透過(guò)“口紅一哥”爆紅看粉絲經(jīng)濟(jì)模式下電商直播營(yíng)銷策略

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量急劇增長(zhǎng)，大眾與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系愈發(fā)密切。各大新媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)直播不斷進(jìn)入大眾的視野，觀看直播逐漸成為網(wǎng)民娛樂(lè)的主流方式。此時(shí)，大眾的消費(fèi)觀念也在發(fā)生改變，面對(duì)成千上萬(wàn)的同類產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品的屬性、價(jià)格、外觀、質(zhì)量、功能等，他們更傾向于用戶體驗(yàn)和主播推薦等。由此，傳統(tǒng)的購(gòu)物模式已不再是人們的首選，電商直播順勢(shì)處于風(fēng)口期，成為行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)。其中以“口紅一哥”李佳琦為代表掀起的電商直播熱潮，使得網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)購(gòu)熱衷度和依賴性越來(lái)越強(qiáng)?；诜劢z經(jīng)濟(jì)的框架模式中，研究電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的困境，為電商行業(yè)健康有序發(fā)展提出一些合理的建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者;電商直播;粉絲經(jīng)濟(jì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和視頻直播逐漸成熟，各大直播平臺(tái)積極推動(dòng)“直播+”布局發(fā)展，與旅游、綜藝、電競(jìng)、體育、美妝、教育等行業(yè)合作，構(gòu)建多元的高品質(zhì)的垂直類直播生態(tài)體系。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示[1]，截至2020年3月，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，占網(wǎng)民整體的62.0%;其中，2019年興起并實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。電商直播發(fā)展風(fēng)生水起，能將普通的圖片和簡(jiǎn)短的視頻轉(zhuǎn)化為更加生動(dòng)形象的真人互動(dòng)交流，消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率更高。淘寶直播上線后，各大電商平臺(tái)如唯品會(huì)、京東等也都紛紛開(kāi)設(shè)了直播功能，吸引并培養(yǎng)專業(yè)主播入駐，聚集粉絲，建立電商直播平臺(tái)與消費(fèi)者的情感連接，催生電商市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。以“口紅一哥”李佳琦為代表的淘寶直播創(chuàng)造出一次又一次的神話：10秒鐘賣出10000瓶洗面奶;15分鐘賣出15000支口紅;6分鐘在線銷售25.5萬(wàn)張電影票。分析粉絲經(jīng)濟(jì)模式下的電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題，對(duì)電商直播進(jìn)行更為細(xì)致的研究。

一、粘合電商直播的粉絲經(jīng)濟(jì)

“粉絲”一詞來(lái)源“fans”，翻譯為中文是“著迷”的意思?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”是基于對(duì)明星偶像的追崇而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，依靠提升用戶粘性建立起的口碑式營(yíng)銷，即粉絲對(duì)偶像在追星平臺(tái)支持應(yīng)援的同時(shí)，對(duì)偶像代言、推廣的產(chǎn)品進(jìn)行推廣和消費(fèi)。[2]據(jù)2019年《粉絲經(jīng)濟(jì)用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，80%以上的粉絲曾購(gòu)買過(guò)明星代言產(chǎn)品，有數(shù)據(jù)顯示，36%的粉絲愿意為自己的偶像每月支出100-500元，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)900億。隨著電商直播的形式不斷豐富，當(dāng)直播間迎來(lái)越來(lái)越多的明星和名人，將會(huì)吸引更多的粉絲聚集，并直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。具有共同黏性的粉絲集聚起來(lái)建立品牌型社群，打造獨(dú)具特色的粉絲團(tuán)隊(duì)，讓他們主動(dòng)參與到口碑傳播和品牌營(yíng)銷中來(lái)，形成利益共同體，強(qiáng)大的粉絲團(tuán)體的聚集意味著更大商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。

粉絲經(jīng)濟(jì)的特色在于聚集粉絲，細(xì)分受眾，利用粉絲與主播的強(qiáng)鏈接性達(dá)到消費(fèi)轉(zhuǎn)化行為，比如李佳琦粉絲交流會(huì)，后援會(huì)等。粉絲經(jīng)濟(jì)的形成基于粉絲和偶像的情感紐帶的關(guān)系，把粉絲的熱情和忠誠(chéng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)[3]。之后在偶像與粉絲的互動(dòng)中逐步建立起個(gè)人品牌和形象，最后基于偶像明星自身的人設(shè)和影響力形成良好的口碑效應(yīng)，吸引大量粉絲進(jìn)行消費(fèi)。淘寶的消費(fèi)者表示，李佳琦的直播就像看綜藝節(jié)目，非常有趣，他很認(rèn)真很走心地推薦產(chǎn)品，給予消費(fèi)者陪伴、信任和真摯。

粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值與對(duì)主播的強(qiáng)信任度結(jié)合主播的美譽(yù)度緊密聯(lián)系，強(qiáng)大的粘合性日益凸顯。2019年“雙十一”的狂歡營(yíng)業(yè)額超過(guò)2000億，李佳琦在雙十一的單人銷售額超10億，讓更多的電商平臺(tái)和品牌家致力于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的打造，增加用戶粘合度才能守護(hù)更多忠實(shí)粉絲。明星帶貨能力的提升不僅依靠其專業(yè)性，更依賴于粉絲強(qiáng)大的消費(fèi)能力。李佳琦也成為電商直播的新興意見(jiàn)領(lǐng)袖，憑借擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息和群體對(duì)他的信任，影響了粉絲的購(gòu)買行為。強(qiáng)大的粉絲群體帶來(lái)巨大的流量增量和訂單量，通過(guò)流量變現(xiàn)真正轉(zhuǎn)換成為消費(fèi)力，雙方融合趨勢(shì)明顯。

二、電商直播布局消費(fèi)市場(chǎng)的新生態(tài)

我國(guó)電商發(fā)展近20年，隨著5G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的不斷完善和智能終端的不斷普及，電商逐步進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。電商品牌紛紛開(kāi)始尋找網(wǎng)絡(luò)零售新的增長(zhǎng)方式，電商直播應(yīng)運(yùn)而生，這種新的零售方式也逐漸開(kāi)始成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域新的增長(zhǎng)點(diǎn)。越來(lái)越多的網(wǎng)紅和明星開(kāi)始進(jìn)入電商直播帶貨的領(lǐng)域，預(yù)計(jì)2020年電商直播領(lǐng)域市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)3000億。

電商直播的傳播生態(tài)依靠主播和消費(fèi)者的良性互動(dòng)呈現(xiàn)長(zhǎng)效向好態(tài)勢(shì)。以直播為代表的產(chǎn)品和工具正幫助商家從運(yùn)營(yíng)“流量”到運(yùn)營(yíng)“人”的轉(zhuǎn)變。電商直播通過(guò)個(gè)性化推薦方式，將產(chǎn)品精準(zhǔn)地推薦給相應(yīng)的消費(fèi)者，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，獲得用戶的信任，提升用戶復(fù)購(gòu)率，最終在平臺(tái)、消費(fèi)者、主播、供應(yīng)鏈、品牌方之間形成一個(gè)交易、運(yùn)作的閉環(huán)圈層[4]。傳統(tǒng)電商時(shí)代產(chǎn)品的展示方式以圖文為主，消費(fèi)者沒(méi)有辦法完全獲取產(chǎn)品的質(zhì)量信息，而電商直播能完美解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任問(wèn)題，拉近與消費(fèi)者的距離，主播與消費(fèi)者的互動(dòng)更能增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而轉(zhuǎn)化為對(duì)主播和平臺(tái)的信任。

不同平臺(tái)的直播帶貨特色催化消費(fèi)者市場(chǎng)呈現(xiàn)新生態(tài)圈層。截止2020年5月20日，李佳琦的淘寶粉絲2544.3萬(wàn)，抖音粉絲4285.1萬(wàn)，快手粉絲753.8萬(wàn)。淘寶直播是一款主打直播、娛樂(lè)、互動(dòng)、網(wǎng)購(gòu)相結(jié)合的內(nèi)容+平臺(tái)型產(chǎn)品。其特色在于孵化頭部?jī)?nèi)容，讓直播、綜藝和購(gòu)物結(jié)合。抖音是一款專注于年輕人拍短視頻的社交軟件，直播特色在于視頻病毒傳播的方式在閉環(huán)生態(tài)環(huán)境中更容易開(kāi)辟電商渠道?？焓质且豢疃桃曨l軟件，40%的粉絲會(huì)轉(zhuǎn)化為意向購(gòu)買者，97%的用戶產(chǎn)生過(guò)購(gòu)買興趣。快手扶持電商主要從“打賞”向“打賞+電商+廣告+增值服務(wù)”的多元化盈利模式轉(zhuǎn)型。綜合分析，淘寶直播的消費(fèi)模式主要是“消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)物+主播引導(dǎo)購(gòu)物”，以李佳琦為代表的的主播對(duì)商品推薦和解說(shuō)能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生引導(dǎo)購(gòu)物的作用。以抖音、快手為代表的是創(chuàng)造性消費(fèi)發(fā)展模式，主要是通過(guò)“好內(nèi)容吸引流量，用流量進(jìn)行變現(xiàn)”來(lái)打造出一種新型電商帶貨平臺(tái)[5]。無(wú)論是淘寶還是抖音、快手等平臺(tái)，電商平臺(tái)已成為網(wǎng)絡(luò)零售的新風(fēng)口，必須深耕細(xì)分市場(chǎng)，提升內(nèi)容生產(chǎn)力。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)模式影響電商直播的路徑

