關于蓬萊葡萄酒文化旅游的調研與思考

張磊

摘要：葡萄酒文化旅游是蓬萊產區(qū)獨特的旅游資源，但是最近幾年在蓬勃發(fā)展的同時也存在很多問題，本文通過調研目的是找到有效地解決問題的對策。

關鍵詞：蓬萊；葡萄酒文化旅游；調研與思考

一、蓬萊葡萄酒文化旅游發(fā)展的基本現(xiàn)狀

葡萄酒文化旅游是基于葡萄酒產業(yè)及葡萄酒文化相結合的一種旅游形式，是蓬萊產區(qū)獨特的旅游資源，是蓬萊全域旅游的重要組成部分。近年來，在蓬萊市委市市政府的大力扶持下，形成了以葡萄酒企業(yè)、葡萄酒莊、葡萄種植園、葡萄及葡萄酒節(jié)等活動為主要表現(xiàn)形式的產品系列，在國內十大葡萄酒產區(qū)中，表現(xiàn)出明顯旅游發(fā)展優(yōu)勢，獲得了長足發(fā)展，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的葡萄酒莊。比如：中糧長城葡萄酒有限公司是全國工業(yè)旅游示范點，君頂酒莊獲評國家4A級景區(qū)，國賓酒莊獲評3A級景區(qū)；君頂酒莊、國賓酒莊、瑞楓奧塞斯酒莊、古頂酒莊4家酒莊入選“煙臺十大休閑葡萄酒莊”。葡萄酒文化旅游收入也日漸提高。2015年，君頂酒莊、國賓酒莊、蘇各蘭酒莊、文成城堡四家酒莊有門票收入的游客8.97萬人，實現(xiàn)銷售收入1970萬元，人均消費219元；2016年，新增沃族酒莊、泰生小鎮(zhèn)、金山羅斯蘭等旅游酒莊，全年接待游客30.5萬人次，營業(yè)收入9793萬元，人均消費321元。

二、當前蓬萊葡萄酒文化旅游存在的問題

雖然蓬萊葡萄酒旅游雖取得較大發(fā)展，但總的說來葡萄酒文化旅游，依然是走馬觀花式旅游，始終沒有迎來市場突飛猛進式發(fā)展。比如接待水平和規(guī)模最突出的君頂酒莊，全年接待游客僅為6.8萬人次、旅游收入2500萬元，是蓬萊閣景區(qū)149萬人次、1.78億元的4%和14%。酒莊旅游的市場成效不足全市924萬游客人次、114億元旅游綜合收入的5%。如果以全市酒莊年最大接待容量300萬人次計算，接待數(shù)只占到總接待能力的9%，發(fā)展空間巨大，有待深入挖掘。

（一）企業(yè)對葡萄酒文化旅游重視程度不夠

首先，尚未完全認識到旅游貢獻的直接經濟效益、對企業(yè)品牌的宣傳力度，以及旅游者親身體驗中建立的對企業(yè)的信任度和忠誠度等重要意義。其次，企業(yè)對酒莊旅游投入較少，旅游基礎設施規(guī)劃建設不完善，在旅游市場日益發(fā)達的今天，很難使游客獲得滿意的旅游體驗。再次，部分酒莊雖然對旅游重要性有一定的認識，主動拉近與旅行社、各類旅游聯(lián)盟的關系，積極突破發(fā)展旅游市場。但由于專業(yè)理論與知識的欠缺和葡萄酒旅游積淀的薄弱，難以進行合理的規(guī)劃開發(fā)，錯失發(fā)展機遇。

