基于h指數(shù)的電子商務(wù)商鋪影響力評(píng)測(cè)探索

李佳益

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展與普及，以電子商務(wù)為代表的網(wǎng)上交易活動(dòng)盛行。與此同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，如何在眾多商鋪中選擇優(yōu)質(zhì)商鋪進(jìn)行消費(fèi)顯得尤為重要。文章提出了一種基于h指數(shù)的電子商務(wù)商鋪影響力評(píng)測(cè)方法，以“天貓商城”中銷售手機(jī)的19家品牌旗艦店為研究對(duì)象，進(jìn)行實(shí)例分析，用以輔助消費(fèi)者選擇高影響力的商鋪，從而降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：信息計(jì)量學(xué)；h指數(shù)；電子商務(wù)；商鋪影響力；天貓商城

2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）正式發(fā)布第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。該《報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.75億，較2015年底增加5831萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為14.0%；我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例從60.5%提升至64.9%。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)全球化、移動(dòng)化等趨勢(shì)。2014年隨著京東、聚美優(yōu)品、阿里巴巴的上市，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)格局趨向穩(wěn)定。淘寶網(wǎng)、天貓、京東的品牌滲透率位居前3位，分別為87%，69.7%和45.3%，遙遙領(lǐng)先于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[1]。

天貓不僅是大賣家和大品牌的集合地，同時(shí)也提供比普通淘寶網(wǎng)店鋪更加周到的服務(wù)。自2012年原“淘寶商城”更名為“天貓”以來(lái)，從商鋪的入駐量到商品的成交量均屢創(chuàng)新高，2016年11月11日天貓雙11再刷全球最大購(gòu)物日記錄，單日交易1207億。但在龐大交易量的背后，也曝光出了一些出售假貨、不合格商品的商鋪，使消費(fèi)者蒙受損失。因而，在電子商務(wù)網(wǎng)站把好商鋪入駐第一關(guān)的同時(shí)，作為消費(fèi)者，如何在眾多商鋪中選擇優(yōu)質(zhì)商鋪進(jìn)行消費(fèi)也顯得尤為重要。文章提出了一種基于h指數(shù)的電子商務(wù)商鋪影響力評(píng)測(cè)方法，用以輔助消費(fèi)者選擇高影響力的商鋪，從而降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。

1 電子商務(wù)商鋪影響力評(píng)測(cè)方法

現(xiàn)有的電子商務(wù)商鋪質(zhì)量評(píng)測(cè)大多采用賣家服務(wù)評(píng)級(jí)（Detail Seller Rating，DSR）評(píng)分。當(dāng)前淘寶和天貓商城使用的是同一套DSR系統(tǒng)，主要是以下3個(gè)部分：商品與描述相符、賣家的服務(wù)態(tài)度和賣家發(fā)貨速度，以此來(lái)精準(zhǔn)測(cè)定一個(gè)店鋪的評(píng)分。

商品與描述相符與否，即商家對(duì)商品進(jìn)行描述是否客觀真實(shí)。消費(fèi)者通過(guò)閱讀商家對(duì)商品的圖文描述做出購(gòu)買決定，收到商品后再對(duì)商品進(jìn)行描述相符度評(píng)分，該指標(biāo)體現(xiàn)了商家的誠(chéng)信度。

賣家的服務(wù)態(tài)度好壞，即消費(fèi)者在購(gòu)買商品前會(huì)與賣家進(jìn)行咨詢商品圖文描述中不理解或未描述的內(nèi)容，賣家是否能夠耐心、真實(shí)地解答。

賣家發(fā)貨速度快慢，即在同等條件下，能夠選擇優(yōu)質(zhì)的快遞公司快速發(fā)貨，使消費(fèi)者及時(shí)收到商品的商家，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。該指標(biāo)側(cè)面反映了賣家的服務(wù)質(zhì)量。

該測(cè)定方法雖然在一定程度上區(qū)分開(kāi)了優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)商鋪，但忽略了店鋪的粉絲數(shù)、商品的銷售量及被收藏量。因而，很難更精細(xì)地反映各店鋪間的影響力，指導(dǎo)買家在眾多優(yōu)質(zhì)商鋪里優(yōu)中選優(yōu)。

