餓了么網(wǎng)上訂餐平臺(tái)商業(yè)模式探究

趙銀春

摘要：本文通過資料分析以及社會(huì)走訪調(diào)研結(jié)果論證對(duì)連續(xù)3個(gè)季度位居外賣行業(yè)第一的餓了么公司商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行探究，包括盈利模式和它特有的優(yōu)勢(shì)以及在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中可能遇到的問題，為020餐飲業(yè)的發(fā)展提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。以供參考。

關(guān)鍵詞：餓了么；外賣平臺(tái)；商業(yè)模式

一、引言

民以食為天。餐飲作為給民眾提供飲食的行業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)步入一個(gè)全新的階段。在電子商務(wù)高速發(fā)展的潮流中，傳統(tǒng)模式的餐飲行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)和考驗(yàn)越來越激烈，所以餐飲行業(yè)也在利用互聯(lián)網(wǎng)探索行業(yè)運(yùn)營(yíng)新模式，成為電子商務(wù)中的一員。其中，餐飲020發(fā)展得最為迅速。有數(shù)據(jù)顯示，2010年餐飲020市場(chǎng)規(guī)模為92.2億元；2014年中國(guó)餐飲行業(yè)020市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到g46億元，相比2013年增長(zhǎng)51.5%：2015年市場(chǎng)規(guī)模在2014年基礎(chǔ)上增長(zhǎng)到1389億元，較2010年其發(fā)展規(guī)模擴(kuò)大了10倍。

“餓了么”是中國(guó)最大的020餐飲平臺(tái)之一，公司由當(dāng)時(shí)還是上海交大學(xué)生的張旭豪和康佳于2009年4月份創(chuàng)立。公司自始至終將自己定位為充滿能量的創(chuàng)業(yè)型公司，通過整合線上網(wǎng)絡(luò)資源和線下餐飲品牌，致力于推進(jìn)餐飲行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程。通過電腦、手機(jī)，用戶可以搜索周邊美食，在線訂餐后稍等片刻美味即可送達(dá)。餓了么還率先提出C2C網(wǎng)上訂餐概念，除了為用戶創(chuàng)造價(jià)值，還為線下商家的運(yùn)營(yíng)提供了一體化的解決辦法。2016年4月13日，餓了么對(duì)外宣布，與阿里巴巴及螞蟻金服正式達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，獲投資12.5億美元，打破全球外賣平臺(tái)單筆融資金額最新記錄。2017年1月，餓了么與屈臣氏、上蔬永輝、Today、7-Eleven等4家便利店優(yōu)質(zhì)品牌達(dá)成合作。那么，是什么使得餓了么取得如此大的成功呢？我認(rèn)為主要?dú)w功于其特有的商業(yè)模式。

二、餐飲020平臺(tái)商業(yè)模式

網(wǎng)上訂餐的基本商業(yè)模式大致有兩種，這兩種商業(yè)模式代表99%以上的訂餐項(xiàng)目，他們各有優(yōu)勢(shì)。

1.配送模式。為商家提供餐食配送服務(wù)，并向用戶收取一定的配送費(fèi)。當(dāng)然，也有部分項(xiàng)目可從交易額中獲得一定比例的報(bào)酬。但要想維持自身運(yùn)作，這種模式需要高客單價(jià)的支持，所以只能圍繞中高端餐廳或者集體訂餐來拓展業(yè)務(wù)，C端需求并不是非常旺盛，且要自建配送團(tuán)隊(duì)，模式較重，擴(kuò)張速度慢。

2.傭金模式。把餐廳商家集中之后為其帶來客戶，收取一定比例的傭金。這種模式有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就是整個(gè)項(xiàng)目的人力需求非常少，可以加速拓展，但對(duì)于整個(gè)用戶的送餐體驗(yàn)沒法控制。而且從商戶的角度來看，平臺(tái)只是幫他帶來客人，為了提高利潤(rùn)，餐廳會(huì)鼓動(dòng)用戶拜托平臺(tái)直接下單。

三、餓了么商業(yè)模式分析

1.特點(diǎn)

