包裝眾籌提升農(nóng)村電商鮮果包裝能力的案例研究

□麻亞妮 王曉倩 趙安琦 江喆人

（臺(tái)州學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 浙江 臺(tái)州 318000）

包裝眾籌提升農(nóng)村電商鮮果包裝能力的案例研究

□麻亞妮 王曉倩 趙安琦 江喆人

（臺(tái)州學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 浙江 臺(tái)州 318000）

農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展，但因物流瓶頸突出導(dǎo)致鮮果損壞率高等問(wèn)題，嚴(yán)重阻礙了其發(fā)展。本文以臨海市億果水果專業(yè)合作社為研究對(duì)象，研究包裝眾籌解決模式在農(nóng)村電商鮮果包裝中的成效。該模式在基本性能上有顯著提升，并能有效降低損耗、保持果品品質(zhì)，得到農(nóng)戶、電商經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的認(rèn)可。從商業(yè)模式價(jià)值來(lái)看，該模式在農(nóng)村鮮果等相應(yīng)產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用具有創(chuàng)新性，能夠降低設(shè)計(jì)成本、分?jǐn)偨?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使得農(nóng)戶受益，該模式具有推廣價(jià)值。

農(nóng)村電商；鮮果包裝；產(chǎn)品眾籌

臨海，素有“江南橘鄉(xiāng)”之美譽(yù)?！芭R海涌泉蜜桔”，因品質(zhì)高、味道好，精品果售價(jià)高，享有“中國(guó)柑桔第一貴”的美稱。目前，臨海全市有柑橘基地1.33萬(wàn)hm2，全市年產(chǎn)蜜桔30萬(wàn)t，年產(chǎn)值10億元。蜜桔產(chǎn)業(yè)已成為臨海市十大支柱產(chǎn)業(yè)之一，其中以涌泉蜜桔最為出名。2013年以來(lái)，蜜桔銷量增加，電商經(jīng)營(yíng)漸漸成為涌泉鎮(zhèn)蜜桔銷售的重要補(bǔ)充。2013年涌泉鎮(zhèn)通過(guò)電商平臺(tái)銷售的柑桔約占該鎮(zhèn)柑桔銷售總額的2%，2014年提高到4%，2015年已突破了10%。但鮮果在電子商務(wù)大潮中，因?yàn)橹修D(zhuǎn)次數(shù)多，包裝不合理，物流裝卸粗暴等原因，導(dǎo)致?lián)p壞率非常高。臨海市億果水果專業(yè)合作社針對(duì)物流破損問(wèn)題，通過(guò)動(dòng)員農(nóng)戶，依靠產(chǎn)品眾籌的方式共同開(kāi)發(fā)模具。該模式在降低鮮果破損率的同時(shí)，分?jǐn)傃邪l(fā)成本減輕農(nóng)戶資金負(fù)擔(dān)，具有多方面的重大價(jià)值。

我國(guó)的農(nóng)村生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)起步較晚，缺乏經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，所以保持著較快的發(fā)展的速度，但虧損較大的狀態(tài)（艾青益，2015）。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后，相關(guān)政策不完善，法律法規(guī)不健全，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范；第三方生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展滯后，缺乏創(chuàng)新精神，冷鏈物流發(fā)展程度低。臨海蜜桔通過(guò)電商平臺(tái)銷售，從采摘到消費(fèi)者手中需經(jīng)多次中轉(zhuǎn)，一般需中轉(zhuǎn)6～8次。由于臨海蜜桔采用完熟栽培技術(shù)，果實(shí)耐貯性較差，又因?yàn)樵谖锪鬟^(guò)程中裝卸粗暴、包裝簡(jiǎn)陋、保鮮落后等因素，部分物流包裝到達(dá)消費(fèi)者手中損壞率高達(dá)20～50%（王玲嬌，2015）。物流包裝問(wèn)題嚴(yán)重制約了鮮果電商發(fā)展。