2 h指數(shù)在電子商務(wù)商鋪影響力評(píng)測(cè)中的應(yīng)用

2.1 h指數(shù)的定義及優(yōu)勢(shì)

h指數(shù)（h-index）是一個(gè)混合量化指標(biāo)，最初是由美國(guó)加利福尼亞大學(xué)圣地亞哥分校的物理學(xué)家喬治·赫希（Jorge Hirsch）在2005年的時(shí)候提出來(lái)的，其目的是量化科研人員作為獨(dú)立個(gè)體的研究成果。喬治將其定義為：若一位科學(xué)家發(fā)表的 N篇論文中有h篇論文每篇至少被引次數(shù)為h，且其他的（N-h）篇論文中每一篇的被引次數(shù)都≤h，則該科學(xué)家的h指數(shù)為h[2]。

h指數(shù)在實(shí)證評(píng)價(jià)中具有簡(jiǎn)單且易于計(jì)算、兼顧質(zhì)量與數(shù)量、結(jié)果相對(duì)穩(wěn)定準(zhǔn)確、對(duì)數(shù)據(jù)源和測(cè)評(píng)領(lǐng)域的敏感性、測(cè)算時(shí)間區(qū)間敏感性等優(yōu)勢(shì)[3]。

2.2 h指數(shù)相關(guān)研究

文章以“h指數(shù)”為篇名，在中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）中共檢出文獻(xiàn)356篇。除去有關(guān)赫斯特提出的一種計(jì)算時(shí)間序列的H指數(shù)、會(huì)議通知、期刊征稿等干擾數(shù)據(jù)，將最后得到的326篇文獻(xiàn)作為中文研究樣本，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間點(diǎn)為2015年12月31日。

從下圖1關(guān)于h指數(shù)研究領(lǐng)域發(fā)文量統(tǒng)計(jì)來(lái)看，以2009年為分界線，可以將發(fā)文量分為兩個(gè)時(shí)區(qū)：2006—2009年是h指數(shù)研究增長(zhǎng)的時(shí)間段，其中2009年發(fā)文量激增，超過(guò)2008年發(fā)文量近4倍；2010年至今發(fā)文量保持在每年30～40篇，呈穩(wěn)定趨勢(shì)。整體分析，國(guó)內(nèi)目前有關(guān)h指數(shù)的研究趨于穩(wěn)定的原因可能是該領(lǐng)域研究已經(jīng)逐漸趨于成熟，或暫時(shí)沒(méi)有找到新的研究突破口。

將檢出文章導(dǎo)入CiteSpace 3.9[4]進(jìn)行關(guān)鍵詞聚類分析。CiteSpace 軟件提供國(guó)家、機(jī)構(gòu)和作者等網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，可以通過(guò)選擇這些節(jié)點(diǎn)繪制h指數(shù)的國(guó)家分布、機(jī)構(gòu)分布及作者分布知識(shí)圖譜，以此來(lái)分析h指數(shù)研究的主體。在知識(shí)圖譜中，各國(guó)家、機(jī)構(gòu)、作者所發(fā)表論文的數(shù)量及時(shí)間能夠以年輪的形式直觀展示出來(lái)，年輪的大小可以體現(xiàn)節(jié)點(diǎn)的頻次，而年份的不同顏色可以顯示節(jié)點(diǎn)的時(shí)間性質(zhì)。圖中各個(gè)節(jié)點(diǎn)間的連線表示文獻(xiàn)的共被引關(guān)系及共被引強(qiáng)度，共被引次數(shù)越多，連線越粗，節(jié)點(diǎn)聯(lián)系越緊密。而節(jié)點(diǎn)的中心度則能夠顯示節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的重要程度，中心度越大說(shuō)明節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的位置越重要。

圖2關(guān)于國(guó)內(nèi)h指數(shù)研究領(lǐng)域關(guān)鍵詞聚類分布，展示了h指數(shù)的研究熱點(diǎn)及新的應(yīng)用領(lǐng)域。從圖中可以看到，研究的中心度比較高的有文獻(xiàn)計(jì)量指標(biāo)、科研評(píng)價(jià)、突發(fā)檢測(cè)算法及科學(xué)計(jì)量學(xué)等，圖的外圍即中心度較低的部分，可以展現(xiàn)出新的研究方向，例如與人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、專利評(píng)價(jià)、信任管理、圖書(shū)館、博客評(píng)價(jià)以及衍生的“h-a指數(shù)”、“hic指數(shù)”等。這些詞在未來(lái)的研究中起導(dǎo)向作用，為新的研究指引方向。

