移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電子商務(wù)營銷創(chuàng)新

王春娟

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，社會主流消費群體呈現(xiàn)出社群化、專屬化、實時化的發(fā)展特征，電子商務(wù)營銷也隨之不斷創(chuàng)新發(fā)展，出現(xiàn)了基于社交網(wǎng)絡(luò)的口碑營銷、大數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷、全渠道下的體驗營銷等新型電子商務(wù)營銷形式。

一、基于社交網(wǎng)絡(luò)的口碑營銷

（一）對社交網(wǎng)絡(luò)的認識

社交網(wǎng)絡(luò)即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，源自英文SNS（Social Network Service）的翻譯，從行業(yè)來看，是對于社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、產(chǎn)品對用戶提供的服務(wù)的統(tǒng)稱；廣義上來說，包括相關(guān)的硬件、軟件、服務(wù)及應(yīng)用。簡單而言，就是網(wǎng)絡(luò)+社交的意思。通過網(wǎng)絡(luò)這一載體把人們連接起來，從而形成具有某一特點的團體。

Facebook、Twitter、Linked In、Youtub、騰訊、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博、蘋果的Ping等所形成的社交網(wǎng)絡(luò)已在全球形成新的一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮，在某種程度上改變了一部分人的網(wǎng)絡(luò)行為方式，人與人之間的交流更為便捷、廣泛。社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面融入人們的日常生活，應(yīng)用細分化趨勢明顯。在前1000名的移動社交應(yīng)用中，社區(qū)類（28%）、即時通訊類（21%）、娛樂類（20%）和匿名類（19%）應(yīng)用占比達88%，新老手同臺演繹。

目前我國網(wǎng)民的1/4的時間花費在社交類網(wǎng)站上，該部分用戶多以休閑娛樂應(yīng)用為主，這些消費者自動組織起來，共同主導(dǎo)、參與購物過程，分享購物體驗和樂趣，并且很容易在休閑娛樂的過程中產(chǎn)生新的購物需求。同時，在用戶做購物決策的過程來看，社區(qū)內(nèi)用戶的推薦、評論等都會對新消費者最終的購物行為產(chǎn)生一定的影響。

社交網(wǎng)絡(luò)的催生下新的消費時代正在加速到來，社交網(wǎng)絡(luò)不只使每一個消費者都能做到和素未謀面、成百上千個消費者相互交流，人類社會已經(jīng)進入一個完全透明的時代，消費者還能通過社交網(wǎng)路獲得更多信息，這使他變得消息靈通、狡猾而智慧，購買行為也發(fā)生改變，不再完全相信企業(yè)主動推介的信息，而是更相信自己社交圈子里的好友、同事、親友、專家、同行或網(wǎng)友提供的各類消費建議，也更容易被這些人發(fā)表的產(chǎn)品評論所動搖，社交網(wǎng)絡(luò)上規(guī)?；目诒鄠鲗Q定企業(yè)的生死，數(shù)字化、社交化的口碑傳達實現(xiàn)了不受品牌商控制的產(chǎn)品體驗和購物體驗交流，使他能痛快地分享所見所聞，發(fā)表內(nèi)心的真實評價，并熱情地給朋友推薦或建議，零售業(yè)正在加速從以零售商為中心向消費者為中心的轉(zhuǎn)型。

消費者接受和使用信息的方式隨著媒介的發(fā)展而變化，消費者更傾向于根據(jù)產(chǎn)品的口碑優(yōu)劣來判斷是否購買。IBM商業(yè)價值研究院對三個幼稚市場和三個高增長市場中的3萬多名消費者展開了調(diào)查。結(jié)果顯示，有33%的被調(diào)查者可能在社交網(wǎng)站上“追尋”零售商，交流經(jīng)驗，一個消費者的購物體驗可能影響其他許多人關(guān)于“購買什么”和“何處購買”決定。據(jù)《連線》雜志的統(tǒng)計，有90%網(wǎng)購行為的人不同程度地受到社交網(wǎng)絡(luò)的影響，社交網(wǎng)絡(luò)對商品銷售的影響力將會與日俱增。據(jù)Decision Step統(tǒng)計顯示，有72%的人會使用社交網(wǎng)絡(luò)，幾個朋友可能一起同時訪問一個在線零售商的網(wǎng)店。

由此可見，社交網(wǎng)絡(luò)正在成為零售商與顧客溝通的重要渠道。

（二）基于社交網(wǎng)絡(luò)的口碑營銷

基于社交網(wǎng)絡(luò)的口碑營銷即是企業(yè)通過一定的營銷策劃，利用社會化媒體工具，把消費者感興趣的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的相關(guān)信息主動或被動地傳遞給消費者。進而引起消費者的討論和評價（形成口碑）后在非正式的人際傳播網(wǎng)絡(luò)中進行擴散，從而達到勸服消費者、改變既有觀念最后產(chǎn)生購買行為的過程。

