不得不說(shuō)的批片真相

劉佳璇

電影《愛(ài)樂(lè)之城》海報(bào)

自2017年春節(jié)檔結(jié)束后，《極限特工：終極回歸》《金剛狼3：殊死一戰(zhàn)》等進(jìn)口大片就在第一季度票房排行榜上“輪流坐莊”。五六月份《速度與激情8》《神奇女俠》《變形金剛》的上映，令業(yè)內(nèi)人士感嘆，引進(jìn)片“碾壓”國(guó)產(chǎn)片的局面會(huì)繼續(xù)下去。 值得一提的是，在一眾好萊塢“爆米花大片”之外，《愛(ài)樂(lè)之城》《一條狗的使命》《摔跤吧！爸爸》這幾部引進(jìn)片不僅市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，且口碑不俗。其中《摔跤吧！爸爸》成為第一部中國(guó)票房破10億元人民幣的印度影片，至截稿時(shí)已上映1個(gè)月，在工作日仍有13%的排片率。 上述三部影片，并非同步引進(jìn)的分賬片，而是批片。批片中爆款黑馬的出現(xiàn)，是否讓中國(guó)片商看到了好萊塢爆米花大片之外的機(jī)遇？為什么有越來(lái)越多的玩家入局批片行業(yè)？批片市場(chǎng)有哪些危機(jī)值得一說(shuō)？ 批片行業(yè)的基本規(guī)則 目前中國(guó)的引進(jìn)片包括分賬片和批片兩大類(lèi)型。 分賬片往往是來(lái)自北美市場(chǎng)的新片，其北美上映時(shí)間與中國(guó)內(nèi)地上映時(shí)間相隔最長(zhǎng)不超半年。這類(lèi)影片是由好萊塢一線公司制作的商業(yè)大片，特點(diǎn)是大明星、大制作、指向全球市場(chǎng)，因此要參與中國(guó)票房的分成。 批片的中國(guó)票房不再分成給海外片商，特點(diǎn)可概括為“多國(guó)別、多題材、多樣式”，比如《你的名字》是日本動(dòng)畫(huà)電影、《愛(ài)樂(lè)之城》是歌舞片、《摔跤吧！爸爸》是印度電影。 根據(jù)國(guó)家相關(guān)政策規(guī)定，國(guó)內(nèi)只有中國(guó)電影股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中影”）和華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華夏”）兩家公司擁有引進(jìn)片發(fā)行權(quán)，各自享有定量的批片指標(biāo)，而其他向國(guó)外片商花錢(qián)買(mǎi)片的民營(yíng)公司，則是“協(xié)助發(fā)行方”。 以《摔跤吧！爸爸》為例，主發(fā)行方是華夏，協(xié)助發(fā)行方是由華誼兄弟、微影時(shí)代和上影集團(tuán)聯(lián)合組建的發(fā)行公司華影天下。 按照傳統(tǒng)規(guī)則，批片的分賬模式是，扣去稅費(fèi)，影院和院線從票房收入中拿走約40%，主發(fā)行方（中影或華夏）拿走25%左右，協(xié)助發(fā)行方拿走30%左右。 不過(guò)，一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《瞭望東方周刊》表示，《摔跤吧！爸爸》并不是按照這個(gè)傳統(tǒng)比例進(jìn)行分賬的。如今具體的分賬模式要看各家公司談的結(jié)果，有的海外片商在出售放映權(quán)時(shí)會(huì)“要求保底后票房按階梯分成”，總體而言，玩批片的公司對(duì)具體模式往往諱莫如深。 那么，一部批片從采購(gòu)到落地內(nèi)地影院的過(guò)程是什么樣的？國(guó)際影視版權(quán)運(yùn)營(yíng)和融資咨詢(xún)機(jī)構(gòu)“有我傳媒”的創(chuàng)始人孫欣悅以“有我傳媒”為例，向本刊記者介紹了批片落地的基本流程。 一般而言，較有經(jīng)驗(yàn)的國(guó)內(nèi)片商會(huì)收到海外片商的電影推薦，“有我傳媒”會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)分，從700多家海外合作者發(fā)來(lái)的推薦中，篩選出有意向引進(jìn)的影片，隨后雙方進(jìn)行議價(jià)。獲得授權(quán)后，公司向中影或華夏申請(qǐng)指標(biāo)，當(dāng)然還要通過(guò)審查，接著進(jìn)行宣傳發(fā)行。在這個(gè)過(guò)程中，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的宣發(fā)方案會(huì)不斷完善細(xì)化。 