基于Interbrand法對企業(yè)品牌價(jià)值評估的實(shí)施方案研究

孫璐璐　梁嵐　毛星辰

摘 要：21世紀(jì)，市場競爭愈加激烈，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，越來越多的企業(yè)開始意識到，品牌是競爭制勝的法寶。作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)在企業(yè)總資產(chǎn)中占據(jù)的比重越來越大。對品牌資產(chǎn)進(jìn)行評估，對企業(yè)如何運(yùn)營其品牌具有重要的應(yīng)用價(jià)值和意義。目前中國品牌發(fā)展之路正處于關(guān)鍵時(shí)期，中國企業(yè)品牌管理任重而道遠(yuǎn)，運(yùn)用Interbrand模型對企業(yè)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評估，其詳細(xì)施行方案的研究變的尤為必要，只是Interbrand法在品牌價(jià)值評估上雖然提供了基本假定和評估思路，但是對關(guān)鍵指標(biāo)的確定如品牌作用指數(shù)、品牌乘數(shù)、無形資產(chǎn)等的確定沒有明確，對實(shí)際企業(yè)品牌價(jià)值評估工作帶來了一定的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：Interbrand法；品牌價(jià)值評估；關(guān)鍵指標(biāo)；品牌作用指數(shù)；品牌乘數(shù)

一、前言

根據(jù)2016年世界品牌500強(qiáng)研究報(bào)告，在2016年《世界品牌500強(qiáng)榜單》中，中國品牌入圍的僅有36個(gè)，而且位于前100的企業(yè)寥寥無幾，與中國第二大經(jīng)濟(jì)體的國家形象極為不符，因此關(guān)于中國企業(yè)品牌資產(chǎn)與評估的學(xué)習(xí)與研究也逐步受到重視。

由于品牌價(jià)值在品牌兼并收購、公司形象、品牌延伸等方面的用途不同，國家之間的國情與市場情況不同，在Interbrand的品牌資產(chǎn)價(jià)值評估方法中，方法的提出方-英特公司介紹的只是評估的整體思路，對于一些關(guān)鍵指數(shù)的確認(rèn)方法并沒有給出具體應(yīng)用方法。因此，該情況對運(yùn)用Interbrand法估算公司的品牌價(jià)值提出了挑戰(zhàn)。

在現(xiàn)有英特法的研究基礎(chǔ)上，筆者將著重介紹企業(yè)營業(yè)凈利潤、企業(yè)無形資產(chǎn)、未來5年無形資產(chǎn)利潤、品牌強(qiáng)度、品牌作用指數(shù)等關(guān)鍵指數(shù)的確定方法。

通過對企業(yè)品牌價(jià)值評估的詳細(xì)施行方案的研究，希望在以下方面對于中國企業(yè)品牌價(jià)值評估提供微薄的建議：（1）為現(xiàn)實(shí)企業(yè)品牌價(jià)值評估提供參考方案；（2）為品牌間的兼并、收購、合資時(shí)品牌資產(chǎn)的價(jià)值提供實(shí)際參考；（3）對內(nèi)激勵(lì)公司員工，對外提高公司形象；（4）評估和詮釋品牌業(yè)績。

二、Interbrand法簡介

英特法是國際上最有影響的品牌價(jià)值評估方法之一，，其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸吩趪H上具有很大的說服力與認(rèn)可度。該模型兼具主觀與客觀情況，客觀主要考慮市場份額、品牌利潤狀況；客觀考慮的是品牌強(qiáng)度，通過市場地位、產(chǎn)品行銷范圍等指標(biāo)確定。因此運(yùn)用Interbrand法對待評估品牌的價(jià)值的計(jì)算。公式為：V=P×S，V代表品牌價(jià)值；P代表品牌帶來的凈利潤，S代表品牌乘數(shù)。英特模型對企業(yè)品牌價(jià)值的評估建立在一個(gè)基礎(chǔ)的假設(shè)上，即品牌的存在可以讓其擁有者在未來一定的時(shí)間段內(nèi)能得到比較穩(wěn)定的收益。

