如何把紙質(zhì)筆記本做成了奢侈品

文/譚爽

如何把紙質(zhì)筆記本做成了奢侈品

文/譚爽

一個(gè)筆記本不把自己定位為文具用品，而是賣品位、講故事，這就是Moleskine——筆記本中的奢侈品。當(dāng)代社會(huì)，消費(fèi)者不再僅僅為產(chǎn)品買單，而是為感覺(jué)買單。一本Moleskine的小號(hào)日記本通常要近100元人民幣，對(duì)于那些擁有特別設(shè)計(jì)或者功能的款式，每本售價(jià)近400元人民幣也很常見(jiàn)。但在Moleskine看來(lái)，如果只按照紙張成本來(lái)定價(jià)簡(jiǎn)直太庸俗，因?yàn)樗鼔焊话炎约寒?dāng)成一個(gè)賣筆記本的，而是一個(gè)記錄人們想法和創(chuàng)意的平臺(tái)。

圓角長(zhǎng)方形黑色硬皮封面，無(wú)酸紙內(nèi)頁(yè)，中間夾著一根書(shū)簽，封底有一個(gè)可以拉開(kāi)的折疊紙袋，一根黑色的松緊帶從側(cè)邊將這些牢牢箍住，這就是標(biāo)準(zhǔn)的Moleskine筆記本。每一本Moleskine的封面內(nèi)側(cè)都有一行預(yù)留了空格的英文小字，顯示如有遺失，人們?nèi)绾温?lián)系本子的主人。這幾乎是在告訴每個(gè)使用者，Moleskine對(duì)你來(lái)說(shuō)是特別的。

2014年，Moleskine賣出了超過(guò)1700萬(wàn)個(gè)筆記本，紙質(zhì)產(chǎn)品的銷售收入超9000萬(wàn)歐元，2010年這個(gè)數(shù)字是5000萬(wàn)。2015年公司的年收入在1億歐元左右。

Moleskine的誕生記

19世紀(jì)后半葉，硬皮樣式帶松緊帶的筆記本在法國(guó)一家家庭作坊里誕生。但那時(shí)它還沒(méi)有任何品牌屬性，“Moleskine”的含義只不過(guò)是一種筆記本樣式而已。梵高在巴黎的那段日子里，用過(guò)7本這樣的筆記本繪畫(huà)。此外，畢加索和海明威也是它的愛(ài)好者。

直到1995年被意大利人Maria Sebregondi帶著重新生產(chǎn)這種樣式的筆記本的想法，找到了意大利出版商Modo & Modo，隨后他們將“Moleskine”注冊(cè)為品牌。

1997年，第一批5000本Moleskine筆記本抵達(dá)米蘭，被賣給了意大利的經(jīng)銷商開(kāi)始發(fā)售。

2013年Moleskine在米蘭完成了IPO，成為繼Salvatore Ferragamo、Brunello Cucinelli和Prada之后第四家上市的意大利奢侈品公司。

一個(gè)本子如何成為奢侈品？他們用講故事的方式，塑造了Moleskine奢侈品的品牌定位。

像買奢侈品那樣去賣本子

“奢侈品品牌”是Moleskine對(duì)自己的定位。同“文具品牌”相比，這個(gè)定位對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有吸引力。Moleskine認(rèn)為，“很明顯我們不只是賣筆記本而已，我們同時(shí)在販賣好故事。”

從決定重新生產(chǎn)Moleskine開(kāi)始，品牌創(chuàng)始人Maria Sebregondi把目標(biāo)用戶定在富有創(chuàng)造力的這群人里。沒(méi)有什么文具品牌會(huì)把自己的目標(biāo)用戶定位得如此具體，沒(méi)有定位為某一種特定的人群去設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品。但是Moleskine瞄準(zhǔn)了文藝人群。

Moleskine的“代言人”陣容十分奇特。兩個(gè)世紀(jì)以來(lái)，文森特·梵高、巴布羅、畢加索、歐尼斯特、海明威等藝術(shù)家，品牌都挖出了他們與Moleskine之間的聯(lián)系：梵高先后用過(guò)7本Moleskine，內(nèi)里全部記載著他的手繪草圖甚至完成的作品。畢加索與馬蒂斯用它勾畫(huà)過(guò)草圖，海明威用它記錄靈感……這種故事俘獲了不少文藝青年。

運(yùn)氣更好的是——這些名人都已經(jīng)去世很多年了，可免除一大筆代言費(fèi)用。要知道，全球人盡皆知大咖名人的代言費(fèi)動(dòng)不動(dòng)就是幾千萬(wàn)美元。Moleskine在全球各地大講特講這些與大師有關(guān)的歷史故事，粉絲十分買賬。

給別人講自己的故事

除了大師光輝帶來(lái)的歷史感、文藝氣質(zhì)，為了滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感的需求，成功的奢侈品牌都要有新花樣。要讓粉絲相信傳承的價(jià)值，感到品牌有生命力，而不是從故紙堆里挖出來(lái)的發(fā)霉的舊物。Moleskine不時(shí)與別的品牌合作推出限量款，樂(lè)高、迪士尼、小王子、愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境等系列，也是鞏固其時(shí)尚與奢侈品的定位。此外它們還會(huì)定期和一些品牌合作推出限量版筆記本，引發(fā)搶購(gòu)熱潮。