1 包裝眾籌模式介紹

1.1 產(chǎn)品眾籌

產(chǎn)品眾籌又稱回報(bào)眾籌、權(quán)益眾籌、獎(jiǎng)勵(lì)眾籌、實(shí)物眾籌和預(yù)售眾籌，是指投資人將資金投給籌款人用以開(kāi)發(fā)某種產(chǎn)品（或服務(wù)），待該產(chǎn)品（或服務(wù)）開(kāi)始對(duì)外銷售或已經(jīng)準(zhǔn)備對(duì)外銷售的情況下，籌款人按照約定將開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品（或服務(wù)）無(wú)償或低于成本的方式提供給投資人的一種眾籌方式（Valan,Jegelevi，2014）。

眾籌模式可以降低融資門檻，有效促進(jìn)微創(chuàng)業(yè)，有效解決“資金難”問(wèn)題；可以激發(fā)“草根”創(chuàng)新，拉近生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離（范家琛，2013）。產(chǎn)品眾籌的融資效果與回報(bào)模式的設(shè)計(jì)有很大的關(guān)系，人性化的、有創(chuàng)意的、互動(dòng)程度高的、有投資人感興趣的增值服務(wù)的，往往能吸引更多的投資人（袁毅，2016)。產(chǎn)品眾籌可以增加產(chǎn)品的知名度和關(guān)注度，使參與者低于市場(chǎng)價(jià)格獲取產(chǎn)品（劉強(qiáng)楓、張丹月，2016）。

1.2 包裝眾籌流程

包裝眾籌是產(chǎn)品眾籌模式之一，具體業(yè)務(wù)流程包含以下6個(gè)環(huán)節(jié)。

1.2.1 需求識(shí)別。發(fā)起人結(jié)合自身在業(yè)經(jīng)驗(yàn)，合作的農(nóng)戶以及商戶長(zhǎng)期以來(lái)的交流反饋，匯總鮮果在物流運(yùn)輸中遇到的問(wèn)題，識(shí)別、分析客戶對(duì)包裝性能等方面的需求。

1.2.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)。整合需求識(shí)別環(huán)節(jié)中提出的各項(xiàng)需求，根據(jù)客戶對(duì)包裝的外觀要求、結(jié)構(gòu)要求、材料要求，設(shè)計(jì)出具有改良性能的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案，合理選材制造包裝草樣，同時(shí)預(yù)估所需成本。

1.2.3 宣傳推廣。利用各種社群媒體（微信推廣、粉絲宣傳、媒體報(bào)道、親友推廣等）展示樣品性能，介紹該包裝區(qū)別于普通包裝的新特性，擴(kuò)大新產(chǎn)品的影響力，為籌資環(huán)節(jié)做準(zhǔn)備。

1.2.4 籌資預(yù)訂。限定籌資名額及籌資時(shí)間，有購(gòu)買意向的商戶對(duì)該批次包裝進(jìn)行投資，預(yù)訂所需的包裝數(shù)量。該批次籌資完成后，發(fā)起人與籌資人雙向互動(dòng)，進(jìn)一步交流產(chǎn)品外觀、結(jié)構(gòu)、材料等細(xì)節(jié)。

1.2.5 測(cè)試定型。根據(jù)籌資人的詳細(xì)需求，雙方協(xié)商出最終產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，發(fā)起人對(duì)樣品實(shí)際測(cè)試，確保產(chǎn)品的防撞擊性能、防擠壓性能、透氣性能、防凍性等達(dá)到要求。最后開(kāi)發(fā)模具，投入包裝的批量制造。

1.2.6 效益分享。眾籌發(fā)起人通過(guò)出售包裝及有償授權(quán)，賺取包裝差價(jià)和授權(quán)費(fèi)用；眾籌客戶享受該批次包裝原材料成本價(jià)供貨，在發(fā)起人有限授權(quán)范圍內(nèi)無(wú)償使用；一般包裝購(gòu)買者，在發(fā)起人有償授權(quán)或者公開(kāi)出售包裝情況下可使用該批次包裝。

2 包裝眾籌成效分析

本次采用實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查和電子問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方式，著重從農(nóng)戶、經(jīng)營(yíng)者和果品消費(fèi)者視角研究包裝性能評(píng)價(jià)、眾籌模式評(píng)價(jià)和商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可度。實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查由研究小組前往當(dāng)?shù)匕l(fā)放，調(diào)查對(duì)象32戶；電子問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放，匿名填寫(xiě)。共回收有效問(wèn)卷105份，有效率96.3%。

