關(guān)于我國(guó)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為的研究

胡雪芹

本文主要研究自2000年到2013年以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村居民人均旅游消費(fèi)支出與相關(guān)影響因素之間的關(guān)系。研究以計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)處理軟件為技術(shù)支撐，以我國(guó)農(nóng)村居民的人均旅游消費(fèi)支出、人均純收入與農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的實(shí)際數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過(guò)建立多元線性回歸模型，對(duì)我國(guó)農(nóng)村居民人均旅游消費(fèi)的影響因素進(jìn)行定量分析，對(duì)我國(guó)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的特征進(jìn)行探尋，并針對(duì)我國(guó)農(nóng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀提出了一些建議。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，1978年我國(guó)農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)為67.7%，而14年后這一指數(shù)降為40.4%，這一變化表明我國(guó)農(nóng)村居民家庭的生活質(zhì)量自改革開放以來(lái)有了較大的提高。隨著生活水平的日益提高，我國(guó)農(nóng)村居民的旅游需求也逐漸增強(qiáng)，農(nóng)村旅游市場(chǎng)開始顯現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。?duì)我國(guó)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)情況進(jìn)行分析，一方面有利于農(nóng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)理論研究的進(jìn)一步深入，另一方面也能為旅游相關(guān)企業(yè)開發(fā)符合農(nóng)村居民旅游消費(fèi)特征的產(chǎn)品，從而提高游客滿意度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供一定的指導(dǎo)，更深層次地促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、理論模型的設(shè)定

（一）影響因素分析

旅游消費(fèi)是一種消費(fèi)行為，經(jīng)濟(jì)、非經(jīng)濟(jì)等各方面要素會(huì)對(duì)我們?cè)诼糜芜^(guò)程中的消費(fèi)造成影響。其中，非經(jīng)濟(jì)因素包括個(gè)人偏好、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、國(guó)家節(jié)假日政策等。而影響農(nóng)村居民旅游消費(fèi)支出的經(jīng)濟(jì)因素主要有以下兩個(gè)方面：

1.農(nóng)村居民人均純收入

我國(guó)農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)水平、潛在旅游者能否實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)，都與其收入水平息息相關(guān)。凱恩斯的邊際消費(fèi)遞減效應(yīng)認(rèn)為，消費(fèi)會(huì)隨著收入的增加而增加，但消費(fèi)的增幅不如收入的增幅大。

2.農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)格水平

農(nóng)村居民的消費(fèi)行為在一定程度上受物價(jià)水平的影響。當(dāng)物價(jià)上漲時(shí)，若人們的貨幣收入仍保持不變，那么其實(shí)際購(gòu)買能力會(huì)降低，從而抑制消費(fèi)。所以我國(guó)農(nóng)村居民的人均旅游消費(fèi)與物價(jià)水平呈反方向變動(dòng)。

（二）數(shù)據(jù)說(shuō)明

本文的數(shù)據(jù)包括改革開放以來(lái)中國(guó)農(nóng)村居民的人均旅游消費(fèi)支出、人均純收入和農(nóng)村居民價(jià)格指數(shù)。所有數(shù)據(jù)均來(lái)自于中國(guó)統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》和中國(guó)旅游局發(fā)布的《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》。

（三）模型的建立

在進(jìn)行自然對(duì)數(shù)的變換時(shí)，數(shù)據(jù)的協(xié)整關(guān)系不會(huì)發(fā)生變化，還能使之趨勢(shì)線性化，從而消除存在于時(shí)間序列中的異方差現(xiàn)象。基于這一特點(diǎn)，建立如下計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型：

LNY = β0 + β1LNX + β2LNP + μ

Y：農(nóng)村居民人均旅游消費(fèi)；X：農(nóng)村居民人均純收入；P：農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)；β0：常數(shù)；β1、β2：分別為X、P的系數(shù)。

二、模型的估計(jì)與檢驗(yàn)