Moleskine不斷邀請(qǐng)當(dāng)代的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家們其本子上創(chuàng)作。在全球多個(gè)城市舉辦detour展覽，展示人們?cè)贛oleskine上實(shí)現(xiàn)的靈感；它為用戶建立一個(gè)互動(dòng)社區(qū)，鼓勵(lì)人們?cè)诒咀拥氖褂蒙贤度敫鄤?chuàng)意。它還為了強(qiáng)化Moleskine與創(chuàng)意之間的關(guān)系，它們每年都會(huì)邀請(qǐng)一些著名的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、電影導(dǎo)演和插畫(huà)師在Moleskine的筆記本上創(chuàng)作。展覽是時(shí)尚大牌常用的營(yíng)銷手法。這些本子隨后會(huì)被收集起來(lái)，用來(lái)舉辦Detour展覽。這個(gè)展覽從2006年開(kāi)始已經(jīng)在倫敦、紐約、巴黎和北京等多個(gè)城市開(kāi)展。Moleskine想通過(guò)Detour展現(xiàn)的從來(lái)都不是它的本子，而是要讓人們看到最精彩的創(chuàng)意是如何在Moleskine上實(shí)現(xiàn)的，制造“想要變得跟他們一樣嗎?用Moleskine吧”的憧憬。

在Detour展覽的現(xiàn)場(chǎng)，Moleskine筆記本被放進(jìn)透明的盒子里，參觀者可以自行翻看。通過(guò)近距離的體驗(yàn)，想讓人們知道Moleskine筆記本是一個(gè)能和你產(chǎn)生強(qiáng)烈個(gè)人情感的物件，它伴隨著你，記載著你的個(gè)人想法，創(chuàng)作和記憶。

作為奢侈品的品牌定位絲毫不會(huì)影響Moleskine和它的粉絲之間保持密切互動(dòng)。和許多奢侈品品牌的做法類似，Moleskine在自己的官方博客上為愛(ài)好者們建立了一個(gè)互動(dòng)社區(qū)。人們可以將自己寫在Moleskine上的隨意涂鴉拍照上傳到這里。在Facebook或者Instagram上，這種分享也很常見(jiàn)。

平衡數(shù)字化時(shí)代的傳統(tǒng)體驗(yàn)

在線下，Moleskine正在把品牌的光環(huán)從筆記本擴(kuò)展到其他品類中去。除了筆記本，Moleskine還售賣其他周邊

產(chǎn)品，從筆、背包到閱讀燈甚至眼鏡和手機(jī)保護(hù)殼。這些統(tǒng)統(tǒng)都陳列在Moleskine開(kāi)在高端商場(chǎng)的專賣店里，過(guò)去，它只在書(shū)店或者文具店里設(shè)立柜臺(tái)。

Moleskine顯然熟悉透了奢侈品牌的運(yùn)作思路，他們開(kāi)專營(yíng)店鋪，位置都是在最好的購(gòu)物中心。他們甚至在北京三里屯太古里開(kāi)了大型概念店。概念店自然不僅僅是沖著銷量去的，而是要在中國(guó)市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)體面的實(shí)體招牌。

在一個(gè)人人都用電子通訊工具進(jìn)行交流的時(shí)代，全球文具產(chǎn)業(yè)已經(jīng)停止快速增長(zhǎng)。面對(duì)類似Evernote這樣的數(shù)字記錄平臺(tái)的興起， Moleskine推出了一個(gè)“智能書(shū)寫套裝”。套裝配有藍(lán)牙技術(shù)和紅外線攝像頭，能夠記錄用戶寫的字，把筆記本網(wǎng)格上的筆記實(shí)時(shí)傳輸?shù)街悄茉O(shè)備里，進(jìn)而把手寫文本轉(zhuǎn)成電子文本。之后，用戶可以編輯、組織并分享自己的涂鴉與筆記。

Moleskine顯然不是把“手寫和數(shù)字輸入渠道打通”作為己任，不過(guò)是營(yíng)造一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合感。數(shù)字時(shí)代，人們書(shū)寫的頻率越來(lái)越低，鋼筆、筆記本的生產(chǎn)商如果僅僅滿足于功能性，就必將眼睜睜地看著客戶流失。

在Moleskine看來(lái)，同樣作為記錄想法和創(chuàng)意的平臺(tái)，紙張和數(shù)字化終端之間應(yīng)該是一個(gè)連續(xù)的統(tǒng)一體，人們可以在兩者之間自由轉(zhuǎn)換。

這已經(jīng)是Moleskine和Evernote合作推出的第二代產(chǎn)品了。未來(lái)它們的合作還會(huì)繼續(xù)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司對(duì)待紙張這樣的實(shí)體產(chǎn)品往往顯得不屑一顧，但這就是人們的生活——人們會(huì)繼續(xù)使用實(shí)體產(chǎn)品，對(duì)于美和質(zhì)感的追求沒(méi)有消失。

數(shù)字化時(shí)代，有相當(dāng)一部分人還是留戀紙張、書(shū)本、舊時(shí)光。Moleskine的出現(xiàn)，可以說(shuō)恰好填補(bǔ)了這一需求。精確的品牌定位、吸引人的好故事、聰明的店鋪選址和不間斷的營(yíng)銷活動(dòng)、精良的設(shè)計(jì)……這些讓Moleskine實(shí)現(xiàn)了高達(dá)的1億歐元的年銷售額。同時(shí)，對(duì)于其他垂垂老矣的產(chǎn)業(yè)，也頗具借鑒價(jià)值。