基于B2C情境的顧客參與量表開發(fā)與檢驗

黃曉治+彭山洪

基金項目：國家自然科學基金項目“顧客參與和漸進式、突破式創(chuàng)新的關系研究：基于服務主導邏輯的視角”（基金號71362011）；國家自然科學基金項目“北部灣經濟區(qū)中小企業(yè)國際化導向與企業(yè)績效的關系研究：基于社會網絡的視角”（71362022）

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著服務主導邏輯和共創(chuàng)價值理論的提出，顧客參與成為了近年熱門的議題，但目前對顧客參與測量的研究主要集中于B2B情境，基于B2C情景的顧客參與量表見之較少。本文的主要目的是開發(fā)基于B2C情境的顧客參與量表并檢驗其有效性和穩(wěn)定性。在文獻回顧的基礎上，結合顧客參與開放性調查與焦點小組訪談的結果，探討顧客參與內涵，編寫出顧客參與原始題項。通過探索性因子分析和驗證性因子分析的實證研究方法，識別出顧客參與的感知參與強度、信息交流、共同開發(fā)三個維度，得到共有11個測量題項的顧客參與量表。因子分析結果顯示，該量表具有良好的信度和效度，是一個穩(wěn)定有效的量表?；贐2C情景開發(fā)的顧客參與量表不僅豐富了顧客參與的測量，為B2C情景下的顧客參與提供了測量工具，還為企業(yè)理解顧客參與的內涵、管理顧客參與提供了理論參考。

關鍵詞：顧客參與 量表開發(fā) 量表檢驗

在復雜動態(tài)的市場環(huán)境中，顧客扮演了非?；钴S的角色，并對市場的改變起到了至關重要的作用?；诜罩鲗н壿嫷墓矂?chuàng)價值理論認為，顧客通過參與企業(yè)服務生產和傳遞過程的活動，與企業(yè)共同生產，從而創(chuàng)造出更多價值，顧客參與的研究也受到了許多營銷學者的關注。其中，如何測量顧客參與行為，開發(fā)顧客參與量表，成為了顧客參與研究中的重要議題。但目前學者對顧客參與測量的研究主要是集中在基于B2B情境的研究基礎上，基于B2C情境的顧客參與量表開發(fā)研究非常少。不同于B2B的情境，在B2C情境下，企業(yè)面對的顧客是廣大的終端消費者，終端消費者的行為與偏好不同于企業(yè)的行為與偏好，目前基于B2B情境下開發(fā)的顧客參與量表，不能夠很好地解釋B2C情境下終端消費者的行為。因此筆者認為開發(fā)基于B2C情境的顧客參與量表是一個重要且必要的環(huán)節(jié)。本研究的主要目的是探討顧客參與的內涵，開發(fā)基于B2C情境的顧客參與量表，并檢驗量表的可靠性和穩(wěn)定性。

文獻回顧

（一）顧客參與的概念和范疇

國內外眾多學者都曾經從不同的角度解釋過顧客參與這一概念。Fang認為顧客參與是一種行為投入，它主要是指顧客在廠商新產品開發(fā)過程中的投入程度，這個定義將顧客參與概念中的顧客從最終的個體消費者延伸到了B2B情境下的團體組織消費者。Van Doorn等人認為顧客參與行為是來自于動機驅動的顧客關注品牌或公司的具體行為，主要包括購買、保持、交叉購買、口碑、博客、評論、幫助其他顧客、抱怨或投訴、參與訴訟，以及所有影響公司和品牌的行為。顧客參與行為通常都需要顧客動手參與，與企業(yè)共同創(chuàng)造和完成參與任務，如顧客與企業(yè)共同生產、自我設計等都屬于顧客參與的形式和范疇。

（二）現有顧客參與測量研究回顧

關于顧客參與的測量問題，已有一些學者對其進行探索和研究。從整體上看，基于B2B情境的顧客參與的測量研究比較成熟。比較經典的是Ennew和Binks（1999）針對英國銀行業(yè)開發(fā)的顧客參與量表以及Fang（2008）開發(fā)的基于制造業(yè)的量表。