（二）各葡萄企業(yè)沒有認識到資源整合的作用

主要表現(xiàn)在：一是缺少全市葡萄酒文化旅游整合機制。目前我市尚未在體制、機制上將各酒莊聯(lián)合起來，形成統(tǒng)一主題。全市缺少對葡萄酒企業(yè)、酒莊沿線文化旅游景點等旅游元素的整合，沒有形成具有蓬萊產區(qū)特色的葡萄酒旅游線路。二是缺少葡萄酒文化旅游的聯(lián)合營銷平臺。目前，各葡萄酒企業(yè)和酒莊單打獨斗，各自為戰(zhàn)，各自跑市場、獨立找客源，在與旅行商特別是省內外大型旅行商合作時，在線路購買、產品定價方面沒有談判優(yōu)勢而是進行惡性競爭。三是缺乏有效的葡萄酒文化旅游的推廣手段，大多數(shù)企業(yè)仍沉浸在單一依靠產品盈利的僵化思維之下，忽視了“互聯(lián)網(wǎng)+葡萄酒文化旅游”模式所帶來的潛在利益，互聯(lián)網(wǎng)營銷意識淡薄。

（三）各葡萄酒產業(yè)旅游產品單調雷同內涵不足

主要表現(xiàn)在：一是內容雷同。所有的葡萄酒旅游產業(yè)幾乎都是是一家集種植、釀造、旅游、休閑、餐飲、住宿于一體的綜合場所，沒有各自的特點，沒有能夠充分發(fā)揮挖掘和展現(xiàn)蓬萊各具特色的酒莊文化，也無法滿足日益增長的多元的消費者的需求。二是內涵不足。蓬萊酒莊旅游產品內容相對單一，在相當一部分具有旅游功能的酒莊里，參觀與品酒基本構成了酒莊旅游的全部內容，產品開發(fā)深度遠遠不夠。對于葡萄酒的歷史文化、禮儀文化等等挖掘和普及不夠。三是葡萄酒文化旅游產品單一。酒莊旅游商品售賣中，不僅商品種類和數(shù)量嚴重缺乏，而且在場所設計、室內裝潢、商品擺放等方面也缺少對游客消費心理的揣摩和營銷技巧的應用。

（四）專業(yè)人才儲備不足，服務質量不高

蓬萊大多數(shù)企業(yè)在服務質量上不盡如人意，主要表現(xiàn)在：一是缺乏全面的葡萄酒專業(yè)知識。目前大多企業(yè)都是靠講解員講解，游客對于葡萄酒文化的理解只限于導游的講解。很多講解員只會背誦講解詞而對葡萄酒歷史文化、禮儀文化、健康文化，本企業(yè)的品牌文化和企業(yè)文化，以及“蓬萊產區(qū)”的釀酒文化、產區(qū)風貌等缺少研究、總結、提煉，講解的深度、廣度都遠遠不夠。二是缺乏扎實的旅游服務技能。目前大多數(shù)酒莊講解人員不僅缺乏標準化待客禮儀和職業(yè)素養(yǎng)，缺乏針對年齡、性別、職業(yè)等不同人員的個性化導游服務，也很少能根據(jù)游客的需要穿插扮演好農藝師、釀酒師、侍酒師等角色，與游客的品質化旅游需求相差甚遠。三是沒有專業(yè)的營銷人員。很多葡萄酒文化旅游產品的營銷都是靠講解員，講解員如果沒有充足的葡萄酒知識背景和靈活的運用手段，往往在酒品營銷技巧和效果上大打折扣，不能成功打動游客、激發(fā)游客購買欲，難以為酒莊帶來更多的銷售效益。

三、蓬萊葡萄酒文化旅游發(fā)展建議

（一）充分發(fā)揮政府的引導和扶持作用，為葡萄酒文化旅游創(chuàng)造濃厚的氛圍

一是政府要高起點規(guī)劃，高標準定位。蓬萊市著名的葡萄酒城，擁有100多家葡萄酒企業(yè)。對蓬萊的葡萄酒企業(yè)、葡萄酒文化、葡萄酒產品要進行全方位摸底，高標準定位，納入全域旅游中統(tǒng)一規(guī)劃。二是政府要制定相關扶持政策，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。為促進全市葡萄酒旅游產業(yè)化發(fā)展，市政府及相關部門制定并出臺一系列旅游產業(yè)與葡萄酒產業(yè)融合發(fā)展規(guī)章制度，要盡快落實，并在財政、稅收、金融、產權、可持續(xù)發(fā)展等方面促進葡萄酒文化旅游的發(fā)展。三是引導企業(yè)做好旅游市場研究工作，規(guī)范企業(yè)行為。引導企業(yè)通過“游客滿意度調查”、“旅游客源市場調研”等形式，及時掌握消費者的個性需求和興趣變化，動態(tài)調整產品內容，迎合市場需要。同時要制定相關制度規(guī)范，約束各部門各企業(yè)的不良行為和違規(guī)行為，為產業(yè)及各利益相關者的權益提供保證，規(guī)范酒莊旅游發(fā)展。

