自媒體時(shí)代企業(yè)社群營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新研究

（重慶市科能高級(jí)技工學(xué)校 重慶 400030）

摘要：隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式也提出了新的要求，在宣傳過(guò)程中，企業(yè)要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者互動(dòng)、創(chuàng)造影響力，尋找與企業(yè)有共同價(jià)值觀的消費(fèi)者。企業(yè)要有影響社群的能力，感染了社群，消費(fèi)者才能夠認(rèn)可企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：社群營(yíng)銷(xiāo)；粉絲

一、引言

“自媒體”（We？Media）是近年來(lái)新聞傳播學(xué)界針對(duì)最新技術(shù)發(fā)展而提出的一個(gè)新概念，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新媒體而言的最新發(fā)展階段。通常自媒體是指公民用以發(fā)布自己親眼所見(jiàn)、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。以自媒體為基礎(chǔ)產(chǎn)生了自媒體營(yíng)銷(xiāo)手段，所有自媒體營(yíng)銷(xiāo)形式都是當(dāng)其所產(chǎn)生的媒介聚合效應(yīng)達(dá)到一定程度時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生其傳播價(jià)值，自媒體營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值也才會(huì)得到市場(chǎng)的認(rèn)同和應(yīng)用。

二、自媒體時(shí)代特點(diǎn)

從自媒體誕生、發(fā)展、成熟的過(guò)程來(lái)看，它與報(bào)紙、電臺(tái)、電視、新聞網(wǎng)站幾大媒體從點(diǎn)到面的傳播方式截然不同，自主交叉互播的特點(diǎn)形成了它獨(dú)有的傳播理念、傳播價(jià)值、傳播渠道、傳播時(shí)效等，從“傳播”向“互播”轉(zhuǎn)變，這是自媒體時(shí)代的顯著特征。

1、平民個(gè)性化

自媒體的傳播主體來(lái)自社會(huì)底層，自媒體的傳播者因此被定義為“草根階層”。這些業(yè)余的新聞愛(ài)好者相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，體現(xiàn)出更強(qiáng)烈的無(wú)功利性，他們的參與帶有更少的預(yù)設(shè)立場(chǎng)和偏見(jiàn)，他們對(duì)新聞事件的判斷往往更客觀、公正。

同時(shí)，隨著智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)結(jié)合日益明顯，微博成為最具“影響力”的媒介。對(duì)比過(guò)去BBS和博客，微博成為熱點(diǎn)事件曝光和發(fā)酵的新媒體，其活躍度已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)輿論載體。

2、低門(mén)檻易操作

與傳統(tǒng)媒體信息單向傳播模式不同，網(wǎng)民不再像報(bào)紙讀者、電臺(tái)聽(tīng)眾和電視臺(tái)觀眾那樣，只是純粹的信息接受者，或者某個(gè)議題沉默的參與者。對(duì)電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體而言，媒體運(yùn)作需要花費(fèi)大量的人力和財(cái)力去維系。同時(shí)一個(gè)媒介的成立，其測(cè)評(píng)嚴(yán)格，門(mén)檻極高。但是，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)文化高度發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)似乎讓“一切皆有可能”，平民大眾成立一個(gè)屬于自己的“媒體”也成為可能。

3、交互性強(qiáng)傳播速度快

自媒體能夠迅速地將信息傳播到受眾中，受眾也可以迅速地對(duì)信息傳播的效果進(jìn)行反饋。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)人都可能成為傳播信息的渠道，都可能成為意見(jiàn)表達(dá)的主體。不同利益群體都可以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)表達(dá)各自觀點(diǎn)，特別是弱勢(shì)群體維護(hù)基本權(quán)益的發(fā)聲平臺(tái)。沒(méi)有空間和時(shí)間的限制，信息能夠迅速地傳播，時(shí)效性大大的增強(qiáng)。自媒體與受眾的距離幾乎為零，其交互性的強(qiáng)大是任何傳統(tǒng)媒介望塵莫及的。

4、良莠不齊可信度低

網(wǎng)絡(luò)自媒體的數(shù)量龐大，其擁有者也大多為“草根”平民，網(wǎng)絡(luò)的隱匿性給了網(wǎng)民“隨心所欲”的空間。優(yōu)秀的自媒體可以讓受眾得到生活的啟發(fā)或者有助于事業(yè)的成功，讓人們發(fā)現(xiàn)生活的意義與價(jià)值。但大部分的自媒體只是一些簡(jiǎn)單的“網(wǎng)絡(luò)移植”，甚至是一些不健康的東西。有的自媒體過(guò)分追求新聞發(fā)布速度或者說(shuō)為了追求點(diǎn)擊率而忽略了新聞的真實(shí)性，導(dǎo)致部分民間寫(xiě)手降低了自身的道德底線(xiàn)，進(jìn)一步導(dǎo)致了自媒體所傳播的信息的可信度低。

三、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)影響下的社群營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