基于社會網(wǎng)絡(luò)的口碑營銷大致有三種模式：基于第三方SNS的口碑營銷、第三方的獨立社會化電子商務(wù)社區(qū)、電子商務(wù)本身加強社會化功能。

與傳統(tǒng)的廣告營銷方式相比，基于社交網(wǎng)絡(luò)的口碑營銷具有更好的互動和反饋。樂淘提供的數(shù)據(jù)顯示，常規(guī)推廣方式中，搜索引擎推廣的ROI（投資回報率）是1：2，推廣聯(lián)盟ROI是1：3，導(dǎo)航站ROI是1：5，而樂淘“微返利”措施的ROI是1：10。

（1）基于第三方SNS的口碑營銷

基于第三方SNS的口碑營銷。是指電子商務(wù)網(wǎng)站基于之外的SNS網(wǎng)站來進行自身營銷的方式，主要有第三方點評和意見領(lǐng)袖兩種模式：

第三方點評模式是指第三方點評網(wǎng)站在獨立和公正的前提下。通過一定的盈利比例分成來聚合線下商戶，以消費者的真實點評信息為中心，同時依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段將相關(guān)廣告營銷信息（包括社區(qū)推薦、優(yōu)惠券、免費試吃等）精準地傳遞給目標消費群體，從消費者真實點評信息和企業(yè)的精準營銷信息兩個方面來觸發(fā)消費者的消費動機。從而產(chǎn)生購買行為，分享消費感受，形成新的第三方點評（口碑），最后使得口碑信息在社會化媒體上進一步擴散的營銷傳播模式。

意見領(lǐng)袖模式是指以企業(yè)不再直接將產(chǎn)品或服務(wù)的營銷信息直接傳遞給目標受眾，而是通過社會化媒體中的在某一領(lǐng)域具有影響力的意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，將關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的營銷信息滲透給消費者，從而使消費者在無形中被勸服從而產(chǎn)生購買行為并借意見領(lǐng)袖之名傳遞新口碑的營銷傳播模式。

作為SNS社交網(wǎng)站代表的“微博”網(wǎng)站，每個用戶都有自己的主頁，擁有自己的粉絲群體，用戶轉(zhuǎn)發(fā)/評論信息是一個互動的過程，在這個過程中，用戶可以去尋找忠實的粉絲和意見領(lǐng)袖，并逐漸相信他們的評價。

（2）第三方的獨立社會化電子商務(wù)社區(qū)

第三方的獨立社會化電子商務(wù)社區(qū)是指以社區(qū)和電子商務(wù)作為賣點，擁有一套自己的關(guān)系圈（用戶體系）的獨立的電子商務(wù)平臺。如國外著名網(wǎng)站Pinterest、國內(nèi)的“美麗說”和“蘑菇街”等。“美麗說”是一個女性互動購物社區(qū)網(wǎng)站，用戶可以在社區(qū)找達人、找店鋪、找團購、分享網(wǎng)購鏈接，分享自己喜歡的購物相關(guān)資訊。

Nike的滑板APP專為滑板愛好者建立社區(qū)式的交流場所。分享幾乎所有的滑板技巧和相關(guān)視頻，用戶可以上傳自己的視頻來進行PK或參與應(yīng)用上的挑戰(zhàn)——S.K.A.T.E游戲，創(chuàng)造了一個教育平臺和文化集合的整合體。

（3）電子商務(wù)本身加強社會化口碑營銷服務(wù)

基于現(xiàn)有的電子商務(wù)服務(wù)構(gòu)建社區(qū)，通過社區(qū)關(guān)系促進電子商務(wù)本身加強社會化口碑營銷服務(wù)。如淘江湖基于淘寶的社會化電子商務(wù)平臺，騰訊微博“微賣場”，京東推出微博讓用戶分享任何和京東購物相關(guān)的信息。凡客推出的社會化平臺，達人們在各自的空間展示穿衣搭配，發(fā)表自己對于衣著服飾的獨到見解。普通用戶可以關(guān)注自己喜愛的達人，跟蹤他們實時更新的內(nèi)容。也可以隨時申請成為達人之一，發(fā)布自己的形象等。

二、大數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷

（一）對大數(shù)據(jù)的基本認識

大數(shù)據(jù)（big datsun ega data），或稱巨量資料，指的是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。

業(yè)界將大數(shù)據(jù)歸結(jié)為四個主要特征，或稱4個v：volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、value（價值）。volume指數(shù)據(jù)體量巨大，從TB級別躍升到PB級別；velocity指處理速度快，符合1秒定律（要求在秒級時間范圍內(nèi)給出分析結(jié)果，否則就失去價值。這個數(shù)據(jù)要求是大數(shù)據(jù)處理技術(shù)和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的最大區(qū)別。）variety指數(shù)據(jù)類型繁多，包括各種形式、各種內(nèi)容的信息；value指個體數(shù)據(jù)本身價值密度低，但大數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析商業(yè)價值高。根據(jù)麥肯錫的估計，如果零售商能夠充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，其營運利潤率就會有年均60%的增長空間，生產(chǎn)效率將會實現(xiàn)年均0.5%～1%的增長幅度。

