CBA聯(lián)賽品牌形象的轉(zhuǎn)變與發(fā)展

夏荷馨

中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2017）05-000-01

摘 要 中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（China Basketball Association），簡(jiǎn)稱中職籃（CBA），是由中國籃球協(xié)會(huì)所主辦的跨年度主客場(chǎng)制籃球聯(lián)賽，中國最高等級(jí)的籃球聯(lián)賽。然而近年來因?yàn)橐恍┨厥獾脑?，使得CBA聯(lián)賽品牌形象嚴(yán)重受損。本文主要就CBA聯(lián)賽品牌形象的轉(zhuǎn)變與發(fā)展進(jìn)行探討，以期可以為中國籃球事業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞 CBA聯(lián)賽 品牌形象 轉(zhuǎn)變 發(fā)展

如今的CBA聯(lián)賽正蓬勃發(fā)展，但是在今年聯(lián)賽開始之初的“球鞋門”事件，將CBA、李寧公司、中國籃協(xié)推到了風(fēng)口浪尖。

首先我們先看下引發(fā)爭(zhēng)議的“球鞋門事件”。由于籃協(xié)最初與李寧公司簽訂聯(lián)賽5年20億的贊助協(xié)議時(shí)，將球鞋等裝備一并賣給了李寧公司，也就是說，在CBA打球的球員，你的裝備必須是李寧。今年是李寧公司贊助CBA的最后一年，所以李寧為了最大化的市場(chǎng)效益，宣布取消特許貼標(biāo)權(quán)。由此，在耐克等公司與李寧，球隊(duì)與籃協(xié)溝通未果后，更引爆話題的事件當(dāng)屬易建聯(lián)穿李寧鞋登場(chǎng)比賽一段時(shí)間后，直接拖鞋赤腳走下賽場(chǎng)，并最后穿回耐克打完了比賽。易建聯(lián)的行為也引發(fā)了對(duì)CBA這個(gè)聯(lián)賽運(yùn)營的討論，對(duì)CBA這個(gè)品牌未來發(fā)展的深思。

一、什么是品牌

在《The Elusive Fans》書中，將品牌定義為是一種包含了產(chǎn)品的事實(shí)或者形象。任何一個(gè)產(chǎn)品，包括聯(lián)賽，都有自己的品牌。一個(gè)聯(lián)賽的成功與否與這個(gè)聯(lián)賽的品牌密切相關(guān)。

二、品牌轉(zhuǎn)變的步驟

（一）CBA聯(lián)賽的SWOT分析

1.Strengths

（1）聯(lián)賽在國家體育總局和籃管中心的管理下，有這政策層面的支持和發(fā)展；

（2）聯(lián)賽是中國最高水平的籃球聯(lián)賽，有著廣泛的關(guān)注度和各曝光度；

（3）聯(lián)賽代表了中國乃至亞洲籃球的最高水平，會(huì)吸引優(yōu)秀的外援和加強(qiáng)本土球員的鍛煉；

（4）由于NBA和其他歐洲聯(lián)賽的成功運(yùn)營，也為CBA的發(fā)展提供了可借鑒的東西；

（5）隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，聯(lián)賽的贊助吸金能力不斷攀升，品牌價(jià)值和薪資大幅提升，有利于吸引優(yōu)秀外援的加入。

2.Weaknesses

（1）由于政府層面的干預(yù)，導(dǎo)致聯(lián)賽市場(chǎng)化程度不夠；

（2）中國籃協(xié)和國家體育總局籃球運(yùn)動(dòng)管理中心的職責(zé)混亂；

（3）運(yùn)營的不完全市場(chǎng)化，不成熟性（如2016年的球鞋事件）；

（4）缺少球員工會(huì)，球員無法為自己維權(quán)；

（5）腐敗，假球，黑哨。

3.Opportunities

（1）有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γㄖ袊@球市場(chǎng)目前只開發(fā)了30%）；

（2）國家層面的重視，廣大球迷媒體的關(guān)注；

（3）管辦分離的正在實(shí)施；

（4）球迷市場(chǎng)的龐大；

（5）對(duì)球星的吸引力。

4.Thearts

（1）官僚體制的的不易改變；

（2）改革容易觸及上層利益；

（3）世界其他聯(lián)賽的快速發(fā)展。

（二）測(cè)試競(jìng)爭(zhēng)

