基于客戶行為分析的客戶關(guān)系管理

曹曉娜

（天津交通職業(yè)學(xué)院，天津 300110）

[摘 要]企業(yè)的發(fā)展離不開對客戶的管理和客戶行為的分析，并以此收集客戶信息、分析客戶的需求和喜好等?？蛻舴治鲂枰獙I(yè)的分析方法和手段，目前企業(yè)在這一方面的分析還有待完善。本文論述的是基于客戶行為分析的客戶關(guān)系管理，簡要介紹客戶行為分析和客戶關(guān)系管理的含義，并通過案例列舉客戶關(guān)系管理的具體辦法，最后總結(jié)全文。

[關(guān)鍵詞]客戶行為分析；客戶關(guān)系；管理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.10.079

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）10-0-02

隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展方式也在逐步改善，對客戶關(guān)系的管理越來越受到重視，以客戶為中心的理念逐漸深入到企業(yè)管理中，企業(yè)在維護(hù)老客戶、尋找新客戶的過程中，企業(yè)管理層越來越注重個性化服務(wù)，這便是基于對客戶行為的了解與分析，依靠科學(xué)的方法收集客戶信息，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)篩選與有效的數(shù)據(jù)分析，從而獲得有價值的、有利于企業(yè)發(fā)展的客戶信息。

1 客戶行為分析和客戶關(guān)系管理

1.1 客戶行為分析的含義

簡單來講，針對客戶的行為分析就是根據(jù)客戶的一些信息和數(shù)據(jù)，了解客戶的需求，分析客戶的喜好和口味，判斷客戶的終身價值，從而根據(jù)不同客戶的不同需求制定不同的管理策略。對客戶的了解與分析是客戶關(guān)系管理的主要任務(wù)之一，“客戶是上帝”，只有研究清楚客戶的需求，才能更好地服務(wù)于客戶?？蛻舴治霭ê芏喾矫妫热?，對客戶意見、客戶接觸評價、客戶收益率等多個方面的分析?？蛻粜袨榉治鍪瞧髽I(yè)了解客戶需求的有效手段，從而使企業(yè)的利益達(dá)到最大化。

1.2 客戶關(guān)系管理的含義

最早的客戶關(guān)系管理的定義是，為企業(yè)提供全方位的管理視角，提高企業(yè)與客戶的交流溝通能力，提高企業(yè)的收益率。隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系在今天被賦予了更多的內(nèi)涵。首先，客戶關(guān)系管理是一項營銷策略，通過對客戶信息的分析和管理來維持客戶關(guān)系，以達(dá)到長久值。第二，客戶關(guān)系管理是發(fā)展和推廣營銷策略、支持科技，以填補企業(yè)在獲取客源方面的缺陷。第三，客戶關(guān)系管理是信息行業(yè)的用語，是一種有效的管理客戶關(guān)系的方法，以此來提供合乎客戶需求的產(chǎn)品。除此之外，客戶關(guān)系管理還有許多其他含義，總的來說，其就是一種提高企業(yè)競爭力，幫助企業(yè)快速成長的管理手段，樹立以客戶為中心的管理理念，以客戶關(guān)系為重點展開企業(yè)管理工作，優(yōu)化客戶研究系統(tǒng)，通過科學(xué)合法的手段獲取客戶信息，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值的方法。

2 客戶類型分析

客戶的行為類型主要可以分為三類，分析型、主導(dǎo)型和社交型。面對不同類型的客戶，要有不同的接待方式和交流方法。

2.1 主導(dǎo)型客戶

區(qū)分這類客戶可以根據(jù)他們的衣著打扮進(jìn)行辨別。往往穿著打扮時尚，追求名牌；性格方面傾向于征服別人，好面子，自尊心較強(qiáng)，是典型的感性客戶。在面對這一類客戶時，相關(guān)人員要注意照顧他們的面子，關(guān)注他們內(nèi)心的感受。同時要做到不卑不亢，不能一味地迎合他們，而丟失了企業(yè)的品牌力量。

