傳播學(xué)視閾下對農(nóng)廣播面臨的受眾問題

林慧思

【摘 要】對農(nóng)廣播作為專業(yè)對象性廣播，農(nóng)民是其服務(wù)的主要對象。不同于都市類廣播頻率，對農(nóng)廣播面對的受眾更加多元化，構(gòu)成層次更加復(fù)雜。中央人民廣播電臺中國鄉(xiāng)村之聲作為唯一一套全國性對農(nóng)廣播，一方面要接受農(nóng)業(yè)地域局限的挑戰(zhàn)，另一方面要面對復(fù)雜的收聽群體。本文針對中國鄉(xiāng)村之聲面臨的受眾問題和傳播效果進(jìn)行了分析研究。

【關(guān)鍵詞】對農(nóng)廣播 農(nóng)民 受眾

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題一直是關(guān)系國家穩(wěn)定、經(jīng)濟增長、社會和諧的關(guān)鍵所在。目前，在中國13億余人口中，仍有超過半數(shù)的農(nóng)民。這樣一個龐大的群體在大眾媒介中卻一直處于邊緣化、被動化的地位，專門以農(nóng)民為傳播對象的媒介產(chǎn)品占比不足。廣播作為農(nóng)民接收信息的傳統(tǒng)媒介渠道，曾經(jīng)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、農(nóng)村建設(shè)中發(fā)揮過重大作用，尤其是在一些經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)，廣播至今仍然影響著農(nóng)民的生產(chǎn)生活。對農(nóng)廣播作為專業(yè)化對象性廣播，農(nóng)民是其服務(wù)的核心受眾。美國著名傳播學(xué)學(xué)者威爾伯·L.施拉姆（Wilbur Lang Schramm）在“使用與滿足”理論中提出：“受眾成員對媒介產(chǎn)品的消費是有目的的，旨在滿足某些個人的、經(jīng)驗化的需求?！雹賹r(nóng)廣播正是為滿足農(nóng)民受眾的生產(chǎn)生活需要而生的。

對農(nóng)廣播在我國有著悠久的發(fā)展歷史，從1955年4月中央人民廣播電臺開辦的《對農(nóng)村廣播》節(jié)目，到2003年第一個專業(yè)對農(nóng)廣播頻率陜西農(nóng)村廣播開播，對農(nóng)廣播已經(jīng)走過了數(shù)十載春秋。目前我國地市級以上的對農(nóng)廣播頻率40余套，節(jié)目內(nèi)容多以服務(wù)類為主，旨在拓寬農(nóng)民獲取實用信息的渠道。2012年9月26日，中央電臺中國鄉(xiāng)村之聲正式開播。作為我國第一套全國性對農(nóng)廣播，中國鄉(xiāng)村之聲開辦了資訊、保健、法律、情感等一系列適合農(nóng)民收聽的廣播節(jié)目，全天24小時無廣告播出，在豐富農(nóng)民受眾精神文化生活的同時，兼具宣傳解讀國家政策、傳遞生產(chǎn)生活訊息、搭建公共文化平臺等社會功能。三年多來，中國鄉(xiāng)村之聲相繼推出了《三農(nóng)中國》《鄉(xiāng)村夜話》《舉案說法》《致富青年幫》《鄉(xiāng)村保健站》《鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情》《鄉(xiāng)村少年》等一批精品對農(nóng)節(jié)目，受到受眾的歡迎和學(xué)界業(yè)界的一致好評。然而，作為一套全國性對農(nóng)廣播，中國鄉(xiāng)村之聲目前在傳播目標(biāo)與傳播效果上依然存在著突出矛盾，其中受眾的復(fù)雜性和多元性是不容忽視的重要原因。農(nóng)民受眾和農(nóng)業(yè)地域的差異，直接影響著中國鄉(xiāng)村之聲的內(nèi)容定位，也對中國鄉(xiāng)村之聲的進(jìn)一步發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。

