旅游業(yè)新媒體營銷研究綜述

艾維維

文章對旅游業(yè)新媒體營銷從新媒體和新媒體營銷的概念內(nèi)涵、整體概念上的新媒體營銷、旅游網(wǎng)站營銷、微博旅游營銷、微信旅游營銷五個方面進(jìn)行了綜述，認(rèn)為當(dāng)前研究中存在概念界定模糊、微觀層次缺乏、定性研究居多等問題，提出比較研究、新舊媒體融合、粉絲經(jīng)濟(jì)三大未來研究方向。

引言

新媒體營銷互動性強(qiáng)、傳播快捷、成本低廉、精準(zhǔn)度高。旅游業(yè)是典型的信息密集型產(chǎn)業(yè)，旅游活動的異地性、旅游產(chǎn)品的無形性、旅游者需求的多樣性等特征，使得新媒體營銷契合了旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性，在旅游營銷中廣泛運(yùn)用。隨著旅游業(yè)新媒體營銷實(shí)踐的發(fā)展，理論研究也不斷深入。開展旅游業(yè)新媒體營銷研究，對于指導(dǎo)營銷實(shí)踐，提升旅游業(yè)綜合效益，無疑具有重要意義。本文在系統(tǒng)查閱相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，綜述分析旅游業(yè)新媒體營銷研究進(jìn)展，以期從中得到有益啟示，促進(jìn)旅游業(yè)新媒體營銷理論與實(shí)踐的可持續(xù)發(fā)展。

一、新媒體和新媒體營銷的概念內(nèi)涵

1967年，戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出“新媒體”（New media）這一概念。新媒體的“新”是相對的，新媒體既是一個時間概念，也是一個發(fā)展的概念?，F(xiàn)階段，新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。宮承波（2007）將新興媒體群概括為網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、互動電視媒體、樓宇電視、車載移動電視、戶外新媒體等。大量研究中的新媒體為“第四媒體”和“第五媒體”，即網(wǎng)絡(luò)媒體和移動傳媒。本質(zhì)上，新媒體營銷是營銷組織為實(shí)現(xiàn)整體營銷目標(biāo)，利用信息技術(shù)和新媒體特性開展?fàn)I銷活動的方式、手段和過程。與傳統(tǒng)媒體營銷相比，新媒體營銷更注重體驗性、溝通性、差異性等方面。

新媒體與數(shù)字媒體、自媒體、社交媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體等媒體形式有聯(lián)系也有區(qū)別。它們在網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)基礎(chǔ)、傳播模式等方面相似，但數(shù)字媒體強(qiáng)調(diào)二進(jìn)制的形式、自媒體以個體為重心、社交媒體注重分享、網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)調(diào)平臺。可以說，新媒體

集數(shù)字媒體、自媒體、社交媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢之大成。

二、整體概念上的新媒體營銷

將“新媒體營銷”作為一個整體概念，旅游業(yè)的新媒體營銷研究主要集中在對旅游目的地和旅游企業(yè)營銷策略的探討上。

與整合營銷理論的結(jié)合是旅游目的地新媒體營銷研究的一大特點(diǎn)。李曦（2014）從基本原則、營銷主體、戰(zhàn)略制定、品牌接觸、信息聚合和效果評估六個方面提出了旅游目的地新媒體整合營銷傳播的方案。舒伯陽和馬雄波（2015）認(rèn)為旅游目的地新媒體營銷存在可持續(xù)時間較短、技術(shù)與資金投入短缺等方面的問題，并從內(nèi)容、媒體工具、平臺、技術(shù)、關(guān)系五個方面提出了旅游目的地新媒體集成營銷模式。

新媒體營銷在旅游企業(yè)營銷中的作用日益凸顯，旅游企業(yè)開展新媒體營銷是應(yīng)對旅游市場變化的必然選擇。具體策略包括社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷、SNS網(wǎng)站營銷和網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，硬件支撐以智能手機(jī)和平板電腦為主。周衛(wèi)芳（2015）對橫店的新媒體營銷應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行了實(shí)證研究，提出影視主題公園類旅游景區(qū)應(yīng)用新媒體進(jìn)行營銷，應(yīng)認(rèn)真梳理營銷前期、中期、后期三個不同時期的工作要點(diǎn)。朱冰倩等（2013）則以大慶旅游紀(jì)念品為例分析旅游紀(jì)念品新媒體營銷策略。

總體而言，旅游業(yè)中整體概念上的新媒體營銷研究多為質(zhì)性研究，行文思路是先界定概念，然后對比新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷，闡述新媒體營銷的優(yōu)勢，接著總結(jié)新媒體營銷策略或模式，而后以案例予以佐證，定量研究較為缺乏。

