我國農(nóng)村消費市場營銷策略初探

摘 要：近些年我國致力于全面建成小康社會，其中農(nóng)村是一個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，也是需要快速發(fā)展的一部分。對于農(nóng)村消費環(huán)境的主要特征，選擇適應(yīng)于農(nóng)村消費環(huán)境的營銷手段，刺激農(nóng)村的消費的發(fā)展，開拓更適用于人民大眾的市場是建設(shè)新農(nóng)村和拉動地區(qū)經(jīng)濟(jì)、建設(shè)小康社會、全國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村消費市場；市場營銷策略

在一方面，十六屆五中全會上，黨提出了關(guān)于建設(shè)“社會主義新農(nóng)村”的要求；在另一方面，十八大以來，黨對于“全面建成小康社會”做出了很多的補(bǔ)充，提出了新的思想，新的論斷，新的要求，再三強(qiáng)調(diào)了中國最實際，最艱巨，最困難，最繁重的任務(wù)在于農(nóng)村?；谝陨系膬牲c，該如何去實現(xiàn)這個全民族奮斗的目標(biāo)，我們所需要的小康社會怎樣去建成，其關(guān)鍵的一點就在于利用擴(kuò)大農(nóng)村的投資等方式，來加速農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步、縮小城鄉(xiāng)之間的差距、增加廣大農(nóng)民的收入，進(jìn)而來提高農(nóng)村的消費水平，帶動經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。

一、現(xiàn)代農(nóng)村的新型消費市場開發(fā)的必要性

1.農(nóng)村的現(xiàn)代化建設(shè)蘊(yùn)含的潛力

農(nóng)村的現(xiàn)代化建設(shè)是以農(nóng)村的生產(chǎn)生活設(shè)施建設(shè)為基礎(chǔ)的，其中包含著農(nóng)村飲用確保水安全政策的加速推進(jìn)，農(nóng)村能“走出去”具有通暢公路建設(shè)的政策的加速推進(jìn)，農(nóng)村沼氣池的加速建設(shè)，農(nóng)村電網(wǎng)的加速建設(shè)，農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)的加速建設(shè)等。農(nóng)村作為在我國占地最廣，人口最多的一個群體，這一系列的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)必將帶來巨大的商機(jī)，將促使更多的企業(yè)將未來的發(fā)展目標(biāo)更多的放在農(nóng)村上，將對于農(nóng)村的消費環(huán)境和收入環(huán)境產(chǎn)生極大的影響。

2.農(nóng)村的收支結(jié)構(gòu)升級帶來的潛力

在農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的不斷推進(jìn)的影響下，人們將擁有更高的收入狀況，更便捷的出行方式，消費的環(huán)境也將得到不斷的優(yōu)化。從以往僅僅滿足于簡單的生活物資需求將慢慢的轉(zhuǎn)變向改善自己的生活狀態(tài)，提高自己的精神狀態(tài)，優(yōu)化自己的生活質(zhì)量。據(jù)調(diào)查，在周至縣，2016年時，其實現(xiàn)的社會消費中零售的金額為38.74億元，相較于2015年其增加的11.1%，在這38.74億元中，有5.95億元是由鄉(xiāng)村零售額所貢獻(xiàn)的；在藍(lán)田縣，2016年時，實現(xiàn)的社會消費中零售的金額為56.40億元，相較于5015年其增加9.4%，在這56.40億元中有12.63億元是由鄉(xiāng)村零售額所貢獻(xiàn)。這也就表明了，農(nóng)村的收支結(jié)構(gòu)處于不斷上升狀態(tài)，其帶來的潛力是巨大的。

