淺談色彩在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

彭印

海報(bào)、雜志、網(wǎng)站等這些廣告?zhèn)鞑ッ浇樯俨涣巳兀何淖?、圖形、色彩。色彩最先刺激到大腦并反饋出心理感受，其次是圖形，再是文字，可想而知色彩在廣告中的重要性。

一、色彩在廣告設(shè)計(jì)中的作用

調(diào)查表明，在以下商品中，色彩對商品的影響分別是：食品52%、藥品12.2%、化妝品29.3%、服裝38.6%、機(jī)械17.2%。色彩在廣告中的作用主要包括兩個方面。

第一，色彩搭配恰當(dāng)能正確反映商品的固有屬性。例如一包橙子味糖果包裝袋，橙子味能讓我們想到橙子本身的顏色——橙黃色，所以整個袋裝適合用橙黃色為主的色調(diào)去設(shè)計(jì)。如果這包橙子味糖果用咖啡色為主色調(diào)去表達(dá)，那消費(fèi)者就感覺是巧克力味而不是橙子味。

第二，廣告色彩具有識別作用。例如銀色的被咬了一口的蘋果，消費(fèi)者就認(rèn)為是上市蘋果公司出的高科技產(chǎn)品。例如商品上有一個橙色的勾，消費(fèi)者就認(rèn)為是體育用品制造商耐克。例如黃色的M，消費(fèi)者就認(rèn)為是跨國連鎖餐廳麥當(dāng)勞。

二、認(rèn)識RGB色彩與CMYK色彩

在廣告設(shè)計(jì)中，非常有必要了解兩種常見的色彩模式，這2種色彩模式也是廣告設(shè)計(jì)中的主流。RGB色彩模式是通過對紅（R）、綠（G）、藍(lán)（B）三個顏色通道的變化以及它們相互之間的疊加來得到各式各樣的顏色，是目前運(yùn)用最廣的顏色系統(tǒng)之一。RGB色彩主要用于數(shù)字顯示屏上，如電腦顯示器，電視等。CMYK色彩模式是一種印刷模式，是通過對青（C）、洋紅（M）、黃（Y）、黑（K）四個顏色變化以及它們相互之間的疊加來得到各種顏色的。它的顏色種數(shù)少于RGB色，主要用于印刷。

三、色彩的感覺

1.色彩的冷暖感

一幅油畫，如果它是以大片紅色、橙色、黃色來表達(dá)晚霞，我們能感覺是一個夏天的傍晚，能感覺到一種熱度，一種暖感。一幅畫，如果用大片的灰色、藍(lán)灰色來表達(dá)天空，我們會覺得天氣不好，有一種冷感。在色彩對比中，藍(lán)色、紫色、綠色是冷色調(diào)，其中藍(lán)色是最冷的；紅色、橙色、黃色是暖色調(diào)，其中橙色是最暖的。色彩的冷暖對比是相對的，而不是絕對的。

色彩的冷暖感可表現(xiàn)商品的不同特性。如辣味有關(guān)的廣告，我們首先想到的就是火紅的暖調(diào)，它能傳達(dá)一種辛辣的熱量，表現(xiàn)辣的特性。

2.色彩的興奮和沉靜感

利用色彩的興奮和沉靜感能調(diào)節(jié)人們的情緒。通常紅色、橙色、黃色等暖色調(diào)以及對比強(qiáng)烈的色彩給人興奮感。紅牛的廣告語是“提神醒腦、補(bǔ)充體力”“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”。從這里能了解紅牛是想給人興奮感，所以產(chǎn)品外包裝主要以橙色為主的暖色調(diào)，然而文字用藍(lán)色來表達(dá)，最冷色調(diào)和最暖色調(diào)搭配對比強(qiáng)烈。設(shè)計(jì)非常巧妙。

3.色彩的華麗與樸素感

利用色彩的華麗感可提高商品的身價(jià)和檔次。如巴洛克風(fēng)格的家具、奢侈品、地產(chǎn)宣傳海報(bào)等。黃色象征高貴，所以通常用金色、銀色來表達(dá)華麗。其次，還可以用高明度高純度表達(dá)華麗，其中補(bǔ)色最為華麗。