與基于B2B情境的顧客參與量表相比，基于B2C情境的顧客參與量表開發(fā)有所不足。Cermak等（1994）用一個簡單的問題對顧客參與進行測量，主要是詢問顧客付出的時間和努力程度是多少，然后要求顧客根據自己實際情況評分。Youngdahl和Bowen（1997）在研究保證服務質量行為與滿意度、努力程度關系時，主要用顧客在時間上、智力上及情感上努力的程度來測量顧客在服務中的努力和參與程度。在Yi和Gong（2003）開發(fā)的價值共同創(chuàng)造行為量表中，顧客參與主要包括顧客信息搜尋、信息分享、可靠行為和個人互動行為四個方面。

總的來說，對于顧客參與測量的研究還不多，比較成熟的顧客參與量表主要集中在B2B情境下開發(fā)的量表，而基于B2C情境的成熟的顧客參與量表非常少，這就為本研究開發(fā)的顧客參與量表提供了研究機會。

量表初始題項產生的定性研究

（一）顧客參與構念的確定

由于在顧客參與行為產生的主體是顧客，他們的感受和表現對顧客參與行為研究來說至關重要，因此，筆者對顧客做了一次定性研究。

筆者通過發(fā)放顧客參與開放性問卷對顧客進行定性調查。開放性問卷調查的調查對象是顧客，他們大部分是廣西南寧市的大學生和國企員工，問卷一共發(fā)放150份，回收113份，有效問卷為109份。問卷主要涉及的問題是：您認為什么是“顧客參與”？在您的生活中是否見過或者體驗過顧客參與行為？請舉幾個例子具體說明顧客參與行為。

開放性問卷調查結果主要有兩點：第一，關于對“顧客參與”的理解，多個被調查對象提到顧客參與是指“顧客參與到產品和服務的設計、研發(fā)、生產、運輸、銷售、售后等環(huán)節(jié)”，并“發(fā)揮顧客的作用”。顧客在這些環(huán)節(jié)中，扮演著重要的角色，并在一定程度上充當生產者的作用，擁有一定的主動權。還有顧客強調，顧客參與是一種“為滿足情感、個性化需求、自我創(chuàng)造和自我實現等方面的需求”，而在“精神和物質”等方面的“付出和投入”。在參與過程中，他們會分享自己的需要和偏好信息，表達自己的想法，提出建議，將自己的創(chuàng)意融入到產品中，與企業(yè)互動、反饋、評論，以改善產品和服務，獲得更好的體驗。

第二，關于顧客在生活中見過或體驗過的顧客參與例子，大致可以分為以下幾類：一是自助服務。主要包括吃自助餐；自助買票取票；使用ATM自助機等。二是定制化服務。例如：家裝個性化定制，購買定制產品，對產品的外觀等提出自己的定制要求。三是自我設計。顧客自己設計相冊、首飾、衣服、禮物等。四是與企業(yè)共同開發(fā)。如美發(fā)、健身、婚禮設計；自己組裝家具、自行車；自己制作陶瓷并上色；制作DIY蛋糕等。

根據現有文獻回顧和開放性問卷調查的結果，本研究將顧客參與的內涵概括為：在產品或服務生產和傳遞過程中，顧客涉入到企業(yè)活動，通過自我服務或與服務人員共同合作，而實際產生的分享信息、提出建議、與企業(yè)共同開發(fā)創(chuàng)造價值的行為。

（二）量表初始題項的形成和篩選

通過以上文獻回顧和開放性問卷調查的結果，本文以B2C情境為背景進行分析，提出了訪問提綱，并組織了一次由13名企業(yè)管理專業(yè)的研究生組成的焦點小組訪談，對顧客進行定性調查。經訪談后，我們獲得了關于顧客參與的原始描述，并用定性研究方法進行編碼、提煉、綜合，給以操作化定義，初步產生構成顧客參與的部分題項。