社群營(yíng)銷(xiāo)顧名思義就是將一幫有共同趣味的人聚集在一塊，形成一個(gè)興趣團(tuán)體。隨著互聯(lián)網(wǎng)社交的進(jìn)步，社群的營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)也越來(lái)越重。社群營(yíng)銷(xiāo)終究還是只把社群當(dāng)做一種渠道。相比較于其他的一些營(yíng)銷(xiāo)形式來(lái)講還是一個(gè)被運(yùn)用的不是很成熟的方式。做的比較好的目前比如邏輯思維的社群以及一些高端的群。而如QQ群、興趣部落等雖然也算是社群，但是主要還是以交流為主，至于營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)層面，就弱了很多。社群媒體是為社群生產(chǎn)內(nèi)容，以及通過(guò)社群來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容的媒體。社群媒體最強(qiáng)的還是其媒體屬性，之前負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的公司，現(xiàn)在要首先負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容了。社群媒體不僅僅是企業(yè)宣傳的窗口，其內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程和企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、運(yùn)營(yíng)過(guò)程緊密相關(guān)。

四、企業(yè)如何開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的企業(yè)的宣傳渠道，過(guò)去一個(gè)電視廣告或許就能創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡，而現(xiàn)在，這種效應(yīng)正在減弱。如今的企業(yè)要想宣傳營(yíng)銷(xiāo)方案取得成功，除了傳統(tǒng)媒體宣傳，還需要在更多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上以個(gè)性化的方式表現(xiàn)自己。

社群營(yíng)銷(xiāo)可以滿(mǎn)足企業(yè)個(gè)性化服務(wù)需求，如提供個(gè)性化實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)。這些個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)都體現(xiàn)了一定程度的小眾性。以小米手機(jī)為例，小米手機(jī)在推向市場(chǎng)之前，先在論壇里通過(guò)制造參與感發(fā)展忠實(shí)粉絲，然后通過(guò)這些少數(shù)的忠實(shí)粉絲再去影響發(fā)展更多的粉絲，在這個(gè)過(guò)程中，小米都讓粉絲們參與到小米手機(jī)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中來(lái)。在等到粉絲數(shù)發(fā)展到一定程度的時(shí)候，小米手機(jī)適時(shí)推出，運(yùn)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方法，一下子打開(kāi)了市場(chǎng)，不僅取得了口碑，還贏得了消費(fèi)者的心。社群營(yíng)銷(xiāo)，重在口碑，口碑好，一個(gè)人就能影響大眾；口碑不好，一個(gè)人也能影響大眾。

企業(yè)在社群營(yíng)銷(xiāo)上的有效方法，主要包括：

1. 聚集粉絲。對(duì)于一個(gè)剛起步的社群運(yùn)營(yíng)者而言，一開(kāi)始不應(yīng)該想著如何把粉絲變成社群的問(wèn)題，而是應(yīng)該思考如何建立一個(gè)核心粉絲群。企業(yè)可以通過(guò)三種方式聚集粉絲：利用微博獲取新用戶(hù)；利用論壇維護(hù)用戶(hù)活躍度；利用微信做客服。

2. 增強(qiáng)參與感。比如說(shuō)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品之前，讓群?jiǎn)T參與其中，提出建議和要求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)群?jiǎn)T的要求，對(duì)產(chǎn)品的外觀功能加以由改進(jìn)，這種方式極大地增強(qiáng)了用戶(hù)的主人翁感。

3. 增加自我認(rèn)同感。運(yùn)營(yíng)者要結(jié)合群內(nèi)人的各種習(xí)慣著力打造出一個(gè)群文化，讓群里面的人有身份感、有認(rèn)同感，然后再去發(fā)展其他更多的人入群，企業(yè)可以通過(guò)論壇、同城會(huì)等活動(dòng)，讓用戶(hù)固化“我是主角”的感受。

4. 全民客服。開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，從高管到員工都是客服，都與粉絲持續(xù)對(duì)話(huà)，以準(zhǔn)備時(shí)刻解決問(wèn)題。因此社群一定要滿(mǎn)足成員被尊重，被關(guān)注的需求。

五、結(jié)束語(yǔ)

小眾品牌的發(fā)展，個(gè)性化的需求增加，社交紅利的崛起，對(duì)于企業(yè)而言既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。自媒體時(shí)代時(shí)代，信息趨向透明化，企業(yè)的透明化能讓消費(fèi)者更好的感知企業(yè)品牌的價(jià)值方向，得到消費(fèi)者對(duì)于品牌的價(jià)值認(rèn)同，更好維護(hù)好社群，形成社群威力。運(yùn)用好社群營(yíng)銷(xiāo)將使企業(yè)受益無(wú)窮，反之則舉步艱難。

作者簡(jiǎn)介：彭丞（1982），女，碩士研究生，重慶市，中級(jí)講師，現(xiàn)就職于重慶市科能高級(jí)技工學(xué)校，主要從事電子商務(wù)類(lèi)課程教學(xué)工作。endprint