三、旅游網(wǎng)站營銷

20世紀(jì)末，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，旅游行業(yè)得到快速的發(fā)展，學(xué)者們開始研究旅游網(wǎng)站，并得出一些研究成果。比如，李彥麗、路紫（2006）對比分析中美旅游網(wǎng)站，進(jìn)而提出全新的“虛擬距離衡量法”，用以預(yù)測旅游網(wǎng)站發(fā)展模式。任伊銘等（2007）建立智能化評估指標(biāo)體系，并運(yùn)用了模糊聚類分析方法評估了石家莊市10個旅游網(wǎng)站。也有學(xué)者研究旅游網(wǎng)站的某一分支，筆者通過搜索相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)關(guān)于學(xué)者們關(guān)于旅游網(wǎng)站方面的研究集中在目的地旅游官網(wǎng)、景區(qū)網(wǎng)站等方面。

有學(xué)者對我國的31個省市級旅游官網(wǎng)進(jìn)行評價，高靜等（2007）將營銷戰(zhàn)略、信息服務(wù)、交易處理、技術(shù)支持和網(wǎng)站運(yùn)營作為一級指標(biāo)，對官方旅游網(wǎng)站的營銷功能進(jìn)行評估，李君軼（2010）則從游客需求的角度出發(fā)，按照信息、交互、交易和關(guān)系四個層級和技術(shù)支撐構(gòu)建了44個二級指標(biāo)的評價體系。趙小丹（2016）從信息提供、信息互動、交易實(shí)現(xiàn)、關(guān)系維護(hù)四方面收集廣西旅游官網(wǎng)游客評價，提出了廣西旅游官網(wǎng)建設(shè)的思路。關(guān)于景區(qū)網(wǎng)站，李素娟（2010）從五大互動功能模塊對34個5A級景區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行比較研究，發(fā)現(xiàn)大部分網(wǎng)站的互動功能都還有待改進(jìn)。朱業(yè)思（2013）從內(nèi)容性、互動性、促銷性三方面實(shí)證研究了我國96個國家級森林公園網(wǎng)站。王維祝、于偉（2009）認(rèn)為旅游景區(qū)網(wǎng)站功能在旅游決策中發(fā)揮很大的作用。鐘櫟娜、董曉莉等人（2012）構(gòu)建了基于可達(dá)性、體驗性、有效性、互動性、商業(yè)性和營銷性6個維度的共35項評價指標(biāo)的指標(biāo)體系。張補(bǔ)宏和閆艷芳（2014）在網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站運(yùn)營、網(wǎng)站發(fā)展三方面構(gòu)建了包含36項三級指標(biāo)的評價指標(biāo)體系。

綜上，旅游網(wǎng)站營銷的研究相對比較成熟，研究對象基本涵蓋每一類型的旅游網(wǎng)站，研究方法做到了定性與定量相結(jié)合。

四、微博旅游營銷

（一）政府旅游微博營銷

政府旅游微博具有權(quán)威性、獨(dú)家性、服務(wù)性、公開性、反饋性的特點(diǎn)。趙晨、張璟（2012）在總結(jié)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分析了其功能定位，通過對微博相關(guān)數(shù)據(jù)的分析整理，指出不足之處并提出保質(zhì)保量、時時更新、貼近生活、親民互動、完善管理團(tuán)隊等建議。北京東城區(qū)課題組（2011）通過案例分析，提出應(yīng)糅合整合營銷、關(guān)系營銷、病毒式營銷、事件營銷及濕營銷等多種先進(jìn)的營銷理念，形成一套有效的旅游微博營銷運(yùn)作體系。楊主泉和白鷺（2013）開展了微博時代的官方旅游營銷創(chuàng)新研究，得出類似結(jié)論。王明珠等（2014）、王億思等（2016）分別以廣西旅游局、南京市旅游委微博為例，分析微博自身運(yùn)行情況，用比較研究法、用戶反饋信息調(diào)查法等探討營銷存在的問題，并提出解決策略。呂興洋等（2015）運(yùn)用回歸方程分析了旅游官方微博短期營銷活動績效的影響因素，結(jié)果表明活動績效主要受到粉絲基數(shù)、活動獎勵和持續(xù)時間的影響，依此提出選取恰當(dāng)活動獎品、設(shè)置合適活動期限、重視粉絲積累的建議。

