聚焦戰(zhàn)略 成就森鷹八年“蝶變”

謝丹丹

聚焦，不一定就是老大，只是成為老大的可能性變大了。

在寒冷的冬季，房間內(nèi)一半的能量是從窗戶跑掉的！

這意味著，一扇好的窗戶就能使屋內(nèi)冬暖夏涼。當(dāng)然，窗戶還承擔(dān)水密性、氣密性、高抗風(fēng)壓、隔音、隔熱等功效。

在德國，一種外側(cè)使用鋁材包裹的木窗，深受歡迎。木頭天然具有保溫節(jié)能的功效，但木窗外側(cè)易遭受風(fēng)吹日曬、雨雪侵襲，外掛鋁材則起到防護(hù)和美觀作用。但20年前的中國，這種木窗還未流行。

1998年，專注木窗生意的哈爾濱森鷹窗業(yè)股份有限公司（下稱“森鷹”），從國外引進(jìn)了上述木窗，取名鋁包木窗。如今，作為窗戶里的“貴族”，鋁包木窗已經(jīng)發(fā)展為一個獨立的品類，越來越受到人們的喜愛。

在國內(nèi)，平均每賣出四樘鋁包木窗，就有一樘來自森鷹。截至目前，森鷹已經(jīng)發(fā)展為鋁包木窗領(lǐng)域當(dāng)之無愧的隱形冠軍，利潤率遠(yuǎn)超同行。然而，七年前，森鷹還只是哈爾濱一家普普通通，甚至活得有些艱難的民營企業(yè)，在同質(zhì)化和低利潤競爭中徘徊。

而一切的改變，始于森鷹董事長邊書平從2010年啟動的“聚焦戰(zhàn)略”。

緣起：紐倫堡會上的“變天”

2010年的一天，和往年一樣，邊書平照例登上開往德國的飛機，參加兩年一度的紐倫堡國際門窗展。這是世界著名的門窗展覽會，可以說是世界門窗技術(shù)的風(fēng)向標(biāo)。

而這一次，無數(shù)次來過紐倫堡會的邊書平，卻對著同伴大呼：“變天了！變天了！”那一年，參展窗戶上全部多出了一個小標(biāo)簽——UW值<0.8（UW值，指傳熱系數(shù)）。此值為衡量窗戶節(jié)能性能的關(guān)鍵值，數(shù)值越小，保溫節(jié)能效果越好。

再仔細(xì)一看，邊書平發(fā)現(xiàn)，幾乎絕大多數(shù)窗戶都采用了三層玻璃、暖邊條。而回顧過去的2008年紐倫堡會，那時所有的參展企業(yè)還處于比拼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形式、油漆顏色的階段。到了2010年，似乎整個歐洲統(tǒng)統(tǒng)被節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品所覆蓋了。

邊書平敏銳地意識到：今日的歐洲，明日的中國！

回國以后，0.8這個數(shù)字——成為他心底一個被蚊蟲叮咬過的疙瘩，撓也不是，不撓也不是。而望著廠區(qū)里一排排擺放好、正待出貨的窗戶，邊書平又有點怯：森鷹生產(chǎn)的大部分窗戶，UW值為2.5，好些的能做到2.0，離0.8還隔著一段距離呢！

當(dāng)時，森鷹最暢銷的窗戶是一種意大利式的木鋁復(fù)合窗，實則是內(nèi)掛裝飾木板的鋁合金窗，即不節(jié)能窗。這款窗戶盡管能把UW值做到1.5以下，但成本會相當(dāng)之高。而另一款較小眾的鋁包木窗，卻是一種典型的節(jié)能窗，很容易達(dá)到1.5?？僧?dāng)時，鋁包木窗這種高端產(chǎn)品的前景并不明朗，市場接受度不高。如果大規(guī)模生產(chǎn)鋁包木窗，很可能市場不買賬，森鷹會血本無歸。

而歐洲的變化就是風(fēng)向標(biāo)。“中國人創(chuàng)新能力還不行，跟著人家走就好了?！边厱綄Φ皆L的《中外管理》記者一行直言不諱。

變革：人的能力是有限的

于是，放棄木鋁復(fù)合窗，只聚焦鋁包木窗的想法，開始在邊書平心中醞釀。當(dāng)然，歐洲的經(jīng)歷只是一個契機。

而“聚焦”的根源，來自邊書平內(nèi)心最樸素的想法——人的能力是有限的。“我不如人家聰明，就要少干，干得小、干得少， 才能干得精、干得好?！?/p>

做產(chǎn)品，邊書平時常感到如履薄冰。在外面吃飯時，只要碰到有人說是森鷹的用戶，他立馬就變得很緊張，擔(dān)心用戶說自己的產(chǎn)品不好。盡管很多時候?qū)Ψ綍f：“你們的產(chǎn)品太好了！”邊書平還是會半信半疑地問：“是真的嗎？”

