中國(guó)品牌國(guó)際化之殤

李欣蘭

【摘要】國(guó)際社會(huì)上貿(mào)易去壁壘化成為常態(tài)，但中國(guó)品牌向外發(fā)展卻較為坎坷。本文將對(duì)當(dāng)下中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀入手，通過(guò)分析成功的國(guó)際品牌，如華為、聯(lián)想，從企業(yè)層面和宏觀政策層面對(duì)中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化給出建議。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)品牌；國(guó)際化策略

全球一體化愈演愈烈，國(guó)界不再是阻礙品牌發(fā)展的壁壘。越來(lái)越多品牌在跨國(guó)發(fā)展中取得可喜可賀的成績(jī)，外國(guó)品牌也逐漸滲入中國(guó)市場(chǎng)，改變我們的消費(fèi)習(xí)慣。反觀中國(guó)本土品牌，能夠闖入外國(guó)市場(chǎng)的則是屈指可數(shù)，在本土有影響力的品牌要么無(wú)心向外拓展，要么找不到門(mén)路擴(kuò)大品牌傳播力。如果不及早解決中國(guó)品牌國(guó)際化的問(wèn)題，將會(huì)形成我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的天花板，造成不可小覷的消極影響。

一、原因分析

依照我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的選擇以及重視程度，可以將企業(yè)分為三類。第一類企業(yè)已經(jīng)走出中國(guó)融入國(guó)際市場(chǎng)，在別國(guó)已開(kāi)拓出自己的市場(chǎng)，甚團(tuán)隊(duì)中擁有許多國(guó)際型人才。比如華為，甚至現(xiàn)在的小米。他們?cè)诖蛟焓澜缰放频牡缆飞先〉昧瞬毮康某煽?jī)。第二類企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有一定的知名度，但因公司規(guī)模以及產(chǎn)品屬性等原因未能向國(guó)際發(fā)展。第三類企業(yè)則不在意品牌發(fā)展，他們只追求眼前的利益，愿意以加工廠的形式盈利。

目前，相比第一類企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)聚集于第二類企業(yè)和第三類企業(yè)。而處于第一層次的企業(yè)，無(wú)論在中國(guó)還是外國(guó)，其產(chǎn)品仍然被跨國(guó)公司的強(qiáng)勢(shì)品牌排擠到低端市場(chǎng)，最高層次的企業(yè)尚且如此，其他企業(yè)根本不具備國(guó)際化的基本實(shí)力。

綜合分析則發(fā)現(xiàn)，大部分中國(guó)企業(yè)都追求短期的利益，而缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，從不考慮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不從事長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和部署，不從戰(zhàn)略的角度設(shè)計(jì)自己的企業(yè)。

不僅如此，中國(guó)企業(yè)在品牌的運(yùn)作和管理上更存在著許多典型問(wèn)題。

企業(yè)在擁有品牌時(shí)沒(méi)有建設(shè)、設(shè)計(jì)品牌內(nèi)在價(jià)值，所以品牌缺乏個(gè)性，品牌定位相似，從而忠誠(chéng)顧客缺乏，消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本較低，價(jià)格戰(zhàn)成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的常用手段。消費(fèi)者心中的中國(guó)品牌僅包含功能效用，缺乏心靈上的交互。

近年來(lái)話題營(yíng)銷泛濫，企業(yè)追逐熱點(diǎn)希望能從熱點(diǎn)處分得消費(fèi)者的注意力。但在這樣盲目的營(yíng)銷廣告投入下，品牌的特色也日新月異，長(zhǎng)久下來(lái)消費(fèi)者心智中對(duì)品牌的聯(lián)想五花八門(mén)，最終品牌資產(chǎn)并未得到建設(shè)。在品牌塑造的道路上不使用品牌管理理念，圍繞品牌核心指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，只會(huì)事倍功半。

另一個(gè)重要原因是我國(guó)品牌普遍缺乏自主核心技術(shù)的支撐基礎(chǔ)。在許多公司，技術(shù)人員已對(duì)于創(chuàng)新非常陌生，他們常負(fù)責(zé)快速?gòu)?fù)制市場(chǎng)上新出現(xiàn)的產(chǎn)品，再印上自己公司的標(biāo)志。在單一追隨下產(chǎn)生的同質(zhì)化產(chǎn)品往往落后于國(guó)際市場(chǎng)，沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新的中國(guó)企業(yè)無(wú)法邁出國(guó)門(mén)。

