永輝金標(biāo)店給了實(shí)體零售怎樣的進(jìn)化體驗(yàn)？

陳紅杏

相比北上廣深，六朝古都南京絕對(duì)稱(chēng)不上是個(gè)快節(jié)奏的城市。盡管秦淮河畔的花船與歌女早已飄散在歲月里，但現(xiàn)在絡(luò)繹不絕的游人依舊讓其保持著熱情，無(wú)數(shù)的消費(fèi)在這里生成又消失。另一方面，作為南京老城區(qū)的代表之一，這里聚集著無(wú)數(shù)N與L不分的老市民和新白領(lǐng)，這或許也是永輝將其第二家金標(biāo)店開(kāi)在這里的原因。

在永輝內(nèi)部，將門(mén)店分為紅標(biāo)、綠標(biāo)和金標(biāo)（也稱(chēng)精標(biāo)），金標(biāo)和綠標(biāo)同屬于Brayo系列，但卻更加高端。

2016年12月9日，Brayo YH南京茂業(yè)店開(kāi)業(yè)，直達(dá)地下二層電梯讓顧客可以輕松直達(dá)超市入口，這也更符合金標(biāo)店新的口號(hào)：“懂你，懂生活”。此時(shí)距離第一家福州泰禾店開(kāi)業(yè)已經(jīng)過(guò)去了11月零10天，沉寂許久的永輝仿佛習(xí)慣了在每年的交替之際給出大家一些驚喜，不僅為了即將到來(lái)的春節(jié)銷(xiāo)售黃金期，或許更為了能為報(bào)告增加更多亮點(diǎn)。

而作為永輝金標(biāo)店的負(fù)責(zé)人，汪兆麟對(duì)于金標(biāo)店顯然有著很大的期望“把精致超市、美食、體驗(yàn)，三種不通的元素加在一起，帶給客戶(hù)更新的元素，我認(rèn)為中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該向這個(gè)方向走，未來(lái)我也期待一些綠標(biāo)慢慢變成金標(biāo)，現(xiàn)在這個(gè)項(xiàng)目還在試驗(yàn)階段，還有很多需要調(diào)整的地方?！?/p>

從商品到景點(diǎn)，增加不僅是一個(gè)秋千椅。

寬與窄永遠(yuǎn)是相對(duì)而言，Bravo YH采取了寬闊大門(mén)，使得消費(fèi)者的注意力變窄，一眼就會(huì)被超市門(mén)口漂亮的鮮花和新鮮的水果所吸引，右側(cè)鮭魚(yú)工坊采用全透明的廚房，夾雜著淡淡的海腥味，不僅刺激眼球也刺激味蕾。不同于福州泰禾店，汪兆麟給南京店門(mén)口的花店增加了一個(gè)漂亮的秋千椅，他表示，花店整體是大門(mén)口第一個(gè)亮點(diǎn)，因?yàn)樵谟垒x福州泰禾店，顧客經(jīng)常在花店附近拍照，“既然如此，我不如把它變成一個(gè)景點(diǎn)，讓客人可以在這里坐下來(lái)，隨意拍照，發(fā)朋友圈?！?/p>

其實(shí)，這僅僅是金標(biāo)店體驗(yàn)的一部分，走過(guò)花店則是水果區(qū)域。不同于一般超市將生鮮放在里面，永輝南京茂業(yè)店將水果放在了大門(mén)口，而且是單品做大做強(qiáng)，大排面集中陳列，搭配著射燈提亮商品，集客性和聚焦性都非常不錯(cuò)。

另一個(gè)吸客利器是門(mén)口的鮭魚(yú)工坊，看似一體又相對(duì)獨(dú)立的鮭魚(yú)工坊是永輝旗下的餐飲品牌，主打日式料理。不同于超市輕餐飲，永輝將鮭魚(yú)工坊做成為了獨(dú)立餐飲。盡管有人評(píng)論鮭魚(yú)工坊福州泰禾店的生意并不那么如意，但這并不妨礙它在大眾點(diǎn)評(píng)上的熱度?？赡芟噍^于福州人對(duì)于海鮮的挑剔，在南京，永輝在海鮮上有更多話語(yǔ)權(quán)，250多平方米的鮭魚(yú)工坊比福州泰禾店還大了1/4，既有大堂也有包廂，當(dāng)然想要打包拎走也完全沒(méi)有問(wèn)題。