色彩的樸素感能反映商品的典雅氣質(zhì)。如炊具、茶具、明代家具等。通常以低明度、低純度對比弱的色彩表達(dá)質(zhì)樸、古雅感。

4.色彩與味覺

色彩與味覺的聯(lián)系來源于食物的固有色。如西瓜果肉、成熟的水蜜桃讓人聯(lián)想到甜味，所以一般用紅色、粉紅色暖調(diào)來表達(dá)甜味。檸檬、未成熟的橘子讓人聯(lián)想到酸味，所以一般用綠色、檸檬黃、翠綠來表達(dá)酸味。中藥、咖啡、涼茶讓人聯(lián)想到苦味，所以一般用黑色、褐色、低明度低純度的色彩表達(dá)苦味。朝天椒、青椒、芥末讓人聯(lián)想到辣味，所以一般用大紅大綠高純度色彩表達(dá)辣味。

5.色彩與嗅覺

色彩與嗅覺的關(guān)系就如同味覺的關(guān)系，也是來源于生活，根據(jù)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)報(bào)告得出：通常紅色、黃色、橙色等暖色系使人聯(lián)想到香味，低明度低純度的冷色調(diào)使人感到有腐敗的臭味。

6.色彩與聽覺

神經(jīng)科醫(yī)學(xué)家奧利佛·薩克斯在他的著作中描述過一個這樣的病例。一位對色彩與音樂有極強(qiáng)連帶感覺（伴生現(xiàn)象）的畫家艾先生可以將不同的音調(diào)立刻轉(zhuǎn)換成不同的色彩。艾先生在一次車禍中完全喪失了識別色彩的能力，沒想到的是畫家的音樂感受能力也下降了。此例子證實(shí)了視覺與聽覺的聯(lián)系。

四、色彩的錯視

人的大腦在接受視覺系統(tǒng)換來的信息后會綜合地進(jìn)行對比和分析，盡可能進(jìn)行正確的判斷，但當(dāng)信息不足或者錯誤時就會產(chǎn)生錯覺。充分發(fā)揮色彩的錯視，能加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的視覺效果。

如圖是日本設(shè)計(jì)工作室APWorks設(shè)計(jì)的餐墊，利用藍(lán)色白色演繹了愛因斯坦的時空扭曲論，帶來了給人以錯覺的創(chuàng)意。

各種顏色的反射光快速地先后刺激人眼也產(chǎn)生錯視。將不同的色彩并置在一起，當(dāng)他們在視覺上小到一定程度的時候眼睛很難區(qū)分單個小色塊，由此視覺作用會把這些小色塊合成一種混合，這種混合必須借助一定空間距離才會產(chǎn)生，由此這種混合叫空間混合。空間混合能達(dá)到明度高、色彩豐富的效果。由于這種空間混合是先后刺激人眼產(chǎn)生色彩錯覺，所以色彩有一種空間流動感，效果更閃亮。

五、色彩的感覺色彩的文化差異

在色彩文化方面，各國之間是存在差異的。一個跨國公司，在不同國家銷售產(chǎn)品有不同廣告和不同產(chǎn)品，造成這一差異的原因主要來自不同文化內(nèi)涵。就如綠色的鴨舌帽在中國銷售肯定是賣不出去的。東西方常見的色彩差異有：

1.紅色

在中國，紅色是一種吉利的顏色，它能體現(xiàn)出中國人在物質(zhì)和精神上的美好追求，代表著幸福、喜慶、吉祥。例如過節(jié)要掛紅燈籠、貼紅對聯(lián)，結(jié)婚的新娘要穿紅嫁妝、蓋紅蓋頭。在中國，紅色還象征著萬事蒸蒸日上。

2.白色

在中國，白色是一個很負(fù)面的顏色。有象征死亡的，如“辦白事”穿白色的孝服；有象征失敗的，如“舉白旗”；有象征奸邪陰險(xiǎn)的，如“白臉”；有象征出力不討好的，如“白忙活”“白費(fèi)勁”。但在西方恰恰相反，人們最愛的顏色就是白色了，它象征著純潔、善良。如白色的天使翅膀、白雪公主，如結(jié)婚時要穿白色的婚紗手捧白色鮮花。

3.黃色

在中國，黃色是一種正面的顏色。我們稱自己是黃種人，是炎黃子孫。重要是日子要挑“黃道吉日”。帝王要穿黃袍。在西方，黃色象征著懦弱、膽小。如“yellow dog”膽小鬼、 “yellow livered”懦夫。

綜上所述不難發(fā)現(xiàn)，色彩在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用博大精深。設(shè)計(jì)時需面面俱到，否則會讓大家貽笑大方。

（作者單位：廣東省高級技工學(xué)校）