與邊書平相反的是，如今越來越多的企業(yè)選擇了多元化，因為多元化符合人類貪欲的本性。泰山管理學(xué)院院長馬方甚至直言：“商業(yè)就是和人性做斗爭?！?/p>

一個企業(yè)在嬰兒狀態(tài)的時候，深知自己能力有限，就老老實實把一個品類做好。然而，早期依靠“聚焦”獲得成功的企業(yè)，卻在不斷壯大成長的過程中，自以為能夠所向披靡，就把業(yè)務(wù)拓展到更多的品類。貪多求全，結(jié)果拿不出一個質(zhì)量過硬的核心產(chǎn)品。

邊書平常常說：“我是無知的。我不行，所以只能干好一件事?！狈彩巧椧娅C的業(yè)務(wù)，邊書平都肯于親自研究，如果不研究透，他絕不會著手展開。

有了“聚焦”這個想法，邊書平開始試探性地了解員工的反應(yīng)。結(jié)果還沒等他說完，銷售副總就站出來說：“它倆是競爭產(chǎn)品，應(yīng)該放棄一個。”而森鷹總工程師孫春海干脆直接說，“早就該放棄了”！在他看來，鋁窗和木窗的制作工藝完全不一樣。“如果讓一個工人干兩樣活，他今天干這個，明天干那個，腦袋就混亂了，效率和質(zhì)量都無法保證?！?/p>

但當(dāng)時，不少代理商全部賣的是木鋁復(fù)合窗。這一放棄，就相當(dāng)于利潤沒了。邊書平就想了一個辦法，從2011年7月1日起，給代理商提供的所有訂單，在同等價格下提供鋁包木窗，計劃在半年之內(nèi)實現(xiàn)全部過渡。

一切準(zhǔn)備就緒。

2011年6月，森鷹公開發(fā)出了一個通告：森鷹只做UW<1.5的窗。這個通告對于邊書平而言，是一場內(nèi)心的宣誓。

盡管放棄了2.2億元的意大利木鋁復(fù)合窗業(yè)務(wù)——其大概占到森鷹總銷售額的60%，但好在，2011年是行業(yè)形勢大好的一年，借著這個高潮，放棄木鋁復(fù)合窗給森鷹帶來的影響，并沒有想象中那么大，幸運的森鷹在平穩(wěn)中實現(xiàn)聚焦的轉(zhuǎn)型。

聚焦：靜下心來，打磨產(chǎn)品

盡管如此，邊書平在啟動森鷹變革之初，仍然受到了不少同行的嘲諷——“老邊腦子進(jìn)水了”，“老邊腦子被門擠了”。

而現(xiàn)在，越來越多的人意識到，邊書平做對了。管理大師杜拉克曾說過：企業(yè)家每天干的事，就是在今天和明天之間做平衡。聚焦前后，邊書平用了八年時間，把森鷹的人均銷售收入從30萬提高到了70萬。這期間發(fā)生了什么？

聚焦之后，產(chǎn)品和工藝的創(chuàng)新、改進(jìn)成為森鷹的主旋律?？偣こ處煂O春海，比其他人更能感受到這種變化。2010年之前，森鷹的業(yè)務(wù)涉獵廣、產(chǎn)品多，出問題的幾率也大。身為總工程師，孫春海實際上卻是個“救火員”，哪里出了問題，就趕緊去補救。重復(fù)性的工作占據(jù)了他的大量時間，無暇去研究新東西。

但是聚焦之后，產(chǎn)品變得單一，孫春海把更多的精力投入到了提升產(chǎn)品質(zhì)量和制造工藝上。他最得意的發(fā)明是一項叫“外掛無縫焊接板塊技術(shù)”，憑借這項技術(shù)，森鷹在焊接技術(shù)上領(lǐng)先行業(yè)至少三年。