不同于上面兩種020平臺(tái)的基本模式，餓了么則是第三種模式——定額服務(wù)費(fèi)。不參與配送，每月收取定額服務(wù)費(fèi)，為商家提供訂單。收取定額服務(wù)費(fèi)模式的成功之處在于它不僅保持了傭金模式的“輕”的特點(diǎn)，還使困擾傭金模式的商家和平臺(tái)對(duì)立的缺點(diǎn)被解決。餓了么提供的是信息化外賣管理的服務(wù)，是一個(gè)商戶端的線上餐廳管理解決方案，包括訂餐、菜單等多方面的管理功能。系統(tǒng)被部署在餐廳后臺(tái)之后，外賣訂單處理的流程變得非常利落，無須手寫記錄菜單，也不用擔(dān)心會(huì)因?yàn)榇中母沐e(cuò)顧客點(diǎn)的餐或是送錯(cuò)地址。當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)入駐餓了么之后自家的訂單量隨著餓了么的用戶量擴(kuò)張而大幅增加之后，會(huì)越來越離不開它，更不會(huì)退出平臺(tái)自成一方。

2.優(yōu)勢(shì)

餓了么既然能在競(jìng)爭(zhēng)如此大的市場(chǎng)中取得如此做人的成績(jī)，必定有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)支持著公司的發(fā)展。

（1）Napos餐廳后臺(tái)系統(tǒng)。餓了么要求每一個(gè)入駐平臺(tái)的餐廳都要擁有一臺(tái)能上網(wǎng)的電腦，且安裝使用Napos商家系統(tǒng)。Napos不僅僅是平臺(tái)的商家入口，還能為商家進(jìn)行全面的訂單管理提供服務(wù)，也就相當(dāng)于一套聯(lián)網(wǎng)的餐廳版的ERP系統(tǒng)。通過Napos系統(tǒng)，餐廳可以快捷高效地管理平臺(tái)訂單和網(wǎng)上收取餐費(fèi)。對(duì)于三四線的小城市來說，Napos是免費(fèi)且聯(lián)網(wǎng)的，而且還能作為一個(gè)正常的餐廳后臺(tái)管理軟件處理日常經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，給餐廳帶來營(yíng)收，所以，它非常吸引想對(duì)餐飲生意進(jìn)行IT化、系統(tǒng)化管理的餐廳老板。所以餓了么在三四線城市移動(dòng)端覆蓋率反而更高。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了曾經(jīng)擋在中小餐飲商家和餓了么之間的壁壘，使餓了么公司發(fā)生大裂變，用戶量猛增，半年增長(zhǎng)十倍。

（2）Walle銷售協(xié)同系統(tǒng)。據(jù)說，Walle每個(gè)月會(huì)用數(shù)據(jù)模型計(jì)算出員工各種和業(yè)務(wù)相關(guān)的維度，包括員工每個(gè)月的工作時(shí)間、業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)增量等，以此來考核業(yè)務(wù)和激勵(lì)員工。Walle甚至?xí)轿坏赜涗浢恳晃怀鞘薪?jīng)理組織的每一次會(huì)議時(shí)間和會(huì)議內(nèi)容，假如一個(gè)城市經(jīng)理帶的五個(gè)區(qū)域經(jīng)理中有人升職了，那么這位城市經(jīng)理的管理能力數(shù)據(jù)方面就會(huì)得到提升。Walle使得所有細(xì)微末節(jié)的業(yè)務(wù)狀況都會(huì)變成數(shù)據(jù)清晰地傳輸?shù)娇偛?，一目了然。有了Walle，當(dāng)一個(gè)城市業(yè)務(wù)發(fā)展不順利的時(shí)候，餓了么根據(jù)Walle顯示的員工能力數(shù)據(jù)，在各個(gè)城市空投市場(chǎng)經(jīng)理便變得十分輕松。此外，餓了么的數(shù)據(jù)化地推也歸功于Walle系統(tǒng)，市場(chǎng)經(jīng)理的實(shí)地勘測(cè)和數(shù)據(jù)平臺(tái)的POI信息，能夠精確到一棟樓里有多少房間，每個(gè)房間有多少人。這樣就可以正確預(yù)估出樓的利用程度，市場(chǎng)經(jīng)理的每一次推廣到底需要發(fā)多少傳單，將發(fā)傳單地推的效果數(shù)據(jù)化，取得遠(yuǎn)好于一般傳單的效果。