電商直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)情感因素影響不斷增大，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)是必然選擇。粉絲經(jīng)濟(jì)最大的特點(diǎn)就在于主播與消費(fèi)者之間悄然建立起的強(qiáng)鏈接和信任關(guān)系，主播借助其塑造起來(lái)的個(gè)人IP和網(wǎng)絡(luò)影響力，將其在社交平臺(tái)積累的普通粉絲轉(zhuǎn)化為有購(gòu)買力的產(chǎn)品消費(fèi)者，將粉絲與自身長(zhǎng)期建立起來(lái)的信任轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。電商直播通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)提升訂單轉(zhuǎn)化效率、創(chuàng)造了更多情感消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)。

粉絲經(jīng)濟(jì)依靠其強(qiáng)大的粉絲團(tuán)體對(duì)電商直播產(chǎn)生積極影響。在新粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不同的垂直領(lǐng)域都有龐大的粉絲市場(chǎng)，只要能在屬于自己的領(lǐng)域精耕細(xì)作，就可以收獲屬于自已的細(xì)分領(lǐng)域粉絲，影響精準(zhǔn)的目標(biāo)人群。粉絲經(jīng)濟(jì)下，明星與網(wǎng)紅主播成為連接用戶和電商平臺(tái)、品牌主的重要橋梁。除了淘寶直播這個(gè)固定渠道，李佳琦團(tuán)隊(duì)充分開(kāi)掘微博、抖音、快手等社交媒體并制作出適合不同平臺(tái)傳播的內(nèi)容，每次直播后，團(tuán)隊(duì)都會(huì)挑選出有干貨的內(nèi)容，剪輯成短視頻并配上亮眼簡(jiǎn)潔的文字在社交平臺(tái)發(fā)布，知識(shí)性強(qiáng)的內(nèi)容會(huì)引發(fā)粉絲自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，加大傳播力度，成功成為了帶貨界的“頂級(jí)流量”。

誠(chéng)然，粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)電商直播的消極影響也是顯而易見(jiàn)的。消費(fèi)者通過(guò)主播與商家建立聯(lián)系，因?yàn)橹鞑プ詭Я髁?，形成粉絲效應(yīng)。在這種模式下，粉絲在主播的粘合下消費(fèi)的是主播。再者，由于消費(fèi)者注意力是有限的，他們的消費(fèi)僅限于頭部主播。另外直播中稍微有言辭不當(dāng)或者欺騙消費(fèi)者行為將流失大量粉絲，如李佳琦推薦的“不粘鍋”產(chǎn)品卻粘鍋，“陽(yáng)澄湖大閘蟹”并非正宗大閘蟹等等問(wèn)題。此外，直播平臺(tái)向大量粉絲用戶開(kāi)放，粉絲用戶可自由發(fā)帖，粉絲素質(zhì)有好有壞，這也會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量有優(yōu)有劣，魚(yú)龍混雜，各種評(píng)價(jià)和言論也是良莠不齊。這種平臺(tái)開(kāi)放性和粉絲質(zhì)量的不確定性會(huì)大大加強(qiáng)監(jiān)管難度，加重監(jiān)管任務(wù)。

粉絲經(jīng)濟(jì)與電商直播的雙向拉動(dòng)作用讓直播營(yíng)銷更具立體化。移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景注重品牌與粉絲、粉絲與粉絲之間的互動(dòng)，這更容易建立起消費(fèi)者信任價(jià)值。李佳琦的人設(shè)就是“口紅一哥”，李佳琦每次直播的形象、動(dòng)作、口號(hào)、場(chǎng)景、道具穩(wěn)定而統(tǒng)一，相同的語(yǔ)言、肢體符號(hào)反復(fù)強(qiáng)化，逐漸建立了較強(qiáng)的辨識(shí)度。在爆笑的同時(shí)迅速拉近了與李佳琦的心理距離。李佳琦不斷聚焦并深耕自己的專業(yè)領(lǐng)域，為消費(fèi)者推薦和挑選產(chǎn)品，從選品到供應(yīng)鏈管理到品牌宣傳每一步嚴(yán)格把關(guān)，深度挖掘強(qiáng)大粉絲群體的真實(shí)需求，增加粉絲購(gòu)買欲。如此電商直播利用粉絲達(dá)到雙向拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的效果，將粉絲流量進(jìn)一步延展和放大，讓電商直播營(yíng)銷更加立體。