在整體門(mén)店設(shè)計(jì)上，金標(biāo)店充分借鑒了高檔餐飲，燈光打在商品、通道上，為了更加突出商品，其他地方則用陳列和特殊的設(shè)計(jì)去營(yíng)造整體氛圍。對(duì)顧客而言，坐在鮭魚(yú)工坊散放的椅子上，看著漂亮的花束，品一口三文魚(yú)刺身，或者搭配一點(diǎn)檸檬，也是一種別樣的享受。

繼續(xù)深入，被稱(chēng)為“太空船”的芝士火腿島柜則將賣(mài)場(chǎng)分成了前后兩部分。敞開(kāi)式的冷柜，讓消費(fèi)者直觀看到、摸到商品。每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)針對(duì)各自特點(diǎn)配以特定的關(guān)聯(lián)商品，例如一款意大利火腿配魚(yú)子醬不錯(cuò)，另一款芝士則跟無(wú)花果醬是好基友。當(dāng)然，如果不知道選哪種，這里還提供了綜合拼盤(pán)，讓消費(fèi)者有多種選擇。

汪兆麟表示，商品靠口碑，通過(guò)性?xún)r(jià)比和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)去配合，目前年輕人的市場(chǎng)需要什么，永輝就提供什么。另外，好的商品去想辦法放大，盡管最大可能讓顧客留在賣(mài)場(chǎng)的時(shí)間多一點(diǎn)，同時(shí)，餐飲體驗(yàn)和服務(wù)會(huì)更到位一些。

值得一提的是，超市出口附近是聯(lián)營(yíng)商我茶一家擁有型男網(wǎng)紅主廚的特色烘焙店。同樣是全透明的廚房，主廚不時(shí)的抬頭朝外微笑，搭配正在成型的可口甜品，理所當(dāng)然地成為年輕消費(fèi)者駐足之地。

不僅僅是中國(guó)式Eataly

前人的經(jīng)驗(yàn)總能讓人少走很多彎路。而永輝——這個(gè)業(yè)內(nèi)人眼里比較務(wù)實(shí)、在生鮮經(jīng)營(yíng)上出眾的實(shí)體零售企業(yè)，也在大膽探索，細(xì)心求證，這從其三年前就開(kāi)始考慮金標(biāo)業(yè)態(tài)卻在2016年底才開(kāi)出第二家店就可以見(jiàn)一斑。

汪兆麟坦言，永輝金標(biāo)店一開(kāi)始有參考香港的City super、ole、Eataly等。但最終，門(mén)店定位還是以吃為主，擅長(zhǎng)做生鮮的永輝將自己生鮮的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致：鮭魚(yú)工坊、盒牛工坊、咖啡吧、紅酒吧、現(xiàn)磨的大米香港空運(yùn)來(lái)的曲奇餅干……

金標(biāo)店的問(wèn)世也因此一度被稱(chēng)為中國(guó)的Eataly，而對(duì)于這個(gè)稱(chēng)號(hào)，汪兆麟似乎并不贊同，“相比Eataly，我們做了更多的體驗(yàn)，也更加包容。Eataly如果開(kāi)在意大利，80%以上的商品會(huì)有意大利的商品為主，其他國(guó)家的商品很少，而永輝金標(biāo)店90%是食品，其中近60%是進(jìn)口商品。餐飲面積占據(jù)賣(mài)場(chǎng)的1/3?！?/p>

咖啡吧也是汪兆麟經(jīng)常走動(dòng)的地方。與有著80年咖啡經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的香記咖啡合作的咖啡吧，開(kāi)業(yè)當(dāng)天不到3個(gè)小時(shí)就售出超過(guò)一百杯咖啡。貨架上從咖啡豆、咖啡粉到咖啡機(jī)、磨豆機(jī)、濾紙、咖啡壺一應(yīng)俱全。隨處擺放的咖啡相關(guān)書(shū)籍，不僅是關(guān)聯(lián)陳列，更是專(zhuān)業(yè)性的表現(xiàn)。

吳巧雯，香記咖啡的一名咖啡培訓(xùn)師，不僅充當(dāng)著咖啡沖調(diào)師，也為顧客推薦咖啡，傳播咖啡知識(shí)。未來(lái)，她計(jì)劃在門(mén)店定期開(kāi)展咖啡講座，讓更多的人愛(ài)上咖啡。