一、“農(nóng)民”構(gòu)成層次的復(fù)雜性

對農(nóng)廣播的受眾對象定位為“農(nóng)民”，而隨著歷史變遷和社會轉(zhuǎn)型，“農(nóng)民”“農(nóng)民工”“職業(yè)農(nóng)民”這些在時代大潮中經(jīng)受洗禮的社會個體，都要接受生存狀態(tài)、文化認(rèn)同、發(fā)展定位的重新審視。

在我國現(xiàn)階段的社會環(huán)境中，“農(nóng)民”不僅代表職業(yè)稱謂，同時兼具身份象征。1958年1月頒布的《中華人民共和國戶口管理條例》中，對農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)居民實施不同的戶籍管理制度，從而形成了特有的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)。從詞的內(nèi)涵和外延來看，狹義的“農(nóng)民”指以農(nóng)為主的人，即從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人；廣義的“農(nóng)民”指一切與農(nóng)有關(guān)的人，不管他是否從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。②從職業(yè)角度來看，在社會傳統(tǒng)意識和普遍觀念中，農(nóng)民與農(nóng)業(yè)緊密相連，從事農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)等“大農(nóng)業(yè)”生產(chǎn)勞動的人，都被納入農(nóng)民范圍；放棄農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，持續(xù)或間斷地進(jìn)城從事建筑業(yè)、服務(wù)業(yè)、商業(yè)等農(nóng)業(yè)以外的外出務(wù)工人員，在一定意義上，同樣被視為農(nóng)民；長期居住在鄉(xiāng)村，從事農(nóng)村教育、醫(yī)療、科技等工作的農(nóng)村知識分子、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)事業(yè)單位從事管理的基層干部、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)從事管理的農(nóng)民經(jīng)營者，也包含在廣義的農(nóng)民范疇之內(nèi)。從地域角度來看，長期居住在農(nóng)村的居民，無論其是否直接參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，都被廣泛定義為“農(nóng)民”。

相對傳統(tǒng)農(nóng)民和農(nóng)民工，近年來，農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展也孕育出一批以農(nóng)民為職業(yè)的“新農(nóng)人”。在“新農(nóng)人”群體當(dāng)中，不僅僅包括農(nóng)村出身外出求學(xué)的“農(nóng)二代”，也包括從未有過鄉(xiāng)村生活經(jīng)歷的“城里人”。他們到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)是因為看好農(nóng)村市場的發(fā)展前景，并把農(nóng)業(yè)作為自主選擇的一份職業(yè)，主要從事農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營。“新農(nóng)人”群體與傳統(tǒng)農(nóng)民相比，往往具有城市生活經(jīng)驗，接受過高等教育，在文化訴求和娛樂方式上，表現(xiàn)出與傳統(tǒng)農(nóng)民的顯著差異。而這部分群體，也將逐漸成為農(nóng)村文化消費的重要人群，使對農(nóng)廣播傳播對象的潛在空間進(jìn)一步拓寬。

二、新時期對農(nóng)廣播的受眾特點

受眾選擇接觸媒體時，在一定程度上與其特定的“社會因素”如教育、收入、性別、住所以及生活中的身份、地位有關(guān)。受眾的形成是因為他們被不同的內(nèi)容所吸引，存在著個人偏好的差異性。③農(nóng)民受眾作為對農(nóng)廣播的傳播對象，由于生活環(huán)境和文化差異等因素形成了有別于都市受眾的顯著特點。因此，面對農(nóng)民群體構(gòu)成的多元性與復(fù)雜性，對農(nóng)廣播的傳播對象既是明確的，同時也表現(xiàn)出不確定的因素。究其原因，不但與社會經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境有關(guān)，也與農(nóng)民群體發(fā)展的動態(tài)性密不可分。