大數(shù)據(jù)的核心是預(yù)測，它是把數(shù)學(xué)算法運用到海量的數(shù)據(jù)上來預(yù)測事情發(fā)生的可能性。正因為在大數(shù)據(jù)規(guī)律面前，每個人的行為都跟別人一樣，沒有本質(zhì)變化，所以商家會比消費者更了消費者的行為。20世紀70年代末沃爾瑪就開始通過挖掘數(shù)據(jù)來改善自己的供應(yīng)鏈，目前沃爾瑪已經(jīng)成為全世界擁有最大數(shù)據(jù)倉庫的零售企業(yè)。20世紀七八十年代耐克和阿迪達斯也紛紛建立了自己的運動實驗室，用來搜集并研究用戶的雙腳數(shù)據(jù)，耐克現(xiàn)在所有知名的技術(shù)產(chǎn)品都出自于其“運動廚房”（Nike Kitchen）。麥當勞收入的1/3來自直營店，2/3來自加盟店，其中，房地產(chǎn)收入占這部分收入的90%，因此業(yè)內(nèi)普遍認為麥當勞在很大程度上已變成一家經(jīng)營房地產(chǎn)的企業(yè)。而支持麥當勞能夠精準選址做好這門“房地產(chǎn)生意”的基礎(chǔ)，在于該公司對數(shù)據(jù)的深入挖掘。

（二）大數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷

基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷是未來營銷的新趨勢，通過云計算、大數(shù)據(jù)挖掘等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，對消費者行為與特征分析分析、消費者分級管理支持、市場預(yù)測與決策支持，實現(xiàn)精準營銷信息推送支撐，引導(dǎo)產(chǎn)品及營銷活動投放，實現(xiàn)對消費者的個性化精準營銷。

（1）消費者行為與特征分析

商業(yè)企業(yè)只要積累足夠的用戶數(shù)據(jù)，利用互聯(lián)網(wǎng)手段，獲取及其豐富的用戶行為信息，通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，并且對其進行深度的挖掘與分析，就能分析出用戶的喜好與購買習(xí)慣，及時全面地了解客戶的需求與所想，甚至做到“比用戶更了解用戶自己”。

如亞馬遜將客戶名單、Email、地址和客戶消費等歷史數(shù)據(jù)收集起來進行科學(xué)地分析，讓客戶真正感受到個性化服務(wù)。每個客戶只要開始網(wǎng)上購物，頁面就是由客戶來設(shè)計，亞馬遜根據(jù)客戶的點擊精確判斷客戶對哪一類商品感興趣，然后對客戶感興趣的商品進行智能化推薦。大數(shù)據(jù)幫助亞馬遜通過大數(shù)據(jù)的運用，把正確的商品擺在架上，通過調(diào)撥和干線運輸和最后一公里運輸進行智能化管理實現(xiàn)“還未下單貨在途”。

（2）精準營銷信息推送支撐

商業(yè)智能和大數(shù)據(jù)的發(fā)展使個人化定制和個性化服務(wù)不再是少數(shù)人的特權(quán)，每個消費者都能享受獨一無二的商品和服務(wù)，享受消費的尊崇感、自豪感。商業(yè)企業(yè)可以通過對用戶特征數(shù)據(jù)支撐及詳細準確的分析，為精準營銷提供強大的后臺支撐，提高營銷推送的精準性。

以RTB廣告的精準投放為例，它的特點在于廣告平臺售賣的不僅僅是傳統(tǒng)意義上的廣告位了，而是訪問這個廣告位的具體用戶，這個用戶會有自己的興趣愛好，廣告如果能夠投其所好就能產(chǎn)生最大的收益。這樣的用戶在互聯(lián)網(wǎng)海洋里可是稀缺資源，他完全有魅力讓廣告主來競相競價獲得在用戶面前展現(xiàn)自己的機會，RTB廣告放大了網(wǎng)絡(luò)廣告的指向性和精準度，并將網(wǎng)絡(luò)廣告的作用發(fā)揮到一個嶄新的水平，使需求方的效益最大化。

朝陽大悅城基于LBS和用戶標簽，JOY 24小時活動試水朋友圈廣告，開創(chuàng)了購物中心精準營銷新模式。大悅城官方微信，將線上流量轉(zhuǎn)為線下客流；粉絲參與，并在社交媒體二次傳播，口碑營銷效果顯著。

（3）引導(dǎo)產(chǎn)品及營銷活動投放

大數(shù)據(jù)深度挖掘與分析，可以在產(chǎn)品生產(chǎn)或營銷活動之前了解潛在用戶的主要特征以及他們對產(chǎn)品的期待，使產(chǎn)品或營銷活動更加投其所好。