針對(duì)當(dāng)下精品超市叫好不叫座的情況，汪兆麟直言，很多精品超市的概念并不是不好，而是他們更多地是在做商品搜集。比如巧克力，比利時(shí)、瑞士、法國(guó)，統(tǒng)統(tǒng)放到貨架上，很豐富，但是顧客很迷茫。所以，永輝需要的不僅是尋找商品，更要挑選商品?！耙獯罄称放魄煽肆Τ雒覀兙桶阉M(jìn)來(lái)，同時(shí)，還要告訴消費(fèi)者它為什么好，好哪里，跟什么搭配更好吃?！蓖粽作胝f(shuō)。

于是，在南京茂業(yè)店，隨處可見(jiàn)電子屏幕，或在貨架上，或在墻上，不斷播放周邊商品相關(guān)的視頻或圖片。“消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅滿(mǎn)足于文字，他們希望得到更多圖片和影音方面的信息，以加深對(duì)商品或者品牌的了解。”

可惜，南京茂業(yè)店的開(kāi)業(yè)還是略顯倉(cāng)促，很多電子屏幕的內(nèi)容并沒(méi)有與商品一一對(duì)應(yīng)，這個(gè)工作量對(duì)于永輝來(lái)說(shuō)并不小。畢竟3200平方米的賣(mài)場(chǎng)有著12000多種商品，并且處于動(dòng)態(tài)變化中，選好商品和制作內(nèi)容，從而打動(dòng)消費(fèi)者并不那么容易。

不過(guò)，相較于泰禾店，南京店已經(jīng)改進(jìn)了許多。首先賣(mài)場(chǎng)整體的設(shè)計(jì)擺放也更緊湊，利用商品的不同顏色來(lái)讓賣(mài)場(chǎng)更加緊湊，當(dāng)然燈光也用得更多，商品展示更清晰，吸引客人停留。第二，生鮮中水果蔬菜的占比更高。第三，針對(duì)年輕人，沖動(dòng)型的水果蔬菜和休閑零食品種更多，由于永輝南京茂業(yè)店處于旅游區(qū)，休閑零食區(qū)占了更大面積，動(dòng)線也設(shè)計(jì)成了Y型，選擇性更多?！拔覀兿Ｍ茝V食材、配料、商品的文化，也就是一種生活方式，我們希望給顧客一些不同的感受，更加有品質(zhì)的健康商品，區(qū)別于普通門(mén)店。”或許這樣的改變對(duì)于客流和銷(xiāo)售的影響并不能一次到位，汪兆麟也直言，希望通過(guò)顧客給的反饋?zhàn)寛F(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)得更快。

不過(guò)，另一家與之有著類(lèi)似模式的盒馬鮮生也在虎視眈眈地盯著市場(chǎng)。就在茂業(yè)店開(kāi)業(yè)后2天，12月11日，1萬(wàn)平方米的盒馬市集在上海開(kāi)業(yè)。對(duì)此，汪兆麟表示，永輝金標(biāo)店做的是口碑，比如鮭魚(yú)是餐廳，而不是輕餐飲。“消費(fèi)者記得一款法式甜品就一定要來(lái)我們的店，這樣的效果是我們想要的。另外，我們也正在孵化一些品牌，和金標(biāo)店一起成長(zhǎng)?！?/p>

實(shí)際上，2017年1月1日開(kāi)業(yè)的永輝會(huì)員電商超級(jí)物種體驗(yàn)店就融合了永輝目前孵化的8個(gè)產(chǎn)物：鮭魚(yú)工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機(jī)館和靜候花開(kāi)花藝館。其中，前四個(gè)是永輝旗下品牌，后四個(gè)則是永輝利用全球供應(yīng)鏈資源把紅酒、飲食輔料、有機(jī)產(chǎn)品和鮮花等消費(fèi)者生活密切相關(guān)的產(chǎn)品，進(jìn)行品類(lèi)集中意境陳列銷(xiāo)售。

對(duì)于未來(lái)的計(jì)劃，汪兆麟表示：未來(lái)永輝金標(biāo)店可能不會(huì)開(kāi)太多，但一定會(huì)選最好的地點(diǎn)。永輝旗下現(xiàn)有的店中店——全球有機(jī)館就是一個(gè)迷你版的金標(biāo)。汪兆麟還透露，永輝金標(biāo)上海深圳的地方已經(jīng)選好，北京也正在選址中，或許這三家店將會(huì)有更多的提升。

（文章來(lái)源：靈獸傳媒）