（一）對農(nóng)廣播受眾的多元性

由于全國性對農(nóng)廣播傳播范圍廣闊，中國鄉(xiāng)村之聲的受眾具有明顯的多元性特點。2015年3月，筆者設(shè)計編寫了《中國鄉(xiāng)村之聲收聽情況調(diào)查問卷》，并通過中國鄉(xiāng)村之聲的頻率微信、微博及聽友群、農(nóng)民觀察員等渠道進(jìn)行發(fā)放。在收回的536份有效問卷中，充分顯示出對農(nóng)廣播受眾的多元性特點。

圖1：中國鄉(xiāng)村之聲節(jié)目收聽調(diào)查——聽眾職業(yè)分布圖

圖2：中國鄉(xiāng)村之聲節(jié)目收聽調(diào)查——聽眾年齡分布圖

調(diào)查結(jié)果顯示，目前中國鄉(xiāng)村之聲的受眾群體以“務(wù)農(nóng)的農(nóng)民”“農(nóng)民工”和“基層工作者”為主，年齡主要集中在26～50歲。然而，由于“農(nóng)民”“農(nóng)民工”“基層工作者”各部分群體在生活環(huán)境、信息需求、文化水平等方面存有較大差異，且年齡跨度較大，使對農(nóng)廣播面臨的受眾群體極為復(fù)雜，加大了中國鄉(xiāng)村之聲節(jié)目內(nèi)容定位的難度，并直接影響多檔節(jié)目的傳播效果。

（二）對農(nóng)廣播受眾的地域性

相對于省市級對農(nóng)廣播頻率，中國鄉(xiāng)村之聲面臨的地域傳播問題更為嚴(yán)峻。受自然環(huán)境和氣候條件影響，我國農(nóng)業(yè)生態(tài)區(qū)域差異明顯，這就決定了不同區(qū)域的農(nóng)民所需要的農(nóng)業(yè)技術(shù)和信息有所不同，畜牧業(yè)、漁業(yè)、林業(yè)同樣存在著類似的地域差異。農(nóng)業(yè)地域問題造成部分對農(nóng)廣播節(jié)目貼近性有限，直接影響節(jié)目的收聽率和“用戶黏度”。例如，2014年9月23日《農(nóng)博士在線》秋分特別節(jié)目《四季歌》邀請北京市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站小湯山農(nóng)業(yè)科技展示園區(qū)主任曹之富和北京市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站糧食作物室副主任周吉紅做客直播間，共話農(nóng)業(yè)重要節(jié)氣“秋分”。整期節(jié)目話題主要針對北方種植區(qū)展開，明顯不適合南方地區(qū)聽眾收聽，但受到農(nóng)業(yè)地域和時令限制，與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)息息相關(guān)的專業(yè)性對農(nóng)節(jié)目，很難保證都能兼顧不同農(nóng)業(yè)地區(qū)的受眾，因而在一定程度上降低了受眾對節(jié)目的期望值。

（三）對農(nóng)廣播受眾的差異性

目前，我國多地農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展不平衡，不同地區(qū)農(nóng)民在信息接收渠道和文化娛樂方式上差異明顯。美國傳播學(xué)學(xué)者蒂奇偌（P.J.Tichenor）等人在提出的“知識溝假說”理論中認(rèn)為：“社會經(jīng)濟狀況較好的人比社會經(jīng)濟狀況較差的人以更快的速度獲取信息，隨著時間的流逝，獲得更多信息的群體和獲得更少信息的群體之間的差異會日益增長。”④相對文化素質(zhì)較高的城市居民，農(nóng)村居民在教育程度和信息環(huán)境等方面處于劣勢，而經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，受到多方面因素影響，農(nóng)民能夠獲取的有效信息更加有限。