不過(guò)，作為放映權(quán)買(mǎi)斷方的國(guó)內(nèi)片商，未必真正參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的宣發(fā)，這些片商會(huì)根據(jù)影片的品貌，采用以下三種盈利模式的一種： 一是進(jìn)行放映權(quán)倒賣(mài)，將買(mǎi)斷的海外電影放映權(quán)賣(mài)給國(guó)內(nèi)電影發(fā)行公司，不參與協(xié)助發(fā)行，也就不參與后續(xù)的票房收入分賬。 二是與發(fā)行公司合作進(jìn)行宣發(fā)，作為協(xié)助發(fā)行方的一員，從票房分賬中拿走一部分。 三是付一定傭金將宣發(fā)業(yè)務(wù)外包，或自己進(jìn)行宣發(fā)，作為協(xié)助發(fā)行方獲取票房分賬。 玩家越來(lái)越多 在批片市場(chǎng)上，早期就做批片起家的公司有創(chuàng)世星公司、獅鼠影業(yè)等，另外博納影業(yè)、華誼兄弟、尚世影業(yè)等影視傳媒或發(fā)行公司也涉足批片業(yè)務(wù)。 從批片生意的基本規(guī)則來(lái)看，它需要玩家們慧眼識(shí)珠，具有在國(guó)際影視版權(quán)市場(chǎng)上交流的能力和對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的判斷力，更要拼與國(guó)外片商及國(guó)內(nèi)兩家主發(fā)行方的人脈。 因此，批片是門(mén)檻很高的行業(yè)。早期，海外電影市場(chǎng)的中國(guó)買(mǎi)家數(shù)量很少，放映權(quán)的價(jià)格也很低廉。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《瞭望東方周刊》透露，當(dāng)年50萬(wàn)美元可以買(mǎi)斷10部影片，只要有一部賣(mài)出2000萬(wàn)元，理論上30%的票房分賬就足以讓買(mǎi)主穩(wěn)賺不賠。 一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2010年《敢死隊(duì)》的上映，這部批片由創(chuàng)世星公司以當(dāng)時(shí)的高價(jià)放映權(quán)費(fèi)50萬(wàn)美元買(mǎi)斷，上映后獲得了2.16億元人民幣的票房，創(chuàng)世星收回約7000萬(wàn)元，扣除放映權(quán)和拷貝成本約620余萬(wàn)元人民幣，凈賺超過(guò)6000萬(wàn)元。 這部影片的成功使不少?zèng)]有涉足批片的公司注意到了批片，放映權(quán)費(fèi)也水漲船高?！陡宜狸?duì)2》由樂(lè)視影業(yè)以800萬(wàn)美元的價(jià)格買(mǎi)斷，從第一部到第二部?jī)H兩年，放映權(quán)費(fèi)暴漲15倍。 即使在放映權(quán)費(fèi)不斷高漲的形勢(shì)下，不少批片老玩家還是發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在國(guó)際電影市場(chǎng)上的中國(guó)買(mǎi)家新面孔只增不減。 除一些批片爆火的刺激外，關(guān)于引進(jìn)片配額政策的風(fēng)向變化也是驅(qū)動(dòng)新面孔涌入該行業(yè)的主要?jiǎng)右颉?2012年簽署的《中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問(wèn)題的諒解備忘錄》有效期為5年，2017年中美間會(huì)進(jìn)行新一輪談判。據(jù)悉，這輪談判自2月份開(kāi)始，有關(guān)引進(jìn)片配額調(diào)整的具體結(jié)果尚無(wú)定論。 業(yè)內(nèi)一度瘋傳“中國(guó)電影市場(chǎng)會(huì)全面開(kāi)放，取消引進(jìn)片數(shù)量限制”。 對(duì)此，中國(guó)電影股份有限公司副總經(jīng)理周寶林曾對(duì)媒體表示：“總體趨勢(shì)肯定是越來(lái)越開(kāi)放的，但是這個(gè)開(kāi)放指的是各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈合作上的開(kāi)放，我個(gè)人認(rèn)為引進(jìn)影片數(shù)量不會(huì)退步，但現(xiàn)在提取消進(jìn)口影片數(shù)量限制還為時(shí)過(guò)早?！?