文旅項目：“規(guī)劃”不代表“策劃”

李瑞宸

據(jù)國家旅游總局所公布的統(tǒng)計數(shù)字，2016年的“十一”國慶黃金周各項指標又創(chuàng)新高，全國共接待旅游者5.93億人次，同比增長12.8%，累計旅游收入4822億元，同比增長14.4%，旅游經濟的蛋糕越做越大。正是國內文化旅游業(yè)的快速發(fā)展，各級政府對文化旅游業(yè)的重視程度日益提高，使各類行業(yè)的投資商紛紛加入文化旅游開發(fā)的行列，在經過一番項目考察、談判，簽定合同取得文化旅游景區(qū)的經營權等。這些相關的前期準備工作完成之后，開發(fā)商首先想到的工作之一就是做規(guī)劃。但是，在規(guī)劃過后的實施過程中卻發(fā)現(xiàn)規(guī)劃文本的落地性和可操作性差，使景區(qū)建設無從下手，與自己的初衷相去甚遠，這時候才搞清楚應該“先做策劃”。

那么，規(guī)劃的問題到底出在哪里？規(guī)劃應不應該做？策劃與規(guī)劃的區(qū)別又是什么呢？

文旅策劃是一種思維

目前，作為文化旅游業(yè)發(fā)展指導性文件的文化旅游規(guī)劃確實處于比較尷尬的境地。大多數(shù)規(guī)劃文本裝幀精美，卻通篇都是背景分析、資源優(yōu)勢、區(qū)位條件、開發(fā)布局等空泛的文字，沒有能夠將文化脈落、旅游資源、民風民俗進行深度挖掘、提煉，從而形成獨具地方主題特色的文化旅游項目和資源賣點，旅游開發(fā)商所關心的主題定位、品牌計劃、運營管理、營銷執(zhí)行及資本運作等方面都沒有涉及到。這樣的文化旅游規(guī)劃在通過評審后，便束之高閣，就都成了“規(guī)劃規(guī)劃，紙上劃劃，墻上掛掛”的狀況與窘境。

而導致文化旅游規(guī)劃尷尬局面的原因來自多方面，大多數(shù)規(guī)劃機構顧及成本，連最基本的市場問卷調查、周邊競品市場解析都簡單而粗糙地隨便做做，如此規(guī)劃的操作性和落地性就可想而知了。

另一方面，很多文化旅游總體規(guī)劃編制的主持者是各地的旅游局，但旅游局的工作經費普遍面臨捉襟見肘的局面，在規(guī)劃實施過程中往往受政府財政撥款計劃及交通、市政、城建等部門協(xié)調等因素的制約，導致無力推動規(guī)劃的落實。

文化旅游發(fā)展總體規(guī)劃對區(qū)域內旅游基礎設施建設的總體布局具有戰(zhàn)略指導意義，它是非常重要的，文化旅游規(guī)劃對產業(yè)布局和功能區(qū)域的劃分同樣也是必要的，景區(qū)發(fā)展總體規(guī)劃作為項目報批的文件也是不可缺少的。所以，規(guī)劃是需要做，但應該針對特定的服務對象和功能進行編制，區(qū)別對待。

正是由于文化旅游規(guī)劃存在種種問題，因此，近幾年文化旅游策劃逐漸興起。如果將文化旅游規(guī)劃比喻為畫龍的話，策劃可以說就是點睛之筆。文化旅游策劃是一種專業(yè)性的創(chuàng)意思維過程，是一項多學科的系統(tǒng)工程。旅游資源的整合、旅游產品核心吸引力的打造、旅游目的地的品牌塑造、旅游項目的資本運作、景區(qū)盈利模式和開發(fā)運作模式的設計等等，都是文化旅游規(guī)劃所無法實現(xiàn)的，而市場和開發(fā)商需要的這些內容都離不開旅游策劃。

策劃不應該閉門造車

正確的項目總體策劃以目前的市場需求為依托，對特定的旅游資源進行創(chuàng)意性的優(yōu)化整合，從而創(chuàng)造出具有獨特性和吸引力的旅游項目和產品、商業(yè)運作模式、營銷宣傳的炒作賣點，達到明確指導近期景區(qū)建設工作內容、資金投入節(jié)奏、營銷宣傳力度等有形化、具體化工作的要求，使投資商對景區(qū)開發(fā)的思路清晰，階段目標明確。

依照服務對象和功能的差異來說，文化旅游規(guī)劃按照空間范圍可分為：區(qū)域性旅游發(fā)展規(guī)劃和旅游項目發(fā)展規(guī)劃兩種；按照規(guī)劃設計深度可分為旅游發(fā)展總體規(guī)劃、控制性詳規(guī)、修建性詳規(guī)三種。

文化旅游策劃按照時間順序可分為：規(guī)劃前期策劃（項目總體策劃）和規(guī)劃后策劃（項目設計、營銷策劃、旅游節(jié)慶策劃、品牌策劃、招商引資策劃、CIS策劃、旅游商品策劃等針對性策劃）。

所以，規(guī)劃和策劃針對不同的服務對象，其服務功能具有很大的差異性。因此，不同服務對象和不同建設階段，應該根據(jù)實際情況來決定做策劃還是做規(guī)劃。

因此，正確的項目總體策劃與品牌定位，將指導后續(xù)的規(guī)劃設計工作的正確思路與分析，就更影響著后續(xù)億萬工程預算的投資與成效。所以，“規(guī)劃不代表策劃”。

還有更重要的是，策劃不應該只是閉門造車的天馬行空，策劃必須是基于項目開業(yè)后的“可落地性、可執(zhí)行性及可持續(xù)性”為核心，必須要有運營管理實務經驗以及真正了解市場需求而懂營銷的專業(yè)團隊來參與執(zhí)行，更必須真正的做到“落地市調”，而非在網(wǎng)上或政府相關報告上截取的片面市調和紙上市調，這樣才能做到“言之有物”，而非只是做規(guī)劃的“不知所云”，如此的正確策劃才能使規(guī)劃“投其所好”的設計出真正為目標客群所需要并消費的項目內容。