在圖3國(guó)內(nèi)h指數(shù)研究領(lǐng)域關(guān)鍵詞聚類時(shí)區(qū)分布中，弧線的跨度表示該關(guān)鍵詞研究的時(shí)間點(diǎn)，研究比較集中的還是2006年提出的一些概念角度，即“計(jì)量指標(biāo)”、“動(dòng)態(tài)h指數(shù)”、“科學(xué)計(jì)量學(xué)”等，跨度比較小的可以代表近年來(lái)研究的突現(xiàn)點(diǎn)，即“同行拆借市場(chǎng)”、“專利評(píng)價(jià)”、“信任管理”和“博客”等。

綜上所述，可以得出近10年，國(guó)內(nèi)有關(guān)h指數(shù)的應(yīng)用研究領(lǐng)域不僅局限于學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)領(lǐng)域，已有研究者將h指數(shù)應(yīng)用于博客、微博影響力及專利評(píng)價(jià)等研究中[5-8]。

2.3 h指數(shù)應(yīng)用于商品店鋪影響力的可行性

h指數(shù)是基于引文數(shù)據(jù)提出的，通常用來(lái)評(píng)價(jià)科研工作者的論文被引量，進(jìn)而考察科研工作者的影響力，其基本思想與方法也可被用于其他相似的數(shù)據(jù)環(huán)境中。文章將信息計(jì)量學(xué)中的h指數(shù)引入到電子商務(wù)商鋪影響力的研究中，原因主要有以下幾點(diǎn)：首先，科研工作者的發(fā)文量，可以等價(jià)為商鋪在售商品總數(shù)量；其次，科研工作者的論文被引次數(shù)，可以等價(jià)為商品被銷售量、被評(píng)價(jià)量以及被收藏量；最后，h指數(shù)具有兼顧科研工作者學(xué)術(shù)成果的質(zhì)量與數(shù)量的特點(diǎn)，而分析商鋪影響力的時(shí)候，也應(yīng)該兼顧商鋪在售商品總數(shù)量和商品被銷售量、被評(píng)論量及被收藏量，顯然，商品被銷售量、被評(píng)論量及被收藏量符合h指數(shù)的應(yīng)用環(huán)境特征。

2.4 商鋪的h指數(shù)定義及求解

考慮到核心數(shù)據(jù)的可獲取性，文章選取商鋪被關(guān)注量、在售商品種類、當(dāng)月已售商品數(shù)、商品被收藏量和商品被評(píng)論數(shù)5個(gè)絕對(duì)指標(biāo)并對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，得出了商品月銷售量h指數(shù)（hx）、被評(píng)論量h指數(shù)（hp），用以衡量商鋪一定時(shí)間內(nèi)的影響力。hx，即若一個(gè)商鋪在售的 N件商品中有h件商品，其中每件商品的月被銷售件數(shù)至少為h，且該商鋪（N-h）件商品中每一件的月被銷售數(shù)都≤h。同樣思路也可推出hp。該評(píng)價(jià)方式增強(qiáng)了不同商鋪之間的可比性，能夠更加客觀地反映其所在商鋪信息的市場(chǎng)傳播力與影響力。同時(shí)，絕對(duì)指標(biāo)中的商鋪被關(guān)注量及商品被收藏量能夠反映該店鋪潛在消費(fèi)者群體規(guī)模，在消費(fèi)心理學(xué)角度代表消費(fèi)者的優(yōu)先購(gòu)買力。在售商品種類側(cè)面反映該商鋪未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，一個(gè)有活力的廠家會(huì)及時(shí)研發(fā)新產(chǎn)品并進(jìn)行線上旗艦店?duì)I銷，以獲得更大的市場(chǎng)關(guān)注度。多樣的商品種類也能擴(kuò)展消費(fèi)者可選擇的空間，為商鋪帶來(lái)高瀏覽量。當(dāng)月已售商品數(shù)則直觀地體現(xiàn)了店鋪近期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，文章還引入了類均商品已銷售量（月銷售總量與在售商品種類的比值）及類均商品被收藏量（商品被收藏總量與在售商品種類的比值）兩個(gè)相對(duì)指標(biāo)，以便更客觀地評(píng)價(jià)店鋪整體傳播力和影響力狀況。新興的店鋪在一定時(shí)間內(nèi)的被關(guān)注量、被收藏量指標(biāo)是無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)超越領(lǐng)先入駐天貓的老商鋪，還會(huì)出現(xiàn)個(gè)別商品的高倍銷售和收藏，從而提高了整體被銷售數(shù)和收藏?cái)?shù)。以上原因都可能造成不能客觀地評(píng)價(jià)店鋪整體的傳播力和影響力狀況，但類均商品被銷售量、被收藏量則削弱了商品集合內(nèi)部的差別，有利于測(cè)度商鋪的平均競(jìng)爭(zhēng)力。