3.在農(nóng)村中政策引導(dǎo)帶來的潛力

政府正在致力于用擴(kuò)大農(nóng)村的投資等方式，來加速農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，提高農(nóng)民的購買力等。黨也在先后也提出并通過了促進(jìn)農(nóng)民收入，減少甚至免除一定的農(nóng)業(yè)稅等一系列的法案，這為建設(shè)社會主義新農(nóng)村鋪平了道路，極大的改善了農(nóng)村綜合生產(chǎn)的能力。另外，我國前期大力發(fā)展的工業(yè)，已經(jīng)基本上達(dá)到了工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)水平，在城鄉(xiāng)方面也基本達(dá)到了城市反哺鄉(xiāng)村，促進(jìn)工農(nóng)，城鄉(xiāng)的共同發(fā)展。并且在一些農(nóng)村中，當(dāng)?shù)剡€給予了企業(yè)一定的政策支持。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)在一步步優(yōu)化，政策法案也讓企業(yè)在農(nóng)村開設(shè)廠房，投資建設(shè)等得到更多的實惠。

4.農(nóng)村的遠(yuǎn)期需求帶來的潛力

在目前，我國農(nóng)村的正處于需求快速上升的時代。拿互聯(lián)網(wǎng)來舉例，互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子信息時代的步入，代表著無論是城市還是農(nóng)村的人們都離不開電腦，智能手機(jī)等。央廣網(wǎng)指出，在2016年的6月，農(nóng)村相比于城鎮(zhèn)地區(qū)的電腦的普及率而言低了近一半之多，農(nóng)村電腦的普及率只有31.7%，而城鎮(zhèn)的電腦普及率為67.3%。然而，在所有農(nóng)民中只有10.9%的農(nóng)民認(rèn)為沒有網(wǎng)絡(luò)也是可行的。這也就代表了農(nóng)村對于電腦，手機(jī)等智能設(shè)備有著巨大的遠(yuǎn)期需求潛力。相較于很多其他的商品也是如此，如高清智能電視，汽車，空調(diào)，熱水器等。因而農(nóng)村的遠(yuǎn)期需求潛力巨大。

二、現(xiàn)階段農(nóng)村消費市場的情況分析

1.農(nóng)村的消費結(jié)構(gòu)改變明顯

對農(nóng)村而言，恩格爾系數(shù)正在不斷的下降，2000年農(nóng)村家庭恩格爾系數(shù)還為49.1%，到2015年已經(jīng)變?yōu)?7.1%。可以看出在吃等必須品的支出，農(nóng)村家庭付出所占的比例越來越少。更多的支出去用來購買滿足內(nèi)心需求的生產(chǎn)性，消費性商品。其中提升尤為明顯的是在教育，文化，娛樂，醫(yī)療保健等方面的支出。

2.農(nóng)村消費環(huán)境相對較差

雖然農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)、消費環(huán)境處于高速發(fā)展階段，但在目前為止，農(nóng)村的消費環(huán)境仍舊相對較差。一方面農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍舊不是十分完善，很多的基礎(chǔ)設(shè)施不能滿足農(nóng)村的發(fā)展需求，如在用電方面，電壓的不穩(wěn)定狀態(tài)常常出現(xiàn)，甚至?xí)霈F(xiàn)供電不足；交通運輸方面，道路不是十分通暢，車輛的普及率不足，這些都影響著農(nóng)村消費市場，制約著其發(fā)展。于此同時，這些條件不是一成不變的，至2016年農(nóng)村4G信號覆蓋率已達(dá)86%，而城市為99.05%，其差距在不斷減少。

3.農(nóng)村消費狀況與城市相差較大

一方面，在城市中，很多人追求奢侈的享受，或者較為高端的享受，選擇購買奢侈品或者高端產(chǎn)品，而在農(nóng)村中，人們很少追求高檔次的產(chǎn)品，他們的消費一方面被現(xiàn)實收入所制約，一方面有著傳統(tǒng)的務(wù)實思想，購買產(chǎn)品時更多的關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量和效用等。另一方面，農(nóng)村中人們購買商品時的從眾心理十分明顯，在一定的范圍內(nèi)，能多農(nóng)民 往往購買同一種品牌的商品，甚至?xí)x擇在同一地點購買該商品。