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，整理得到如下結(jié)論。

LNY=516.9281+0.051763 LNX-4.470594 LNP

R2 =0.916208 =0.900973 F=60.13876

由回歸結(jié)果可知，系數(shù)R2=0.916208，即在因變量發(fā)生的變化中，有91.6208%是由自變量引起的，表明該模型擬合優(yōu)度很高。

此外，X的統(tǒng)計(jì)值為10.52316，P的統(tǒng)計(jì)值為-0.963501。在顯著性水平α=0.05下，t0.025（9）=2.201小于|tx|，說(shuō)明變量X的t檢驗(yàn)是顯著的。而大于|tp|，則很有可能是隨著收入的增加，農(nóng)村居民在衣著、食品等其他方面的消費(fèi)較多，而旅游尚未在農(nóng)村完全流行開來(lái)，所以農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的變動(dòng)對(duì)人均旅游消費(fèi)支出的影響較弱。

F的相伴概率遠(yuǎn)小于0.05。同時(shí)，查得F（2，11）=3.98，證明方程檢驗(yàn)通過(guò)，說(shuō)明模型的線性關(guān)系是顯著的。

再對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行懷特檢驗(yàn)。取顯著水平α=0.05，此時(shí)n R2

三、模型的分析及建議

根據(jù)以上回歸方程可以看出我國(guó)農(nóng)村居民的生活水平還處于較低層次，因?yàn)楫?dāng)我國(guó)農(nóng)村居民人均純收入增長(zhǎng)一元時(shí)，僅會(huì)將其中的約百分之五用于旅游消費(fèi)。這種情況一方面與我國(guó)勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德有關(guān)，我國(guó)一直以來(lái)都是一個(gè)高儲(chǔ)蓄的國(guó)家，除去必要開支外，剩余的收入基本都會(huì)被儲(chǔ)存起來(lái)。因此，在我國(guó)農(nóng)村居民人均純收入中人均旅游消費(fèi)所占的比重較小。另一方面也說(shuō)明我國(guó)農(nóng)村的旅游消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)潛力巨大。

此外，人均旅游消費(fèi)支出與居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)呈負(fù)相關(guān)，因此當(dāng)其他因素不變時(shí)，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)每增加一個(gè)單位，我國(guó)農(nóng)村居民的人均旅游消費(fèi)支出就相應(yīng)地減少四個(gè)多單位。比較而言，在居民收入增長(zhǎng)較快的情況下，個(gè)人旅游消費(fèi)的增幅并不大，即我國(guó)農(nóng)村居民人均旅游消費(fèi)支出的變化受人均純收入的影響較小。

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村居民經(jīng)濟(jì)收入快速增長(zhǎng)、農(nóng)閑時(shí)間不斷增加、消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，農(nóng)民旅游市場(chǎng)已開始起步，大批農(nóng)村居民將成為旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，且其消費(fèi)金額也將進(jìn)一步提高，這為我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的市場(chǎng)前景。不斷完善農(nóng)村旅游市場(chǎng)，不僅能為我國(guó)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，還將極大提高我國(guó)農(nóng)村居民的生活質(zhì)量，同時(shí)對(duì)構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)也有促進(jìn)作用。

為促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)支出的提高，本文針對(duì)估計(jì)出的模型及目前情況給出以下幾點(diǎn)建議。

（一）提高我國(guó)農(nóng)村居民收入，并縮小城鄉(xiāng)收入差距

農(nóng)村居民收入長(zhǎng)期處于較低水平是其旅游消費(fèi)發(fā)展滯后的最主要原因。只有在推進(jìn)農(nóng)村居民增收政策和縮小農(nóng)村居民收入差距兩方面做出努力，才能有效提高我國(guó)農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)水平。根據(jù)十八屆三中全會(huì)通過(guò)的《決定》要求，應(yīng)打破城鄉(xiāng)二元化體制，使各方面的體制機(jī)制更加健全，打造新型工農(nóng)城鄉(xiāng)關(guān)系，讓廣大農(nóng)民能夠平等地參與現(xiàn)代化進(jìn)程、共同分享現(xiàn)代化成果；加快構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系；此外，要增加對(duì)低收入戶的轉(zhuǎn)移支付，幫助低收入戶發(fā)財(cái)致富，縮小農(nóng)村居民收入差距。