（二）整合葡萄酒企業(yè)旅游文化資源，做大主題推廣活動

一是開展系列主題活動，塑造蓬萊區(qū)域品牌形象。成立蓬萊國際葡萄酒莊旅游聯(lián)盟，并以“蓬萊葡萄酒莊旅游聯(lián)盟”為平臺，整合各酒莊旅游資源，通過舉辦一系列主題活動，比如：蓬萊葡萄酒之路馬拉松、蓬萊葡萄酒之路自行車賽、蓬萊葡萄酒嘉年華、蓬萊葡萄采摘節(jié)等系列活動，推高蓬萊產區(qū)葡萄酒品牌知名度和酒莊旅游市場號召力。聯(lián)合全市酒店餐飲骨干企業(yè)，舉辦主題性美酒美食周，“蓬萊味道”美酒美食品評會等，持續(xù)推廣蓬萊產區(qū)特色美酒與美食。二是通過多種形式強化游客對蓬萊產區(qū)品牌的感知度。利用葡萄酒產業(yè)的優(yōu)勢，以葡萄酒企業(yè)和酒莊為平臺，加強葡萄酒文化的挖掘，發(fā)展與葡萄酒產業(yè)相關的文化體驗、休閑旅游項目，在景區(qū)、交通集散地廣泛設立葡萄酒展示中心，旅游綜合體集中打造葡萄酒吧風情屋、風情街。比如：在全市檔次較高的酒店大堂內，設置葡萄酒免費品嘗專區(qū)，讓來蓬游客第一時間領略到蓬萊葡萄酒的獨特之處；開展平民化的評酒會、葡萄酒節(jié)，在新酒季面向游客售賣葡萄酒特色研討班和品鑒會門票；在海邊常年開展葡萄酒品鑒服務，邀請游客品嘗美酒、美食、當?shù)匦〕裕灰浴耙粠取本魄f布局為依托，打造“蓬萊葡萄酒之路等。

（三）利用“雙招雙引”平臺為企業(yè)招才引智，壯大旅游人才隊伍建設

一是利用“雙招雙引”平臺為企業(yè)招才引智。為改變大部分酒企自身缺乏旅游服務專業(yè)部門和人才的局面，積極利用“雙招雙引”平臺，加強與國內旅游集團、高等旅游院校等的交流和合作，為有需要的企業(yè)定向引入專業(yè)經營團隊或人才。二是積極整合當?shù)卮笾袑Ｔ盒５膸熧Y力量，加大培訓力度，提升人才素質。魯東大學、泉城學院、臨港工業(yè)學校，是我們當?shù)氐拇笾袑Ｔ盒?，擁有葡萄酒專業(yè)方面的人才，我們要充分利用這方面的師資力量，一方面強化葡萄酒專業(yè)人才的培養(yǎng)，另一方面加大對導游的培訓，提升他們的專業(yè)知識和待客禮儀和服務技能，尤其是葡萄酒文化方面的知識能力和理論功底，大力提升全市葡萄酒旅游服務質量。三是開展葡萄酒全員教育，營造全市“美酒之鄉(xiāng)”休閑度假氛圍。在這方面我們可以邀請國內知名葡萄酒專家、業(yè)界達人，各大高校專家教授，開展全市旅游企業(yè)葡萄酒旅游知識培訓，講授我市葡萄酒旅游現(xiàn)狀、葡萄酒品鑒、葡萄酒配餐、侍酒禮儀等方面內容，同時我們還可以利用新聞媒體，開辟葡萄酒文化方面的專欄普及，真正使蓬萊這座葡萄酒名稱展現(xiàn)它應有的魅力。