三、關(guān)鍵指標(biāo)的確定方法

根據(jù)Interbrand品牌價(jià)值評估公式：

V=P×S

V是品牌價(jià)值；P是品牌凈利潤，S是品牌乘數(shù)。

品牌帶來的凈利潤一般按照未來5年無形資產(chǎn)利潤根據(jù)適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率進(jìn)行折現(xiàn)求和。在該模型的實(shí)施中，品牌帶來的利潤需要一步步進(jìn)行剝離。首先是通過對企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)表報(bào)進(jìn)行分析，以確定企業(yè)在評估年限內(nèi)的營業(yè)凈利潤，然后將企業(yè)無形資產(chǎn)從企業(yè)營業(yè)凈利潤中剝離出來，得到無形資產(chǎn)所帶來的利潤，進(jìn)而通過品牌作用指數(shù)得到品牌所帶來的利潤.

品牌乘數(shù)由品牌強(qiáng)度通過S曲線進(jìn)行轉(zhuǎn)化，品牌強(qiáng)度由市場性質(zhì)、穩(wěn)定性、行業(yè)地位、行銷范圍、品牌趨勢、品牌支持、品牌保護(hù)七個(gè)因素決定，各占10、15、25、25、10、10、5分，而且每個(gè)因素均規(guī)定了最大值。對評估品牌在這七個(gè)方面的表現(xiàn)進(jìn)行打分，然后對這七個(gè)因素的打分結(jié)果求和就得到了被評估品牌的品牌強(qiáng)度。

1.營業(yè)凈利潤

營業(yè)凈利潤屬于公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其獲取一般通過公司年報(bào)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)表、專業(yè)統(tǒng)計(jì)與分析組織、新聞報(bào)道等渠道。

2.無形資產(chǎn)利潤

無形資產(chǎn)利潤利用二八法則進(jìn)行確定。在管理學(xué)與社會(huì)學(xué)中，二八定律被廣泛應(yīng)用。帕累托認(rèn)為，在因素與結(jié)果、輸入與產(chǎn)出、付出與回報(bào)之間存在不平衡與不對等，頂部的20%是少數(shù)，底部的80%是多數(shù)。少數(shù)的20%可以對結(jié)果、產(chǎn)出、回報(bào)造成主要、重大的影響，而多數(shù)的80%只能造成次要的影響。時(shí)間管理、客戶分級、資源分配、核心利潤等問題都可以用二八定律解釋。

公司的有形資產(chǎn)包括固定資產(chǎn)如房屋、機(jī)器、設(shè)備等，無形資產(chǎn)包括管理制度、科學(xué)技術(shù)、專利商標(biāo)、品牌作用、文化歷史等方面。21世紀(jì)市場競爭激烈，營銷理念逐步發(fā)展為“以顧客為中心”。對于服務(wù)業(yè)而言，無形的服務(wù)利潤的貢獻(xiàn)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)備，制造業(yè)也是如此，固定資產(chǎn)帶來的利潤是基礎(chǔ)性的支撐作用，而企業(yè)先進(jìn)的管理思想與制度、前沿的研發(fā)與科學(xué)技術(shù)、品牌的形象與定位才是關(guān)鍵性的因素?；谝陨戏治?，無形資產(chǎn)利潤從營業(yè)利潤的剝離使用二八法則有其科學(xué)依據(jù)。

3.未來5年無形資產(chǎn)利潤

未來5年無形資產(chǎn)利潤使用加權(quán)移動(dòng)平均法進(jìn)行預(yù)測。由于歷史各期的數(shù)據(jù)對預(yù)測未來的值的參考作用不同，所以加權(quán)移動(dòng)平均法對相同間隔內(nèi)的每個(gè)歷史數(shù)據(jù)賦的權(quán)重也不同。一般來說，最近的數(shù)據(jù)對更能反映趨勢，權(quán)重應(yīng)相對較大。其公式為：

Ft=（w1×A1+w2×A2+w3×A3+...+wn×An）/c

式中，w為權(quán)重、A預(yù)為測值，n為預(yù)測的期數(shù)；且w1+w2+...+wn=c。

利用加權(quán)移動(dòng)平均法將未來5年無形資產(chǎn)利潤預(yù)測之后，利用折現(xiàn)率折現(xiàn)到當(dāng)前年限，相加求和即為所求值。折現(xiàn)率的計(jì)算稍后提到。

