發(fā)展迅速了。

萬達(dá)酒店品牌輸出采取的策略是：

1.建造酒店附帶售賣公寓。不同于其他的并購或者僅僅建造高端酒店，萬達(dá)采取建造高端酒店附帶售賣公寓的形式，這樣的商業(yè)模式有助于在全球酒店業(yè)數(shù)據(jù)下滑的大背景下，提高盈利能力和投資回報(bào)水平。除此以外，伴隨著中國出國旅游經(jīng)濟(jì)的不斷升溫，萬達(dá)此舉也正契合了目標(biāo)顧客群體的心理需求。

2.全產(chǎn)業(yè)鏈管理經(jīng)驗(yàn)的輸出。表面上看來，萬達(dá)輸出的是萬達(dá)酒店和度假村的品牌，但是核心的是將萬達(dá)多年積累的酒店管理經(jīng)驗(yàn)輸送到新的市場中。這種全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)驗(yàn)的輸出成為萬達(dá)酒店一大核心競爭力和很難被競爭對(duì)手模仿超越的優(yōu)勢。

3.萬達(dá)酒店的整體風(fēng)格上具有濃郁的東方風(fēng)格，東方風(fēng)情的酒店有別于許多的高端的西式酒店。這對(duì)于亞洲的顧客來說在選擇酒店的時(shí)候除了西式高端酒店有更多的一種選擇，有助于萬達(dá)酒店在國際市場上獲得一部分穩(wěn)定的顧客的偏好和忠誠度。

4.從萬達(dá)的案例來看，品牌輸出的核心是輸出企業(yè)的文化和管理制度，這潛移默化地蘊(yùn)含在整個(gè)品牌國際化的過程中。萬達(dá)的狼性文化和軍事化的管理制度在品牌輸出的過程中提升了企業(yè)整體的執(zhí)行力。

三、高端酒店品牌輸出策略的構(gòu)想

1.始終保持創(chuàng)新精神，創(chuàng)新商業(yè)模式。通過創(chuàng)新商業(yè)模式，充分利用自身的優(yōu)勢整合資源來滿足顧客的潛在的需求。從為顧客創(chuàng)造價(jià)值的角度出發(fā)，將價(jià)值傳遞給顧客，設(shè)計(jì)出商業(yè)模式的框架結(jié)構(gòu)，把框架內(nèi)的各個(gè)部分有機(jī)地聯(lián)系起來，相互支持和作用。尋找企業(yè)的創(chuàng)新增長點(diǎn)，適應(yīng)現(xiàn)有及未來一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展環(huán)境的需要，優(yōu)化產(chǎn)品、運(yùn)營和業(yè)務(wù)模式。

2.注重提升企業(yè)的核心競爭力，特別是全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的軟實(shí)力。企業(yè)通過全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的模式可以有效降低成本，與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。這種全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)成為企業(yè)的軟實(shí)力，難以被量化和學(xué)習(xí)，正如豐田JIT的經(jīng)驗(yàn)在其他的汽車企業(yè)中都沒有辦法的完全的成功推行，從而成為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。

3.突出特色，吸引客戶。產(chǎn)品差異化，作為一種競爭戰(zhàn)略，可以使消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。在趨于同質(zhì)化的市場上實(shí)行產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略，突出獨(dú)特的特點(diǎn)，可以為潛在競爭者建立起一定的壁壘，降低經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。

4.企業(yè)文化和管理制度可以作為品牌成功輸出海外的重要保證。在品牌輸出過程中，明確和傳遞企業(yè)愿景和文化，側(cè)重于從人情和感性的角度上增加員工的執(zhí)行力；通過嚴(yán)格的具有前瞻性的制度進(jìn)行管理和考核，側(cè)重于從規(guī)則和理性的角度增加員工的執(zhí)行力，二者相互補(bǔ)充，相互協(xié)調(diào)。最終的結(jié)果是有利于增加了企業(yè)的凝聚力，增強(qiáng)了員工的忠誠度，提升了項(xiàng)目整體的推進(jìn)的速度。

四、結(jié)語

萬達(dá)高端酒店品牌的輸出不僅在海外市場培育了民族品牌，同時(shí)也帶給我們關(guān)于高端酒店品牌國際化輸出策略的啟示。萬達(dá)以其創(chuàng)新的輸出的商業(yè)模式帶給我們新的思考：全產(chǎn)業(yè)鏈的完全輸出提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢、從產(chǎn)品和從商業(yè)模式上讓企業(yè)變得不同、企業(yè)的文化和管理制度在企業(yè)中起著越來越重要的作用。

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