以“聯(lián)想智能手機(jī)官方旗艦店”為例，其5月份的銷售信息如表1所示。當(dāng)我們按月銷量的從高到低對(duì)商品信息進(jìn)行排序時(shí)，其月銷量的h指數(shù)為4，累積已獲評(píng)價(jià)的h指數(shù)為6。

3 實(shí)證研究

3.1 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

選取“天貓商城”中銷售手機(jī)的“Apple Store 官方旗艦店”“華為官方旗艦店”“小米官方旗艦店”等19家主流手機(jī)官方旗艦店商鋪?zhàn)鳛檠芯繕颖?，分別搜集統(tǒng)計(jì)其2016年5月份的相關(guān)商品月銷售量、收藏量和評(píng)價(jià)量等數(shù)據(jù)并進(jìn)行深入分析。

3.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果及分析

19家主流手機(jī)官方旗艦店商鋪5月的相關(guān)信息如表2所示，從中可以分析出以下結(jié)論。

（1）原有的DSR評(píng)價(jià)方法有明顯的“是非觀”，雖然可以直觀地區(qū)分優(yōu)質(zhì)及劣質(zhì)的商鋪，但無(wú)法優(yōu)中選優(yōu)，表中19家商鋪僅能根據(jù)排名劃分為7類。而h指數(shù)的引入，可以對(duì)優(yōu)質(zhì)商鋪進(jìn)行細(xì)粒度劃分，從而更好地指導(dǎo)消費(fèi)者做出消費(fèi)選擇。

（2）hx，hp高的商鋪，一般來(lái)說(shuō)都是在售商品種類多，被關(guān)注量、類均商品量也相應(yīng)較高。因此，要提高商鋪的影響力，從根本來(lái)說(shuō)還是要提高品牌的創(chuàng)新性及科研能力，及時(shí)上線更新在售商品，以吸引更多的客戶關(guān)注度。優(yōu)選推薦熱銷單品、促銷低熱度商品，以平衡商鋪類均商品整體的銷售量。

（3）商家最重要的是通過(guò)時(shí)間的積累與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，提升其知名度和美譽(yù)度，而不是靠雇傭水軍刷銷量、刷信譽(yù)、刷同類銷售者“惡評(píng)”等來(lái)贏取自己的市場(chǎng)占有率。

（4）電子商務(wù)市場(chǎng)很大程度上都是“圖片消費(fèi)”。相較大多數(shù)使用“天貓”提供母版頁(yè)的商鋪，擁有自己特色的主頁(yè)及商品展示頁(yè)面的商鋪被收藏量排名更高，這樣就聚集了潛在的購(gòu)買力。例如小米官方旗艦店、華為官方旗艦店、魅族官方旗艦店和蘋(píng)果官方旗艦店等。

4 結(jié)語(yǔ)

文章提出了一種基于h指數(shù)的電子商務(wù)商鋪影響力評(píng)測(cè)方法，用以輔助消費(fèi)者選擇具有優(yōu)質(zhì)、高影響力的商鋪，從而降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，該方法豐富了商鋪影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。電子商務(wù)網(wǎng)站可以通過(guò)該方法分析商鋪的影響力程度，為消費(fèi)者推送高質(zhì)量商鋪信息，指導(dǎo)消費(fèi)，提高交易質(zhì)量及消費(fèi)者滿意度。

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