2.1 包裝性能評(píng)價(jià)

影響農(nóng)村電商鮮果包裝眾籌解決模式因素有多方面，既有包裝設(shè)計(jì)性能滿意程度的影響，又有模式本身的體現(xiàn)。從包裝設(shè)計(jì)性能角度對(duì)農(nóng)村電商鮮果包裝眾籌解決模式進(jìn)行實(shí)證分析，識(shí)別影響眾籌模式產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)性能的主導(dǎo)因素及其影響。

2.1.1 評(píng)價(jià)因素。我們從防撞性、防擠壓、透氣性、防凍性、環(huán)保性、輕量化、質(zhì)感、美觀、大方、精致、品牌性、單位重量的包裝成本和空間利用率等?13?個(gè)探索性指標(biāo)針對(duì)包裝性能進(jìn)行評(píng)價(jià)。

通過(guò)SPSS22.0來(lái)計(jì)算Cronbach's α系數(shù)。經(jīng)信度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不存在任何指標(biāo)刪除后會(huì)提高量表的總體信度，因此，探索性量表設(shè)定的13個(gè)指標(biāo)均通過(guò)信度檢驗(yàn)，總體Cronbach's α=0.962。

2.1.2 效度檢驗(yàn)。通過(guò)SPSS22.0軟件計(jì)算統(tǒng)計(jì)量KMO檢驗(yàn)。經(jīng)KMO檢驗(yàn)，包裝設(shè)計(jì)性能評(píng)價(jià)因素測(cè)量量表的KMO=0.911，適合因子分析。

經(jīng)主成份分析，13項(xiàng)影響可分為基本性能和附屬性能兩個(gè)維度。我們通過(guò)對(duì)包裝設(shè)計(jì)13項(xiàng)影響因素的加權(quán)平均，可以得到基本性能(RA1)和附屬性能(RA2)值。

2.1.3 因素分析。根據(jù)評(píng)價(jià)因素，我們調(diào)查了相關(guān)群體對(duì)包裝設(shè)計(jì)性能評(píng)價(jià)，將性能評(píng)價(jià)分為基本性能評(píng)價(jià)和附屬性能評(píng)價(jià)。

通過(guò)對(duì)包裝設(shè)計(jì)基本性能評(píng)價(jià)因素的進(jìn)行頻次分布，發(fā)現(xiàn)最被認(rèn)可的包裝性能依次為：防擠壓、防撞擊，表明了該模式較好改善了包裝的物理性能，切實(shí)解決了物流痛點(diǎn)。同時(shí)，包裝的外觀設(shè)計(jì)也得到初步認(rèn)可，但外觀設(shè)計(jì)認(rèn)可度要略低于物理性能的認(rèn)可度。

通過(guò)對(duì)包裝設(shè)計(jì)附屬性能評(píng)價(jià)因素進(jìn)行頻次分布，發(fā)現(xiàn)最被認(rèn)可的包裝附屬性能依次為：輕量化和透氣性。同時(shí)，包裝的單位空間利用率和重量成本略低于其他性能，仍需進(jìn)一步降低成本和提高空間利用率。

2.1.4 差異性比較評(píng)價(jià)。我們對(duì)加權(quán)平均的基本性能和附屬性能，根據(jù)樣本身份屬性進(jìn)行兩兩比較分析。經(jīng)方差分析可知，p=0.030＜0.05，不同群體（果農(nóng)或合作社相關(guān)人員、電商經(jīng)營(yíng)者、果品消費(fèi)者、其他人員）對(duì)基本性能評(píng)價(jià)存在顯著性差異。進(jìn)一步比較不同群體對(duì)包裝基本性能評(píng)價(jià)的均值，發(fā)現(xiàn)果農(nóng)對(duì)基本性能的認(rèn)可程度和敏感程度最高，其次是電商經(jīng)營(yíng)者。

2.2 眾籌模式評(píng)價(jià)

用戶對(duì)眾籌模式的評(píng)價(jià)主要包括三個(gè)方面，包括對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面的認(rèn)可程度、模具制造方面的認(rèn)可程度以及用戶在使用包裝過(guò)程中的滿意度。我們通過(guò)對(duì)三個(gè)方面進(jìn)行進(jìn)一步劃分，識(shí)別影響客戶對(duì)眾籌模式認(rèn)可程度中的主導(dǎo)因素以及各個(gè)因素的不同影響。

