論職業(yè)學院市場營銷學學科體系的建立與完善

陳莉

摘 要：市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟、管理和組織行為學之間的一門全新的學科，主要以消費者心理和需求為研究對象。該文結(jié)合市場營銷學的專業(yè)特點，通過分析經(jīng)濟學、組織行為學和管理學的相關(guān)理論，提出市場營銷學學科體系建立的方向，旨在為市場營銷學的發(fā)展和健全學科體系提供參考建議。

關(guān)鍵詞：職業(yè)學院 市場營銷 學科體系

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）05（b）-0146-02

1 市場營銷學的學科發(fā)展

市場營銷學涵蓋了管理學、心理學和組織行為學等不同學科知識，是一門綜合性的學科，或者說是其他相關(guān)學科共同作用之后形成的全新的學科。從科學的角度來看，將市場營銷學定義為一門交叉性的學科，主要是因為市場營銷學的研究對象和研究范圍已經(jīng)滿足了系統(tǒng)化知識集成的過程。即市場營銷學在經(jīng)過長期的發(fā)展和完善之后，已經(jīng)具備了其理論知識的一致性、普遍性和精煉性，符合科學學科體系對于學科發(fā)展的定義。因此，從學科定義的角度來看，市場營銷學在科學體系上已經(jīng)成為一門相對獨立的學科。

1.1 市場營銷學的建立和發(fā)展

科學的發(fā)展其實就是范式的轉(zhuǎn)化和運動，而范式就是對于科學的共同體中一些常見的問題的解答，這個解答必須是被普遍承認的科學成就。因此，范式是包含了定理理論和應用于操作的整個過程，它是在特定的時期內(nèi)的任何一種學科知識所能接受的方法和解決問題的標準。市場營銷學在發(fā)展的過程中，經(jīng)歷了很多種范式模式，例如古典的營銷范式模式、交易類型號的范式模式，以及關(guān)系營銷的范式模式，這些運動和轉(zhuǎn)化促進了市場營銷學科的成型和完善，同時也推進了其學科建設的進程。

市場營銷的概念起源于20世紀中期，霍德華在1957年在《營銷管理：分析與決策》一書中，提出了市場營銷這一個詞匯，并指出市場營銷的定義，霍德華認為，市場營銷是企業(yè)在發(fā)展的過程中，根據(jù)市場經(jīng)濟環(huán)境所進行的創(chuàng)造性的活動，以適應外部環(huán)境的變化。隨后市場營銷的定義和內(nèi)涵被不斷豐富，1960年麥卡錫在《基礎營銷管理》一書中提出了一直到今天人在被廣泛使用的4PS策略，經(jīng)過不斷發(fā)展和完善，這一理論已經(jīng)形成了以促進交易營銷為核心目標的市場營銷管理范式。

1.2 建立職業(yè)院校市場營銷學科體系的邏輯基礎

任何一門學科的建立都需要建立在規(guī)范的邏輯基礎之上，市場營銷學也不例外，其建設要求的目的是為了鞏固學科的基礎，建立完善的理論依據(jù)。任何一個概念，只有當它具有高度的普遍性和一致性，才能夠成為一個學科知識的邏輯起點。市場營銷學在發(fā)展的過程中借鑒了很多其他學科的概念，正如菲利普科特勒所說的那樣，經(jīng)濟學是市場營銷學之父，這也反映出了經(jīng)濟學在市場營銷學上的應用廣泛，經(jīng)濟學為市場營銷學提供了非常重要的理論支撐，這也不難理解為什么在早期的很多市場營銷方面的學者都是經(jīng)濟學家出身。其實，在一些學者和專家看來，市場營銷學就是經(jīng)濟學的一個分支學科，從這個觀點上來看，“交換”，其實就是市場經(jīng)濟發(fā)展和演變的一個邏輯起點，也是市場營銷學科的一個核心概念。事實上，建立一個正確的邏輯起點是學科知識構(gòu)建的一個非常重要的基礎，由于市場邏輯的起點具有學科概念所普遍要求的抽象性、簡單性和統(tǒng)一性，因此，交換就是市場營銷的邏輯起點，而市場營銷中常見的諸如需求、欲望、目標和定位與細分、價值等都只不過是交換衍生出來的一些概念而已。這些概念最終構(gòu)成了現(xiàn)代市場營銷學學科發(fā)展的基礎。