美劇《紙牌屋》，Netflix花1億美元買下版權(quán)，請來David Fincher和老戲骨Kevin Spacey，首次進軍原創(chuàng)劇集就一炮而紅，它的成功得益于Netflix海量的用戶數(shù)據(jù)積累和分析，知道了潛在觀眾最喜歡的導(dǎo)演與演員，結(jié)果果然捕獲了觀眾的心。作為世界上最大的在線影片租恁服務(wù)商Netflix在美國有2700萬訂閱用戶，在全世界則有3300萬，Netflix的訂閱用戶每天還會給出400萬個評分，還會有300萬次搜索請求，詢問劇集播放時間和設(shè)備。Netflix通過大數(shù)據(jù)分析知道用戶很喜歡Fincher（社交網(wǎng)絡(luò)、七宗罪的導(dǎo)演）、Spacey主演的片子表現(xiàn)不錯、英劇版的《紙牌屋》很受歡迎，從而將三者集合起來制作了時下火爆的大片。

（4）消費者細分管理支持

大數(shù)據(jù)可以分析活躍粉絲的互動內(nèi)容，設(shè)定消費者畫像各種規(guī)則，關(guān)聯(lián)潛在用戶與會員數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)潛在用戶與客服數(shù)據(jù)，篩選目標群體做精準營銷。

日本麥當勞建設(shè)了一套包括NFC手機支付讀取終端、CRM系統(tǒng)等顧客信息挖掘系統(tǒng)，實現(xiàn)了O2O閉環(huán)，最大的好處是能夠精準挖掘用戶行為信息，包括用戶的消費頻次、經(jīng)常光顧的店面、單次消費金額、購買食物品種等。并對門店采集來的用戶交易數(shù)據(jù)進行非常精準的挖掘分析，然后個性化地向他們推送每個都不同的優(yōu)惠券。

（5）提升消費者購物體驗

要改善用戶體驗，關(guān)鍵在于真正了解消費者，在消費者購物之前做最適時的提醒，在購物過程中有效的引導(dǎo)，購物完成后提供完美的售后服務(wù)。

很多國家的購物場所都以提供免費停車服務(wù)來招攬顧客，也有一些國家為減少停車過程中帶來的不便，已經(jīng)開始使用立體式智能停車系統(tǒng)，既縮短了停車時間，又避免了擁堵，使顧客輕松走進賣場，輕松提車離開。隨著電子支付的推廣和普及，一些商家已經(jīng)推出了通過手機進行停車指引、停車掃描監(jiān)控、自動離店付費的功能。樂天百貨成都環(huán)球中心店推出了女性專屬停車位、代客泊車等服務(wù)，直接解決了女性泊車困難的苦惱。

（6）市場預(yù)測與商業(yè)決策支持

基于大數(shù)據(jù)的分析與挖掘，企業(yè)可以預(yù)測未來市場的發(fā)展趨勢，洞察市場未來的發(fā)展機會，為做出正確的商業(yè)決策提供支持。

傳統(tǒng)奢侈品牌在傳統(tǒng)奢侈品牌PRADA在紐約旗艦店里，每件衣服上都有RFID碼，每當顧客拿起衣服進試衣問時，這件衣服上的RFID會被自動識別，試衣間里的屏幕會自動播放模特穿著這件衣服走臺步的視頻。人一看見模特，就會下意識里認為自己穿上衣服就會是那樣，不由自主地會認可手中所拿的衣服。而在顧客試穿衣服的同時，這些數(shù)據(jù)會傳至PRADA總部。包括：每一件衣服在哪個城市哪個旗艦店什么時間被拿進試衣問停留多長時間，數(shù)據(jù)都被存儲起來加以分析。如果有一件衣服銷量很低，以往的作法是直接被廢棄掉。但如果RFID傳回的數(shù)據(jù)顯示這件衣服雖然銷量低，但進試衣間的次數(shù)多。那就說明存在一些問題，衣服或許還有改進的余地。這項應(yīng)用在提升消費者購物體驗的基礎(chǔ)上，還幫助PRADA提升了30%以上的銷售量。

三、全渠道下的體驗營銷

（一）消費進入全渠道時代

隨著現(xiàn)代信息互聯(lián)技術(shù)的飛速發(fā)展，商業(yè)信息傳遞突破時空障礙、物流網(wǎng)絡(luò)逐步實現(xiàn)全通聯(lián)，制約消費的一系列障礙正在快速消失，消費從單渠道時代、多渠道時代進入全渠道時代，消費者在任何時候、任何地點、采用任何方式都可以購買到他們想要的商品或服務(wù)：

“全渠道”就是指企業(yè)為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道等盡可能多的零售渠道類型進行組合和整合（跨渠道）銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，提供給顧客無差別的購買體驗。這些渠道類型包括有形店鋪和無形店鋪，以及信息媒體（網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、Email、微博、微信）等等。

