中國游客在日“爆買”消費熱潮減退及原因探析

董佳佳

中圖分類號：C913 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：近年來，“爆買”一詞頻繁在日本媒體出現(xiàn)，意為“瘋狂購買”，特指中國人在日本瘋狂購物現(xiàn)象。2013-2015年一直保持旺盛勢頭的消費熱潮，在2016年中后期開始有所減退。這是中國目前趨緩的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、政府推行的拉動內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)政策以及跨境電子商務(wù)的迅猛發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。本文試從經(jīng)濟(jì)因素、政策因素和心理因素等方面進(jìn)行分析，探析此熱潮減退的多方面原因，以期了解和把握中國人對國外商品的購入渠道和消費動向，為今后相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策的制定和消費市場的調(diào)控提供參考。

關(guān)鍵詞：“爆買” 消費 經(jīng)濟(jì) 電子商務(wù)

由于日本“觀光立國”政策的推行和簽證制度的放寬，再加上日本商品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的吸引，中國赴日旅游的游客數(shù)量逐年遞增，并在日本掀起了一股購物狂潮?！氨I”一詞也應(yīng)運而生，成為2015年日本“新語·流行語大賞”的上榜詞匯。但是進(jìn)入2016年以來，此消費熱潮開始顯現(xiàn)出減退趨勢，中國赴日游客的消費也日趨理性。

中國赴日游客人數(shù)持續(xù)增長但在日消費金額呈下降趨勢

2015年中國有1.2億人到海外旅行，其中赴日游客人數(shù)達(dá)499萬人，是2014年中國赴日游客人數(shù)的2.1倍。根據(jù)日本觀光局“赴日外國人統(tǒng)計”數(shù)據(jù)，2016年6月，赴日旅行的中國游客人數(shù)為58萬2500人，比上年同期增長了26%。2016年上半年的赴日游客數(shù)量大幅提升，達(dá)307.66萬人次，遠(yuǎn)超2015年同期水平。雖然中國赴日游客人數(shù)在2016年上半年比去年同期增長了41%，繼續(xù)保持增長勢頭，但是日本零售業(yè)和百貨商店的銷售額卻出現(xiàn)大幅回落，特別是從中國游客在日本的人均消費額或是客單價來看，呈現(xiàn)明顯下降趨勢。據(jù)日本百貨商店協(xié)會統(tǒng)計，2016年4月，全日本的免稅品銷售額與去年同期相比減少了9.3%。這是2013年以來首次出現(xiàn)業(yè)績下滑的現(xiàn)象。2016年8月，日本全國百貨商店的銷售數(shù)據(jù)顯示，免稅品的銷售額與去年同期相比下降了26.6%。日本百貨商店免稅品銷售開始出現(xiàn)低迷，其主要原因就是中國游客的“爆買”熱的急速減退。

日本觀光廳針對2016年4-6月赴日的外國游客消費動向所做的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，赴日外國游客的旅行消費額為9533億日元，和去年同期相比增加了7.2%。但是個人平均旅游支出為15萬9930日元，減少了9.9%。其中中國游客的人均旅游支出為21萬9996日元，和2015年的28.4萬日元相比，減幅達(dá)到22.9%。越南游客的人均消費第一次超過中國游客成為第一名，為23萬8000日元。從各國整體消費額所占比例來看，中國雖然依然占據(jù)首位為37%，但和2015年的40.3%相比已經(jīng)開始減退。報告中指出“購買電器、化妝品、香水、藥品和保健品的外國游客中，中國游客的比率最高”，但是中國游客購買電器的客單價已從2016年同期的6萬2316日元降至3萬6630日元，藥品保健品的客單價也從4萬1225日元降至3萬3479日元。特別是相機(jī)、DV和手表類，從10萬3920日元跌至6萬246日元。從這些具體消費項目的調(diào)查數(shù)據(jù)中也可以看出，中國游客在日本的消費形態(tài)發(fā)生了很大變化，購物消費總額和人均消費額均出現(xiàn)不同程度下降。

日元大幅升值和中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩

2016年英國脫歐公投結(jié)果出來后，各國貨幣之間的匯率劇烈波動，其中日元暴漲為僅次于美元的第二大避險貨幣，半年內(nèi)對人民幣匯率從0.05左右升至0.065左右，漲幅達(dá)到近30%。這對用人民幣購買日本商品的中國游客來說，直接等同于商品價格上漲三成。例如，同是1萬日元的商品，2015年6月500元人民幣就可以買到，但由于日元升值，到2016年則需花費650元人民幣。如此大的升值幅度，直接對日本的旅游及免稅商品銷售產(chǎn)生了極大抑制作用，很大程度上降低了中國游客在日消費的熱情。日本通過實行放寬簽證條件的政策和2014年10月擴(kuò)大消費稅免稅商品類別的政策，使得2015年2-8月間免稅商品銷售額激增，但在2015年9月之后已開始逐月下滑。日元升值不僅使游客購物成本提高，在日旅行的其它開支也同樣增多，導(dǎo)致日本相對于其它旅游目的地在中國的競爭力下降。