農(nóng)民受眾在教育程度、信息選擇、文化訴求等方面的差異，進(jìn)一步增大了中國鄉(xiāng)村之聲節(jié)目策劃和編播難度。《鄉(xiāng)村夜話》節(jié)目曾經(jīng)在2014年的一期節(jié)目中關(guān)注育兒焦慮問題，一位來自北京郊區(qū)農(nóng)村的年輕母親撥打節(jié)目情感熱線，講述自己的困惑。為了更好地教育孩子，她購買了一些育兒書，并嚴(yán)格按照書中內(nèi)容教育孩子，幾個月過后，沒有達(dá)到理想效果反而出現(xiàn)了一系列問題?！多l(xiāng)村夜話》節(jié)目邀請心理專家根據(jù)這位聽眾的具體情況給予指導(dǎo)。通過節(jié)目直播過程中的聽眾互動留言可以看出，對這期內(nèi)容，經(jīng)濟發(fā)展水平較高的家庭表示非常感興趣，并希望進(jìn)一步通過講解獲取更多知識；而經(jīng)濟能力較差、父母文化水平偏低或留守家庭互動熱情不高，表示與他們的生活相距較遠(yuǎn)。由于聽眾自身差異帶來的傳播效果問題，在中國鄉(xiāng)村之聲多檔節(jié)目中都有所顯現(xiàn)。

農(nóng)民受眾的多元性、地域性、差異性，為廣播節(jié)目的策劃和編播帶來極大困擾，成為當(dāng)下全國性對農(nóng)廣播的難點。受眾定位直接關(guān)系對農(nóng)廣播的貼近性、專業(yè)性和互動性，進(jìn)而影響對農(nóng)廣播的傳播效果。對農(nóng)廣播面對的對象既是確定的，又是不明確的，這為農(nóng)民受眾的進(jìn)一步細(xì)分提供了可能。

三、受眾細(xì)分與農(nóng)民話語權(quán)構(gòu)建

究其根源，對農(nóng)廣播存在的傳播問題與現(xiàn)階段中國處于社會轉(zhuǎn)型期的特殊國情息息相關(guān)。全國性對農(nóng)廣播頻率中國鄉(xiāng)村之聲，需要兼顧不同地區(qū)、不同層次的農(nóng)民受眾需求，創(chuàng)作難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于地方性對農(nóng)廣播。目前，中國鄉(xiāng)村之聲的部分節(jié)目出現(xiàn)了互動性不強、影響力不足、實用性有限等問題，通過分析可以看出，受眾定位是其諸多原因的關(guān)鍵所在，能否吸引更多受眾將成為中國鄉(xiāng)村之聲未來發(fā)展的重要課題。

（一）強化節(jié)目定位，細(xì)分節(jié)目受眾

農(nóng)民受眾的多樣性呼吁對農(nóng)廣播節(jié)目在受眾定位上進(jìn)行更加明確的劃分。目前，由于各方面原因所致，中國鄉(xiāng)村之聲大部分節(jié)目還沒有對廣泛的“農(nóng)民受眾”進(jìn)行細(xì)化，在實際播出過程中，影響了節(jié)目的播出效果。以下為中國鄉(xiāng)村之聲各檔節(jié)目的受眾與內(nèi)容定位情況。

表1：中國鄉(xiāng)村之聲節(jié)目自辦節(jié)目受眾定位表

節(jié)目名稱 受眾定位 主要內(nèi)容

三農(nóng)中國 農(nóng)民和農(nóng)民工 政策解讀、專題報道

致富青年幫 回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民、農(nóng)民工、回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生 創(chuàng)業(yè)故事、創(chuàng)業(yè)信息

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情 農(nóng)民和農(nóng)民工 土特產(chǎn)、風(fēng)景、民間藝術(shù)