CBA聯(lián)賽開始于每年的10月，到第二年的4月左右，長度和NBA相仿。作為中國乃至亞洲水平最高的籃球賽事，雖然與NBA在時(shí)間上基本重合，但由于中美時(shí)差的原因，NBA的比賽基本都在中國當(dāng)?shù)貢r(shí)間上午，而CBA的比賽則在中國當(dāng)?shù)貢r(shí)間晚上。這就為CBA的收視率提供了一個(gè)有力保證。

（三）文化傳播

聯(lián)賽在吸引贊助商，媒體，廣告等方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于一般一支球隊(duì)是所在城市的唯一代表，所以更容易形成地域感情，加深球隊(duì)與球迷之間的良性互動(dòng)。

（四）確定未來發(fā)展方向

CBA聯(lián)賽發(fā)展的目標(biāo)就是要成為世界知名聯(lián)賽，力爭(zhēng)成為僅次于NBA的國際級(jí)籃球聯(lián)賽。

三、實(shí)施方法

品牌的轉(zhuǎn)變離不開對(duì)其現(xiàn)有缺點(diǎn)的對(duì)癥下藥，所以實(shí)施辦法，筆者認(rèn)為也應(yīng)該從三大點(diǎn)入手。

（一）破除官僚體制，實(shí)行管辦分離

這是一條老生常談，不過卻迫在眉睫。由于官僚體制的束縛，很多的決策由非籃球領(lǐng)域的人做出決定，外行干內(nèi)行的事，這樣的結(jié)果往往就會(huì)令聯(lián)賽偏離最初的目標(biāo)。如果我們的決策者不居安思危，不痛下決心，打破官僚體制，中國籃球也許在若干年后也會(huì)成為現(xiàn)在足球的樣子。

（二）打破籃協(xié)對(duì)聯(lián)賽的掌控，交給市場(chǎng)運(yùn)作

我們的聯(lián)賽由于籃協(xié)的管控，在很大程度上并沒有完全市場(chǎng)化。球員是各地方體育局的，地方體育局聽從體育總局，籃協(xié)與籃管中心一套人馬職能不清，管控聯(lián)賽，導(dǎo)致球員很難為自己發(fā)聲，維護(hù)自利益。以這次的球鞋門事件為例，籃協(xié)在最初的合同當(dāng)中，將聯(lián)賽裝備的冠名權(quán)一并賣給李寧公司，這個(gè)做法本身就不職業(yè)化。2016年，姚明聯(lián)合CBA18家俱樂部老板成立中職聯(lián)公司，希望從籃協(xié)手里獲得CBA聯(lián)賽的運(yùn)營權(quán)，同時(shí)效仿NBA進(jìn)行改革，最后以失敗告終。但我們可以看到，這是一次大膽的嘗試，是對(duì)原有體制的挑戰(zhàn)，對(duì)CBA未來發(fā)展正規(guī)化的一種嘗試。

（三）嚴(yán)懲假賭黑現(xiàn)象

1.我們一定要調(diào)查獨(dú)立透明，絕不能再犯以前的那種“自己調(diào)查自己”“自己審自己”的形式主義。

2.體育不正之風(fēng)現(xiàn)象的發(fā)生， 反映了我國在立法方面的缺陷。如何面對(duì)“罪刑法定”問題的爭(zhēng)論，最佳的出路在于有關(guān)部門出臺(tái)相應(yīng)的司法解釋。

3.接下來就是制度的完善，一是依法通過我國的選舉制度，選舉出政治修養(yǎng)高，職業(yè)素質(zhì)過硬，思想品格良好的領(lǐng)導(dǎo)班子。二是做好監(jiān)督工作并加大懲罰力度。同時(shí)輿論媒體，廣大球迷，司法機(jī)關(guān)也參與其中，內(nèi)部外部兩方面監(jiān)督，減少足球腐敗現(xiàn)象。三是加強(qiáng)裁判員，運(yùn)動(dòng)員思想教育工作，從素質(zhì)上提高他們。同時(shí)加強(qiáng)裁判員道德教育，遠(yuǎn)離黑哨假哨。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周政鈺.淺析足球腐敗及制度完善[J].當(dāng)代體育科技.2014（15）：23-24.