2.2.1 評(píng)價(jià)因素。眾籌模式評(píng)價(jià)從設(shè)計(jì)、制造、使用和用戶評(píng)價(jià)等多維度考慮，可以更全面客觀地對(duì)模式評(píng)價(jià)。因此，我們從外形、選材、性能、結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)費(fèi)用、模具制造成本、包裝使用便利性、物流成本、損耗率、果品品質(zhì)等10個(gè)探索性指標(biāo)來(lái)測(cè)量對(duì)眾籌模式的評(píng)價(jià)。

2.2.2 檢驗(yàn)分析。我們運(yùn)用 SPSS22.0來(lái)計(jì)算Cronbach's α系數(shù)。經(jīng)信度檢驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)不存在任何指標(biāo)刪除后會(huì)提高量表的總體信度。因此，探索性量表設(shè)定的 10個(gè)指標(biāo)均通過(guò)信度檢驗(yàn)?？傮wCronbach's α=0.959，說(shuō)明了這10個(gè)指標(biāo)可以較為全面用于眾籌模式的評(píng)價(jià)。我們采用SPSS22.0軟件計(jì)算統(tǒng)計(jì)量 KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)檢驗(yàn)。經(jīng) KMO檢驗(yàn)，包裝設(shè)計(jì)性能評(píng)價(jià)因素測(cè)量量表的KMO=0.917，適合因子分析。經(jīng)主成份分析，10項(xiàng)影響合并為一個(gè)維度，識(shí)別各因子的負(fù)荷因子均大于0.8，說(shuō)明了每個(gè)指標(biāo)均為眾籌模式評(píng)價(jià)因素的解釋因子。通過(guò)對(duì)包裝設(shè)計(jì)10項(xiàng)影響因素的加權(quán)平均，可以得到CM=(7.1*0.837+7.2* 0.900+7.3*0.902+7.4*0.890+7.5*0.845+7.6*0.845+7.7 *0.816+7.8*0.795+7.9*0.842+7.10*0.889)/(0.837+0.900+ 0.902+0.890+0.845+0.845+0.816+0.795+0.842+0.889)。2.2.3 因素分析。一是分項(xiàng)因素分析，包裝成效顯著。依照不同評(píng)價(jià)因素的平均分排序，可以發(fā)現(xiàn)損耗率降低、用戶對(duì)果品品質(zhì)更滿意等指標(biāo)能很好地提高用戶對(duì)眾籌模式的評(píng)價(jià)。與此同時(shí)，物流成本節(jié)約、包裝使用方便等因素仍有較大的改進(jìn)空間。二是兩兩比較分析，經(jīng)方差分析可知，顯著性p=0.001＜0.05，所以眾籌模式評(píng)價(jià)因素對(duì)眾籌模式的評(píng)價(jià)具有顯著性影響。通過(guò)不同群體（果農(nóng)或合作社相關(guān)人員、電商經(jīng)營(yíng)者、果品消費(fèi)者、其他人員）對(duì)眾籌模式的評(píng)價(jià)均值比較，發(fā)現(xiàn)果農(nóng)對(duì)模式的認(rèn)可程度和敏感程度最高，其次是電商經(jīng)營(yíng)者。通過(guò)多重比較可見(jiàn)，果農(nóng)或合作社相關(guān)人員與果品消費(fèi)者、其他人員之間在眾籌模式評(píng)價(jià)方面存在顯著性差異。

3 商業(yè)價(jià)值分析

3.1 核心價(jià)值識(shí)別

為了揭示自變量基本性能 (RA1)和附屬性能(RA2)對(duì)因變量模式評(píng)價(jià)（CM）的影響，我們通過(guò)SPSS22.0進(jìn)行回歸分析，來(lái)探索基本性能（RA1）和附屬性能（RA2）與模式評(píng)價(jià)（CM）的關(guān)系。我們構(gòu)建了一個(gè)回歸模型，得到相應(yīng)的回歸系數(shù)和顯著性檢驗(yàn)。從顯著性看，模型通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，模型成立。進(jìn)一步對(duì)模式的總體進(jìn)行分析，該模型的判定系數(shù)R2為0.938，標(biāo)準(zhǔn)偏斜度錯(cuò)誤為0.30079，可以說(shuō)明模型的擬合度較高。因此，基本性能與附屬性能對(duì)模式評(píng)價(jià)均具有影響作用，但基本性能對(duì)模式評(píng)價(jià)的影響更大。