（3）蜂烏配送。蜂烏配送分為蜂烏專送和蜂烏眾包。蜂烏專送是一種以團(tuán)隊(duì)為主的配送方式，面向商家收取一定比例的傭金以及面向消費(fèi)者收取一定的配送費(fèi)用，蜂烏專送人員正規(guī)化、速度相對(duì)較快。而與其相對(duì)，蜂烏眾包是一種利用社會(huì)閑散力量幫助商家進(jìn)行配送的形式。蜂烏配送旨在解決配送的“最后一公里”。商家在做好外賣之后，按照區(qū)域分類，并把每個(gè)訂單按照流水號(hào)發(fā)布到系統(tǒng)中去，然后配送員登陸客戶端之后，就可以進(jìn)行取單操作。配送員取了多少單，該收多少錢，在后臺(tái)都有顯示，這就方便了老板的管理。配送員在配送過程中，最麻煩的可能就是通知客戶取餐食的這個(gè)環(huán)節(jié)。那么，蜂烏是怎么解決的呢？蜂烏讓快遞員在送達(dá)前發(fā)送取菜信息或者通過餓了么平臺(tái)進(jìn)行電話通知，這就節(jié)約了大量的時(shí)間。

四、餓了么商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)和管理中應(yīng)注意的問題

1.模式上，收費(fèi)模式存在問題。餓了么宣稱，其打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵之處就在于其收費(fèi)模式，即固定服務(wù)費(fèi)模式，據(jù)加盟餓了么平臺(tái)的商家透露，餓了么采用的收費(fèi)模式是商家訂單月流水達(dá)到9000元之后，收取固定服務(wù)費(fèi)450元，對(duì)于三四線的小城市來說還免費(fèi)。餓了么雖然有這么多的訂單量，在市場(chǎng)中也占有大部分份額，但其盈利并不多，這其中原因之一就在于其收費(fèi)模式。固定服務(wù)費(fèi)模式用來進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)完全沒有問題，但是用來做生意想進(jìn)行盈利，就存在問題。盡管入駐商家數(shù)量已經(jīng)很多，但是9000元的門檻也不是所有商家都能達(dá)到，也就是說，不是每一家餐廳都需要繳納固定服務(wù)費(fèi)。另外，餓了么給商家各種各樣的補(bǔ)貼也可謂是在燒錢，畢竟訂單量大金額高，運(yùn)營(yíng)人員、技術(shù)人員、設(shè)計(jì)、行政以及財(cái)務(wù)人員等部門的成本非常高。餓了么明顯知道這種模式是不賺錢卻依然推行的原因是要搶占市場(chǎng)搶占客戶，這也體現(xiàn)了它運(yùn)營(yíng)的純互聯(lián)網(wǎng)思路，而它有底氣進(jìn)行補(bǔ)貼的原因是它能夠融到一輪又一輪的巨額投資，但萬一哪天投資人們不看好它融不到資，餓了么就有可能會(huì)陷入大幅收縮或裁員的境地了。

2.管理上，個(gè)別平臺(tái)準(zhǔn)入審核不嚴(yán)。出現(xiàn)無資質(zhì)商家在餓了么平臺(tái)線上登記，在線下無證經(jīng)營(yíng)的情況。例如，寶雞體驗(yàn)員體驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一家平臺(tái)線上登記信息顯示為“土豆片肉夾饃店”，在線下其實(shí)是街邊移動(dòng)式食品攤位，并不具備相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)。此外，個(gè)別訂單餐食存在異物等不符合安全要求的情況。2016年9月9日北京體驗(yàn)員在體驗(yàn)時(shí)遇到肉食生蛆等嚴(yán)重食品衛(wèi)生安全問題：9月20日杭州體驗(yàn)員發(fā)現(xiàn)毛發(fā)等異物。

3.運(yùn)營(yíng)上，有調(diào)查結(jié)果顯示，相對(duì)于線上訂餐的體驗(yàn)情況，線下送餐服務(wù)及送餐質(zhì)量體驗(yàn)部分存在的問題相對(duì)突出，主要問題有：

（1）部分餐食外觀體驗(yàn)相對(duì)較差。有平臺(tái)使用者反映，他曾遇到店鋪外賣食品包裝不密封，餐食撒漏較為嚴(yán)重，嚴(yán)重影響實(shí)際食用的情況。

（2）不能及時(shí)送達(dá)餐食。據(jù)了解，20%的體驗(yàn)員反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)未按照系統(tǒng)顯示的時(shí)間送達(dá)餐食。比如，平臺(tái)顯示餐食預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間為12：17分，實(shí)際送達(dá)時(shí)間為12：50分，累計(jì)超時(shí)33分鐘。