2.2 分析型客戶

這一類客戶的衣著得體，注重衣服的品質(zhì)，而不是過于關(guān)注品牌，自身品味較高，井井有條，一塵不染。這類客戶的性格比較低調(diào)，看重品牌內(nèi)涵和合作者的修養(yǎng)。對待這類客戶，相關(guān)人員一定要虛心謹(jǐn)慎，接待他們時不要太過熱情浮夸，不懂的地方一定不能裝懂，要虛心與他們探討。

2.3 社交型客戶

這類客戶往往穿著時尚，比較隨性，能夠進(jìn)行幾個小時的肆意交談，這樣的客戶要對他們有耐心，表現(xiàn)出對談話的興趣。

3 客戶管理案例分析

3.1 State Farm保險公司

3.1.1 發(fā)展中面臨的問題

20世紀(jì)90年代，美國的金融立法發(fā)生了改變，保險公司從事證券業(yè)務(wù)的限制被取消，這樣一來，保險公司一夜之間就增添了許多信貸和證券業(yè)務(wù)，這就需要更多的職員進(jìn)行工作。龐大的客戶和工作人員大大增加了管理的難度，增加了企業(yè)的管理支出。隨著客戶量的大幅度增長，客戶需要的數(shù)據(jù)也越來越多，公司的呼叫系統(tǒng)已不能滿足客戶的需求。且隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，保險公司的網(wǎng)上銷售讓顧客有了比對各家公司的途徑，價格也不再是競爭中的有效手段，服務(wù)就顯得十分重要。這時，企業(yè)就迫切需要提高公司的服務(wù)水平，實行良好的客戶關(guān)系管理體系。

3.1.2 積極尋找解決方法

意識到問題后，State Farm保險公司意識到了要通過科學(xué)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，提高自身的服務(wù)水平。他們使用了CRM系統(tǒng)，并做出了許多思考：①將客戶關(guān)系管理體制與公司的金融保險業(yè)務(wù)信息有效的結(jié)合起來；②客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對公司其他的原有系統(tǒng)開放；③客戶關(guān)系管理系統(tǒng)必須具有產(chǎn)品推銷、信用管理、顧客利潤分析等功能；④將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與其他系統(tǒng)的數(shù)據(jù)結(jié)合起來，更加方便、快速地為客戶解決問題。

3.1.3 采取措施

State Farm保險公司是一家金融性質(zhì)的公司，它最關(guān)注的問題是客戶利潤問題，在保證客戶滿意的基礎(chǔ)上為顧客贏得最高利益。但是客戶的利潤率與金融風(fēng)險有著密切的關(guān)系，舉例來講，貸款給一個客戶，貸給客戶的資金越多，可能收到的回報就越多，但同時存在的風(fēng)險就越大。因此State Farm保險公司希望能夠建成一套可以準(zhǔn)確預(yù)算出風(fēng)險的客戶關(guān)系管理體系。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，客戶希望通過電子郵件進(jìn)行溝通，主要是因為電子郵件的便捷性，以前只需要一封信便能解決的問題，現(xiàn)在可能隨手就發(fā)出好幾個電子郵件。若是人為的閱讀，則需要大量人手，這幾乎是不可能的。因此，其客戶關(guān)系管理體制中包括了人工智能閱讀電子郵件的功能，對郵件進(jìn)行分類并提取出有效信息。

3.2 亞馬遜書店

亞馬遜書店是網(wǎng)絡(luò)上訪問人數(shù)最多、利潤率最高的網(wǎng)上書店，它的銷售收入至今仍保持著很高的增長率。在激烈的市場競爭中，保持長盛不衰的一個重要原因就是科學(xué)的客戶關(guān)系管理機(jī)制。亞馬遜書店采用了Oracle的數(shù)據(jù)庫、Internet技術(shù)平臺及大量的Oracle電子商務(wù)應(yīng)用程序。當(dāng)客戶在亞馬遜購買圖書時，銷售系統(tǒng)會記錄下客戶所瀏覽過和購買的書目，當(dāng)你再次使用亞馬遜買書時，系統(tǒng)會根據(jù)你之前的喜好彈出相關(guān)書目的推薦，客戶購買的次數(shù)越多，系統(tǒng)對客戶喜好的掌握就會越清楚，就能提供更好的服務(wù)。這是一種有針對性的服務(wù)系統(tǒng)，對提高客戶忠誠度有很大的促進(jìn)作用。亞馬遜的這種客戶關(guān)系管理方法為其增添了很多回頭客，提高了書店的聲譽和好評度，是電子商務(wù)的杰出代表。亞馬遜書店的成功案例提醒企業(yè)，要充分管理客戶關(guān)系還要靠技術(shù)，并將其應(yīng)用到商業(yè)中。