從市場(chǎng)環(huán)境上分析，孫欣悅認(rèn)為：“批片市場(chǎng)的現(xiàn)狀，跟國(guó)產(chǎn)片在市場(chǎng)上的萎靡也是密不可分的?！?2016年中國(guó)電影票房增速放緩，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)刺激的國(guó)產(chǎn)片可謂少之又少，而引進(jìn)片配額有望增長(zhǎng)的預(yù)期，讓許多原本做國(guó)產(chǎn)電影的發(fā)行公司看到了機(jī)遇，因此開(kāi)始搶占批片市場(chǎng)。 在2017年北京國(guó)際電影節(jié)的電影發(fā)行論壇上，傳奇東方影業(yè)執(zhí)行總裁彼得·羅異（Peter Loehr）便表示，與20年前第一次來(lái)到中國(guó)做發(fā)行時(shí)相比，如今合作伙伴更為多元化：“都是來(lái)自中國(guó)各地的公司，不是國(guó)際團(tuán)隊(duì)，都是做國(guó)產(chǎn)電影的?！?中國(guó)買(mǎi)主“人傻錢(qián)多”？ 在不久前閉幕的戛納電影節(jié)上，一位批片行業(yè)的資深從業(yè)者曾對(duì)媒體這樣形容戛納的中國(guó)買(mǎi)家新面孔：“烏泱烏泱的，好像中國(guó)大媽逛奢侈品店。” 這些新入局者中，不乏一些“亂拳打死老師傅的攪屎棍”，比如一些有基金、金融、科技等背景的影視傳媒公司或者視頻平臺(tái)。這些機(jī)構(gòu)平臺(tái)不小，也“不差錢(qián)”，但并不完全了解批片行業(yè)，采購(gòu)時(shí)習(xí)慣于草率地“一鍋端”，而不論影片的好壞。 為什么說(shuō)這些機(jī)構(gòu)“亂拳打死老師傅”？ 舉例來(lái)說(shuō)，一部海外電影同時(shí)有多家中國(guó)買(mǎi)家相中，其中有的是看過(guò)劇本、跟進(jìn)項(xiàng)目良久并制訂了初步宣發(fā)方案的傳統(tǒng)批片公司，與海外版權(quán)方議價(jià)是10萬(wàn)美元，這時(shí)半路殺出一位“不差錢(qián)”的“程咬金”，表示愿意出更高的價(jià)格買(mǎi)走。 如果海外版權(quán)方有所遲疑，“程咬金”便提出用每部10萬(wàn)美元的價(jià)格“一鍋端”帶走10部影片，從而搶走那部被多方相中的影片放映權(quán)。 孫欣悅認(rèn)為，這些行為雖并不違反市場(chǎng)規(guī)則，但由于這些機(jī)構(gòu)并未對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目認(rèn)真跟進(jìn)，只是看到一兩處亮點(diǎn)便高價(jià)搶下或“一鍋端”，直接導(dǎo)致影片后續(xù)的宣發(fā)沒(méi)有重點(diǎn)，本應(yīng)賺錢(qián)的影片爛在了手里，更不必說(shuō)本就沒(méi)有賣(mài)相的影片。 “一次要買(mǎi)50部，老外都傻了。”看上去又是中國(guó)買(mǎi)家“人傻錢(qián)多”？孫欣悅認(rèn)為，“核心問(wèn)題并不是錢(qián)本身，而是一些機(jī)構(gòu)的采購(gòu)人員缺乏專(zhuān)業(yè)操守，不愿意做必要而又艱澀的工作，比如研究每部片子的劇本、耐心和老外們砍價(jià)?！?這樣做的結(jié)果是：首先，哄抬了價(jià)格，讓批片生意越來(lái)越難賺錢(qián);其次，浪費(fèi)了機(jī)構(gòu)的資本，也沒(méi)有將真正優(yōu)質(zhì)的海外影片帶入中國(guó)市場(chǎng)，達(dá)到文化交流的目的。

電影《一條狗的使命》劇照

孫欣悅把這些缺乏專(zhuān)業(yè)操守的采購(gòu)人員稱(chēng)作“老鼠屎”，她如此概括這些人到海外市場(chǎng)采購(gòu)時(shí)的心態(tài)：“我的任務(wù)不是引進(jìn)好作品給公司創(chuàng)造利益，而是交差?！?回到國(guó)內(nèi)，這類(lèi)采購(gòu)人員又拿著未經(jīng)仔細(xì)研究就簽來(lái)的10部影片，向老板展示“赫赫戰(zhàn)績(jī)”，同時(shí)將放映權(quán)費(fèi)的上漲原因歸結(jié)到海外片商的頭上。 由于批片行業(yè)入門(mén)門(mén)檻高，大機(jī)構(gòu)的老板們和海外版權(quán)市場(chǎng)之間存在信息斷層，便格外仰仗于采購(gòu)人員所傳達(dá)的信息。當(dāng)“老鼠屎”所給的信息是“海外片商宰中國(guó)人”，或把草率買(mǎi)來(lái)的項(xiàng)目吹得天花亂墜時(shí)，便有可能導(dǎo)致一些大機(jī)構(gòu)對(duì)海外版權(quán)市場(chǎng)出現(xiàn)誤判。 