即使是小米也因技術(shù)問(wèn)題屢屢碰壁。小米積極向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍的路途中，在每個(gè)國(guó)家都遇到了專利問(wèn)題，小米成立時(shí)間較短，持有較少專利，與華為持有超過(guò)3萬(wàn)個(gè)專利的成熟企業(yè)相差較大，在國(guó)際市場(chǎng)上很容易被指認(rèn)為專利侵權(quán)。這種訴訟不僅會(huì)導(dǎo)致小米市場(chǎng)份額的下滑，敗訴罰款更讓小米無(wú)力承擔(dān)。

總結(jié)原因，就是企業(yè)對(duì)品牌管理和自主創(chuàng)新的重視太低。在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于需要靜心鉆研、長(zhǎng)期投入的自主創(chuàng)新和品牌建設(shè)都不愿意過(guò)多的涉及。企業(yè)以銷量為先，注重短期效益，管理者身上的負(fù)擔(dān)也是銷售額的增長(zhǎng)，而非技術(shù)、品牌資產(chǎn)這種軟實(shí)力。站在企業(yè)的角度，沒(méi)有政府的大力支持，為了立足于市場(chǎng)，他們常選擇忽略更為重要的技術(shù)和品牌，將費(fèi)用砸在具有立竿見(jiàn)影作用的促銷活動(dòng)上，換取短期收益。

二、榜樣分析

我將以華為、聯(lián)想這兩個(gè)在國(guó)際市場(chǎng)較為成功的品牌為例，從他們的身上找到品牌國(guó)際化可以借鑒的地方。

華為作為先在國(guó)際市場(chǎng)上聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，再回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)，他的成功得益于創(chuàng)新能力。華為開(kāi)放式創(chuàng)新體系是公司的跨越式發(fā)展的基礎(chǔ)，且海外營(yíng)收占整體銷售收入70%以上，是不折不扣的跨國(guó)科技公司。

中國(guó)企業(yè)與國(guó)際上其他企業(yè)差距巨大，特別是在創(chuàng)新與品牌管理領(lǐng)域。華為很早就確立了做國(guó)際大公司的目標(biāo)定位，并選擇與國(guó)際一流運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期合作，在技術(shù)上推行跟隨式創(chuàng)新，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合研發(fā)，降低成本的同時(shí)加快創(chuàng)新步伐，更好的打開(kāi)市場(chǎng)。在獨(dú)立自主的基礎(chǔ)上，華為長(zhǎng)期向國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，發(fā)展領(lǐng)先的核心技術(shù)。

總體來(lái)說(shuō)，華為的成功最大的原因是他們對(duì)創(chuàng)新研發(fā)的熱衷，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求，不懈的努力使產(chǎn)品質(zhì)量受到廣大消費(fèi)者的追捧，最終在世界范圍內(nèi)創(chuàng)造了強(qiáng)大的口碑，贏得了自己的市場(chǎng)。

聯(lián)想的國(guó)際化發(fā)展則稍有不同。

聯(lián)想通過(guò)一系列的并購(gòu)與特色營(yíng)銷活動(dòng)，使其國(guó)際化戰(zhàn)略取得驚人的發(fā)展，現(xiàn)在聯(lián)想業(yè)務(wù)遍布世界各地。

聯(lián)想深明外國(guó)語(yǔ)言、政策和文化環(huán)境，以及成本控制和渠道建設(shè)、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理都是其國(guó)際化進(jìn)程上的阻礙，收購(gòu)IBM則能彌補(bǔ)聯(lián)想對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的陌生。同時(shí)，聯(lián)想和IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)部門(mén)在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、供應(yīng)鏈整合和生產(chǎn)制造等方面能夠相互彌補(bǔ)，聯(lián)想作為較為年輕的企業(yè)勇于并購(gòu)大企業(yè)，為中國(guó)企業(yè)通過(guò)并購(gòu)向國(guó)際化發(fā)展提供了一條特色道路。

聯(lián)想在自有科研實(shí)力的基礎(chǔ)上，通過(guò)收購(gòu)聞名于世的企業(yè)擴(kuò)大自己的國(guó)際影響力，從而順利踏入國(guó)際市場(chǎng)，值得國(guó)內(nèi)企業(yè)的學(xué)習(xí)。

三、改善措施

通過(guò)華為與聯(lián)想的案例來(lái)看，中國(guó)品牌在國(guó)際化的路上首先需要的是自主創(chuàng)新能力，只有擁有創(chuàng)新能力，企業(yè)的發(fā)展才真正掌握在自己手上。在保證研發(fā)能力的基礎(chǔ)上，則要重視品牌管理，對(duì)品牌的建設(shè)與保護(hù)都能為企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際保駕護(hù)航。

從企業(yè)的角度來(lái)看，首先要重視科技研發(fā)，申請(qǐng)專利，開(kāi)發(fā)獨(dú)有技術(shù)，這是中國(guó)品牌稱雄世界的必要途徑。華為為國(guó)際化做準(zhǔn)備時(shí)申請(qǐng)的專利保證了他現(xiàn)在在國(guó)際化市場(chǎng)的相對(duì)順利。