五、對(duì)策

1.（1）競(jìng)價(jià)排名。用戶在選擇訂餐的時(shí)候，往往會(huì)選擇前幾頁的商家進(jìn)行購(gòu)買。因?yàn)殡娔X或者手機(jī)顯示屏是有限的，或許他在翻看四個(gè)頁面之后就不想再去翻看，所以平臺(tái)上以某種特定的規(guī)則作為頁面商家排序很有潛力可挖掘。當(dāng)然，這種規(guī)則并不是以金錢作為核定的唯一標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)包括服務(wù)、成就等級(jí)等。

（2）提高件均并抽成。雖說定額服務(wù)費(fèi)是餓了么的特色優(yōu)勢(shì)，但是這對(duì)于一個(gè)公司的發(fā)展來說實(shí)在難以為繼，餓了么可以選擇性地向商家抽取一定的分成。吸引高級(jí)餐廳入駐，安排美工為其設(shè)計(jì)專屬界面，美化網(wǎng)上主頁環(huán)境，為其引流，提高件均。另外，可以試點(diǎn)性的在某些城市推進(jìn)抽成的方式，但抽成比例不宜過高，薄利多銷。

（3）以外賣為入口，接入其他服務(wù)?？梢院统?、生鮮、花店等時(shí)效性要求高的商家合作，利用蜂烏配送隊(duì)為其提供跑腿服務(wù)并收取配送費(fèi)。

（4）向用戶收取押金，押金可隨時(shí)收回但收回七日內(nèi)不能使用平臺(tái)訂餐。對(duì)于對(duì)平臺(tái)有一定依賴性的用戶來說，不會(huì)隨意收回押金，餓了么可以利用這些錢做一些短期投資賺取收益。

2.建立入網(wǎng)餐飲單位的信用評(píng)價(jià)體系。采用積分制度，不定時(shí)對(duì)商家進(jìn)行抽查。若發(fā)現(xiàn)不合格信用不良商戶，扣除一定積分，調(diào)整搜索排名：扣滿規(guī)定積分后，不再允許該商戶再次進(jìn)駐平臺(tái)進(jìn)行交易，讓違規(guī)者一處違法處處受限。同時(shí)，若不合格商戶為三個(gè)月以內(nèi)的新上線用戶，應(yīng)對(duì)相應(yīng)的審核人員采取通報(bào)批評(píng)、扣除獎(jiǎng)金且直屬上級(jí)肩負(fù)連帶責(zé)任的處罰。積極籌建食品安全部門，全力監(jiān)督各條業(yè)務(wù)線。從全國(guó)招聘食品安全專業(yè)人才，對(duì)入駐商戶進(jìn)行資質(zhì)審核，杜絕無資質(zhì)、信譽(yù)低、服務(wù)差的商家入駐平臺(tái)：在食品安全和質(zhì)量監(jiān)督等方面為商家提供培訓(xùn)，使商家重視食品安全問題。

3.（1）制定網(wǎng)絡(luò)訂餐相關(guān)規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)。例如，飯菜分量標(biāo)準(zhǔn)、原料質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、送餐時(shí)間規(guī)定、外賣包裝統(tǒng)一、質(zhì)量控制檢測(cè)設(shè)施等。使商家有規(guī)可遵守，平臺(tái)和消費(fèi)者有律可監(jiān)督。

（2）配送方面搶單模式。借鑒滴滴打車，商家收到訂單之后，實(shí)時(shí)發(fā)布訂單位置信息，附近的且愿意送餐的熟悉路況的人可搶單，將餐食送達(dá)。搶單的人不一定非得是專業(yè)外賣送餐員，也可是訂單者附近鄰居或其他。

（3）平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)自身責(zé)任意識(shí)。為規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，建立消費(fèi)者先行賠付機(jī)制，為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)訂餐安全提供安心保障。最大限度地凈化網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心。

六、總結(jié)

人類每一次的科技進(jìn)步，往往是因?yàn)椤皯小?。因?yàn)閼校覀儾艜?huì)想方設(shè)法地進(jìn)行創(chuàng)新，滿足需求。因?yàn)榇蠹覒械贸鲩T吃飯，所以推動(dòng)了餓了么的發(fā)展。餓了么特有的定額服務(wù)費(fèi)商業(yè)模式和Napos、Walle系統(tǒng)助其取得如此大的成功。然而，現(xiàn)在稱其為“成功”還為時(shí)尚早，它也存在著許多問題亟待解決，希望餓了么會(huì)重視這些問題，攜手政府和消費(fèi)者進(jìn)行一些改變，一同邁進(jìn)更加美好的明天。