中國經(jīng)濟(jì)從1978年至2011年，長達(dá)32年的時間里保持了年均9.87%的高速增長。但從2012年開始，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度開始緩慢。中國國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2012-2013年GDP增長7.7%，2014年增長7.4%， 2015年GDP增長6.9%，為1990年以來的25年新低。處于世界金融危機(jī)的長期性和復(fù)雜性的大環(huán)境中，中國經(jīng)濟(jì)不可能不受影響。曾一度支撐中國經(jīng)濟(jì)增長的出口貿(mào)易明顯受阻，生產(chǎn)制造業(yè)等實業(yè)經(jīng)濟(jì)衰退。一篇題為“2016年北上廣深的經(jīng)濟(jì)真相：地產(chǎn)之外，一地雞毛！”的網(wǎng)絡(luò)文章引起熱議，在一定程度上反映了當(dāng)下中國只有房價在不斷上升，工業(yè)生產(chǎn)和運輸產(chǎn)業(yè)等卻停滯不前，特別是中小企業(yè)經(jīng)營日趨惡化的現(xiàn)狀。在引領(lǐng)中國經(jīng)濟(jì)的這些中國主要大城市尚且如此，其它中小城市的狀況可想而知。這些經(jīng)濟(jì)形勢勢必會給國人的消費帶來影響和沖擊。雖然和過去相比，國際航線的飛躍式擴(kuò)充及機(jī)票價格的下調(diào)讓國人到外國旅行已不再是難事，但是經(jīng)濟(jì)的不景氣只能讓人們的消費熱情減退。

中國跨境電子商務(wù)的迅猛發(fā)展

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第37次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，中國的互聯(lián)網(wǎng)人口在2015年底已達(dá)6.88億人，其中使用智能手機(jī)的人達(dá)到6.2億人?；ヂ?lián)網(wǎng)在社會的普及在世界范圍內(nèi)都一直呈有序擴(kuò)大趨勢，即個人電腦-手機(jī)-智能手機(jī)。但是從中國來看，卻呈現(xiàn)出打破常規(guī)的爆發(fā)性發(fā)展。中國國內(nèi)的無線信息基礎(chǔ)設(shè)施以迅猛速度不斷完善，打造了智能手機(jī)的基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，因此不僅在北京、上海等一線城市，沿海地區(qū)乃至內(nèi)陸地區(qū)的二三線城市中智能手機(jī)使用率也急速上升。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的普及，不僅僅是中國，全球各國網(wǎng)購人數(shù)激增，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行購物的比例也迅速增加。如果使用智能手機(jī)這一生活必需品就可以便捷的進(jìn)行跨境網(wǎng)購的話，去日本“爆買”將不再是國人的首選。

同時，中國政府逐步實行將經(jīng)濟(jì)政策由出口導(dǎo)向型轉(zhuǎn)化為內(nèi)需拉動型，通過緩和進(jìn)口和流通的限制，減輕關(guān)稅等措施縮小國內(nèi)外商品差價，擴(kuò)大國內(nèi)消費，減少因“爆買”等造成的向海外流失的消費。2016年1月15日，中國國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于同意在天津等12個城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)的批復(fù)》，同意在青島、大連、上海等12個城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)。通過保稅進(jìn)口方式以B2B形式將商品從國外送入海關(guān)特殊監(jiān)管區(qū)，然后按照行郵稅進(jìn)行報關(guān)以B2C形式送到買家手中，大大縮短了物流配送時間。2016年3月24日，中國財政部、海關(guān)總署和國稅總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》，在關(guān)稅征收方式上也有了巨大革新。從4月8日起除廢除“行郵稅”外，增值稅減免30%，部分商品消費稅也減免30%。這樣一來，250元以上的服裝和家電約減稅8%、100元以上的化妝品等約減稅17%。這些中國游客在日本國內(nèi)免稅購買的主力商品，在關(guān)稅政策修訂后很可能轉(zhuǎn)為通過跨境電子商務(wù)購買。