窗戶鋁材轉(zhuǎn)角處需要焊接，原本使用的是傳統(tǒng)的點焊技術(shù)，不牢固且不美觀。孫春海只在國外展會上看到過無縫焊接產(chǎn)品，但那也只是樣品，而非批量生產(chǎn)的。找不到現(xiàn)成的機器，他就自己研究，先是設(shè)計，然后找到工廠代工，經(jīng)過反復(fù)溝通與試驗，孫春海最終成功研究出一種可以實現(xiàn)無縫焊接的設(shè)備。工人只需經(jīng)過十分鐘的簡單培訓(xùn)，即可上崗操作。

后來，孫春海又把原來的產(chǎn)品升級為雙槍焊接，讓每個工人在單位時間內(nèi)效率提高了50%。如今，這個新型焊機已經(jīng)升級到第五代。

“在單一和放松的環(huán)境里，人的思維反而會更活躍。”現(xiàn)在的孫春海更愛琢磨。森鷹獨創(chuàng)了一樘紗窗和鋁包木窗結(jié)合的窗戶，而其中一個零件使用德國進(jìn)口萬能機生產(chǎn)，需要20秒。但孫春海只花了8000元，居然自己鼓搗出了一臺“土機器”，效率卻是德國設(shè)備的20倍。

現(xiàn)在森鷹獲得的國家專利已經(jīng)300多項了，而在2010年前，這個數(shù)字僅為13個。而這幾百項專利技術(shù)，每年為森鷹贏得了上百萬的稅收優(yōu)惠。

除此之外，一場全員“再創(chuàng)造”的創(chuàng)新活動，也隨之在森鷹生產(chǎn)線上開展。僅2014這一年，森鷹就通過了147個再創(chuàng)造項目，獎勵員工上百萬元，給公司創(chuàng)造的實際價值高達(dá)幾千萬元人民幣。

現(xiàn)在，工人只干一件事情，再加上相應(yīng)激勵制度的配合，一線工人更有時間和精力去提升產(chǎn)品質(zhì)量和制造工藝。同時，由于簡化了生產(chǎn)線，一個小改動就能節(jié)省以往幾倍的生產(chǎn)消耗。

看著一個個“再創(chuàng)造”項目落地，邊書平興奮不已：“一個經(jīng)營了十七八年的公司，竟然到處是寶藏?！?/p>

銷售：把同一個產(chǎn)品賣到全世界去

聚焦意味著企業(yè)專注在一個垂直細(xì)分市場。然而，市場越細(xì)分，對于企業(yè)而言，就越容易到達(dá)天花板。即使到了2017年，整個鋁包木窗的市場份額也只占到整個門窗行業(yè)的0.5%。作為細(xì)分行業(yè)的隱形冠軍，森鷹是否即將迎來下一個新的發(fā)展階段？

有人說，現(xiàn)在整屋定制非常火，勸森鷹也進(jìn)入整屋定制領(lǐng)域。邊書平卻回答說：“我們就是個小企業(yè)，我們啥也不是，森鷹走的不是一條小而全，而是一條大而專的路?！?/p>

所以，如果有人要問，森鷹是愿意生產(chǎn)多種產(chǎn)品賣給同一群用戶，還把是同一個產(chǎn)品賣向全世界？邊書平仍舊會毫不猶豫地選擇后者。

2017年春節(jié)，邊書平帶著團(tuán)隊去三亞度假，他望著海灘上的人潮，一個人偷著樂。同事好奇地問他：“你樂啥呢？”邊書平笑著說：“人真多?！?/p>

同事抱怨：是啊，早知道不來了。

而邊書平卻指著躁動的人群說：“我看到他們兜里的錢都在蠢蠢欲動，要換窗戶了。咱們怎么搭建一個橋梁讓他們認(rèn)識森鷹呢？如果全中國10%的家庭用上森鷹的產(chǎn)品，100多億的銷售額都沒問題了。如果再賣到全球呢？市場將無限廣闊?！?/p>

從三亞回來后，邊書平立馬修改了企業(yè)愿景：將做中國鋁包木窗的領(lǐng)導(dǎo)者，改為“鋁包木窗全球第一”。“把森鷹鋁包木窗賣向全世界！”邊書平說出這句話，尤其鏗鏘有力。

邊書平的想法，跟德國人的思路如出一撤。曾經(jīng)有一群中國人到一家德國百年企業(yè)參觀，有好事者就問：你們把產(chǎn)品質(zhì)量做這么好，怎么做二次銷售?。康聡讼攵紱]想就回答：我們的目標(biāo)是把產(chǎn)品賣到全世界。