舉案說法 農(nóng)民和農(nóng)民工 法律案例、法律知識

鄉(xiāng)村保健站 農(nóng)民和農(nóng)民工 農(nóng)村常見病

鄉(xiāng)村少年 初中農(nóng)村留守、流動少年 故事、答疑、才藝展示、征文等

鄉(xiāng)村夜話 農(nóng)民和農(nóng)民工 涉農(nóng)人物訪談、心理問題解答

從表1我們可以看出，目前各檔自辦節(jié)目中只有《致富青年幫》受眾定位相對明確。2015年1月1日開播的《致富青年幫》節(jié)目明確指出目標(biāo)聽眾不包括“老農(nóng)民”，也就是不針對留守鄉(xiāng)村的以務(wù)農(nóng)為生的傳統(tǒng)農(nóng)民。節(jié)目將受眾定位為有創(chuàng)業(yè)意愿或正在創(chuàng)業(yè)的年輕農(nóng)民，節(jié)目整體風(fēng)格更加年輕化，內(nèi)容也有別于傳統(tǒng)的致富節(jié)目。節(jié)目在介紹適合農(nóng)民工、農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)項目的同時，增加了深入淺出的經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)等專業(yè)知識講解，并側(cè)重有新意、趣味性強的故事和信息。同時，“脫口秀”式的“對播”形式使節(jié)目語態(tài)更加輕松活潑，加之微信等新媒體平臺的再次傳播，為聽眾帶來耳目一新的感受。

圖3：中國鄉(xiāng)村之聲節(jié)目收聽調(diào)查——城市聽眾職業(yè)分布圖

圖4：中國鄉(xiāng)村之聲節(jié)目收聽調(diào)查——縣城聽眾職業(yè)分布圖

圖5：中國鄉(xiāng)村之聲節(jié)目收聽調(diào)查——村鎮(zhèn)聽眾職業(yè)分布圖

通過對受眾的“居住地”和“職業(yè)”進(jìn)行交叉分析可以看出不同所在地聽眾的職業(yè)特點。目前，中國鄉(xiāng)村之聲的城市受眾主要以“進(jìn)城務(wù)工”人員為主，“其他”職業(yè)主要包括“退休人員”和“學(xué)生”；生活在縣城一級的聽眾，主要以“基層工作者”為主，其中包括基層政府職員、教師、醫(yī)生和其他企事業(yè)單位職工，這一收聽群體，相對在鄉(xiāng)村直接從事勞動生產(chǎn)的農(nóng)民，文化水平較高，文化需求也有所差異；而村鎮(zhèn)受眾群體主要以“在家務(wù)農(nóng)”人員為主，這一部分人群直接從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，也有一部分“進(jìn)城務(wù)工”人員處于半工半農(nóng)的流動狀態(tài)。

受眾對信息具有選擇性，而這種選擇主要基于滿足個人的生活需要，對農(nóng)廣播的受眾在選擇廣播節(jié)目時同樣存在類似的心理。從生活環(huán)境來看，目前，城市里的農(nóng)民工和鄉(xiāng)村里的農(nóng)民生活環(huán)境差異較大，從生產(chǎn)到生活方式都存在諸多不同。不同受眾在信息需求和文化娛樂方面，表現(xiàn)出了不同的興趣愛好。如果將節(jié)目清晰定位于農(nóng)民或農(nóng)民工，能夠進(jìn)一步優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容，更加有針對性地進(jìn)行信息服務(wù)，同時也有利于節(jié)目風(fēng)格定位和品牌經(jīng)營。細(xì)分節(jié)目受眾，強化節(jié)目定位，有利于提高節(jié)目的實用性和針對性，從而提升用戶黏度。

（二）增進(jìn)雙向互動，加強受眾反饋

農(nóng)民受眾媒介接觸渠道有限，能夠利用大眾媒介發(fā)聲的機會并不多。盡管電視是農(nóng)民首選的接觸媒體，但電視節(jié)目留給農(nóng)民的話語空間非常有限，針對農(nóng)民開展的直接互動更是微乎其微。相比之下，廣播媒體利用自身的屬性特點，更加強調(diào)節(jié)目的參與性和互動性，在互動成本和互動方式上都占據(jù)優(yōu)勢。目前，中國鄉(xiāng)村之聲的大部分節(jié)目都設(shè)置了互動問題，但從總體來看，節(jié)目互動參與度不高。但在調(diào)查中，有大量聽眾表示要增強節(jié)目的互動性，可見節(jié)目互動與農(nóng)民需求之間存在錯位。