在我國政府引導(dǎo)和政策推動下，中日的電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)合作的跨境電子商務(wù)平臺相繼成立，中國人無需再在赴日旅行時花費大量時間選購商品，再花費力氣搬運回國，日常生活中隨時可以用幾乎同樣的價格輕松網(wǎng)購到自己需要的國外產(chǎn)品。根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的調(diào)查，2012年中國國內(nèi)消費者通過日本電子商務(wù)平臺購物的消費額為1199億日元，2014年增至6064億日元，短短兩年內(nèi)大約增長了5倍。2015年已超過8000億日元，基本和在日本免稅實體店購物金額的8088億日元持平，預(yù)計2018年將會達(dá)到1兆3943億日元。

20世紀(jì)80年代曾在歐美國家瘋狂掃貨的日本人在進(jìn)入90年代以后，隨著市場開放和國內(nèi)外差價的縮小，變得不再在國外旅行時“爆買”。同樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和跨境電子商務(wù)的發(fā)展，國人購物渠道增多，中國人在國內(nèi)也可以購買到高品質(zhì)商品，中國人也會從赴日“爆買”的熱潮中走出，更多的是去真正的旅行和觀光。而國外產(chǎn)品購買將會從旅行中剝離，更多靠跨境電子商務(wù)和從國內(nèi)渠道購入。

我國政府反腐倡廉制度建設(shè)和中國人的反日情結(jié)

中共十八大以來，我國政府加大反腐倡廉建設(shè)力度，推出一系列政策法規(guī)對國家公務(wù)人員和國家干部的消費行為加以約束和限制，提出要厲行勤儉節(jié)約，嚴(yán)格遵守廉潔從政有關(guān)規(guī)定，不準(zhǔn)借用各種名義組織和參與用公款支付的高消費活動，不準(zhǔn)用公款組織游山玩水、安排私人度假旅游、出國（境）旅游等活動。《黨政機(jī)關(guān)國內(nèi)公務(wù)接待管理規(guī)定》禁止以各種名義和方式變相旅游，不得超標(biāo)準(zhǔn)接待，不得組織旅游和與公務(wù)活動無關(guān)的參觀。中紀(jì)委三次全會公報嚴(yán)肅查處黨員領(lǐng)導(dǎo)干部到私人會所活動、變相公款旅游問題。中國地方政府官員在因公訪問日本時，所住酒店和用餐場所都須事先申報，避免不必要的支出和浪費。這在極大程度上削減了公務(wù)員在境外的公款消費和支出，對日本旅游行業(yè)和免稅品的銷售也產(chǎn)生一定影響。

安倍晉三2012年登臺及2015年連任后，一直采取強(qiáng)硬的態(tài)度處理中日關(guān)系，打著“價值觀外交”的旗號企圖孤立和遏制中國。一再試圖碰觸和挑戰(zhàn)中國政府和人民的底線，實施了一系列有損兩國關(guān)系，加劇中國人反日情結(jié)的政治活動。首先，釣魚島問題雖然作為歷史遺留問題一直存在爭端，但安倍登臺后關(guān)于釣魚島主權(quán)問題沖突頻發(fā)，先是2012年的日本的“購島”鬧劇和中國漁船人員被扣押事件，后有2014年日方對釣魚島確定命名和2015 年中日雙方釣魚島激烈對峙，2016年安倍政權(quán)再增釣魚島警備預(yù)算和人員，宣布對釣魚島行使“警察權(quán)”，逮捕登島的外國人，圖謀用釣魚島問題打亂中國的戰(zhàn)略部署。

其次，安倍晉三無視日本在二戰(zhàn)中給中國人民帶來的傷害，甚至于2013年對國際軍事法庭對日本戰(zhàn)犯所做審判的正確性提出質(zhì)疑，并于當(dāng)年參拜靖國神社，后又屢次向靖國神社供奉祭品。可以看出，安倍晉三從未正視歷史問題，甚至否認(rèn)歷史事實，完全沒有誠摯道歉和贖罪的正確態(tài)度，其挑戰(zhàn)人類良知與擾亂二戰(zhàn)后國際秩序的險惡用心昭然若揭。

最后，安倍第一次任日本首相時，就曾明確宣稱要在任期間完成對憲法的修改，試圖放棄“和平主義”的歷史承諾?！度毡緡鴳椃ā酚直环Q作和平憲法，本是日本二戰(zhàn)戰(zhàn)敗后由美國主導(dǎo)制定的法律。意在限制日本軍事擴(kuò)張，防止二戰(zhàn)式軍事侵略的再次發(fā)生。其第九條規(guī)定“日本國民真誠地謀求基于正義與秩序的國際和平，永遠(yuǎn)放棄以國家權(quán)力發(fā)動的戰(zhàn)爭，武力相脅或行使武力作為解決國際爭端的手段。為達(dá)到前項目的，不會保持陸?？哲姾推渌α?，不承認(rèn)國家交戰(zhàn)權(quán)”。安倍主張設(shè)置國防軍，允許在國外使用武力，廢除憲法中對行使集體自衛(wèi)權(quán)的制約等言論，已經(jīng)嚴(yán)重違反日本現(xiàn)行憲法的和平主義精神，必然引起中國乃至世界人民的反對和譴責(zé)。

