顏值消費中的消費者行為學(xué)

莫田甜

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)社會的發(fā)展和人們文化觀念的轉(zhuǎn)變，在新一代年輕消費者群體中，顏值消費現(xiàn)象越來越普遍，引發(fā)了社會的極大關(guān)注。顏值消費現(xiàn)象背后的經(jīng)濟效應(yīng)不容小覷，企業(yè)也需要非常細致地研究并制定針對性的應(yīng)對策略。文章從關(guān)注顏值消費這一最新的現(xiàn)象出發(fā)，對顏值消費的內(nèi)涵、顏值消費者的特征、影響顏值消費的社會文化因素進行了分析，最后提出了相應(yīng)的對顏值消費產(chǎn)品的營銷建議。

[關(guān)鍵詞]顏值消費；顏值消費者；顏值產(chǎn)品；營銷啟示

[DOI]1013939/jcnkizgsc201717144

1顏值消費的內(nèi)涵

11“顏值”及“顏值消費”的含義

每個人都擁有愛美之心，在現(xiàn)代社會中，顏值變得更加重要?！邦佒怠?，是新興網(wǎng)絡(luò)詞匯，“顏”在漢語中義為容貌，“值”則指數(shù)值，顏值表示人靚麗的數(shù)值，用來評價人物容貌。顏值引發(fā)了一系列越來越普遍的顏值消費現(xiàn)象。顏值消費，是指為了獲得高顏值而產(chǎn)生的消費現(xiàn)象。許多消費者為了打造高顏值形象，在顏值消費方面花費大量金錢，包括購買各類化妝護膚品、進行醫(yī)療美容消費等。越來越多人傾向于在微信朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)上，曬高顏值的自拍照片，具有超級強大美顏功能的自拍手機也流行起來。

12顏值消費的效應(yīng)

當今社會，顏值消費已經(jīng)開始左右新一代年輕消費者的社交和消費習(xí)慣。根據(jù)某社交App發(fā)布的《陌生人社交的報告》顯示，81%的“95后”選擇社交主要看顏值?？梢姡佒敌?yīng)會更持續(xù)地影響新一代年輕消費者的價值觀，從而產(chǎn)生間接的經(jīng)濟效應(yīng)。顏值消費，在一定程度上還會影響一個人的職業(yè)與生活。美國經(jīng)濟學(xué)家Daniel SHamermesh和Jeff Biddle的研究表明，一個容貌低于平均值的人每小時少賺9%的薪水，而高于平均值的人每小時則多賺5%，相差的這14%放大到一生，則收入差距非常大。《經(jīng)濟學(xué)人》上也曾發(fā)文，認為權(quán)力屬于顏值更高的領(lǐng)導(dǎo)人，領(lǐng)導(dǎo)人要達到職業(yè)生涯的最高點，長相和成就一樣重要。

13顏值消費的表現(xiàn)

顏值消費效應(yīng)的巨大影響也帶來了顏值消費的快速發(fā)展，其表現(xiàn)在多個方面。第一，海內(nèi)外化妝護膚品牌迅速崛起，包括各類彩妝護膚品銷售量的不斷增加等。據(jù)中國香化協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2015 年我國化妝品行業(yè)規(guī)模高達2650 億元，并保持10%以上的年增速增長，預(yù)計到2019 年將突破4000億元的規(guī)模。第二，醫(yī)療整形美容行業(yè)的火爆，包括各種微整形的流行，如割雙眼皮、打瘦臉針、激光脫毛等。據(jù)《中國醫(yī)美行業(yè)報告》的數(shù)據(jù)表明，2015年我國有5000家左右的醫(yī)療美容機構(gòu)，醫(yī)美市場規(guī)模達到500億～1000億元，近幾年行業(yè)增速高達到20%～30%。第三，美顏軟件與自拍手機的流行，包括美顏相機、美圖秀秀、美拍等高顏值自拍軟件，以及主打美圖功能的自拍手機等。

