關于游客對旅游目的地形象的感知路徑分析研究

陳坤利

摘要：影響人們對旅游目的地的形象感知的因素是多種多樣的。明確旅游目的地形象感知有助于游客對旅游目的地更加客觀的認識，帶來更加美好的旅游體驗。通過分析五個感知路徑來促進游客對旅游目的地形象感知的形成。

關鍵詞：旅游目的地；形象感知；目的地感知；形象

中圖分類號：F592.7 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01

一、旅游目的地形象感知的相關概念回顧

1.旅游目的地的概念

旅游目的地是指在一定的空間范圍內(nèi)，以對游客具有吸引力的旅游吸引物為基礎，形成行、食、住、游、購、娛等六要素綜合協(xié)調(diào)發(fā)展的，吸引旅游者在此作短暫停留、參觀游覽的地方。旅游通道將客源地和目的地兩個區(qū)域連接起來，是整個旅游系統(tǒng)的橋梁。

2.旅游目的地形象的概念

旅游目的地形象是旅游者對旅游目的地持有的信仰、觀念和印象的總和；旅游目的地的映像還可以說是旅游者對旅游目的地總體的、抽象的認識和評價。同時它是影響旅游者旅游決策和滿意度的重要因素。

目的地形象形成的一般框架：

3.游客感知的概念

游客感知是指游客對旅游目的地的有形和無形的環(huán)境，在各方面要素的影響下形成的個人獨特感受，貫穿了整個旅游過程。好的游客感知有利于游客的滿意度和忠誠度的明顯提升，而差的游客感知則會帶來投訴和抱怨。

4.旅游目的地形象感知概念的綜合

綜合以上各位學者給出的相關定義，我們可以總結(jié)出旅游目的地形象感知是游客通過對旅游目的地不同客觀事物不同屬性的反映所做出的對旅游目的地的認知、印象、偏見以及情感認知的表達。

二、研究游客對旅游目的地形象感知的意義

1.對旅游地的作用

了解目的地的形象，樹立正確的旅游目的地的形象，為潛在的旅游者提供相應的旅游目的地的感知形象。同時對提升旅游地競爭力、獲取競爭而言是非常重要的選擇。

2.對旅游開發(fā)者的作用

可以使旅游開發(fā)者清晰的知道其旅游目的地的具體旅游形象是怎樣的，從而旅游開發(fā)者可根據(jù)旅游目的地呈現(xiàn)出來的旅游形象尋找相應的客源市場。

3.對游客的作用

人們前往某一之前對該目的地的感知，會影響其對目的地的選擇；到達目的地之后的認知，會影響人們的消費行為和后續(xù)行為。游客對旅游目的地形象的感知嚴重影響著游客的最終決策及游客滿意度、忠誠度。

三、游客對旅游目的地形象的感知路徑分析

通過分析前人的研究，本文將從5個路徑來分析游客對旅游目的地形象的感知，分別是旅游認知形象感知、旅游情感形象感知、旅游整體形象感知、旅游景點形象感知和旅游設施服務形象感知。

（一）旅游認知形象感知

旅游住宿和餐飲認知感知是旅游形象感知中游客比較容易感受到的部分。在旅游住宿方面，隨著行業(yè)的發(fā)展，人們的住宿選擇也越來越多。常見的有快捷酒店、星級酒店、家庭旅館等，還有現(xiàn)在很流行的民宿等等。而提到旅游餐飲，人們就會自然地想到廈門的“張三瘋”、北京全聚德的烤鴨、天津的“狗不理包子”、杭州的西湖龍井等等。

（二）旅游情感形象感知

旅游情感形象感知是旅游者對旅游目的地不同屬性的情感偏好。比如在游客對杭州旅游情感形象感知中，西湖旅游景區(qū)滿意度得分最高。杭州西湖經(jīng)過多年的自然人文積淀，“西湖美景三月天”、斷橋殘雪、蘇堤春曉、雷鋒夕照、三潭印月等詞匯已經(jīng)成為其形象的代名詞。另外隨著杭州作為2016年G20的舉辦地，也讓旅游者多次表達了對她的偏愛之情。

（三）旅游整體形象感知

一個地方的總體形象是感知/認知評價與情感評價的綜合結(jié)果。人們對一個目的地多方面的屬性感知將影響其對一個目的地總體的形象的形成。旅游目的地在游客的感知中表示的不僅是地名，還是對目的地境內(nèi)所有旅游資源形象的代表。

（四）旅游景點形象感知

旅游景點形象包括旅游自然景觀形象和人文景觀形象。

通過調(diào)查大城市居民的出游預期，結(jié)果顯示超過一半的游客最希望在旅游目的地看到的景觀是自然山水景觀和人文古跡景觀。這說明旅游景點形象在游客心中占據(jù)十分重要的地位。人們出來旅游希望親近自然，感受自然景觀帶來的視覺上和心靈上的沖擊，收獲旅行的快樂。而在人文景觀方面，對旅游博客的分析中，游客對秦皇島的人文景點的評價卻是大相庭徑。主要由于某些景區(qū)的強制捆綁消費、亂收費現(xiàn)象嚴重度，一些文物古跡沒有了原本的形象風貌；另外景區(qū)文化內(nèi)涵的流失以及管理工作的不到位都對游客的產(chǎn)生了不良的目的地印象。這說明，在游客心中景區(qū)內(nèi)的文化內(nèi)涵是驅(qū)使游客到某一旅游目的地的初衷，景區(qū)人文景觀是一種文化的展示，是旅游過程中不可缺失的一部分。

（五）旅游設施服務感知

旅游設施服務感知分為旅游設施和旅游服務兩個方面。

游客在旅游過程中接觸到的基礎設施服務包括景點指示牌、洗手間、娛樂設施、游客休憩的椅子凳子、安全防火設施、餐飲、住宿休息地等。而旅游服務則包括景區(qū)內(nèi)的交通引導、各類娛樂活動、景區(qū)信息的獲取等。這些必不可少的設施和客觀的服務對游客認識感知的形成具有促進作用。

四、結(jié)語

通過研究我們可以發(fā)現(xiàn)，游客通過多方面來感知一個旅游目的地，影響人們對旅游目的地的感知的因素是多維的。通過分析旅游認知形象、旅游情感形象、旅游整體形象、旅游景點形象和旅游設施服務形象這五個感知路徑，從而促進游客對旅游目的地形象感知的形成。

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