“全渠道”具有三大特征：即全程、全面、全線。

全程，一個消費者從接觸一個品牌到最后購買的過程中，全程會有五個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：搜尋、比較、下單、體驗、分享，企業(yè)必須在這些關(guān)鍵節(jié)點保持與消費者的全程、零距離接觸。

全面，商業(yè)企業(yè)跟蹤和積累消費者的購物全過程的數(shù)據(jù)、在這個過程中與消費者及時互動、掌握消費者在購買過程中的決策變化、給消費者個性化建議，提升購物體驗。

全線，渠道的發(fā)展經(jīng)歷了單一渠道時代即單渠道、分散渠道時代即多渠道的發(fā)展階段，到達了渠道全線覆蓋即線上線下全渠道階段。這個全渠道覆蓋就包括了實體渠道、電子商務(wù)渠道、移動商務(wù)渠道的線上與線下的融合。

“全渠道”時代不僅將徹底改變我們的消費與生活，也將導(dǎo)致提供消費服務(wù)的商業(yè)面對新的挑戰(zhàn)。商業(yè)企業(yè)的定位、渠道建立、終端建設(shè)、服務(wù)流程、商品規(guī)劃、物流配送、生產(chǎn)采購、組織結(jié)構(gòu)必須全部以消費者的需求和習(xí)慣為核心，才能應(yīng)對這種突如起來的變化，跟上時代的步伐。

（二）全渠道下的體驗營銷

美國學(xué)者約瑟夫-派恩和詹姆斯·吉爾摩提出繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟時代后，人類社會進入體驗經(jīng)濟時代。我國隨著人均收入提高，恩格爾系數(shù)降低，休閑娛樂需求增長，服務(wù)經(jīng)濟時代與體驗經(jīng)濟時代同時到來。

消費體驗化即是強調(diào)消費過程的個性滿足，鼓勵嘗試與互動，通過情景化的環(huán)境，以氛圍、感受、用戶體驗達成消費意向。體驗核心在于內(nèi)心體驗的獲得。以消費者追求享受，新奇有趣，拓展視野為中心，要求強烈的創(chuàng)新性，形成社會潮流。

一些過去看上去毫不相干的行業(yè)在體驗經(jīng)濟時代變成了互相競爭的關(guān)系，競爭的武器就是“內(nèi)在體驗”。人們所關(guān)心的絕不會是你采用了何種先進的新技術(shù)，而是你提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否夠“輕松有趣”，具有足夠吸引力的體驗內(nèi)容才是未來制勝的關(guān)鍵。如“飛行體驗中心”、“職業(yè)體驗館”、“4D電影”等體驗式娛樂設(shè)備兒童體驗中心吸引了大量的消費者。

目前商業(yè)體驗消費項目主要有以下四種：一是購物中心呈現(xiàn)體驗化發(fā)展趨勢，購物中心通過設(shè)置體驗設(shè)施、引進特色品牌、開展體驗營銷活動等，增強消費體驗，吸引消費者，提升商業(yè)人氣，增加消費。二是百貨店呈現(xiàn)體驗化發(fā)展趨勢，通過各種新技術(shù)、新手段、新方式為顧客打造快樂的購物環(huán)境，營造有歸屬感的人文生活，創(chuàng)造新銳的購物體驗，使消費者感受購物的快樂，享受量身定制的百貨生活方式。三是電子商務(wù)呈現(xiàn)體驗化發(fā)展趨勢，很多商業(yè)企業(yè)將體驗化與電子商務(wù)結(jié)合起來，產(chǎn)生了電子商務(wù)的體驗消費。四是商業(yè)街呈現(xiàn)體驗化發(fā)展趨勢，商業(yè)街區(qū)通過文化體驗、娛樂性消費等吸引人們來商業(yè)街休閑和獲得體驗感受，成為商業(yè)街區(qū)中不可或缺的重要一環(huán)。五是以迪士尼、環(huán)球影城和環(huán)球嘉年華為代表娛樂消費型旅游休閑目的地，具有完善的一站式旅游目的地功能，并且依靠強大的娛樂、休閑功能區(qū)別于城市中心單純消費型商場、購物中心，吸引著大批城市人群到此休閑、旅游。