2顏值消費者的特征

21基本特征

從基本特征對顏值消費者進行分析，主要分為五個方面：第一，年齡結(jié)構(gòu)方面，顏值消費者主要以“95后”、“00后”這類年輕消費者為主，他們是年輕的一代，追求時尚與潮流，思維愈加開放，同時也更加注重自己的顏值。第二，性別方面，顏值消費者以女性消費者為主，她們更加注重自己的個人形象，對美的追求欲望大于男性消費者，是顏值消費的重要群體。第三，收入方面，顏值消費者通常擁有穩(wěn)定的收入，或者擁有足夠的收入來源，以滿足他們對于顏值消費的經(jīng)濟需要。第四，性格特點方面，顏值消費者的消費易受他人影響，可能缺乏理性，存在沖動消費，同時情感消費特點突出，易受廣告的誘惑以及代言人的影響，從而產(chǎn)生從眾消費。第五，自我方面，顏值消費者通常注重自我的印象管理，非常關(guān)注他人對自己的印象評價。

22消費特征

從消費特征對顏值消費者進行分析，主要分為四個方面：第一，消費需求的差異化、主流化，顏值消費者不僅注重產(chǎn)品的功能，而且更加注重圍繞產(chǎn)品和自身的個性化需求，消費需求逐步趨于主流化，模仿跟隨效應(yīng)顯著。第二，沖動式購買增加，大多數(shù)顏值消費者缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進行鑒別和評估，依賴于網(wǎng)絡(luò)了解市場信息，因此導(dǎo)致許多購買行為具有極強的沖動性。第三，追求名牌消費，許多產(chǎn)品都積極地通過網(wǎng)絡(luò)打造自己的品牌，大多數(shù)顏值消費者通過網(wǎng)絡(luò)更加廣泛地了解名牌產(chǎn)品的各方面信息，以確定他們的消費決策。第四，消費方式以互聯(lián)網(wǎng)為主，大多數(shù)顏值消費者都是通過互聯(lián)網(wǎng)這一途徑了解各類產(chǎn)品，并通過互聯(lián)網(wǎng)直接進行網(wǎng)上消費，代替了傳統(tǒng)的線下消費方式，以電商渠道為主。

3影響顏值消費的社會文化因素

31自我意識的覺醒與觀念的開放

在消費者自我意識覺醒、社會地位提高、經(jīng)濟實現(xiàn)獨立的今天，加上文化觀念的開放與表達空間的自由，更加注重顏值消費具有必然的合理性。消費者更加關(guān)注自我，對高顏值需求的強烈增加，會引發(fā)相應(yīng)的動機，從而通過不斷的顏值消費達到自身的目的。新一代的年輕消費者對顏值有著強烈需求，他們的思維愈漸開放，選擇社交主要看顏值。為了展現(xiàn)自我個性，獲得他人的關(guān)注，這類年輕消費者非常重視自身的顏值，因而也產(chǎn)生更多顏值消費。

32互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展

在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代，人們生活節(jié)奏加快，顏值變得更加重要。愛美和喜歡分享是人的天性，智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，更方便地滿足了這一部分消費者的需求。越來越多的人通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布自己的高顏值照片，對他人產(chǎn)生了潛移默化的影響，為了獲得他人的高評價以及認可，通過顏值消費來提升自我的顏值，從而達到滿足自我虛榮感的目的。

33社會大環(huán)境和社會階層的影響

在當今社會的大環(huán)境下，人們普遍認為，顏值讓人更輕易地獲得好的工資收入、社會地位和婚戀關(guān)系。高顏值人群在政界、商界和娛樂界等社會各界更容易獲得成功，高顏值也可以提升個體的整體幸福感。因此，越來越多人進行顏值消費從而獲得高顏值。與此同時，顏值消費者也希望通過高顏值來賺取更多的金錢，獲得更多的權(quán)力，從而提高自身的社會地位。

4對顏值消費產(chǎn)品的營銷建議

41精準定位顏值消費群體并據(jù)此進行市場細分

顏值產(chǎn)品的推出，就是營銷者要迎合最廣大消費的需求，讓消費者通過消費來提升自我的顏值。顏值消費營銷首先應(yīng)實現(xiàn)精準定位，然后在此基礎(chǔ)上進行市場細分。由于社會時代的不同，新一代的年輕消費者跟很多“70后”、“80后”已經(jīng)大有不同，顯得更加坦率直接，個性鮮明，其內(nèi)心深處有著對高顏值的巨大追求。因此，新一代年輕消費者應(yīng)成為顏值產(chǎn)品的目標消費者群體，對其進行特征分析與研究，并制定相應(yīng)的營銷策略。