中國鄉(xiāng)村之聲的《舉案說法》《鄉(xiāng)村保健站》節(jié)目根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行有針對性的答疑，比如回答相關(guān)的法律問題或保健問題，對服務(wù)類節(jié)目而言，這種提問方式符合節(jié)目形態(tài)。新聞節(jié)目《三農(nóng)中國》和情感節(jié)目《鄉(xiāng)村夜話》盡管留言量相對較高，但兩檔節(jié)目都不屬于互動性節(jié)目，基本處于“我說你聽”的狀態(tài)。《三農(nóng)中國》節(jié)目信息量較大，部分話題難以激發(fā)聽眾的表達(dá)欲望?！多l(xiāng)村夜話》節(jié)目互動話題基本處于無效狀態(tài)，在主持人對嘉賓進(jìn)行訪談時，聽眾只能就嘉賓故事進(jìn)行只言片語的點評，很多互動問題讓聽眾無話可說。

農(nóng)民聽眾在提出增強節(jié)目互動性的需求時，更希望能夠借助媒體解決自己實際生活中的困難，這一點與城市聽眾的互動特點有所區(qū)別。大部分農(nóng)民聽眾的互動內(nèi)容還僅僅停留在“點歌”和“話家常”層面，很難產(chǎn)生對節(jié)目的有效參與。另外，部分農(nóng)民由于缺乏有效的利益表達(dá)和情感宣泄渠道，迫切需要得到身份認(rèn)可和尊重，只能借助僅有的互動方式表達(dá)消極的、負(fù)面的情緒。同時，農(nóng)民受眾一方面容易受到外界信息的影響，另一方面又保持了極強的排斥心理，尤其是在思想觀念等方面表現(xiàn)出了強烈的排他性。而作為全國性對農(nóng)廣播頻率，中國鄉(xiāng)村之聲顯然不能夠根據(jù)個別農(nóng)民興趣設(shè)置節(jié)目內(nèi)容，而需要在一定高度上對全國農(nóng)民受眾有所引領(lǐng)。因此，增強節(jié)目的互動性，需要開辦適合農(nóng)民互動的節(jié)目，通過開辦個別適合互動的專題欄目，集中有效地創(chuàng)造農(nóng)民聽眾的表達(dá)空間。同時，通過收聽數(shù)據(jù)、新媒體平臺等方式，獲取更多更廣泛的聽眾有效反饋信息，更客觀地了解聽眾需求。

中國鄉(xiāng)村之聲作為全國性對農(nóng)廣播頻率，其傳播效果問題不僅折射出當(dāng)下中國社會“三農(nóng)”發(fā)展動態(tài)，也反映出在媒體融合環(huán)境中廣播媒體所面臨的難題。農(nóng)民受眾構(gòu)成的復(fù)雜性和動態(tài)性，為對農(nóng)廣播的發(fā)展提出了更多的挑戰(zhàn)，與此同時也為對農(nóng)廣播的發(fā)展提供了機遇和空間，相信未來對農(nóng)廣播將會出現(xiàn)更多的亮點和新意。

（作者單位：中央人民廣播電臺社教節(jié)目中心）

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①段鵬 《傳播效果研究——起源、發(fā)展與應(yīng)用》，中國傳媒大學(xué)出版社，2008年版，第65頁。

②趙宇霞 《我國農(nóng)民發(fā)展的若干問題研究——基于馬克思主義人學(xué)研究視閾》，中國社會科學(xué)出版社，2012年版，第22頁。

③童清艷 《受眾研究》，上海交通大學(xué)出版社，2013年1版，第40-53頁。

④邵培仁 《傳播學(xué)》，高等教育出版社，2007年版，第354頁。