隨著消費者需求的不斷增長，體驗消費方式也不斷呈現(xiàn)出多元化的趨勢。主要表現(xiàn)在以下四大方面：

（1）打造完美的現(xiàn)場體驗

一是主題生活方式體驗。隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上消費習(xí)慣的養(yǎng)成，實體商業(yè)帶來很大沖擊。應(yīng)對新時代的挑戰(zhàn)，購物中心發(fā)展逐漸呈現(xiàn)主題化、體驗化發(fā)展趨勢。以主題休閑娛樂為核心功能，以主題餐飲、購物、住宿等功能為補充，吸引消費者（以游客為主）專程來此體驗主題休閑娛樂。對于都市人群來說，在普遍工作、生活壓力較大的情況下，輕松愉快的氛圍以及生動有趣的體驗，成為人們對于包括購物在內(nèi)的日常生活活動的顯著追求。如加拿大埃德蒙頓購物中心以“娛樂”為核心驅(qū)動力，將商業(yè)購物、配套、娛樂活動三大板塊相互融合輔助構(gòu)成其核心競爭力，將旅游、娛樂作為為聚客渠道，延長客戶留點時間，增加消費機會，打造集購物、娛樂、旅游為一體的娛樂主題購物公園。

二是愉悅視覺體驗。雖然網(wǎng)絡(luò)購物隨著電子商務(wù)的興起已經(jīng)成為人們的新的購物方式，但是面對平面的購物感受，實體店中的購物體驗是網(wǎng)絡(luò)難以虛擬的。選擇到實體店的顧客都是希望通過觀察了解實際商品，獲得購物指導(dǎo)信息。實體店通過櫥窗、展臺和商品陳列來表現(xiàn)各品牌銷售重點、展示季節(jié)流行商品、時裝流行趨勢、設(shè)計主題等，即使顧客在視覺上得到愉快的享受，同時也勾起顧客的消費欲望。

美國百貨店將櫥窗背景的色彩與陳列的服裝風(fēng)格相融合，同時櫥窗設(shè)計中的文字、圖像、背景都融入展示主題之中。Saks百貨在第五大道的總店，每季更換不同的櫥窗陳列，將當季最亮的商品融入到設(shè)計主題中，通過視覺的刺激來表現(xiàn)百貨公司本季的消費觀念，同時為消費者建立新而多元的生活形態(tài)，既給消費者帶來了愉悅的購物感受，又達到了促進銷售的作用。紐約的Barneys百貨的櫥窗同樣充滿戲劇色彩，以2014年圣誕節(jié)主題為例，Barneys百貨推陳出新，改變傳統(tǒng)靜態(tài)的裝置，從溜冰者到“光之女王”等一系列角色，由真人扮演的櫥窗秀，堪比舞臺劇。

巴黎熱門百貨老佛爺百貨（Les Galeries Lafayette）也曾經(jīng)憑借豪華如宮殿的裝修轟動一時。老佛爺百貨擁有10個鑲金彩繪花窗的拜占庭式的巨型鏤金雕花圓頂，陽光可以自然的傾瀉而下，使商品看起來更具親和力，顧客來往穿梭，仿佛是赴一場中世紀的聚會，使購物真正成了一種享受。老佛爺百貨因其全球化的眼光和文化視野被譽為巴黎時尚文化的縮影和策源地。

日本的百貨店多給顧客賞心悅目的感覺。在日本，即便是街頭也常見一些小而精致的店面，櫥窗經(jīng)過精心設(shè)計，精美如同觀賞視覺的盛宴，顧客在商場中感覺可以徹底放松心情。精美的設(shè)計和用心的布置通過成交率和客單價為商家?guī)眚溔说某煽儭?/p>

韓國百貨商場的整體視覺設(shè)計突出視野的開闊。開闊的視野使各品牌店或?qū)９竦脑O(shè)計理念和主題風(fēng)格更加明朗，使消費者能夠更直觀地了解到百貨店為顧客傳遞的流行風(fēng)尚，使顧客的眼睛得到視覺上愉悅的享受。百貨賣場內(nèi)部商品根據(jù)消費人群的不同，對性別、年齡、賣場所在地等進行細分，結(jié)合消費能力和重復(fù)購買率對各類型品牌的分布區(qū)域和面積進行調(diào)整。本著以消費者為先的態(tài)度，百貨店還會根據(jù)品牌知名度的排名變化、流行趨勢的變化適時調(diào)整其在百貨店中的布局地位。百貨商場為消費者提供的已不僅僅是商品、品牌信息、基礎(chǔ)服務(wù)，通過VMD設(shè)計，消費者看到的不僅是色彩、形態(tài)、材料，而且在感性上也得到了滿足和享受，無意識的消費行為也同時被激發(fā)。下圖為韓國百貨店男裝區(qū)陳列設(shè)計、通過自行車等配件，突出休閑時尚的生活方式；通過深色燈光和書架背景，表現(xiàn)男士的沉穩(wěn)和內(nèi)涵。