第二要正確品牌定位。在品牌管理以及營(yíng)銷活動(dòng)之初，首先要確定品牌定位，然后圍繞定位進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)和品牌推廣的設(shè)計(jì)。不可一味追求轟動(dòng)效應(yīng)，擴(kuò)大品牌知名度無(wú)法做到長(zhǎng)久立于人心，遠(yuǎn)不如面向目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，吸引忠實(shí)的消費(fèi)者，逐漸積累品牌資產(chǎn)，幫助品牌穩(wěn)步提升。

品牌只有撼動(dòng)人的心靈才能從以往單一的形象變得立體豐富，從而長(zhǎng)久發(fā)展。Nwwman（2003）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于品牌、商品或服務(wù)產(chǎn)生歸屬感時(shí)，其對(duì)負(fù)面口碑會(huì)表現(xiàn)出較強(qiáng)的抵抗力，不易動(dòng)搖對(duì)品牌的積極態(tài)度和認(rèn)知。若品牌能喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的歸屬感，則很大程度上成功擁有了最堅(jiān)實(shí)的忠誠(chéng)顧客。蘋(píng)果公司不僅掌握高端技術(shù)制造出好的產(chǎn)品，更能通過(guò)品牌營(yíng)銷將蘋(píng)果塑造成追求完美卓越、簡(jiǎn)介的成功人士的化身，從而使無(wú)數(shù)人趨之若鶩。耐克不僅能夠設(shè)計(jì)出款式新穎、質(zhì)量上乘的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，更以“Just do it”為標(biāo)語(yǔ)，鼓勵(lì)無(wú)數(shù)年輕人想做就做敢于嘗試，于是成為人們彰顯個(gè)性的標(biāo)志?？煽诳蓸?lè)不僅常年生產(chǎn)沁人心脾的飲料，更是通過(guò)不斷營(yíng)銷將自己塑造成為快樂(lè)的代名詞，使人們?cè)谙Ｍc人分享，感到快樂(lè)時(shí)總能想到喝可口可樂(lè)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目光來(lái)說(shuō)，進(jìn)行品牌管理刻不容緩。

第三就是要加速品牌本土化，企業(yè)進(jìn)入新的國(guó)家要進(jìn)行環(huán)境分析，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，從而更好的順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。要讓消費(fèi)者忘掉該產(chǎn)品是別國(guó)品牌，要比當(dāng)?shù)仄放聘私猱?dāng)?shù)叵M(fèi)者。這一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)肯德基的本土化做法，肯德基不僅在中國(guó)創(chuàng)新出安心油條、嫩牛五方、老北京雞肉卷、雞腿蓋飯來(lái)適應(yīng)中國(guó)人的口味和飲食習(xí)慣，更在日本推出“酒吧式”店鋪和自助餐式餐廳來(lái)契合日本人的社交習(xí)慣。

從國(guó)家政府的宏觀角度來(lái)看，則首先要重視教育與人才。美國(guó)教育注重創(chuàng)新和科研能力的培養(yǎng)，這使他能夠成為科技、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。

第二要對(duì)創(chuàng)新型企業(yè)加大研發(fā)類資金扶持。要改變世界對(duì)國(guó)有企業(yè)“中國(guó)制造”的偏見(jiàn)，只有用創(chuàng)新科研的成績(jī)來(lái)證明。企業(yè)科技上自給自足，不依靠外部技術(shù)才能算完全獨(dú)立。企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)的自主性是支撐我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的中流砥柱，是我國(guó)自主獨(dú)立的重要戰(zhàn)略問(wèn)題。

第三要加強(qiáng)企業(yè)品牌管理相關(guān)意識(shí)。通過(guò)義務(wù)講座等方式教育發(fā)展中企業(yè)的管理人員，改變本土企業(yè)追求短期利益不做長(zhǎng)遠(yuǎn)打算的思想，向其灌輸市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與品牌管理戰(zhàn)略思維，擴(kuò)大中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)，為品牌注入靈魂，讓世界更好的認(rèn)識(shí)中國(guó)品牌。

第四是要走出中國(guó)特色的崛起之路。中國(guó)的飛速發(fā)展得益于我們善于從歷史中汲取經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，善于向他國(guó)學(xué)習(xí)。而在中國(guó)品牌國(guó)際化的問(wèn)題上，也要將外國(guó)品牌的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為具有中國(guó)特色社會(huì)主義的品牌擴(kuò)張方法，讓越來(lái)越多有志發(fā)展的企業(yè)能有法可依。

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