三、對于農(nóng)村消費市場的營銷策略

1.順應(yīng)需求提供合適的商品

因地制宜，順應(yīng)農(nóng)村消費的需求，根據(jù)農(nóng)村的現(xiàn)實情況制定一系列符合農(nóng)村人購買心理，購買需求的產(chǎn)品，主要可以從以下的幾點入手。一是制定符合農(nóng)村風(fēng)格的產(chǎn)品名稱，其命名在體現(xiàn)想要售賣的產(chǎn)品功能的同時，也要適當(dāng)?shù)姆限r(nóng)村的特色，也就是“接地氣”，做到簡單、好記、有趣味性這樣才能讓更多的去購買，使用，甚至宣傳該商品。二是制定符合農(nóng)村風(fēng)格的外包裝，其包裝與城市不同，應(yīng)當(dāng)更多的減少華麗程度，而去增加其實用性，在適當(dāng)?shù)臅r候也可以推出一些含有“附贈品”的包裝來吸引人們的購買。三是制定符合農(nóng)村風(fēng)格的產(chǎn)品功能，農(nóng)村人對于產(chǎn)品功能的需求往往不同于城市人口，例如，在車輛方面，城市商品應(yīng)更趨向于舒適度，而農(nóng)村商品應(yīng)趨向于載重能力，載人數(shù)量，車輛剩余空間等而對于舒適度農(nóng)村的需求明顯較弱。

2.順應(yīng)農(nóng)村的消費水平

現(xiàn)階段農(nóng)村發(fā)展快速，但整體而言，農(nóng)民的收入水平還較低，因而應(yīng)當(dāng)注意農(nóng)村的整體購買力。在一方面，可以制定貼近農(nóng)民消費水平的產(chǎn)品價格，讓消費者有一種該商品“物美價廉”的思維，推進(jìn)人們對于該商品的內(nèi)心趨向，另外在農(nóng)村營銷中尾數(shù)定價也是常用的手段，如一件商品定價1000元和998元相比人們更加趨向于購買998元的。在另一方面，農(nóng)村的發(fā)展?jié)摿薮?，因而可以推出相?yīng)的分期付款政策，例如大型家電，車輛，某些牲畜等，都可以以接受按月甚至按年的還款，這樣就極大的刺激了消費者的消費欲望。

3.順應(yīng)農(nóng)村的宣傳方式

產(chǎn)品營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是去提高認(rèn)知度的宣傳，通俗而言就是廣告，在農(nóng)村市場營銷中，廣告也是必須的。與城市宣傳不同，農(nóng)村應(yīng)更注意到去利用村廣播，口碑宣傳等，同時也要做到廣告語適應(yīng)于當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展現(xiàn)狀。好的宣傳方式以及合適的廣告語可以刺激消費者的購買欲望。

4.順應(yīng)農(nóng)村購買力的促銷

農(nóng)村的收入情況在一年之中并不是成均勻的平滑直線狀態(tài)的，農(nóng)村的收入狀況往往存在一些峰值，如在10月，一些農(nóng)民收入可達(dá)到一月收入的2至6倍，因而可以在一月推出一些低價產(chǎn)品的促銷活動，10月推出一些高價產(chǎn)品的促銷活動，來促使消費。與此同時也要把握合適的節(jié)假日，如利用“五一”“十一”假期推出一系列的促銷方式等。

5.順應(yīng)農(nóng)村的價值取向

舉辦一些符合消費者內(nèi)心價值體系的活動，如企業(yè)資助醫(yī)療進(jìn)行“三下鄉(xiāng)”，企業(yè)在鄉(xiāng)村開設(shè)學(xué)堂，企業(yè)建立扶貧資金等方式，樹立企業(yè)在農(nóng)村的良好形象，提升企業(yè)在農(nóng)村的認(rèn)可度，樹立消費者心中良好的企業(yè)形象。

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作者簡介：趙海明（1980.12- ），男，漢，湖南雙峰，助教（高級營銷），瀟湘職業(yè)學(xué)院，研究方向：市場營銷