（二）旅游企業(yè)微博營銷

旅游企業(yè)應(yīng)將微博營銷上升到中長期戰(zhàn)略的高度，堅定不移地貫徹，同時持續(xù)不斷投入資源，才能取得成功。王朝暉等（2013）利用 Vensim 模型，分析微博在旅游企業(yè)中的營銷效應(yīng)，探討微博營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢。張晞和劉潔（2012）借鑒平衡計分卡形式，構(gòu)建微博營銷考核指標(biāo)體系。該體系由品牌層面、用戶層面、運(yùn)營層面、資源層面四個層次系列指標(biāo)組成。張國芬（2014）闡述了旅游與微博聯(lián)姻對旅游景區(qū)及旅游消費(fèi)者的影響，并應(yīng)用SWOT分析法對旅游與微博聯(lián)姻后的旅游營銷進(jìn)行了分析，提出提升旅游微博營銷管理水平、注重旅游微博發(fā)布信息質(zhì)量、增加旅游微博粉絲數(shù)量等建議。馬倩倩（2013）以廣東AA級以上景區(qū)為例，運(yùn)用 PRAC 法則這一微博營銷整合理論，為旅游景區(qū)微博營銷從平臺管理、關(guān)系管理、行為管理和風(fēng)險管理等四個方面提出策略。貝宇倩和陸諍嵐（2014）在作旅游景區(qū)微博營銷效益分析時，除了對微博基本信息和內(nèi)容信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計外，還探討發(fā)布頻率、粉絲數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù)等指標(biāo)間相關(guān)性，綜合評估了景區(qū)微博營銷效益。

綜上可以看出，微博旅游營銷已成為學(xué)術(shù)界研究熱點(diǎn)，但當(dāng)前熱衷于微博營銷的優(yōu)勢研究，較少論及其劣勢與風(fēng)險；無論營銷主體是政府還是企業(yè)，是何種企業(yè)，營銷策略均大同小異，針對性不強(qiáng)，有放之四海而皆準(zhǔn)之嫌。

五、微信旅游營銷

現(xiàn)階段基于旅游和微信營銷結(jié)合視角的相關(guān)研究成果仍較少。王天擎等（2014）通過分析微信旅游移動電子商務(wù)的現(xiàn)狀，提出未來微信旅游發(fā)展的營銷建議。李云（2014）指出旅游企業(yè)微信營銷中要構(gòu)建科學(xué)化的微信風(fēng)險預(yù)警機(jī)制。周云倩（2016）把“瑞金旅游”微信公眾號紅色旅游營銷經(jīng)驗概括為精準(zhǔn)推送旅游信息、全面優(yōu)化游客體驗和增強(qiáng)與游客的溝通互動。姚麗芬等（2015）將旅游微信營銷服務(wù)質(zhì)量分為有形性、可靠性、信息質(zhì)量、有用性、響應(yīng)性、關(guān)懷性、交互性等7個維度，形成評價旅游微信營銷滿意度的指標(biāo)體系，采用重要性-績效復(fù)合分析（IPA）工具，對河北省旅游局官方微信公眾平臺的營銷滿意度進(jìn)行了研究。張補(bǔ)宏和章慧根（2016）結(jié)合ROSTCM內(nèi)容分析和 UCINET共現(xiàn)，研究了惠州旅游官微的旅游發(fā)射形象。

目前對微信旅游營銷的研究集中在微信公眾號上，對于微信朋友圈、搖一搖等功能的關(guān)注不足，今后可全面考量微信的旅游營銷可塑性，充分發(fā)揮微信作為當(dāng)前中國最成功的自媒體形式所具備的營銷潛力。

六、研究評述

綜上所述，學(xué)者們對旅游業(yè)新媒體營銷進(jìn)行了大量研究。在這些研究中，首先由于對新媒體概念界定的模糊和混亂，文獻(xiàn)中對同一媒介存在多詞表述，如新媒體營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷；新媒體、自媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體等，影響了旅游業(yè)新媒體營銷研究系統(tǒng)框架的形成。其次，宏觀中觀層次的研究較多，如企業(yè)層面的營銷策略、營銷效果評價，關(guān)于旅游業(yè)新媒體營銷的內(nèi)在機(jī)理、受眾心理和行為等微觀的、深層次研究較為缺乏。再次，研究方法主要是定性研究，偶有實(shí)證數(shù)據(jù)也常為簡單的描述性統(tǒng)計。旅游業(yè)新媒體營銷是包括旅游者與旅游經(jīng)營者在內(nèi)的雙向多變系統(tǒng)，不能僅作定性把握，只有定量化才能掌握其本質(zhì)規(guī)律，旅游業(yè)新媒體營銷的未來研究應(yīng)注重如下論題。

1.采用比較研究法，對比分析不同營銷主體、營銷受眾、營銷內(nèi)容和營銷渠道的營銷效果，探究最適宜的旅游業(yè)新媒體營銷組合。

2.傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合，新舊媒體在旅游營銷過程均發(fā)揮著重要作用，如何融合新舊媒體，提升旅游營銷效益，是一個值得探索的問題。

3.粉絲經(jīng)濟(jì)，新媒體營銷粘性強(qiáng)，形成了一批微博微信粉絲。對這些粉絲進(jìn)行行為研究，提高轉(zhuǎn)化率，對營銷效果的改善意義重大。

（作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院）