4.品牌作用指數(shù)

品牌作用指數(shù)通過模糊綜合評價(jià)法進(jìn)行確定，具體數(shù)據(jù)及資料來自于問卷調(diào)查結(jié)果。運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)將受多種因素約束的對象綜合分析，達(dá)到將定性問題定量化解決的目的。因此，該方法對于一些模糊、難以量化的問題具有顯著意義，為品牌作用指數(shù)的計(jì)算提供了具體方法。

在模糊綜合評價(jià)法中：

評價(jià)因素是指評價(jià)的具體內(nèi)容（例如，價(jià)格、性能、品牌、售后服務(wù)等）。

評價(jià)值是指評價(jià)因素的排序。（例如，A成員將價(jià)格排在第一位，性能排在第二位）。

權(quán)重是指被評價(jià)因素的重要度（例如，A成員問卷中，假設(shè)有4個(gè)評價(jià)因素，則價(jià)格的得分為4，質(zhì)量的得分為3）。

通過以上術(shù)語定義，結(jié)合所評估企業(yè)的具體產(chǎn)品以及目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)出評價(jià)因素并進(jìn)行問卷調(diào)查，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析計(jì)算品牌作用指數(shù)的具體數(shù)值。

5.品牌強(qiáng)度與折現(xiàn)率

品牌強(qiáng)度的計(jì)算主要通過定量指標(biāo)代替法進(jìn)行分析。在在很多涉及定性指標(biāo)的計(jì)算中，往往沒有辦法準(zhǔn)確確定定性指標(biāo)的具體值，Interbrand模型中主要通過專家打分法進(jìn)行確定，帶有主觀性和個(gè)人傾向。在這種情況下可以對定性指標(biāo)進(jìn)行充分理解，結(jié)合已有的定量指標(biāo)進(jìn)行替換，從而在一定程度科學(xué)確定定性指標(biāo)的具體取值，避免了人為的主觀性和經(jīng)驗(yàn)性。

每一項(xiàng)的得分以行業(yè)公認(rèn)的綜合實(shí)力龍頭企業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，默認(rèn)該企業(yè)的各項(xiàng)分值為滿分，然后按照比例關(guān)系確定所評估企業(yè)在每一項(xiàng)因素上的具體得分。例如：在中國制藥行業(yè)，A公司綜合實(shí)力第一名，其顧客忠誠度為25%，滿分15分，待評估公司B的顧客忠誠度為20%，則B公司在穩(wěn)定性方面的得分為12分。如果B公司顧客忠誠度高于A公司，則穩(wěn)定性為滿分。

根據(jù)以上方法類推，將待評估企業(yè)的各項(xiàng)得分計(jì)算得出后進(jìn)行匯總，即得到該品牌的品牌強(qiáng)度。根據(jù)S曲線將品牌強(qiáng)度與品牌乘數(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，并得出未來利潤的折現(xiàn)率。

4.品牌作用指數(shù)

請對以下幾種影響你購買手機(jī)的因素按照重要性程度進(jìn)行排序（最重要的用1表示，次重要的用2，以此類推）

綜上，華為技術(shù)有限公司在2016年的品牌價(jià)值為2515.46億元。根據(jù)《2016年中國500強(qiáng)品牌榜單》，華為技術(shù)有限公司的品牌價(jià)值為2475億元。筆者計(jì)算結(jié)果與官方統(tǒng)計(jì)結(jié)果有一定差異，但總體差異不顯著。

五、結(jié)語

在論文的完成過程中，從最初的定題，到資料收集、寫作、修改到論文定稿，除了自己的努力之外，我的指導(dǎo)老師、同學(xué)給了我很大的指導(dǎo)和幫助，在此向他們表示感謝！同時(shí)，論文的寫作過程是知識的實(shí)踐過程，盡管在以上論文內(nèi)容中還存在一定的缺陷，但是筆者會(huì)繼續(xù)加深研究，逐步完善。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：孫璐璐（1996.03- ），女，漢族，山西大同人，合肥工業(yè)大學(xué)宣城校區(qū)商學(xué)系，2014級本科生，市場營銷專業(yè)