結合文獻回顧及開放性問卷調查和焦點小組訪談的結果，一共生成了57個原始題項。為了保證顧客參與量表的內容有效性，邀請3名市場營銷研究專家閱讀關于顧客參與的定義和例子，共同討論這些題項是否適合用來測量顧客參與行為。經過討論，刪除語意不明的、重復冗余的、不符合定義的、有語病的題項，剩余40個題項。討論完之后，要求專家們針對題項能反映顧客參與構念的程度進行打分，1分表示不能反映，2分表示反映程度一般，3分表示能反映。刪除了至少被一個專家打1分的題項，最后剩下37個題項用于探索性因子分析。

顧客參與量表的建立

（一）探索性因子分析及結果

本研究主要是通過發(fā)放調查問卷的形式來收集數據，并分兩次進行，第一次收集的數據用于探索性因子分析，用來初步確定量表的結構；第二次數據收集用于驗證性因子分析，用來檢驗量表結構的穩(wěn)定性。

為了收集數據用于量表開發(fā)的探索性因子分析，筆者對廣西南寧市高校的大學生和國企的員工進行問卷調查，一共發(fā)放220份問卷，回收203份，剔除13份無效問卷，最終得到190份有效問卷，有效問卷回收率為86.4%。被調查對象中男性占44.7%，女性占55.3%，年齡范圍是17-54歲。

利用SPSS 21.0統(tǒng)計軟件進行數據分析。首先，量表中37個題項與總體的Pearson相關系數都是顯著的，但有3個題項與總分相關系數小于0.4，根據Churchill（1979）的建議，刪除了這3個題項，剩下34個題項。

接下來對量表剩余的34個題項進行探索性因子分析，研究數據結果顯示，KMO值為0.888，說明樣本量充足，各題項間存在潛在共同因素；Bartlett 的球形度檢驗的近似χ2值為3685.753，自由度為561，顯著性水平sig=.000，說明該數據非常適合做因子分析。

本研究經過多次探索性因子分析，結果保留了11個題項，得到3個因子結構的量表，其累積方差解釋率達到72.521%。該量表所有的測量題項因子載荷都在0.6以上，具體的探索性因子分析結果如表1所示。

經過探索性因子分析得出顧客參與這三個因子后，再次征詢專家對該量表的意見。專家們都同意了該量表的測量題項，并討論因子的命名。由表1可知，因子1所含的4個題項內容主要是顧客對參與各方面付出的意愿和感知，因此將其命名為感知參與強度。因子2所含的4個題項內容主要是顧客與企業(yè)之間的溝通和信息交流，因此將因子2命名為信息交流。因子3所含的3個題項內容主要是顧客參與并完成產品開發(fā)任務，因此將因子3命名為共同開發(fā)。最終，這11個題項就形成了顧客參與量表，用于發(fā)放正式的量表問卷，為下一步的驗證性因子分析做準備。

（二）驗證性因子分析及結果

根據探索性因子分析的結果設計正式問卷，并在廣西南寧各高校校園內及周邊街道發(fā)放問卷進行第二次數據收集。共發(fā)放250份問卷，回收247份，有效問卷為216份，有效問卷回收率為86.4%。被調查對象中男性占42.6 %，女性占57.4 %，年齡范圍是15-60歲。

本研究使用AMOS 21.0.0軟件進行驗證性因子分析。結果如圖1所示。模型擬合數據結果顯示，χ2=96.643（df=41）， χ2/ df=2.357<3.000，GFI=0.925，CFI=0.943， IFI=0.944， NNFI=0.924>0.900，RMSEA=0.079 < 0.080。所有的測量維度在各自所屬的維度上的因子載荷都高度顯著，標準化因子載荷除了一個為0.54以外，其它的標準化因子載荷都大于0.60，從整體上看，綜合這幾個指標來看，本研究開發(fā)的顧客參與量表的模型擬合效果良好，并具有較好的內部結構效度。