42增加顏值產(chǎn)品曝光率并進行視覺營銷

作為一種顏值產(chǎn)品，一定要先被客戶認知，當產(chǎn)品能夠彌補或者滿足消費者認知領(lǐng)域的空缺時，才可能會被消費者認同去購買。因此，增加產(chǎn)品的曝光率是碎片化時代下不可避免的一件事。作為一名營銷者，可以通過各類電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介進行大面積的廣告宣傳，增加顏值產(chǎn)品的曝光率，使其被廣大顏值消費者群體所了解，并在其心目中確立良好形象，在其腦海中形成相應(yīng)的認知。

產(chǎn)品的顏值是營銷的關(guān)鍵部分，視覺的沖擊力度往往決定了產(chǎn)品的吸引力，對顏值產(chǎn)品進行視覺營銷至關(guān)重要。在內(nèi)容包裝方面，好的包裝能夠突出產(chǎn)品的特質(zhì)，抓住消費者的注意力，顏值產(chǎn)品應(yīng)采用高清的圖像，提供引人入勝的標題，使用一些視覺化符號或標記等。在內(nèi)容分類方面，顏值產(chǎn)品應(yīng)利用吸引人眼球的不同設(shè)計對內(nèi)容進行分類，并根據(jù)消費者的興趣愛好、行為習(xí)慣，盡可能地客制化內(nèi)容。

43利用網(wǎng)絡(luò)媒介進行口碑傳播與圈子營銷

當今時代，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，營銷者應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個重要的營銷渠道，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布顏值產(chǎn)品信息，銷售顏值產(chǎn)品。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更需要走心的產(chǎn)品才可以吸引到顧客，做到這種走心往往需要做到讓產(chǎn)品會說話，圖片會說話的這樣一種情感體驗。營銷者可以利用一些高顏值圖片，讓消費者動心，產(chǎn)生強烈的購買欲望。

通過對顏值產(chǎn)品本身質(zhì)量的加強以及價格的調(diào)整，做到物美價廉，從而在顏值消費者中形成良好的口碑，利用口碑傳播，使其進一步被消費者所認同，并與消費者建立情感聯(lián)系。顏值產(chǎn)品的營銷者可以通過微博、微信等圈子，影響圈子內(nèi)的一部分高顏值人，利用他們?yōu)樽约旱念佒诞a(chǎn)品進行宣傳。同時，打造圈子知名度，吸引更多潛在顏值消費者加入，利用口碑促銷售。

44選用高顏值偶像作為顏值產(chǎn)品代言人

選用當下顏值消費者普遍追隨的高顏值偶像或高顏值網(wǎng)紅達人，作為產(chǎn)品代言人，這和產(chǎn)品本身所主打的高顏值功能完美結(jié)合，打造市場上“雙高顏值”組合，自然可以迅速占領(lǐng)市場。顏值產(chǎn)品的營銷定位是“高顏值化”模式，通過高顏值偶像的代言，可以俘獲新一代年輕消費者的內(nèi)心，提升品牌知名度，以綜合的顏值消費效應(yīng)作為盈利模式。這部分年輕消費者，為了追隨高顏值偶像，使自身也擁有高顏值，會產(chǎn)生強烈的消費動機，從而發(fā)生顏值消費行為。

5結(jié)論

總而言之，顏值消費現(xiàn)象已經(jīng)越來越普遍，其背后存在著巨大的經(jīng)濟效應(yīng)。顏值消費正在潛移默化地改變著新一代年輕消費者的價值觀，影響著未來市場的發(fā)展模式。只有關(guān)注顏值消費現(xiàn)象，分析顏值消費者特征，抓住顏值產(chǎn)品的市場機遇，才能使顏值消費走上一條可持續(xù)發(fā)展道路，從而孕育商機和財富。

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