四、電商直播營(yíng)銷策略的提升

電商直播在迅猛發(fā)展的背景下也面臨一些亟待解決的問(wèn)題。首先，優(yōu)質(zhì)輸出內(nèi)容有限，對(duì)于明星網(wǎng)紅直播的專業(yè)內(nèi)容費(fèi)用較高，直播時(shí)長(zhǎng)較短。而對(duì)于個(gè)體店鋪的直播內(nèi)容而言，不專業(yè)的主播很難為用戶提供專業(yè)的講解，容易流失消費(fèi)者。其次，當(dāng)前電商直播平臺(tái)的營(yíng)銷模式雷同，對(duì)于產(chǎn)品的推薦方式漸趨一致。再者，并不是所有主播都是“李佳琦”，優(yōu)秀的主播需要從自身能力和公司實(shí)力出發(fā)，不斷加強(qiáng)改進(jìn)措施，比如推進(jìn)直播內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，促進(jìn)直播與粉絲深度交流互動(dòng)等[6]。

電商直播是以主播為核心，主播推薦什么，消費(fèi)者買什么。李佳琦的一句“OMG，買它”，萬(wàn)千口紅被一搶而光。這種因主播的強(qiáng)偶像粘性引發(fā)的行為，主要是通過(guò)口碑式營(yíng)銷提升用戶粘合度來(lái)獲取最佳經(jīng)濟(jì)效益。電商直播的關(guān)鍵在于專業(yè)直播，為此要深耕垂直領(lǐng)域，提升主播專業(yè)度，更專業(yè)、更全面的幫助消費(fèi)者選擇最佳商品、做出決策、提高效率，獲取消費(fèi)者的信任和依賴，豐富消費(fèi)者線上的購(gòu)物體驗(yàn)。

電商平臺(tái)通過(guò)各種方式培訓(xùn)主播，不斷提升商家專業(yè)化直播內(nèi)容生產(chǎn)的能力，從而生產(chǎn)出更多專業(yè)化的內(nèi)容。雖然李佳琦式的直播不可再造，但模仿加創(chuàng)新也是值得借鑒的地方，將會(huì)提升整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量。電商直播還可以利用不斷發(fā)展的高科技，比如引入VR.AR等科技，豐富消費(fèi)者在線購(gòu)物體驗(yàn)。在視覺(jué)上高度查看產(chǎn)品，360度無(wú)死角的查看產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。同時(shí)，不斷擴(kuò)大主播與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，提高消費(fèi)者購(gòu)買率。

電商直播展示商品的背后也隱藏著“數(shù)據(jù)造假、平臺(tái)刷單、價(jià)格虛假、產(chǎn)品不符”等情況。為此，產(chǎn)品一定要貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量式是第一關(guān)。再者，直播中主播一定要隨和，放松的狀態(tài)拉近與消費(fèi)者的距離，關(guān)注評(píng)論區(qū)用戶提出的問(wèn)題并及時(shí)解答，發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等與用戶形成良好互動(dòng)。對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品一定要仔細(xì)核查個(gè)人信息并檢查產(chǎn)品質(zhì)量，保證產(chǎn)品供應(yīng)鏈的完美銜接。從直播開(kāi)始到直播結(jié)束都要完善溝通服務(wù)體系，以消費(fèi)者為核心，以產(chǎn)品質(zhì)量為保證，以供應(yīng)鏈為保障。

五、結(jié)論

綜合分析，通過(guò)對(duì)“口紅一哥”李佳琦直播帶貨分析，我們可以看到粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)電商直播的發(fā)展起到關(guān)鍵性作用。電商直播不僅可以結(jié)合自身特色精準(zhǔn)定位粉絲群體，通過(guò)粉絲流量實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，提高銷售額，還可以增強(qiáng)粉絲與電商平臺(tái)的粘性，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)和內(nèi)容的不斷發(fā)展，直播玩法、粉絲粘合、內(nèi)容深度將是未來(lái)電商直播成功的關(guān)鍵因素。要想讓粉絲的注意力一直保持，必須依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和強(qiáng)大資本，在滿足粉絲需求的同時(shí)完成平臺(tái)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，才能保證電商直播行業(yè)有序健康發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：姜世丹，女，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院專碩，研究方向：新聞學(xué)方向。