要更加專(zhuān)業(yè)地跟進(jìn)項(xiàng)目 根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2016年上半年批片平均單片票房同比有大幅增長(zhǎng)，單片票房1.12億元，按照傳統(tǒng)分賬規(guī)則計(jì)算，協(xié)助發(fā)行方單片獲得分賬約3700余萬(wàn)元。 可預(yù)判的是，2017年批片票房表現(xiàn)仍會(huì)不俗。在《愛(ài)樂(lè)之城》《摔跤吧！爸爸》的刺激下，越來(lái)越多的院線經(jīng)理們?cè)敢饨o好萊塢爆米花大片之外的批片以機(jī)會(huì)。 這類(lèi)批片的成功，在于“影片本身好，但成績(jī)也是用宣發(fā)的資本投入和精力砸出來(lái)的。”孫欣悅認(rèn)為，如果放映權(quán)費(fèi)繼續(xù)抬升，加上宣發(fā)費(fèi)用，批片成本越來(lái)越高，即使影片獲得高票房，批片玩家們也難以賺錢(qián)?！盀槭裁春芏嘁郧白雠亩奸_(kāi)始轉(zhuǎn)向上游的投資，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)破壞太嚴(yán)重。” “不是配額放開(kāi)了批片就能火。”孫欣悅說(shuō)，“如果國(guó)內(nèi)的電影公司不想著怎么解決國(guó)產(chǎn)片萎靡的問(wèn)題，而是看到批片賺錢(qián)就把錢(qián)砸進(jìn)來(lái)‘一鍋端，最終觀眾會(huì)覺(jué)得引進(jìn)片太多了，并且也不好看了。” 中國(guó)買(mǎi)家們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這個(gè)真相，要更加專(zhuān)業(yè)地跟進(jìn)項(xiàng)目，而不是跟風(fēng)而上，才能找到下一個(gè)《摔跤吧！爸爸》或《愛(ài)樂(lè)之城》。 在不久前閉幕的戛納電影節(jié)上，微影時(shí)代一口氣從法國(guó)電影公司手里買(mǎi)下9部影片的中國(guó)發(fā)行權(quán)，包括獲評(píng)審團(tuán)獎(jiǎng)的《無(wú)愛(ài)可訴》、獲最佳編劇獎(jiǎng)的《你從未在此》，成為本屆戛納電影節(jié)上最受矚目的“中國(guó)金主”。 這個(gè)消息令許多業(yè)內(nèi)人士不解，因?yàn)檫@些影片看上去大都是難以贏得大眾市場(chǎng)青睞的文藝電影。 微影時(shí)代副總裁向明對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)，微影時(shí)代根據(jù)旗下票務(wù)平臺(tái)收集的數(shù)據(jù)，了解觀影用戶(hù)多樣化的口味，這構(gòu)成他們拿下9部電影國(guó)內(nèi)放映權(quán)的基礎(chǔ)。 “這些影片題材非常廣泛，對(duì)于中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)內(nèi)容新鮮、手法新穎?！毕蛎髡f(shuō)，“我們事先也看不到片子，但此前在國(guó)內(nèi)外會(huì)看到大量電影資料和報(bào)道，一到戛納這邊微影團(tuán)隊(duì)馬上開(kāi)始分頭看片，我們對(duì)這9部電影都很驚喜?！?雖然不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為微影時(shí)代這次的購(gòu)片行為極為冒險(xiǎn)，但在采購(gòu)選擇上，中國(guó)買(mǎi)主們的口味的確是更趨多元化了。 獅鼠影業(yè)執(zhí)行總裁邱杰認(rèn)為，未來(lái)在引進(jìn)片市場(chǎng)上，真正能獲得觀眾認(rèn)可的，一定是異于好萊塢大片的新東西?！稅?ài)樂(lè)之城》《一條狗的使命》《摔跤吧！爸爸》等批片的成功佐證了這一觀點(diǎn)。 “有必要去引進(jìn)有類(lèi)型化特征、對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)有一定啟發(fā)性的電影，能夠彌補(bǔ)某種市場(chǎng)空白。”孫欣悅認(rèn)為，一個(gè)鮮明的對(duì)比是口碑越來(lái)越差的《變形金剛》系列，“這種電影對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)最后是情緒消耗，中國(guó)市場(chǎng)需要的是內(nèi)核或視覺(jué)上給觀眾新刺激的引進(jìn)片?！?