新局：啟動零售變革

事實上，從2016年開始，邊書平就已經(jīng)開始謀劃第二次變革——從工程項目轉(zhuǎn)向重點發(fā)展零售業(yè)務(wù)，讓更多的普通消費者享用到森鷹的產(chǎn)品。森鷹從房地產(chǎn)業(yè)的上游建材業(yè)，拓展到以消費升級為基礎(chǔ)的家裝產(chǎn)品。

以前，森鷹主要面向工程領(lǐng)域。而近些年，受制于房地產(chǎn)政策的震蕩，工程項目越來越不好做，一是規(guī)模做不大，二是欠款問題依然嚴(yán)重。盡管邊書平一直努力做好產(chǎn)品和服務(wù)，不給對方留把柄，但是這種不良狀況，還是促使他決定主動向零售業(yè)務(wù)尋出路。

然而，零售的挑戰(zhàn)并不小。因為訂單小，對生產(chǎn)線的柔性化提出了更高要求。森鷹花重金引進(jìn)了ERP系統(tǒng)，又投入了七八千萬的數(shù)控設(shè)備，增加了三四萬平方米的廠房和辦公樓。

比基礎(chǔ)儲備更難的是，如何讓普通消費者了解、選擇森鷹。如果一套100平米的房子，全部裝森鷹的窗戶，至少得花10萬元，這幾乎占到了普通室內(nèi)裝修費用的一半。那時候，有客戶和同行把森鷹比作門窗界的“奔馳”。

但是，就連當(dāng)家人邊書平也常常弄不明白，自家產(chǎn)品好在哪兒。而這些問題通常都是用戶來回答。有一次，一位成都大學(xué)教授需要出國一個月，他囑托朋友幫他看家。朋友半個月之后來到教授家，發(fā)現(xiàn)窗臺上幾乎沒有灰塵，不得不感嘆：森鷹窗戶的密閉性太好了。

依靠用戶的口碑傳播，著實可以給企業(yè)帶來正向效應(yīng)。

就在2015年中外管理舉辦的官產(chǎn)學(xué)懇談會上，邊書平聽到博洛尼CEO蔡明的演講，深受觸動。蔡明當(dāng)時說了一套有趣的理論，即推出爆款產(chǎn)品，要具備三個條件：高性價比產(chǎn)品、超預(yù)期服務(wù)、有誘惑力的政策。

打造爆款，不就是獲得用戶口碑的一條路子嗎？邊書平回到公司，立馬按照這三條標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計了一項爆款產(chǎn)品S86，產(chǎn)品單價從原來的4000元直降到2499元。這款爆品，使得森鷹2016年的零售收入實現(xiàn)了翻番。

S86的市場反響，給邊書平帶來了莫大的觸動。他在給員工的內(nèi)部信中寫下這樣一段話：大家不要再把森鷹比喻成奔馳了，如果比作奔馳，那一定是埋在地面之下一萬公里的奔馳，再這樣下去，森鷹就永遠(yuǎn)出不了地平線了！

而爆款的思路，事實上也體現(xiàn)了邊書平的聚焦思維。按照他的話說，爆款是一種定制化的規(guī)?；?，非標(biāo)化的標(biāo)準(zhǔn)化。聚焦的一大好處，就是能夠獲得規(guī)?；蟮某杀竟?jié)約。

另一方面，森鷹從服務(wù)上下手，在2017年5月1日全面推行“終身免費售后”服務(wù)。森鷹開始在全國范圍內(nèi)開展招募“黑手黨”行動，招聘一批具有門窗維修技能的民間高手。邊書平希望通過此舉完善產(chǎn)品和服務(wù)，獲得用戶口碑，從而擴大銷售。但更深層次的意義在于，通過此舉引發(fā)用戶報修，多多暴露問題，倒逼自己做好產(chǎn)品，做“無服務(wù)產(chǎn)品”。

現(xiàn)在，森鷹零售業(yè)務(wù)的增長和同期相比，漲幅在120%左右。邊書平預(yù)計，2018年森鷹的零售業(yè)務(wù)占比會達(dá)到70%-75%。隨之而來的，森鷹也會收獲更多的用戶。盡管如此，邊書平仍然時刻感到如履薄冰、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。他告誡員工：“聚焦，不一定就是老大，只是成為老大的可能性變大了。我們必須在有限的時間窗口期，拼命封鎖用戶的心，把森鷹和鋁包木窗劃等號。而服務(wù)和質(zhì)量就是做好一切的基礎(chǔ)！”