三是新銳的購物體驗。隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，消費者對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來越大。目前，國內(nèi)商業(yè)企業(yè)已經(jīng)基本滿足Wi-Fi全覆蓋，顧客們進入店鋪，手機登錄商場網(wǎng)頁，立即可以享受免費Wi-Fi上網(wǎng)服務(wù)。很多商家還通過客戶的登錄，獲取顧客的購物需求、購物喜好等信息，為會員建檔，通過大數(shù)據(jù)分析消費者購物習(xí)慣，按顧客喜好推送商場導(dǎo)購的信息。顧客們只需要點點手機，既節(jié)省了手機流量，又獲取了商場一系列的私人定制服務(wù)。為了他們購物的需要，很多品牌的實體店還推出了“試衣間”、“掃二維碼支付寶支付”、“網(wǎng)上支付實體店提貨”等配套服務(wù)。阿里旗下天貓與湖南衛(wèi)視聯(lián)手于11月10日晚推出淘寶“天貓2015雙11狂歡夜”晚會，使用晚會的形式讓大家參與到天貓“雙十一”狂歡當中，融綜藝內(nèi)容、明星游戲、移動購物于一體，消費者可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等平臺實現(xiàn)多屏互動，重構(gòu)“消費+娛樂”的模式，邊看“雙十一”晚會節(jié)目邊玩邊買，同時天貓的許多優(yōu)惠政策通過晚會現(xiàn)場發(fā)送給用戶，使全球粉絲共同參與到這場狂歡中，消費者能夠享受買遍全球的樂趣，國內(nèi)品牌商家也將搭上“全球賣”快車，將天貓“雙十一”的影響力擴散到世界各地，成為一場關(guān)于全球電商消費者的盛宴。

四是體驗化的購物環(huán)境。商業(yè)企業(yè)通過硬件和軟件兩方面進行體驗化購物環(huán)境的打造，從而提升消費者消費品質(zhì)和購物體驗。一是硬環(huán)境，包括外部空間、內(nèi)部陳列、配套設(shè)施等各種為消費者更好地完成消費活動的體驗化商業(yè)設(shè)施；二是軟環(huán)境，是包括企業(yè)文化、藝術(shù)空間、人文體驗、經(jīng)營理念等，讓消費者感受到體驗化的商業(yè)文化。如天津大悅城的騎鵝公社街區(qū)內(nèi)的名字都極具童話色彩，“幸福里”“單眼皮巷”“左耳花園”“45分鐘廣場”……街道標識、墻壁外沿、樓梯指引牌，每一個角落都會有驚喜的發(fā)現(xiàn)，以及那些動物表情的井蓋、蹲在一旁的小貓、小魚眼中的氣泡、排排陳列的廢舊電視機等，無處不洋溢著濃厚的文藝范。店鋪主體為循環(huán)使用的集裝箱，設(shè)計者通過綠植和交通標識牌，如寫有“SLOW”“鎮(zhèn)上限速”的標牌、羽毛玻璃貼、不插電廣場舞臺、“沒有理由上去的樓梯”等細節(jié)傳遞無拘無束的創(chuàng)意理念，讓消費者獲得純粹的街區(qū)體驗。

（2）線上線下一體化體驗

所謂線上線下一體化，就是實現(xiàn)線上線下商品信息、價格、服務(wù)等環(huán)節(jié)一體化。對于商業(yè)企業(yè)而言，可以打破以往的空間限制，迅速擴大口碑，迅速導(dǎo)流，提高銷售效率；對于消費者而言，可以節(jié)約時間成本，滿足隨時隨地、個性化需求，大幅度提升消費者購物體驗。

梅西百貨本地化、線上線下資源整合以及服務(wù)品質(zhì)“三位一體”的策略，使消費者選擇距離自己最近的商品，這也減小了物流的壓力，改善購物體驗。

一是顧客可以在商場試用商品后再做決定，減少了退貨的幾率一一“一些顧客經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上買的沒法搭配家里的衣服”，但是如果在梅西百貨，店內(nèi)的服務(wù)人員會記得你在這里買過的衣服，從而為你提供更專業(yè)的建議：二是如果在網(wǎng)上買的不合適，可以直接拿到實體店退貨，用不著再把衣服放進盒子里，郵回倉庫。

巴西最大的快餐連鎖店Gifaffas設(shè)計了一款“射門”的手機應(yīng)用，通過耳機、前置攝像頭和加速器，讓你的食物托盤和手機形成一個逼真的足球場，通過娛樂提高店內(nèi)消費體驗。

紅星美凱龍在線下商場設(shè)置全場WIFI覆蓋，開發(fā)購買應(yīng)用，移動客戶端等。同時紅星美凱龍的品質(zhì)保障、無憂售后、30天無理由退貨、先行賠付、家居助手等，也極大支撐了線下線下一體化的進程，從而真正利用線上和線下相互配合，實現(xiàn)“線上看樣”、“線下體驗”、“統(tǒng)一服務(wù)”的無縫化運作。