測量的信度和效度檢驗

（一）信度檢驗

本研究所得的量表整體內部一致性Cronbach's α系數為0.854，表示信度佳，感知參與強度因子的Cronbach's α系數分別為0.896，信息交流的為0.797，共同開發(fā)的為0.852，量表各維度的內部一致性信度系數 α都在0.7以上，說明量表每個維度的信度良好。

在組合信度（CR）方面，學者Bagozzi和Yi 認為復合信度大于0.60是比較好的。本研究量表中感知參與強度、信息交流、共同開發(fā)這三個維度的組合信度分別為0.8629、0.8114、0.8124，都大于0.8。以上幾個指標信度指標都說明，本研究開發(fā)的顧客參與量表信度良好，通過了信度檢驗。

（二）效度檢驗

內容效度。首先，本研究開發(fā)的量表內容全面。首先是對現有的顧客參與文獻進行總結歸納，然后發(fā)放顧客參與開放性問卷，再進行焦點小組訪談，從現實的顧客中獲得關于顧客參與的原始描述，結合文獻，對收集回來的文字數據進行編碼、提煉、綜合，最終形成測量題項，這就保證了我們編寫的測量題項能夠充分覆蓋測量的顧客參與構念。其次，本研究在獲得原始測量題項后，邀請了市場營銷專家來對測量題項進行評判和修改，刪除語意不明的、重復冗余的題項，并反復斟酌問卷的形式及題項描述的措辭和語境，使量表的內容更易懂并符合中國人的文化背景。最后，本量表的測量題項具有很好的代表性。筆者邀請了專家對題項的反映顧客參與的程度進行了評分，并刪除了被任一專家認為不具有代表性的題項，這樣就保證了量表題項的代表性?？偟膩碚f，本研究開發(fā)的量表具有良好的內容效度。

聚合效度。聚合效度是指測量同一維度的不同題項之間的相關性很大，主要的評判標準是：所有標準化因子載荷都大于0.5且達到顯著水平（p<0.05）；組合信度大于0.7； AVE值大于0.5。驗證性因子分析結果顯示，所有測量題項的因子載荷都在0.5以上；三個因子的組合信度范圍在0.8114-0.8629之間，AVE值都大于0.5，因此本量表具有較好的聚合效度。具體各維度的相關系數、組合信度與AVE數值如表2所示。

區(qū)分效度。區(qū)分效度檢驗方法主要是看各維度的AVE值算術平方根是否大于該維度與其它維度的相關系數。由表2可以看出，各維度的AVE值算術平方根在0.722-0.783之間，各維度間相關系數在0.167-0.252之間，可見，各維度的AVE值算術平方根明顯大于任兩個維度間的相關系數，說明該量表的各維度具有良好的區(qū)分效度。

結論

本研究在文獻回顧的基礎上，總結歸納顧客參與的相關研究，并結合顧客參與開放性調查與焦點小組訪談的結果，探討顧客參與內涵，編寫出原始題項。通過探索性因子分析和驗證性因子分析的實證研究方法，識別出顧客參與的感知參與強度、信息交流、共同開發(fā)三個維度，得到共有11個測量題項的顧客參與量表。該量表的信度、內容效度、聚合效度和區(qū)分效度都得到了較好的檢驗，是一個穩(wěn)定有效的量表。

由于時間和精力的限制，本研究的樣本來源主要集中在廣西南寧的高校和企業(yè)，具有一定的局限性，未來的研究可以擴大樣本的范圍。除此之外，本研究主要是開發(fā)測量顧客參與行為和意愿的量表，并沒有涉及顧客參與的前置因素，比如顧客參與的原因，顧客參與的激勵因素等，這些研究內容對于進一步理解顧客參與具有很大的幫助，因此，未來的研究可以去探討顧客參與的前置因素，豐富顧客參與領域的知識。

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