3.2 商業(yè)價(jià)值分析

3.2.1 包裝供應(yīng)商價(jià)值空間。利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，集中生產(chǎn)要素規(guī)模化生產(chǎn)，可降低長(zhǎng)期平均總成本。合作社以及中小農(nóng)戶相互聯(lián)合，降低了包裝費(fèi)用。供應(yīng)商的大批量生產(chǎn)節(jié)約了生產(chǎn)成本。

3.2.2 物流合作伙伴價(jià)值空間。銷售環(huán)節(jié)中物流企業(yè)與合作社并無(wú)直接聯(lián)系，但合作社提供性能良好的包裝，與完善的運(yùn)輸服務(wù)和裝卸服務(wù)協(xié)調(diào)一致，減少果品損耗，能提高客戶滿意度，減少客戶投訴。

3.2.3 最終消費(fèi)者價(jià)值空間。合作社直接與包裝客戶建立密切聯(lián)系，及時(shí)獲取產(chǎn)品反饋，為售后服務(wù)和產(chǎn)品改良提供借鑒。不僅與客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，同時(shí)還能通過(guò)口碑宣傳獲取新客戶，實(shí)現(xiàn)雙方共同獲利。

3.2.4 政府及社會(huì)價(jià)值空間。政府的政策導(dǎo)向以及扶持政策，都會(huì)影響整個(gè)鮮果包裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)品眾籌模式提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的參與度，集思廣益設(shè)計(jì)包裝，很大程度上使農(nóng)民受益。此外，解決了那些小的、散的農(nóng)戶的包裝問(wèn)題，將使用此包裝的商戶集中，以創(chuàng)造區(qū)域性品牌。

4 啟示

4.1 包裝眾籌模式可以借鑒

在臺(tái)州市這一片肥沃的土地上，果品種類豐富，除了“涌泉蜜桔”這一具有代表性的果品之外，還有“東魁楊梅”等鮮果。這些鮮果在電子商務(wù)大環(huán)境下，普遍存在物流瓶頸。眾籌這一可復(fù)制，可推廣的模式恰恰為解決這些果品包裝問(wèn)題提供了一種絕佳借鑒模式。

4.2 商業(yè)模式創(chuàng)新重在運(yùn)營(yíng)

包裝眾籌模式需要一個(gè)強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作。只有一個(gè)強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)才能確保將問(wèn)題識(shí)別，需求分析，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，生產(chǎn)樣品，提交樣品，服務(wù)客戶等模式的各個(gè)環(huán)節(jié)切實(shí)有效地執(zhí)行。這樣才能充分發(fā)揮眾籌模式的作用，使更多的農(nóng)戶受益。

4.3 借助農(nóng)村電商擴(kuò)大成效

若要最大程度發(fā)揮眾籌模式的成效，僅靠項(xiàng)目發(fā)起人個(gè)人的信譽(yù)和創(chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代大背景下，將包裝眾籌模式與農(nóng)村電子商務(wù)結(jié)合，切實(shí)解決農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的痛點(diǎn)，能夠幫助農(nóng)戶快速有效與果品消費(fèi)者對(duì)接，創(chuàng)造更大的社會(huì)效益。

4.4 政府適時(shí)引導(dǎo)農(nóng)戶受益

眾籌解決模式運(yùn)用離不開(kāi)政府與協(xié)會(huì)的大力支持，政府和協(xié)會(huì)可以通過(guò)對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行集中的電商培訓(xùn)，制定相關(guān)措施支持自主創(chuàng)業(yè)，對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)從業(yè)人員進(jìn)行補(bǔ)貼等方式提高商戶與果農(nóng)的整體水平。

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1004-7026（2017）05-0132-03

F323.7

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.05.087

麻亞妮（1996-），女，浙江溫州人，工商管理本科生。