3.3 荷蘭航空公司

荷蘭航空公司是世界上著名的有著悠久歷史的航空公司，發(fā)展至今，其取得了無數(shù)榮譽。從2011年開始，許多航空公司都出現(xiàn)了不可預(yù)測的困難，荷蘭航空公司也不例外，其同樣面臨著低成本競爭的問題。為此，荷蘭航空公司推出了成本削減規(guī)則，但長期這樣發(fā)展，肯定是不利于公司的健康發(fā)展的，整個公司的收入持續(xù)下滑。這時，荷蘭航空將發(fā)展眼光放在了客戶關(guān)系管理上，讓自己與其他公司有明顯的差別，提供更好的服務(wù)體系。公司考慮重建客戶聯(lián)系方式，讓自己的服務(wù)更加個性化和優(yōu)質(zhì)化。因此，其進(jìn)行了廣泛的客戶關(guān)系管理研究，首先分析了需要哪些更新才能完成目標(biāo)，比如：擁有優(yōu)質(zhì)的客戶識別能力，改進(jìn)客戶數(shù)據(jù)的收集和應(yīng)用等?；诖?，荷蘭航空公司進(jìn)行了一些特定流程的轉(zhuǎn)變。

（1）市場營銷：客戶喜歡自己處理一些事務(wù)，市場部門要學(xué)會個性化營銷，為客戶提供自主處理相關(guān)事務(wù)的機(jī)會，將客戶按照自身價值進(jìn)行劃分，改變以往的傳統(tǒng)組合法：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

（2）銷售：將線上銷售與線下銷售相結(jié)合，為客戶提供更多的消費方式。

（3）客戶投訴系統(tǒng)：將投訴數(shù)據(jù)、飛行信息和?？惋w行信息結(jié)合起來，更加精確的判斷客戶的信息，改進(jìn)投訴客戶的工作理念，培養(yǎng)他們一切以客戶為中心的工作思想，對不滿意的客戶盡可能的消除誤會，重新獲得客戶的信任。面對客戶投訴時，要對客戶進(jìn)行安撫和理解，及時了解客戶對公司服務(wù)的感受。

（4）地面和空中服務(wù)：讓員工在各個時間段都能獲得客戶的信息，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)、及時的服務(wù)。商務(wù)部和空中服務(wù)部之間共享客戶信息，及時進(jìn)行交流聯(lián)系，乘務(wù)人員積極參與招募飛行?？陀媱澬聲T，且工作人員要能叫出?？偷拿?。

4 結(jié) 語

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的管理方式要不斷進(jìn)行完善和提高，還要充分重視客戶行為分析和客戶關(guān)系管理的重要性，本著客戶是上帝的基本原則，準(zhǔn)確關(guān)注客戶的需求，結(jié)合實際的市場情況制定企業(yè)的發(fā)展策略，這樣才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，謀求企業(yè)的最大價值。

主要參考文獻(xiàn)

[1]趙渝飛.基于ASP的學(xué)生檔案管理系統(tǒng)[D].揚州：揚州大學(xué)，2006.

[2]黃明，梁旭，宋曉慧.ASP課程設(shè)計[M].北京：電子工業(yè)出版社，2006.

[3]武延軍，趙彬.精通ASP網(wǎng)絡(luò)編程[M].北京：人民郵電出版社，2000.

[4]張海藩.軟件工程[M].第2版.北京：人民郵電出版社，2006.

[5]王永貴.顧客資源管理：資產(chǎn)、關(guān)系、價值和知識[M].北京：北京大學(xué)出版社，2005.

[6]彭良平.顧客價值理論在顧客忠誠研究中的應(yīng)用[D].武漢：武漢大學(xué)，2005.

[7]孟慶良，韓玉啟，陳曉君.基于客戶視角的客戶價值研究及其對CRM績效的影響[J].中國管理科學(xué)，2004（1）.