安倍政權(quán)的以上行為，極大損害了中日關(guān)系和中國人的感情，加深了中國人民的反日情緒，引起了中國的反日游行和抵制日貨的行動，這勢必對中國人在日本產(chǎn)品的消費上產(chǎn)生一定影響。2012年釣魚島事件后，中國境內(nèi)許多城市爆發(fā)了多次大規(guī)模的反日示威游行，中國民眾自發(fā)開展抵制日貨的行動，很大程度上打擊了日本對華貿(mào)易及日本產(chǎn)品在中國境內(nèi)的銷售。同時，中日民間交流也急劇降溫，赴日的中國游客和2011年日本地震之前相比大約減少了2-3成，直接導(dǎo)致日本的百貨商店和便利店的銷售額大幅下降。2016年安倍再次強(qiáng)調(diào)表達(dá)修憲意愿后，曾一度支撐著“安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)”的中國游客的赴日熱情也隨之下降。據(jù)2016年10月2日中國新聞網(wǎng)報道，中國在2016年國慶黃金周內(nèi)有600萬人到國外旅游，達(dá)史上最高，但最受歡迎的旅行地點前三位分別是韓國、泰國和日本，日本受歡迎程度已退居第三位。

赴日中國游客從“爆買旅行”向“體驗旅行”轉(zhuǎn)型

近年來，中國游客的赴日旅行呈現(xiàn)出個性化、多樣化趨勢，主要原因有以下幾點：第一，80后和90后成為中國游客的主力軍，這些人主要在大城市工作，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，思想和意識都比較開放，赴日旅行不僅是購物，更多是追求體驗日本文化。對他們來說，旅行的性價比不僅體現(xiàn)在價格上，更多的是由此獲得的滿足感。第二，地域差異的影響。中國一線城市和二三線城市居民在出境游方式的選擇上存在較大區(qū)別，主要體現(xiàn)在一線城市居民傾向自由行，二三線城市居民多選擇跟團(tuán)游。第三，家庭情況的差異。即便居住在同一城市，家庭狀況不同，旅行模式也不同。例如有老人和孩子的家庭多選擇方便照顧家人的游輪或是跟團(tuán)游，單身或新婚夫婦往往選擇更為個性化的旅行模式，而教育水平高和語言能力強(qiáng)的人則更傾向選擇自由行。第四，赴日回頭客的數(shù)量增多。日本政府自2000年以來開始對中國開放旅游簽證，2009年開始發(fā)放個人簽證。從最初的簽證發(fā)放到2016年已經(jīng)有相當(dāng)長時間，很多中國游客已經(jīng)多次赴日旅行，在赴日的目的地和形式上發(fā)生了很大變化。除日元升值導(dǎo)致赴日的中國游客數(shù)量增長趨緩?fù)?，回頭客的增多也導(dǎo)致中國游客的消費品類從高價名牌商品轉(zhuǎn)向化妝品和日用品等消耗品。

隨著人們平均收入的提高，出國游也變得更加個性化。2011年赴日的中國游客中，只有四分之一的游客是自由行，2015上升為44%，2016年上半年達(dá)到了54%。和2015年相比，到東京旅行的中國游客增加了80%，但是去往三重縣和以白川鄉(xiāng)和飛彈高山等景點而聞名的歧阜縣旅行的中國游客分別增長了3.5和3倍。曾經(jīng)以大都市為主要目的地的游客有了明顯向地方分散的趨勢，同時在旅行內(nèi)容上也發(fā)生了顯著變化。根據(jù)日本觀光局的調(diào)查，被問到“在日本旅行時想做什么？”時，除回答購物、泡溫泉和吃日本料理外，穿和服拍照、入住民宿、體驗蕎麥面制作、和偶像見面等希望進(jìn)行各式體驗的年輕人不在少數(shù)。此前多以購物為目的的中國游客，近期“爆買”熱潮減退，赴日旅行的目的變得多種多樣—進(jìn)行水果采摘、壽司制作、體驗傳統(tǒng)工藝甚至是參加偶像團(tuán)體AKB48見面會。除此之外，由于日本放寬簽證條件，以醫(yī)療和美容為目的赴日的中國游客也有所增加。

隨著中國游客旅行消費模式的變化，“爆買”的消費熱潮正漸漸退去，取而代之的是以休閑和了解當(dāng)?shù)匚幕癁槟康牡摹绑w驗型”旅行。中國游客在日本的消費正趨于理性，消費形態(tài)趨于成熟。

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