1.3 職業(yè)院校市場營銷學研究的層次

市場營銷作為一門應用性的學科，在發(fā)展的過程中不斷融入了管理學、心理學和經(jīng)濟學的相關(guān)理論，但是不同的學科之間卻還是有著明顯的差別，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是在學科屬性上，市場營銷學屬于交叉學科，也就是在學術(shù)上常說的邊緣學科，而經(jīng)濟學和管理學都是獨立的學科；二是在構(gòu)成要素上，市場營銷的發(fā)展過程中，其構(gòu)成要素主要是營銷理論和營銷戰(zhàn)略，包括不同策略之間的營銷組合，而經(jīng)濟學主要是經(jīng)濟學思想發(fā)展史和經(jīng)濟學理論，管理學則主要由管理理論和組織行為理論以及管理思想發(fā)展史等要素組成；三是在研究方法上，市場營銷學主要采用的是傳統(tǒng)的研究方法，包括歷史研究、管理和系統(tǒng)研究等研究理論，而經(jīng)濟學研究方法則主要采用的是規(guī)范化的實證性研究，管理學則更加注重運用相關(guān)理論對案例的分析和研究；四是在實踐意義上，市場營銷主要集中于企業(yè)實踐，提高企業(yè)的營銷績效，經(jīng)濟學側(cè)重于對學術(shù)思想的傳承和相關(guān)決策的過程，而管理學則是為了提高企業(yè)的管理績效。

在學科發(fā)展的過程中，依次是經(jīng)濟學、管理學和市場營銷學，可以看出，市場營銷的發(fā)展歷史最短，其發(fā)展過程也是伴隨著經(jīng)濟學和管理的過程而實現(xiàn)的，從目前的發(fā)展情況來看，市場營銷的發(fā)展還不夠成熟，還無法完全脫離經(jīng)濟學和管理學而獨自發(fā)展。對于經(jīng)濟學，認為常常按照研究的范圍，將其分為宏觀經(jīng)濟學和微觀經(jīng)濟學。對于市場營銷學，在研究層次上也可以將其分為宏觀市場營銷和微觀市場營銷兩種類型，前者是引導某種經(jīng)濟市場上某種需要供給能力到相應的需求上，實現(xiàn)社會的短期或者長期的發(fā)展目標，強調(diào)社會的整體性，后者則是立足于某一個組織或者單位為了某一個目標而進行的活動。

2 職業(yè)院校市場經(jīng)濟學學科體系的建立與完善策略

（1）豐富市場營銷內(nèi)涵。市場營銷學科體系的建立并不是孤立存在的，而是在發(fā)展的過程中與很多相關(guān)學科發(fā)生聯(lián)系。當前，在職業(yè)院校市場營銷學學科結(jié)構(gòu)中主要有3個特點：一是市場營銷學科細分化，尤其是進入20世紀80年代以后，市場營銷的理論和觀念不斷更新，這些理論的出現(xiàn)極大地豐富了市場營銷的內(nèi)容，推動了市場營銷學科知識的發(fā)展；二是在市場營銷學科發(fā)展的過程中出現(xiàn)了很多相互交叉的學科，各個學科之間的關(guān)系更加緊密，學科之間的概念和界限開始變得模糊；三是隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，市場營銷在全新的環(huán)境下，被賦予了新的定義，進一步豐富了市場營銷的內(nèi)涵，促使人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)更加完善的營銷體制。

（2）強化市場營銷基礎理論研究。構(gòu)建市場營銷的理論基礎，明確市場營銷過程中的相應職能，包括市場營銷的概念形成階段和初始的邏輯起點，探索市場營銷學科的普遍性和統(tǒng)一性，運用特定的理論和方法，從不同的角度對市場營銷的構(gòu)成要素、原理以及相關(guān)的理論進行研究。這種對學科知識概念的確認和完善對于市場營銷學的學科建立具有重要的意義。

（3）豐富市場營銷的學科網(wǎng)絡。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷學科知識的研究領域被不斷擴大，尤其是隨著研究的不斷深入，很多邊沿學科開始呈現(xiàn)，通過市場營銷理論的融合和交叉，能夠?qū)崿F(xiàn)分化理論的融合，并在發(fā)展的過程中逐漸形成多層次交叉立體學科網(wǎng)絡，例如當前比較流行的保險營銷學、房地產(chǎn)營銷和銀行以及汽車營銷等營銷理論。這些細分的市場營銷理論通過處理和整合，對于完善市場營銷學科體系，優(yōu)化市場營銷理論，實現(xiàn)營銷實踐以及營銷專業(yè)培訓等都具有明顯的意義。

3 結(jié)語

市場營銷學是一門應用性非常強的實踐性學科，在市場經(jīng)濟的環(huán)境下，得到快速發(fā)展。從市場營銷學的發(fā)展趨勢來看，其學科領域內(nèi)的相關(guān)專業(yè)將會有更加細致的分類，使得市場營銷的學科理論不斷拓展。職業(yè)學院在建立市場營銷學學科體系的過程中要首先確定市場營銷的內(nèi)涵和類別，強化市場營銷基礎理論研究，豐富市場營銷學科知識網(wǎng)絡，提高職業(yè)學院市場營銷的應用水平。

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