（3）虛實相加，服務(wù)突破

由于商業(yè)店鋪租金、人工成本的急劇上漲，商業(yè)企業(yè)可以通過虛擬店鋪提供線上線下一體化的服務(wù)，來滿足消費者的購物體驗。

英國最成功的電商Argos采取“線下目錄銷售+B2C+O2O”的營銷模式，打造虛實相加、服務(wù)突破的消費體驗。一是線下目錄銷售，Argos門店大堂里沒有陳列商品，店里提供所有商品目錄，產(chǎn)品在這些書面資料上均有詳盡的說明，并附有產(chǎn)品的編碼和彩圖方便查詢比較，消費者可以翻閱擺設(shè)在店里的購物目錄來選擇商品。每年春秋兩季，Argos都會根據(jù)情況推出新的購物導(dǎo)向目錄，不定期推出促銷商品目錄。二是B2C銷售模式，顧客從目錄選擇商品、終端機查詢庫存、填單付款、拿號排隊、叫號領(lǐng)取、核對商品、完成交易，整個過程不超過10分鐘。三是O2O一體化購物，消費者可以通過Argos門店、電商網(wǎng)站、發(fā)送手機信息、撥打24小時免費服務(wù)熱線電話等多種購物渠道滿足了不同的消費方式需求。

很多網(wǎng)店與實體店結(jié)合起來，形成線上線下一體化互動體驗。加拿大在線男裝品牌Indochino2011年在溫哥華推出TravellingTailor臨時實體店。顧客可以現(xiàn)場體驗服裝的布料、品質(zhì)、以及裁剪、版型，造型師手持iPad，通過專用APP現(xiàn)場測量并記錄顧客的身高尺寸，并制作出電子款式，全部過程僅需30分鐘左右。四周之內(nèi)量身定做的西裝就會運送到顧客家里。同時，顧客的尺寸也進入公司的數(shù)據(jù)庫以便下次購買。

（4）異業(yè)跨界，創(chuàng)新體驗

不同行業(yè)的商業(yè)企業(yè)可以找尋雙方在體驗的結(jié)合點上的共同需求，深入業(yè)態(tài)內(nèi)部融合創(chuàng)新，從而完成一種商業(yè)模式上的重新塑造，進而推出更加個性化的服務(wù)。

日本的服裝品牌優(yōu)衣庫與美國的星巴克咖啡兩個品牌企業(yè)達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，星巴克的杯子上印著優(yōu)衣庫的模特，在沒有衣服的情況下，用戶可給模特搭配不同T恤效果，目的就是讓星巴克平淡的杯子融入到優(yōu)衣庫的活力中，同時達到互助營銷的效果：顧客在店內(nèi)購物之余，可以坐下來輕松品一杯咖啡，就像坐在星巴克真正的門店里獲得的體驗感一樣。此外，優(yōu)衣庫還在店內(nèi)擺放了沙發(fā)、桌子、椅子和一個iPad站供顧客使用。要能多留住顧客一會兒，就能增加他們在店內(nèi)購物的幾率。

亞馬遜與全家便利店合作收貨自提服務(wù)。亞馬遜中國將全家（FamilyMart）便利店作為其自提業(yè)務(wù)的自提地點。收貨時需要向店員出示身份證，確認收貨人和訂單上的姓名一致。除了可以事先在線支付外，也支持現(xiàn)金、POS機刷卡等貨到付款的支付方式，不僅解決了亞馬遜“最后一公里”問題，也有利于全家便利店提升客流量，并在銷售商品之外增加代繳費、充值等生活類服務(wù)。

（5）主題活動，集聚人氣

商業(yè)企業(yè)可以抓住消費者的心理特點，開展體驗化的營銷活動吸引消費者，集聚人氣，留住客戶。

韓國樂天免稅店采用的“EnterEour-Men”的營銷模式，借助韓流熱潮，通過明星主題，將旅游娛樂、文化與商業(yè)融合在一起。2003-2014年10年間，樂天免稅店先后舉辦了30多次粉絲見面會、13次家族演唱會，吸引了4萬多名外國人訪韓。2013年樂天免稅店面向中國推出了“星光大道名譽代言人”選拔賽和“家族音樂節(jié)”等活動，外國游客通過抽獎可以受邀參加活動并獲取免費機票并有機會與韓流明星代言人一起拍攝廣告。

維納斯古堡購物中心還不定期地舉辦各種明星演唱會、簽售會等活動，吸引大批年輕時尚人群到此，而舉行演唱會的小廣場緊鄰噴泉廣場大道，周邊商業(yè)設(shè)置適合年輕人尤其是年輕女性消費，通過演藝活動的帶動提升了古堡購物中心的目標群體到店及購物、餐飲消費。

朝陽大悅城不定期舉辦各種主題展覽及大型布景展示，吸引大批親子家庭或年輕時尚人群來此觀光、游玩。例如100哆啦A夢展，侏羅紀公園氣球展等活動不但吸引了大批客流前來，還帶動了相關(guān)主題產(chǎn)品的銷售，大大提升了大悅城的娛樂性與話題性，成為商業(yè)營銷、廣告?zhèn)鞑ヒ约百徫镏行慕?jīng)營的典范。

（作者單位：北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院、北京京商流通戰(zhàn)略研究院）