（二）轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民旅游消費(fèi)觀念

在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響下，我國(guó)農(nóng)村居民在生活中重視物質(zhì)消費(fèi)，而對(duì)旅游活動(dòng)等精神文化方面的消費(fèi)意識(shí)較為薄弱。這種傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念是農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的絆腳石，在很大程度上制約著他們的旅游消費(fèi)行為。在轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民旅游消費(fèi)觀念方面狠下功夫，是促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的首要任務(wù)。要加大對(duì)旅游作用的宣傳力度，逐步轉(zhuǎn)變居民消費(fèi)觀念，鼓勵(lì)他們進(jìn)行旅游消費(fèi)；在農(nóng)閑時(shí)，旅游企業(yè)可深入到農(nóng)村居民中去，免費(fèi)為他們舉辦旅游信息咨詢活動(dòng)，介紹全國(guó)各地的旅游信息，從而激發(fā)其旅游興趣，刺激旅游消費(fèi)需求。

（三）加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品的促銷宣傳

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)村居民對(duì)旅游產(chǎn)品信息了解不多的最主要原因，是他們獲取旅游信息的渠道較少，從而影響了其潛在的旅游消費(fèi)需求。在農(nóng)村服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置上，旅游企業(yè)可通過(guò)與當(dāng)?shù)匦≠u部、信用社等合作，來(lái)協(xié)助農(nóng)村居民辦理出游手續(xù)。同時(shí)還應(yīng)該通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)進(jìn)行積極營(yíng)銷，優(yōu)化農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)環(huán)境。在促銷方式上，可針對(duì)回頭客制定一些優(yōu)惠活動(dòng)，如積極贈(zèng)送小禮品，從而滿足農(nóng)村居民受尊重的需求，把農(nóng)村居民的潛在旅游消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。

（四）開發(fā)符合農(nóng)村居民特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品

第一，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)充分結(jié)合農(nóng)村居民的出游特點(diǎn)。從其他學(xué)者的研究來(lái)看，傳統(tǒng)“觀光型”旅游在農(nóng)村旅游市場(chǎng)中是非常受歡迎的。其中，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游、科技旅游、文化旅游等是農(nóng)村居民出游的首選，他們?cè)诼糜沃幸材軐W(xué)到先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、管理方式及科學(xué)知識(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。第二，針對(duì)農(nóng)村居民旅游花費(fèi)的低消費(fèi)性及農(nóng)閑時(shí)間的特殊性，旅游企業(yè)可在淡季推出“觀光游”、“婚慶游”等，以季節(jié)折扣吸引農(nóng)村居民，既能滿其足出游的愿望，還能解決淡季時(shí)由于旅游需求不足造成的資源閑置問(wèn)題。第三，農(nóng)村居民大多不愿意選擇散客出游，針對(duì)這一特點(diǎn)，旅行社可對(duì)農(nóng)民積極引導(dǎo)、鼓勵(lì)他們參團(tuán)旅游，這一舉措不僅能降低農(nóng)村居民的出游成本，還擴(kuò)大了旅行社的業(yè)務(wù)范圍。此外，越來(lái)越多的農(nóng)村居民開始關(guān)注健康長(zhǎng)壽的問(wèn)題，旅游企業(yè)可結(jié)合這一趨勢(shì)開發(fā)農(nóng)民康樂療養(yǎng)游，休閑度假游等產(chǎn)品。

（作者單位：四川大學(xué)旅游學(xué)院）